インスタ内で完結するフルファネル戦略　BUYMAのビジネス支えるInstagram広告アプローチの裏側

ファッションアイテムのCtoCプラットフォーム「BUYMA」

大谷直史氏（以下、大谷）：ここから後半のパートに移ってまいります。

本日はInstagramそしてFacebookピクセルを効果的にご利用いただいている広告主様として、株式会社エニグモからソーシャルコマース事業本部部長の山中様、そしてエニグモ様の広告展開をサポートしているデジタルエージェンシーの株式会社アイレップから、メディアデザインUnit・サービスプランナーの丸山様の、お二人にお越しいただいております。

みなさま、どうぞ拍手でお迎えください。

（会場拍手）

ではここからは、エニグモ様とアイレップ様が、実際にInstagram広告に対してどのように取り組まれているのかという、非常に貴重なお話をいただけるということになっております。残り20分弱ぐらいですが、どうかお付き合いいただければと思います。

それではさっそく、山中様から自己紹介と会社紹介を、簡単にお願いできればと思います。

山中秀登氏（以下、山中）：はい。山中と申します。大学卒業後、テレビ番組のADを3ヶ月ぐらいやってみたんですけど「ちょっと違うな」と思いまして、その後は一貫してWeb畑で生きております。

エニグモには10年ほど前にジョインしまして、2010年から弊社が運営しておりますBUYMAのサービス・プロダクトに関わっております。

今は事業部長で、（スライドを指しながら）「事業を牽引したり、されたり」って書いているんですけど……「している」って途中まで書いて「これは嘘だな」と思ったので、「されている」と書きました。

（会場笑）

実際は、けっこう現場の最前線でやっているメンバーが、本当に推進してくれていると感じております。

大谷：わかりました。ありがとうございます。

じゃあ、そのまま続きでBUYMAさんの概要についてご紹介いただければと思います。

山中：はい。2005年にローンチされて14年ほど運営しておりまして、俗に言うCtoCのソーシャルプラットフォームです。

特徴としては、世界中の在留邦人の方が現地でファッションアイテムを提供してくださり、それをプラットフォームのもとで購買者様とつなげるようなかたちになっております。

「パーソナルショッパー」と呼んでいるのですが、現在では出品者さんがけっこう個別に、個々のユーザーさんのニーズを汲み取るとか、コミュニケーションを取りながら進めるという、専属の方というようなニュアンスもございます。

（スライドを指しながら）「満足度の高い購入体験」と書いてあります。我々はCtoCなんですけども「購入者さん任せ」というよりは、けっこう中に介入していくというスタンスをとってやっております。そういった方々をつなぐというのを込めまして、「specialty market place」と呼んでおります。

Instagramのクリエイティブワークショップを立ち上げたアイレップ

大谷：はい、ありがとうございます。では続いて、アイレップの丸山様に自己紹介と、会社の概要について、ご説明をお願いいたします。

丸山沙織氏（以下、丸山）：はい。株式会社アイレップの丸山と申します。ふだんはInstagramの広告領域を主に担当させていただいております。

クライアント企業様のプロモーション目的に応じて、Instagramをどう活用したらいいのか、何ができるかというのを一緒にご提案したり、あとは広告の運用のPDCAだとか、クリエイティブ改善まで提案しております。

弊社アイレップは、デジタル領域を中心にサポートさせていただく広告代理店です。博報堂ＤＹグループであるというのもありまして、最近はマス領域も含めて幅広い提案をさせていただいています。

やはり最近は、Instagramのコミュニティの拡大が著しいというところで、弊社の中でもInstagramは注力媒体であり、会社でとくに力を入れています。

Instagramはビジュアルでのコミュニケーションが中心の媒体だと思うんですけれども、クライアント様のクリエイティブに対する悩みや、実際にどういうふうに作っていいのかわからないというご相談が多くございます。

そのような背景から、「IREP IG CREATIVE HACK」という、クライアント様を巻き込んで行うアイレップオリジナルのInstagramのクリエイティブワークショップも立ち上げました。

そういった動きも認めていただきまして、先日Facebookのマーケティングパートナーに認定していただきました。ありがとうございます。

大谷：ありがとうございます。我々としても、非常に深いお付き合いをさせていただいている代理店様でございます。

丸山：ありがとうございます。

ビジネスにInsragramがどう役立っているのか？

大谷：では時間も限られていますので、さっそく質問に移ってまいりたいと思います。

最初におうかがいしたいのが、非常に広い範囲の質問になります。「Instagramが御社のビジネスに役立っているのか？」というところを率直にうかがえればと思います。山中様からお願いします。

山中：はい。率直に申しまして、本当にいつもお世話になっております。

丸山：（笑）。

山中：どういった点かと申しますと、本当に昨今、みなさまもご承知のとおり購入導線というか、カスタマージャーニーがいろいろと変化していっています。昔であれば、雑誌で見てその方がつけたイメージを中心に、商品の導線を整えるというのは外せないところだったんです。

けれども、最近はInstagramで商品を知って、商品に興味を持って購入に転換してくるっていうようなカスタマージャーニーが非常に、目まぐるしく生まれ変わっていると感じております。

それと、やっぱり本当にBUYMAとInstagramは相性がいいと感じている次第でございまして、ご質問の答えとしては「役立っている」ということです。「役立っている」って言い方だと、ちょっと上から目線みたいですけどね。

（スライドを指しながら）それで、次のページと合わせて言うと、認知をとるためのアプリのインストールの中で、Instagramさんが中心になってくださっているなというのを、日々、運用しながら実感しております。

大谷：ありがとうございます。最高です（笑）。

山中：ありがとうございます（笑）。

丸山：（笑）。

大谷：（スライドを指しながら）これもあんまり出てこないですね。こういう獲得割合って、出していただけないケースが多いです。今日は全スライド写真撮影可能ということで、ぜひみなさんも参考にしていただければと思っています（笑）。ありがとうございます。

認知から購入まで、一気通貫でシナリオを描く

大谷：では、続いての質問です。Instagramを使っていただいて、非常に効果も感じていただいているということですけれども、具体的に広告においてどのようなアプローチをとられていますか？　

あとは、詳細ですね。どのようなKPI（重要業績評価指標）を設定されているでしょうか？　こちらもみなさま、非常に参考になるところだと思いますので、ぜひお聞きできればと思っております。

山中：KPIに関しては、みなさんと特別代り映えしないと思います。一応、一般的に言われているものは、すべて取っております。

というのと、これからKPIは広告の進化によって、どんどん変えていかなければいけないと思っています。あとでちょっと触れられたらと思います。

Instagramさんに関して申しますと、先ほど「相性がいい」とお伝えしました。BUYMAは今、認知度がだいたい40～50パーセントというデータがあるんですが、その認知を取っていくというのも課題ですけれども、刈り取っていくというところも課題であると思っています。

これまでは各フェーズにおいて、この広告があったり、あの広告があったり……という組み立てをしていく必要がありました。

けれどもInstagramさんはその相性のよさからか、エンドユーザーの方が接するメディアが多様化する中で、認知から刈り取りを一気通貫でシナリオを組み立てられるようなメディアだと思っております。

大谷：この「認知から刈り取りまで、一気通貫で」というところは、やっぱりほかのメディアでは難しさがあるというお考えですか？

山中：そうですね。中のデータですとかカスタマージャーニーを見ていて、Instagramさんがもっとも相性がよく、シナリオを描きやすいと感じます。

大谷：ありがとうございます。

フルファネルでのPR戦略がInstagram内で完結する

大谷：ではちょっと突っ込んだところで、KPIのお話については、具体的に広告の戦略を立てられているアイレップ様にご説明いただきたいと思います。

丸山：はい。今、山中さんからまさにお話をいただきましたとおり、Instagramは認知から刈り取りまでフルファネルで相性がいいですね。弊社としても、フルファネルでできるプロモーション戦略というのを提案させていただいております。

（スライドを指しながら）具体的には、潜在層に対しては会員の獲得から新規購入というところをKPIをもち、ターゲットとしてはブロード配信して行きます。

また、1つファネルを落とした検討層でいきますと、アプリのインストールとか購入という少しハードルの高いKPIを定めて、それに対してはダイナミック広告を活用しております。

（スライドを指しながら）最後ですね。一番下のファネル（顕在層）になりますと、売上を上げていくっていうところですね。

KPIとして売上にプラスしてROAS（注：広告経由で発生した売上を広告費用で割った数値。広告の費用対効果を表す指標）というのを設けて、質のよいユーザーをとっていくというところをKPIとしております。それに対してはダイナミック広告にプラスして、ROASの最適化といったところを活用しております。

冒頭で大谷様からお話がありましたが、ダイナミック広告は幅広いプロモーション戦略に活用できるというところがあり、重宝しております。実際にエニグモ様には2016年からFacebookでダイナミック広告を始めていただき、今年（2019年）までいろいろと、幅広い展開をしています。

Instagramのプロダクトアップデートに伴ってトライアンドエラー

丸山：2017年にはコレクション広告を提案させていただいたり、あと2018年にはFacebookピクセルを活用してROASの最適化を始めたりしました。今年（2019年）は、Instagramストーリーズの広告でダイナミック配信が始まりましたので、もちろんそれも提案し、ご導入していただいております。プラスして、もちろんショッピング機能もご利用いただいています。

大谷：ありがとうございます。まさに弊社のプロダクトアップデートに伴って、どんどん最新のものを取り入れて、トライアンドエラーをやっていただいているということだと思います。

「ショッピング機能」という言葉が出ました。ちょっと私のスライドにもあったので、こちらを実際に実施されている山中様におうかがいしたいです。開始されて、今のところどうですか？

山中：昔はやはり「商品にリンクできない」というのが、現場のメンバーからもよく声があがっていました。今はもうリンクできるようになり、現場のメンバーもすごく喜んでやっていて、「さらに力を入れていかなければいけない」と社内でもすごく話しています。

大谷：なるほど。じゃあ、もう投稿にどんどんとタグをつけて、誘導していただいているということですか？

山中：はい。

大谷：ありがとうございます。こういう取り組みもあり、弊社Instagram・Facebookの活用というか、広告での活用も非常に増やしていただいているということですね。

丸山：そうですね。本当に新しいプロダクトもどんどん提案させていただいて、お取り組みの幅が広がっています。

同時に、冒頭で山中さんからお話をいただきましたようにInstagramの獲得の割合が他の媒体よりも多いというところで、年々（広告の）出稿金額を増やしていただいております。

大谷：ありがとうございます。（スライドを指しながら）この出稿広告金額の推移ですけれども、このペースでいっていただける感じですかね……？

山中：そうですね。いけるようにサービスを成長させていければと思っておりますので、よろしくお願いします（笑）。

（会場笑）

大谷：わかりました、ありがとうございます。では、続いての質問です。

より多くの階層にFacebookピクセルを設置することで機械学習を促進

大谷：私のセッションでも「Facebookピクセルを使って機械学習を促進することは、FacebookとInstagram広告を運用していく上では非常に重要なポイントです」というお話を差し上げました。アイレップさんとしてはこのあたりに、具体的にどのようにアプローチしているかというのをお聞きできればと思います。

丸山：はい。やはり機械学習が重要な媒体になってくるので、とにかく情報をたくさん取ってくるというのを念頭に置いて、ピクセルの設置とキャンペーン設計に配慮しております。

最初に、ピクセルのお話からさせていただきたいです。まずデータの質と量というところですが、ピクセルはたくさんイベントがあると思うんですけれども、なるべく多く、たくさん使うようにしています。なるべく多くの情報を取ってくるようにしていて、プラスしてSDK（ソフトウェア開発キット）の部分でアプリの情報も掛け合わせたりしています。

（スライドを指しながら）最後に「詳細マッチングの導入」とあるのですが、ブラウザでFacebookにログインしていないユーザーの情報も取ってこられるように、とにかく質と量を担保するためにピクセルを活用しておりまして、なるべくサイトの全階層にピクセルを入れているというところです。

大谷：そうですね。こちらも先ほどの私のセッションのところで「カスタマージャーニーの始まりから終わりまで計測しましょう」という話があったと思うんです。まさにそのパートのお話になりますね。

エニグモ様では具体的にどういうふうにピクセルを設定していただいているかというところは、図でお伝えできるとのことなので、そちらのスライドに移ってまいります。

丸山：はい。（スライドを指しながら）今エニグモ様に実施いただいているダイナミック広告には、必須で埋めるFacebookピクセルのイベントが4つございます。それが「ページビュー」「製品閲覧」「カート追加」「購入」です。もちろん、この4つは埋めております。

ただそれだけではなくて、プラスアルファでもう2つ。「ユーザーが検索して何を見たのか」ですとか、あとは「会員の登録までいったのか」みたいなところも情報としてプラスしています。

パフォーマンスを高めるため“1広告セットあたり1日15件”条件を徹底

大谷：各広告プロダクトを使うときに、「このピクセルのイベントの計測が必要ですよ」という「必須イベント」があるんですけれども、エニグモ様・アイレップ様の場合はさらにオプショナルなイベントとして、検索とか登録の完了といったものまでシグナルとしてしっかりキャプチャーしていただいています。それで機械学習の促進に努めていただいているということになっています。

では、キャンペーン設計に関してはいかがでしょうか？

丸山：はい。今お話をしました「情報をなるべくたくさん取ってくる」というところの次に、その情報が機械学習に活かされやすい環境を作るため、キャンペーン設計というところに配慮しています。

冒頭にお話をいただいたと思うんですけれども、「1広告セットあたり1日15件」っていうのを取るために、リターゲティング配信とブロード配信の両方をして抜け漏れがないようにしたり、あとは自動配置を使ってInstagramだけでなくFacebookファミリー全体に配信したりして、機械学習のコンバージョンを取りにいけるように設定をしています。

大谷：まさに「15コンバージョンを1日、広告セットあたり」というところで、運用をしていただいているのではないかと思います。

アイレップ様にはエニグモ様以外のクライアントさんもたくさんいらっしゃって、たくさんInstagram広告を運用されていると思うんです。やっぱりこの15コンバージョンを達成しているか、していないかで、実感するレベルとして「広告のパフォーマンスの違い」みたいなのはありますか？

丸山：そうですね。ありますね。けっこうタグを埋めるのにハードルが高いクライアント様もいらっしゃると思うんです。ページビューとパーチェスしか埋まっていなくて、間の行動が見られない設計になっていたりするケースもいくつかあります。

そういった場合は「とにかくピクセルをたくさん埋めましょう」というのを、改善案として優先的に挙げさせていただきます。それを取り入れていただきますと、やっぱり「ちょっと成果上がってきたね」っていうのが見やすい傾向にあるというのが実感としてあります。

代理店パートナーはフラットな意見をもらえる“壁打ち相手”

大谷：ありがとうございます。では、次の質問にまいりたいと思います。

本日は広告主様と代理店様にセットでご登壇いただくという形式をとっています。Facebook・Instagramの広告に取り組む際には、広告主様自身がインハウスで広告運用していくというケースと、このように代理店様とパートナーシップを組んでやっていただくという、大きく2つに分かれると思うんです。

改めて「エージェンシーさんと協業するメリットって、一体どんなところにあるの？」というところを山中様から、コメントをいただきたいと思います。

山中：もうアイレップさんとは10年以上、私が入る前からの付き合いになります。

本当に昨今、外部トレンドとしてはInstagramもこのようにどんどん新機能が出ている中で、トレンド情報をアイレップさんには非常にスピーディーにシェアしていただいています。

我々も弾力性をもってやっておりますので、今はそこにスピーディーに展開していくことができています。ですので、まず情報をいただけるというのは、非常にメリットだと思っています。

それに加えまして我々は、「機械学習をお任せする」っていうのは確かにそうなんですけれども、中でどういったことが起こっているのか、データを分析しながら進めていくというのを、けっこう丁寧にやっているつもりです。

中でいろいろと「このジャーニーはこういった過程があるんじゃないか」とか、「こういった流れなのではないか」という仮説を立て、推測しながらやるんです。我々だけではどうしても中だけを見てしまうのですが、アイレップさんには、それをフラットに見てもらえます。

言い方が適切かわからないですけど「壁打ち相手」のようなかたちでディスカッションしていただける。本当にフェアな意見をいただけるというところで、助かっています。ありがとうございます。

新しい広告プロダクト情報は「Instagram Business」で常にアップデート

大谷：ありがとうございます。協業するといってもいろいろなかたちがあると思うんですけれども、具体的にアイレップ様がどういうサービスをされているか、ちょっと簡単なご説明をお願いします。

丸山：はい。定期的に弊社の案件チームはフィードバックする時間をいただきまして、広告のPDCAや、あとはクリエイティブの改善まで含めて、定期的に提案させていただいています。また、今お話をいただきましたように、新プロダクトが出たらすぐにお渡しするようにしております。

大谷：ありがとうございます。そうですね、新プロダクトの情報はやっぱり代理店様が非常に早いですよね。我々と同じくらいスピード感の速い代理店様もいらっしゃいます。あとは導入がすごく早いお客様というのは、そのぶん早く知見も貯まります。

新しい広告プロダクトの情報共有は「Instagram Business」というWebサイトで常にアップデートしていますので、みなさまもぜひ、そちらで最新情報をお取りいただきたいと思います。

今回はダイナミック広告について深くお話をしたと思うんですけれども、アイレップ様としては「ダイナミック広告配信サポート」というところがあるので、そちらをご紹介してもらってもいいですか？

丸山：はい、ありがとうございます。ダイナミック広告は成果が出やすいという心強い一面がありながらも、製品フィードの作成ですとか、ピクセルが動的値をとってくるようにする設定ですとか、専門知識が必要になってくる分野も多いと思っています。

配信までにつまずいてしまうクライアント様もいらっしゃるのを、けっこう感じます。弊社としては「Instagramでこれからビジネスを改善していこう」というクライアント様に対して、つまずかないように手厚くサポートをしております。

具体的には、ほかの媒体でダイナミック広告を配信したときのフィードを、そのままInstagramのかたちに変えられるように、工数と時間を削減できる「Marketia Feed Manager」というツールがグループ会社にあるんですけれども、そちらを提案させていただいたりしています。

あとはPDCAの文脈でも、ダイナミック広告のクリエイティブを改善していけるような「Sherpa」というツールもございます。弊社で担当させていただいているクライアント企業様に多くご活用いただいております。

大谷：わかりました。ありがとうございます。ぜひダイナミック広告をご検討のみなさま、最初の設定がけっこうややこしかったりするので、こういった専門家にサポートいただくのもいいのではないかと思います。

Instagramにおいても、これからはAIをハックする取り組みがカギになる

大谷：では、これもちょっと駆け足になってしまったんですけれども、最後です。今日ご来場のみなさまはいろんな業界から来られていて、「これからInstagramのマーケティングでもうちょっと力を入れていこうかな」というステータスの方々がいらっしゃると思います。

ですので、そういった方々に山中様と丸山様、それぞれからひと言ずつメッセージをいただきたいなと思います。山中様は、肝いりのスライドがあるとうかがっています。

山中：（スライドを指しながら）はい。……（デジタルマーケティング職の）採用なんですけれどもね。

（一同笑）

以前Instagramの方と「広告の外部運用が変わっている」みたいな話と、あとは「AIとかすごいですよね」っていう話をする中で、「お任せするのが一番効率がいい」っていうのはなんとなく頭の片隅ではわかりつつも「それでいいのか」っていう疑問は常に感じながら、弊社は運営しております。

あまりイメージがないかと思うんですけれども、エニグモは技術的にも真面目にインターネットに向き合っている会社です。実際に、スタッフの3分の1はエンジニアだったりします。それで、そのInstagramの方には「AIをハックしていけるような取り組みもやっていくべきだ」というようなお言葉をいただきまして、すごくそれが印象に残っています。今、ここ（の職種）も募集していますけど、データサイエンティストを強化していっています。

エンジニアとともに、一緒に回していけるようなデジタルマーケティング職の方を、絶賛募集中です。（スライドを指しながら）ときどきこういった、おいしいランチも食べられますので、ぜひご興味ある方は、ご連絡をいただけたらと思います。

大谷：ぜひみなさん、よろしくお願いします。では、丸山様からもお願いします。

丸山：はい。Instagramのコミュニティはどんどん拡大を続けていると思うんですけれども、ユーザーが増えてきて、今はどの業種にもビジネスとして貢献できる媒体なのではないでしょうか。ふだんから媒体の担当者として、身をもって感じています。これは本当に思っています。

なので「これからInstagramを始めたい」ですとか「もっともっと改善していきたい」というクライアント様に対して、アイレップはパートナーとして、それこそ「Instagramを一緒にハックしていく」というかたちでお手伝いさせていただきたいと思います。（スライドを指しながら）こういったワークショップやツールを使い、一緒に貢献させていただきたいと思いますので、ぜひお気軽にご相談ください。

大谷：はい、ありがとうございます。ではこれで時間いっぱいになりましたので、改めまして、エニグモの山中様とアイレップの丸山様へ、大きな拍手をお願いいたします。

（会場拍手）

大谷：私からは「ダイレクトレスポンス目的の活用方法」と題して、30分ぐらいセッションをさせていただきました。ポイントは3つあったと考えています。「Instagramは行動を促すプラットフォームである」。これはもう再三、ほかのセッションでもお伝えしていることですが、ぜひ覚えていただきたいポイントですね。

そして「Facebookピクセル」のお話に関しても、重点的に時間を割きました。こちらは計測・オーディエンス・最適化という3つの機能があるということも、みなさんご理解いただいたと思いますので、ぜひFacebookピクセルをフル活用していただきたいと思います。

そして3つ目のポイントとしては、今のセッションにあったように「代理店様のお力を借りることでパフォーマンスを最大化できる」ということがあります。みなさまにおかれましても、ご自身でやって「ちょっと行き詰まったな」というときがあれば、ぜひ専門家のお力を借りていただいて、マーケティング活動を加速させていただければと考えております。

以上で私からのセッションは終わりとなります。どうもありがとうございました。

（会場拍手）