サービス設計で意識しているのは「数字を歪ませない」こと　note CXO・深津氏が語る、殺伐としない空間の作り方

どうすればいいサービス・デザインが作れるのか？

池澤あやか氏（以下、池澤）：本日のゲストは、株式会社THE GUILD代表、note株式会社CXOの深津貴之さんです。どうぞよろしくお願いします。

菅澤英司氏（以下、菅澤）：よろしくお願いしまーす。

深津貴之氏（以下、深津）：よろしくお願いします。

菅澤：深津さんといえば、日本を代表するUI／UXデザインの最高峰だと思うんですが、どうやったらいいデザインというか、いいサービスが作れるかを教えてほしいんですけれど。

深津：いろいろノウハウがある中で、一番ちゃんとやるんだったら、社長と仲良しになるとか、上の人と仲良しになるとかがすごく大事かなとは思います。

菅澤：あ、そういうところもけっこう気を配られてるんですか。

池澤：上から切り込んでいかないと変わらないってことですか。

深津：そうですね。UX（ユーザーエクスペリエンス）、ユーザーの体験というのは、アプリを触る時もそうだし、CMを見る時もそうだし、カスタマーサポートと会話をしてる時も、SNSでバズっているとかも、全部含まれます。

ユーザー体験をやろうとすると、全体が統合的になんとなくつながってないといけないんです。ということは、UXをちゃんとやろうとしたらば、作業として、後ろ工程でやるのはもう不可能なわけですよ。

「こういうのが決まったから作ってください」みたいな状況に完全に陥ってしまう。画像は作れるけど、他の実装の部分はもう決まっちゃってるとか（の状況）になると、単にきれいにするとか、気持ちよくする（ということだけ）で終わってしまうので。

ちゃんとした設計をしようとすると、最初の工程から「サービスはどうあるべきか」とか、「そのために全体をどうつなぐか」ということを議論していかないといけない。やはり社長とちゃんと話し合えるとか、bizの偉い人、techの偉い人。あるいはマーケの偉い人とそれなりに仲良しで、お互いに最初の段階で「こういうこと大事だよね」とか話し合えるのが大事なのかなと考えています。

菅澤：ふーむ。でもコンセプトって、けっこう抽象的な話になりますよね。

深津：そうですね。

菅澤：その話は通じますか。

深津：それなりに通じるとは思いますよ。ただ、後はそれに合わせて必要なこととして、相手の言葉である程度しゃべれるのが重要かなと考えてます。同じことですけれど。

デザインをちゃんとした時に、「かっこいい」とか「きれい」とか「気持ちいい」って言葉で会話をしても、それはデザイナー同士の間では通じる言葉かもしれないけど、bizの人やtechの人には必ずしもそのまま伝わる言葉ではなかったりするので。やはり同じ言葉を、エンジニアの言葉やビジネスの人の言葉に変えてあげる必要があるんです。

「こういうメッセージを出すことによって、継続率が上がって、リピートが上がるので、最大のナンチャラが上がります」という話だったり、「ボタンをこういうふうに構造化して整理することで、実装のコストが下がって、プログラミングの作業が減ったり、同じようなボタンを使い回すことで、スピーディに開発ができるようになります」とか。1つのデザインを、複数の言葉でそれぞれ語れることが重要かなとは思います。

失敗しやすいサービスは、最初に机上の空論でモデルを作る

菅澤：なるほど。いろいろな世の中のプロジェクト（の中で）、お金をかけて人数もいっぱいいて、でもなかなか使われないサービスも多いと思うんですけど。逆に「こうやってると駄目だよ」というか、「こうやると失敗しやすい」みたいなことはありますか。

深津：個人的な意見としては、最初に理論上のすごく儲かるビジネスや、すごく儲かるモデルを机上の空論として作ってしまって、（その後に）それを人にどう使ってもらうかを設計するのは、すごく難しいと思います。「これやったら絶対儲かる。あとは客さえ来てくれれば」みたいのとか。

実際にそういうものを作ってみて蓋を開けると、「人類にそんな需要はなかった」みたいな話とかで、さらっと空振ってしまうことがよく起きるので。

まず、人が求めていて、人がしっかり集まって、使って、居着いてくれるものをちゃんと作る。すごく多くの人が集まって使ってくれるものを作れば、ビジネスの人であればお金を儲ける方法をいくらでも思いつくでしょ、というやり方のほうが成功しやすいんじゃないかと思います。

noteの運営はnoteをブログとしてはあまり見ていない

池澤：それでいうと、noteが出てきた時って、新しいブログサービスがポンポン出てき始めたような時だったと思うんです。今はnoteの一人勝ちみたいな状態になっているような気がするんですが、そこに至った理由みたいなものは思いつきますか？

深津：他社さんの施策を具体的に見ているわけではないので、その内情まではわからないんですけれど。たぶん一番大きな違いとしては、note側が、noteをブログとしてはあまり見ていないというのがあるかもしれないです。

ブログをブログサービスとして評価してしまうと、そのサービスの設計って、やはりいかにユーザーを集めて、いかにPVを伸ばすかという設計になってしまうと思うんですよ。

ただ、今のインターネットを見るとわかるように、ブログを従来のブログとしてお金もうけて集めようとすると、PVを無理やり集めるということは、喧嘩だったりスキャンダルだったり、悪口だったりを使って注目を集めてバズらせるみたいなことになるので。カルチャーとか関係なく、殺伐とした空間が生まれやすくなると思うんですね。

noteの場合、ブログメディア、CMS、文章を書くツールというのは、あくまでnoteが達成したい目的のための手段に過ぎないと考えていて。

昔に“知のインターネット”と呼んでいたもの、僕の中では“知の高速道路”って呼んでたんですけれど。おもしろい人が集まって、おもしろい意見を言い合って、そのおもしろい意見に集まってきたおもしろい人が、他のおもしろいことをさらに提案したりしていく場所を作るというのが先にあって。

その場所を作るためのツールとして、僕らはブログツールを作っている感じなので、サービスに対するアプローチがぜんぜん違うんじゃないかなとは思います。

菅澤：よくあるブログサービスと違う、機能とか見せ方とかって、どういうところですか。

深津：先ほどの哲学を一番象徴してるのは、ランキングを置かないこと。

池澤：ああー、確かにないかも。

深津：なぜかというと、ランキングというのは、CtoC、いわゆるユーザー間のサービスをすごく歪めやすいもので、ランキングがトップページにバンッと置いてあると、他のユーザーはみんなとりあえずランキングを見ると思います。

ランキングを見るということは、トップ30人ぐらいだけにビューが一気に集まって、そこから下の人にはビューがなかなか集まらない構造になってく。先ほどのおもしろい話や有意義な話が注目を集めるのではなく、注目を集めた記事が、さらに注目を集める構造になっちゃうんですね。

そうすると、もうスタート地点で注目を集めないといけないことになるので、そういう環境下では、ユーザーの人たち、クリエイターさんたちの最善手が内容ではなく、まずどうやって注目を集めるかという話に（なってしまう）。

池澤：釣り記事みたいな。

深津：タイトルに「！」「？」が増えてったり、乱暴なタイトルになったり、「7つの秘密」とか「3つの秘密」とか、素数がいっぱい出てくるような。ランキング1つ置くだけで、みなさんの書き方がドンドン歪んでしまう。

菅澤：ああー。確かに。サービス設計者としては、ランキングって人気のコンテンツだから、置きたくなっちゃうんですよね。

深津：noteの場合は、グッと我慢してランキングを置かない。

菅澤：グッと我慢して（笑）。

池澤：「編集部のおすすめ」みたいな記事は（出す）。

深津：そうですね。逆に編集部が「おすすめの記事」をピックアップをしてきて。機能としてはランキングに近いですが、マイナーなジャンルでもすごくおもしろい記事があったら、それはちゃんと「おすすめ」に載せるべきだし。ものすごくPVを生むべきコンテンツでなくても、有意義だったり、みんなが知ったほうがいい情報だったら「おすすめ」に載せる。

数字を歪ませないにはどうすればいいか

菅澤：そういうのって、聞いてみると「確かに」と思いますが、ふだんから人の気持ちとか、人がどう考えて動くかを相当考えてないといけない。サービス思想に活かすのが、なかなかできないのかなと思うんですけど、ふだんからよく考えられてるんですか。

深津：人の気持ちかはわかりませんが、人間の行動がどうなっているかとか、社会とかエコシステムはどうなってるかみたいなことはすごく考えていて。僕は、数字を歪ませないにはどうすればいいかみたいなことをずっと（考えています）。

菅澤：数字を歪ませない？

深津：PVをバンバン増やす（ようにする）と、さっきみたいな歪み方が発生する。ユーザー数を会社の経営指標にすると、本来ユーザーじゃない層の人たちを無理やり集めてきて、見かけ上のユーザー数、ダウンロード数は多いけれど、使ってる人が少ないような（状況が）発生したりするので。

そういうことが、歪んで無理やり今期目標を達成しないようにするところは、僕はわりと重石を置いてくタイプかなと。

菅澤：欲望との戦いみたいな。深津さんの思想は徐々にそうなっていったんですか。

深津：ユーザーの行動や文化というのは、もともと学生時代に勉強していました。

菅澤：あー、そうなんですか。

深津：ゼミの研究室が都市デザイン研究室といって、どちらかというとテクノロジーによって人の生活がどう変わるかみたいなことをテーマにしたゼミでした。

菅澤：サービス（作り）も都市設計みたいなもんですもんね。ここに入り口置いて、とか。

深津：そうですね。note自体も、都市をメタファーにしてサービス設計をしているところは強いと思います。

菅澤：なるほど。それはちょっとヒントがあるかもしれないですね。時間がきてしまったので、（次回は）深津さん、UI／UXの最高峰がどう育ったのか。

池澤：初めてお会いした時はけっこうグラフィックの印象が強くて。最近はけっこうUXみたいなところに一番重きを置かれてるのかなと。

菅澤：うん。悟りを開いたみたいな（笑）。

池澤：どういう経緯があったのかお話をうかがいたい。

菅澤：そうですね。次回は少年時代から深掘りしたいなと思います。短時間ですがいろいろな話が聞けてすごくうれしかったんですが、どうですか。

池澤：深津さんの存在は10年ぐらい前から知っていたんですが、あんまり深くお話ししたことなかったので、新しい発見がいろいろあっておもしろかったです。

菅澤：一番の発見は、池澤さんがnoteの初代PVに出ていたっていう。意外と近いところに2人がいたんだなって（笑）。

池澤：私が大学時代にバイトしていた先の社長が、THE GUILDのボードメンバーなんですよ。

菅澤：うん。留学されてたり、都市設計をやってきたり、どうやったら深津さんのように育っていけるのかを聞きたいと思うので、今回はこのあたりにしたいと思います。

（次回に続く）