ブランド価値が最大限に高まるのはどんな瞬間ですか？　熱狂ブランド戦略の真骨頂

推奨戦略は最高の文脈で

池田紀行氏：次に推奨プログラムのお話です。

推奨プログラムと言うと、「熱狂顧客に友達や家族を紹介してもらうことを促進するインセンティブプログラムでしょ？」と思われるかもしれませんが、必ずしもそうではありません。

世の中にあふれる友人紹介キャンペーン、みなさん参加したことありますか？　誰かを紹介したら、自分も友達も3,000円のクーポンがもらえる、みたいなやつですね。こういう友人紹介キャンペーンを否定するつもりはありませんが、「友達を（自分の利益のために）売っているようで嫌だ」と思う人もけっこういますよね。

だから、ここで言う推奨プログラムは、インセンティブをフックに友人紹介を促すというものではありません。

僕の大好きなスターバックスの「eGift」というサービスを紹介します。これを使った人、もしくはもらったことがある人っていらっしゃいますか？　これ、すごく素敵なサービスなんです。僕は一度もらったことがあります。

もう数年前のことなんですけど、ある日都内を歩いていたら、ずっと会ってなかった昔の友人とばったり会ったんです。その時は、「おー！　久しぶり！　今、何やってんの？」と、他愛もない話しをして別れたんですが、1時間後くらいにFacebookでメッセが来たんですね。「いやー、まじでひさしぶりだったね。今度飲もうぜ。それはそうと、池田の顔、めちゃくちゃ疲れてたけど、大丈夫か？　仕事頑張り過ぎなんじゃねーの？　まぁ、スタバでコーヒーでも飲んで少しゆっくりしろよ」と、500円のドリンクチケット（をダウンロードするURL）が一緒に送られてきたんです。ちょっと泣きそうになりました。500円がうれしかったんじゃありませんよ？　友人の心遣いがうれしかったんです。

スターバックスが大切にしている理念に、サードプレイスって考え方があるじゃないですか。ファーストプレイスとしての自宅、セカンドプレイスの職場、そしてスタバは、サードプレイスとして心からゆったりできる場所になりたい、と。そして、このeGiftのコピーが「その気持ちにドリンクを添えて」「ありがとう、おめでとう、お疲れ様の気持ちにスターバックスのドリンクを添えて贈る」ですよ。ドンピシャじゃないですか。これこそ、最高の推奨プログラムだと思うんです。スターバックスのブランド価値が、最高の文脈のなかで「結果として推奨」されている。

理想とする推奨プログラムを考えることは、単にインセンティブをフックに熱狂顧客の友人を紹介してもらうことを促進するものではなく、「自社のブランドが、どんな文脈で熱狂顧客から推奨されると、ブランド価値が最高になるのか」を考えて、考えて、考え尽くすことだと思うんです。

みなさんのブランドは、みなさんのブランドを心から愛する熱狂顧客が、どんな文脈で、友人や知人や家族に伝えると、最高の状態で価値が伝わりますか？　推奨された人が、「あ、この商品（やサービス）は最高だな」って思ってもらえますか？　そんな文脈を考えた上で、熱狂顧客が「推奨したくなる」、もしくは「推奨しやすくなる」企画を考えてみてください。

熱狂顧客の声を広く伝えること

施策の最後として、熱狂顧客の声を広く伝えることについてお伝えします。

熱狂顧客とAlways Onでつながって、どんどんブランドのことを好きになってもらい、次も、次の次も商品を買い続けてもらう。そして、最高の文脈で友人や知人に、商品やサービスの素晴らしさを伝えていってもらう。これが熱狂ブランド戦略の真骨頂であることをお話してきました。

これはこれですばらしいんですが、熱狂顧客との営みは、得てして熱狂顧客のなかで伝播しますので、もったいないんですよね。せっかく熱量の高い意見や営みがされているのに、それが外に伝わらない。だから、ここでお伝えしたいのは「熱狂顧客との営みや、熱量の高い声を、広く外に伝えましょう」ということです。ファネルの右側の活動や声を、ファネルの左側に展開するということですね。

例えば、これはauさんからソニーの「Xperia Z5」が出たときに展開していたブランドサイトです。ローンチ前に、auでずっと契約をしていて、歴代のXperiaを使い続けてきた熱狂的顧客に「Xperiaの何が最高なのか」「Xperiaはあなたにとってどんな存在なのか」を聞き、その熱狂的な声をブランドサイトで展開しているんですね。

ブランドサイトというのは、広告による露出と誘導をかけないかぎり、来訪者の多くは検索経由でやってくる人たちです。ということは、すでにauやXperiaに興味がある人たちですよね。ターゲットは絞られているわけです。

その人たち（来訪者）に、Xperiaに熱狂している人たちの声を届ける。オーソドックスなやり方ですが、絶対、効果ありますよね。

これはひとつのやり方ですが、それ以外にもいろんな展開法があると思います。ヤッホーブルーイングの「超宴」にもテレビ局が3社くらい取材にきていて、その後テレ東の『ガイアの夜明け』で「顧客に愛され、躍進する企業」として紹介されていましたし、キャンプ用品メーカーも、ブランドの熱狂顧客をミートアップに呼んで、それをコンテンツ化して雑誌記事タイアップとして展開したり、さまざまなやり方があると思います。

熱狂顧客との営みや声を、広く伝える。ファネルの右側での活動をファネルの左側に展開することで、新規顧客の獲得に活かす。これもぜひ忘れないでいてください。

顧客を「喜客」と呼ぶオオゼキ

最後に、顧客のロイヤルティの向上を経営レベルで取り組んでいる3社の事例を簡単にご紹介してセミナーを終えようと思います。この3社は、ビービットの遠藤社長と、役員の武井さんの共著『売上につながる「顧客ロイヤルティ戦略」入門』という本で紹介されていた事例です。

売上につながる「顧客ロイヤルティ戦略」入門

ちなみに、この本は、ものすごくよい本です。2017年1月に、今回のセミナーでお話している内容をまとめた本を出す予定なんですけれど、この本には僕が書きたかったことがすでに2/3くらい見事にまとめられちゃってるんですね。読んだときは悔しくて歯ぎしりしちゃいました（笑）。その後、遠藤さんに連絡していろいろお話をおうかがいしたんですけれど、いや、すばらしい本です。みなさんもぜひ読んでみてください。

それで、まずは都内で展開をされている中堅スーパーのオオゼキさんです。僕も以前、品川区の旗の台に住んでいた頃、よく利用していたスーパーだったんですけど、このオオゼキさん、今すごく元気で、成長していらっしゃるんですね。

その躍進の決め手は、徹底的に顧客のロイヤルティ向上を目指していることなんだそうです。これ、Google画像検索の結果なんですけど、みなさん、何か気づきますか？　そう、「オオゼキ」のロゴが違いますよね。

オオゼキさんって、ザッポスと同じような組織になっているようで、顧客ロイヤルティを向上させる全権限を、店長に委譲しているそうなんですね。お客様に喜んでもらえるなら、店長権限で何をやってもよい。ロゴも店長が自由にしていいそうなんです。すごくないですか。

こちらは、オオゼキさんのホームページにあるものなんですけれど「オオゼキの思い」。

オオゼキさんは、顧客のことを「喜ぶ客」と書いて「喜客（ききゃく）」と呼んでいるんだそうです。とにかくお客様を喜ばせなさいと。だから、品揃えも本社が主導するセントラルバイイングではなく、店長によるストアマーチャンダイジングが徹底されているそうです。その他の顧客サービスも、店長がお店ごとに考え、実施していい。最近、元気なお店って、けっこうこのパターンですよね。集権から分権へ。本部主導から現場主導へ。オオゼキさんもその一社です。

正直過ぎるサービスサイトで信頼されるソニー損保

次に、ソニー損保さんです。

最近は、ダイレクト系の損害保険サービスが主流になってきましたよね。自動車保険市場全体から見れば、通販型損保市場はまだ10パーセントにも満たない状態ですが、それでも年々増加しています。そのなかで、13年連続で売上No.1を誇るのが、ソニー損保さんです。

通販型損害保険サービスなわけですから、ネットのサービスサイトでの成約率ってめちゃくちゃ重視されているわけですよね。各社、バナー広告や記事タイアップ、SEOやリスティング広告などの検索エンジン対策、リタゲ、アフィリエイトなど、ネット上での見込み顧客獲得に命をかけるわけです。

となると、ランディングページとしてのウェブサイトは、原則として「脇目もふらず、資料請求か契約ページにGO！」ということになりがちなわけですが、ソニー損保さんのページは違います。各社、「うちのサービスはここがすばらしい」「いくらお得！」などのベネフィットを並べているんですが、ソニー損保さんのページは、とても目立つところに「お客様の満足・不満の声」を載せてるんです。「事故対応者約8万人の満足・不満の声を公開」って。これをクリックすると、本当に全部載っている。「とても満足」が58,800件で圧倒していますが、3,500件の「とても不満」の声も載っている。クリックすると「とても不満」と回答した顧客の厳しい意見が読めちゃう。これってすごくないですか？

「とても満足」と回答した人のコメントをブランドサイトに掲載することはよくあります。でも、「とても不満」と回答した人のコメントをオウンドメディアに掲載するのって、ものすごく勇気がいるわけです。

サイトを担当されているCX（カスタマーエクスペリエンス）デザイン部の片岡部長に、一度お話をうかがったんです。「社内で抵抗はなかったんですか？」って。そしたら、「私たちは『こちら側（自社都合）の保険会社』から『あちら側の（顧客志向）の保険会社』になることを志向していますから、抵抗はなかったです」と、あっさり。徹底した顧客視点で経営をすることが、創業当時の社長さんから脈々と受け継がれているそうです。

そして、ここ（スライド右下）を見てください。極めつけに、「ソニー損保ってどうなの？を外部のクチコミサイトで調べよう。」と、Yahoo!知恵袋へのリンクまで張られているじゃありませんか。片岡部長いわく、顧客から寄せられた満足・不満の声は、3ヶ月タームで、全件そのまま掲載しているとのことでした。それでも、「自社メディアに掲載されているコメントは、結局検閲されてるんでしょ？」と信じない人がいる。だったら、自社ではコントロールできない第三者のクチコミサイトでも見てみてくださいと。この潔さ、ハンパないですよね。自信の現れでもありますが、包み隠さず、すべて開示する。その上で、選んでください、と。

ぶっちゃけ、ソニー損保さんより安い保険会社さんは存在するわけです。だから、保険は1円でも安い方がいい、という人は、なにをどうやってもソニー損保は選ばない。それを彼らもわかっていて、ソニー損保の売りはこれですよ。お客様の満足・不満の声はこちらです。いろいろ見て、比較して、それでもソニー損保がいいと思う方は、ぜひお客様になってください。誠心誠意、ご期待に添います、と。この徹底した顧客視点と、「やり切る」「やり切り続ける」企業文化こそが13年連続で売上No.1を独走するソニー損保の強みなんだと思います。

徹底的な顧客視点で快進撃を続ける@cosme store

事例の最後は、化粧品のクチコミサイトで月間ユニークユーザー1,300万を誇る「@cosme」を展開するアイスタイルのグループ会社・コスメネクスト社が展開する化粧品小売業「@cosme store」です。

@cosme storeは、2007年から始まり、現在国内11店舗にまで拡大しています。多くは、新宿などのターミナル駅の駅ビルに入っていますね。どのお店もすごいんですが、旗艦店である新宿店がすごい。店舗面積70坪で、年商いくらだと思います？　13億ですよ、13億。1日平均2,500～2,700人が来店するそうです。コンビニの雄であるセブンイレブンの平均来店客数が1日1,000人ですからね。買い回り商材を販売する化粧品小売店としては、ものすごい集客力です。

2015年度は7店舗、2016年度は11店舗、そしてさらに成長を遂げようとしている@cosme storeの成長の秘訣も、徹底した顧客視点にあります。

@cosme storeを創業しようと思ったキッカケを、コスメネクストの遠藤社長にうかがったことがあるんですが、こうおっしゃっていました。

「アイスタイルグループのビジョンは、『生活者主導の市場の創造』。それがベースになっています。百貨店や化粧品小売店でカウンセリングを受けると、「買わなきゃ帰れない……」ってプレッシャーが強いじゃないですか。それを変えたかったんです。だから@cosme storeのコンセプトは、「入りやすくて、出やすいお店」。テスターを使いまくって、サンプルももらって、店員に詳しい話を聞いても、別に買わなくてもいい。「化粧品を売る場」ではなく、「もっと自由な買い方を提案する場」を作りたかった」と。

化粧品って、チャネル政策が特殊ですよね。飲料や日用雑貨のオープン型チャネル政策とは違って、化粧品の多くは、選択的、もしくは専売的なチャネル政策をとっている。だから、商品を自由に仕入れることができない。でも、圧倒的なクチコミサイトとして人気の@cosmeが展開する店舗としての@cosme storeは、顧客視点に立って、できる限り多くの人気商品を自由に試せる場所にしたい。

だから、創業間もないころは、仕入れることができない化粧品を、近くの伊勢丹で買ってきて、それをテスターとして店頭で提供していたんだそうです。しかも、「この商品は、伊勢丹の○○店で購入することができます」というPOPまで付けて！　これこそ、徹底的な顧客視点でマーケティングを行うアドボカシーマーケティングの真骨頂ですよね。さすがにこれは一部の外資系化粧品メーカーからクレームが入って、店頭から外したそうなんですが、後日談としては、その後しっかりしたルートで、商品提供がされるようになったということです。たぶん、相当な送客効果があったということなんでしょう。

その証拠に、あるドラッグストアで特定の化粧品ブランドを購入決定した方に「決定のキッカケはなんだったんですか？」とアンケートを取ると、「@cosme storeで試してよかったから」という声が1位だったそうです。@cosme storeで試して、近くのドラッグストアで買っていると。ドラッグの方が20パーセントとか、場合によっては40パーセントくらい割り引かれて売ってますからね。ポイントも付きますし、お得なわけです。「せっかく@cosme storeで試して買いたくなったのに、結局近くのドラッグストアで買われちゃうの、悔しくないですか？」って遠藤社長に聞いたら、「それでいいんですよ」ってアッサリ。

安く買いたい方はドラッグストアで買っていただければいい。僕たちは、お客様に「また来たい」と思ってもらえるお店作りをするだけです。だから社内のキーワードは、「それで本当にお客様は喜んでくれるの？」なんです、と。

事実、@cosme storeでは、ほとんど値引きをしていない。価格じゃなく、お客様に支持し続けられるお店作りを徹底して行う。お客様はそんなお店が大好きになり、足繁く通ってくださる。来店客数が伸び続ければ、売上は後から必ずついてくる。@cosme storeは、「お客様中心で、行けるところまで行く」そうです。すごいですよね。

良い売上と悪い売上とは？

最後に先ほど紹介した『売上につながる「顧客ロイヤルティ戦略」入門』の中で紹介されていた図をご紹介します。売上には「良い売上」と「悪い売上」があるというものです。

良い売上は、お金を支払ってくれたお客様が、商品やサービスの価値を感じて、「買ってよかった」「また買いたい」と思ってくれている状態。一方の悪い売上は、「買って損した」「買わなきゃよかった」「もう買いたくない」という状態でもたらされている売上。

「今すぐ契約してくれたら10パーセントオフ！」とか、購入を強制するような強い営業活動。そして、解約手続きが面倒くさくて離反者を抑制するようなやり方は、悪い売上と言えます。お客様に「もうここからは買いたくないなぁ」と思わせてしまう売上は、持続可能性の低い、悪い売上なわけです。

もちろん、ビジネスですから、自社の売上の100パーセントを「良い売上」にすることはできないかもしれません。でも、できる限り「良い売上」の比率を増やしていこうとするブランドと、「悪い売上でも売上は売上」「単年度の売上計画を達成することがすべて！」というブランドと、どちらの方が中長期的に顧客に支持されるか、結果は明らかだと思うんです。

昔は、市場が拡大していた。人口も増えていた。だから、新規顧客を獲得していくことが、売上の拡大を目指す上で重要だったわけです。でも今は、人口が減っている。市場はもう拡大しない。技術競争も一巡して、商品やサービスのコモディティ化が進展して、熾烈な価格競争が起こっている。誰かが獲れば、誰かが獲られるゼロサムゲームのなかで、単年度ではなく、3年、5年スパンで見た中長期的な成長を実現していくためには、徹底した顧客視点による経営へのシフトが必要な時期に来ていると思うんです。

簡単なことではありません。単年度の目標数値を達成するプレッシャーが強いことは、僕もわかっているつもりです。でも、それをずっと続けていたら、来年も、再来年も、今と同じです。殴り合いの競争が、ずっと続くんです。ぜひ今日ご紹介した考え方や事例をもとに、みなさんのなかで、「これからのマーケティング」について考えてみていただければ幸いです。

閉塞感を打破する「熱狂」

ということで、本日のセミナーの最後の章として、みなさんに、今すぐ取り組んでいただきたい5つのことを、今日の復習も含めてお伝えします。

まず、「超高関与層と売上・人数セグメンテーションを把握する」が1個目です。みなさんのブランドの売り上げは、一体、どんなお客様の構造によって作られているのか。2:8なのか、2:6なのか、2:7なのか。これを、明確にするのが1個目。

2つ目は「売り上げを形成している顧客の感情と顧客構造を明らかにする」。みなさんのブランドはどっちなのか。競合ブランドと比べて、熱狂的な顧客は多いのか？　熱狂的な推奨者を育てることができているのか？　現在の顧客の感情と顧客を明確にすることで、戦略でフォーカスすべきポイントが明確になります。

3つ目は「顧客にとって、あなたのブランドはどんな存在か把握すること」です。みなさんのブランドは、どんな言葉で表現されているのか。感情価値や自己表現価値として表される言葉で答えてくれる人が何人ぐらい存在しているのかってことを、ちゃんと把握しましょう。

4つ目は「前年比、対競合のファネル形状を把握する」。ファネルをしっかりと、経年変化と競合比較で実施をしていくということです。これもできれば年に1回効果測定をしていくのが望ましいと思います。

最後です。「ブランドを友人・知人に薦めたい」と回答したユーザー、つまり推奨意向が高い人は、一体どんな要因によって推奨意向が上がったのかの把握することです。要因を把握することで、推奨意向を高めるのに貢献している要因について、さらにブラッシュアップすべきという判断をすることもできますし、逆に自分たちが強みだと思って訴求していたけど、あまり推奨意向に貢献していない要因は、今後訴求軸から外してもよいかもという判断をすることもできます。

このように推奨意向を高めた要因を把握することで、施策を最適なかたちにチューニングすることができます。これは熱狂施策についても同様に実施してください。

ということで、今日いろいろお話をしてきましたが、STP、4Pだけでは現状の閉塞感打破することは、僕はもう難しいと思っています。いつまで従来型のプレゼントキャンペーンに頼った売り上げを作り続けるのか。

技術競争による差別化が難しいレッドオーシャンの荒波に負けないように、ブランドの熱狂顧客を見つけて、彼らを支援してあげてください。施策の展開としては、まず顧客を熱狂させて、推奨してもらうこと。熱狂の入口を作り、熱狂度を向上させ、推奨を促してください。

あと、最後にお話しした今すぐ行ってほしい5つのポイントを実施し、ブランドの現状や課題を明確にするところからスタートしていただければと思います。これで私のお話を終了させていただきます。ご静聴ありがとうございました！

（会場拍手）