ブランドより「なぜ必要なのか」を訴求せよ--アリエールのヒット仕掛け人が語る“属性順位転換”

市場が変わる＝属性順位転換が起きている

本田哲也氏（以下、本田）：ちょっと後半に行く前にまとめと言いますか、一区切りで。

属性順位転換というのは聞き慣れない言葉だと思いますけど、音部さんの言葉でいいんですかね。これは。生活者、消費者、お客様がこうしたいよ、と。例えば「ドライブ行きたいよ」「キレイに洗い上げたいよ」というニーズ、ウォンツがあった時に、であればこれですよと。これは「商品の売り」と言い換えることもできますよね。

音部大輔氏（以下、音部）：そうですね。

本田：商品の売りですよね。それがここで言うところの「属性」だということで、それでその属性というものは変えていけるという。これは時代の流れなんかでも変わることはあるでしょうけども、今日はマーケティングの話ですから「意図的に変える」ということであって。我が社の提案する属性の影響力を変えていくということとか、仕掛けていくということが可能であるというお話かと思います。

音部：そうですね。市場でシェアが3位だったブランドが1位になったり、1位だったブランドが2位に落ちたりということが随時起きます。これが起きた時は、高い確率で、この属性の順位が入れ替わってます。

ずっと同じ属性順位のまま、後発あるいは3位のブランドが1位を乗り越えていくという事例はあまり見たことはないですね。ひょっとしたら例外はあるかもしれませんけど。

本田：そうですね。そういう意味で属性は変わったという視点で、ヒット商品が出てきたとか、企業間のシェアが変わったということを見ていただくと、あっ、そういうことだったのかな、と気づくかもしれませんね。こういう整理だとわかりやすいということですね。

「除菌力」で属性順位転換を果たしたアリエール

次、私のパートにいきますけど、じゃあ属性順位をどう意図的に落としていくかという時に、もちろんやり方はいくつかありますけど、今からお話する戦略的なPRが有効な場合が多いです。

ご存知の方とあまりわからない方が今日は混在してるかもしれませんが、戦略PRってどういうことっていうことをお話します。「空気づくり」と言ってるんですね。私の著作なんかではそういうふうに言ってるんですけど。

簡単に言ってしまうと「この商品がいいだろ」「このサービスがいいだろ」ってプッシュで言うというよりも、「なんでその商品が必要なんでしたっけ？」と。「なんでそのサービスを利用しないといけないんでしたっけ？」という世の中の空気感みたいなものを作っていく。

ちょっとまだ抽象的ないい方になってますけど。これ言い方を変えるとですね、属性順位転換ってなんで起こるかというと、自動車が欲しいとか洗剤が必要だということは普遍的に変わらないんですけども「どういうものが欲しい」が変わっていく。ならば、なんでそれを買わなければいけないのかっていう「理由」が大事になってくるんですね。

その理由って言うのが、メーカーがこうだって言ってもいいんですけど、それだとやっぱり茶番っぽいというか、自分たちで自分たちのところがいいよっていう話になってしまう。その理由というのは自然と世の中に作っていったほうがいいという話があります。

ちょっと事例ご紹介しましょう。さっき音部さんの話で出てきましたね。

洗剤市場の属性順位転換の話。アリエールが出てきましたね。それまで花王さんのアタックとかが「これぞいい洗剤だ」となっていたのを、アリエールが変えたというわけです。

これはもう1回確認ですけども、「いい洗剤は除菌力がある洗剤」って、マーケティング的には属性順位転換を果たしました。どう果たしたのかというお話をします。

実は戦略PRがすごく効いていて。さっきの空気づくりという話でいきますと、「洗濯する時に除菌したほうがいいよ」っていう空気を作りました。具体的にどうやったか。

これはですね、あまり細かく事例の話をすると、それだけで30分とかいっちゃうんでポイントだけいきますけども。アリエールというブランドを訴求するというよりも、「なんで洗濯する時に除菌しなければいけないか」という理由を作るという話です。

これはもう10年以上前ですかね。10年ぐらい経ちますか？ 音部さん。

音部：そうですね。

「なぜ除菌力がある洗剤がいいのか」をアピール

本田：すごく元祖的なケースですけども、「バイ菌の移行サイクル」とありますが、これをですね、衛生の専門家の先生と一緒に作りました。どういうことかというと、見てもらうとわかるのですけど、もともと衣服にはバイ菌が付いてるよと。子供も外で遊んで来るし。それと日本特有の風呂の残り湯を洗濯に使う。「実は見えないバイ菌が洗濯槽に集まって来るんですよ」と。

それを普通に洗濯しちゃうとなにが起きるかというと、バイ菌が残存するんですね。洗い上がって白くなっているように見えるんだけど、実はバイ菌が残存してて、それを子供たちがまた着るかもしれない。日本の主婦の方はそれをベランダとかで干して「パン、パン、パン」って叩いたりすると、あくまでリスクとしてですけども、手に移行するかもしれない。

その後、朝ごはんのおにぎりを握るかもしれないよね、と。これはどこまでいってもリスクの話ですけど。つまりバイ菌というものが目に見えないから、洗濯という行為を通じてグルグル回っていることもあるよというのをPRしました。

音部：天日干しでなくなるとか思ってらっしゃるんですよね。

本田：ああ、天日干しでね。

音部：日光消毒しているとか言われますけど、ちょっと日に当てて、太陽に当てたぐらいで、バイ菌が一掃できる紫外線を浴びているんだとしたら、これ大変な話で。そんなわけないです。その事実をあまり認識されてないんです。

本田：だからもう新しい事実なんですよね。商品そのものより。ということを体系立てまして、PRですから、みなさんご存知のように報道、今で言うとSNSの口コミ。そういうものが媒体となってますね。

実際に当時2000年代前半に出た一部の報道ですけど、つまりこういう新しいファクトをメディアさんとかに提供して、今で言うSNSで情報提供していくと、これは一部の記事ですけども、こういうことになる。「洗濯の時には、これだけバイ菌がグルグル回っている。そこを注意しないとバイ菌が残っているよ」というような内容が報道されます。

これはもう一気呵成にやりましたから、日本中にこの情報が出ました。ご想像できると思うのですけど、どうなるかというと、先ほどのフォーカスグループでは除菌さんでしたっけ？ 1人しかいなかったみたいですけど、1人が10人、10人が100人になるという話ですよね。

音部：そうですね。元々シェアが1６パーセントぐらいのブランドだったんですけど、いろいろ不幸なことが続いて、一気に8ぐらいまで落ち、この除菌のイニシアチブをやって元通りに、なおかつそれからさらに進んでいく。そこで本田さんの力が発揮されたりしたんですけど、そういうことになっていきました。

本田：そうですね。なので洗剤の中の属性順位転換を果たす時に、「なぜ除菌力のある洗剤のほうがいい洗剤なのか」を世の中に出したというのが、この話になりますね。

美魔女がターゲットだったデンシア

2つ目の事例にいきます。今の洗剤は時期的には10年以上前なんですけど、もう少し最近の属性順位転換の事例で、これは音部さん前の前ぐらいですか、いらっしゃったダノンさんですね。

ご存知ヨーグルトの世界的なメーカーのダノンさんですけども、ヨーグルトの属性順位転換というのをやりました。みなさん、ヨーグルトっていうとだいたいどうですか？ たぶん整腸ですか、普通は。

音部：そうですね。これの直前にBIOというのがグーッとシェアを伸ばしましたけど、それ以前はヨーグルトって機能がなんとかいう話ではなくて、「美味しいね」ぐらいのことだったんですよね。そもそも「美味しいね」っていう、どちらかというとデザート的な、プリンとかコーヒーゼリーの仲間だったんです。

そこに対してもうちょっと「機能があるんですよ。腸内フローラがなんとかですよ」ということを言い始めて「BIO」が出てきて、それでそこらへんのところに、この「デンシア」がやってくるという背景だったと思います。

本田：そうすると、属性順位としては「美味しいね」というデザートというところから、機能性ヨーグルという整腸のところに転換していって、それでこれっていう話ですね。

ヨーグルトもすごい属性順位を転換してきているんですけど、これちょっと背景説明が必要ですね。2012年ぐらいだったと思いますが、この「デンシア」というブランドは、ダノンさんがヨーロッパでは展開されてましたね。欧州では人気があったブランドで、日本に上陸させるということで準備をしてたわけなんですけども。

なにがいいかって言うと、このヨーグルトの売りはカルシウムが潤沢に入っていて、骨にいいんですね。

骨密度っていうのをみなさんご存知だと思います。特に女性の方は、ある一定の年齢から骨密度が下がってしまって、骨の隙間が空いてしまう。そこを補って行くためにいろいろ薬も含めてあるわけですけども、骨のケアができるヨーグルトです。メーカーとしてはそれが属性でした。

ターゲットは50代以上の女性でしたかね。

音部：そうですね。

本田：女性のほうが骨のケア、骨密度ケアが必要なんです。2011〜2012年頃ってですね、最近なので覚えていらっしゃると思うのですけど、１つのブームがあったんですね。なにかっていうと「美魔女」ブーム。覚えてますかね。もう50代の女性でもパッと見30代かって見紛うような女性がたのグランプリコンテストなんかもありました。

つまり当時の日本って50代以上の女性はまだまだキレイで、彼女たちが考えていることってヘアケアだったりとか、お洋服はもちろんのこと、それこそ「ビューティー」なんですね。「骨」なんて「ゆくゆくおばあちゃんになったらケアするもの」くらいですかね。

音部：外側のほうが重要でしたね。内側の骨みたいな話ではなく。

本田：なのでマーケティング的には2重苦というか、これはもうストレートにいってもなかなか難しいだろうということで、属性順位転換を図るための仕掛けが必要だということで、戦略PRをやりました。

50代女性の先ほどお話ししたように興味、関心っていうのがやっぱりアンチエイジング、ウェルエイジングっていうところにありましたから、その文脈の中で骨のケアも必要なんだよ、っていうことを言ってあげないといけない。

先ほどのアリエールの洗濯におけるバイ菌のサイクルのようなものに匹敵しますけども、PRのテーマというものを作るわけですね。

デンシアが成し遂げた3つの属性順位転換

このデンシアの場合、完全に造語なんですけども「骨の曲がり角」という言葉と考え方を提唱しました。これはどういうことかと言うと、女性の「肌の曲がり角」ってご存知のように25歳とか、一説によると20代後半。

そこからケアも少し変わってきますよ、と。いわゆるビューティ領域の言葉なんですが、それに掛けてですね、骨にも曲がり角が来ますよ、と。実際にこれが算出データなんですけども、これが50代、50歳になったぐらいから、この棒線は骨密度なんですけども、やっぱり急激に下がっていきます。

ただこれを堅苦しい先生が出てきて、「あなたの骨密度は50歳から下がりますよ」って言ったところで、あまりピンとこないので「骨の曲がり角」が女性にはあります、ということ自体をPRした。

先ほどのアリエール同様ですね、それをメディアとかネット上で展開していくわけなんですけども、これは極々一部ですけども、こんな感じです。見ていただいてわかると思いますけども「骨のエイジングケアしてますか？」とか、左下のやつがちょっとおもしろいんですけど、さっき見た目を気にするという50代以上の話がありましたよね。

実は骨密度が下がってくるとどうしても姿勢が悪くなっちゃう。それで姿勢が悪くなると、こういうふうに前かがみになっちゃって、じゃあ少しだけでもこういうふうになることで、見た目年齢ってどれくらい変わるのっていうのを実験までやりました。

そうしたら確か10歳ぐらい違うんですね。同一人物の女性が「ピン！」と立ってるところと、同一人物が少し姿勢が悪くなってしまった写真を用意して、それをランダムに100人ぐらいだったと思いますけど、一般の方にいくつに見えますかってことを聞いていくという社会実験です。

それをやったところ回答を平均すると、ちゃんとした姿勢では50何歳と出てたのが、姿勢が悪いと58歳とか、10歳ぐらい違う。だから骨のケアというのはあなたの見た目にも関係があるよとというメッセージです。そんなようなことも織り交ぜながら、一気にこれもPRすると。

音部：お聞きの皆さんお気づきの方もいらっしゃるかもしれませんが、さっきのアリエールの時は洗濯洗剤の中だけを基本的には考えて、その中での属性の順位転換をやってたわけですね。

この「デンシア」はもうちょっと巧妙に本田さんのチームはやられてて、いいヨーグルトの定義を変えつつ、美魔女とはその時我々は言わなかったですけども、見た目がいいということの属性順位を、例えばグレーになったのを黒くしてみたり、肌のしわをとってみたり。

ちょっとあまり地味じゃない服を着てみたりということに加えて、「姿勢をちゃんとしましょう。そのためにはカルシウムはいいですよ」という見た目の属性順位転換をしつつ、かつなにが効くんですかというと、カルシウムが効く。

では、カルシウムはどうしてますかというと「私は牛乳飲んでるから大丈夫なの」「私はお魚が好きだから大丈夫なの」、なんなら「カルシウム剤を毎日飲んでるから平気なの」とか。

カルシウムの手段っていうこともいくつかあるんですけども。いいヨーグルトといえばカルシウムが入っているやつだけじゃなくて、カルシウムを摂る手段としてはどの属性を持っているのがいいですか、と。

これだったら毎朝当然ヨーグルトなわけですから、摂取できるのでサプリメントよりも味気なくない、あるいは楽しんで食べるという側面を入れられますよね。だから同時に3つの属性順位転換をやられたということが言えます。

複数の属性順位転換で市場拡大へ

本田：複数の属性順位を変えたというのは、難易度が高いです。

音部：複数の競合を見たという感じですかね。

本田：ありがとうございます。今日のこのセッションのポイントというのは属性順位に尽きるんですけど、やっぱりマーケティングしている時にですね、我が社のこの商品の売りはここだから、これをターゲットに訴求していこう。

これは真っ当な考え方ですけども、特に消費財はそうですが、いろんなことの判断というのをここで属性とか属性順位ということによって、消費者は判断しているので、それを変えていく、変えていかなきゃいけない。伝えてかないと変わらない。それが複数の時もあって、ヨーグルトの属性と見た目ケアの属性という複数の属性の転換があったということですね。

音部：これ、みなさんのご商売にもよると思うんですけど、洗剤の消費量を上げるのってすごい難しいんですよ。なぜなら決まってるじゃないですか。洗濯物の量が。でもヨーグルトって消費量自体を上げるのは簡単じゃないけど不可能じゃないですよね。

「毎日200グラムぐらいヨーグルト食べてる人っていますか？」って言ったら、たぶんほとんどいないですよ。

ヨーロッパに行くと毎日150グラムぐらい食べてる人がすごくたくさんいるので、それが人間が摂食できるヨーグルトの上限とすると、日本の市場はまだ5倍ぐらいまで伸びたりするんですよね。

それでよくグローバルから「なんでこんなに小さいんだ？」って言われたりします。そういうマーケットであれば、だから使用上限が決まってなければ、ここで本田さんがやられたみたいに、3つとか4つの属性の順位転換を同時に発生させると、市場も拡大することはあるかもしれません。