非公開の数字を聞かれたらどうする？　広報担当者必見の交渉術を日経ビジネス編集部長が解説

数字情報の出し方に困ったら

大堀航氏（以下、大堀氏）：では、これから質疑応答に移りたいと思います。事前にいただいてる質問から先に西頭さんにお聞きしたいと思います。まずは、事前の質問で一番多かった、「数字の出し方」についてお聞きしたいと思います。

西頭恒明氏（以下、西頭）：まず記者は、売上とか利益とかそういうのを聞いてこれないで記事を書いたときに、デスクから「結局売上はいくらだったのか、利益はどのように出てるんだ」と聞かれるんです。そのときに「いや、それは公開してないって言われまして」となると、たぶん「取材が甘い」って言われてしまうと思うんです。

だから「取材が甘いよ」って言われてしまうことに対する恐怖もあって、そこは聞かなきゃいけないんだっていうのもあるんだけども。ただ、このテクニック教えちゃうとこれからちょっと……っていうのもあるんですが（笑）。

（会場笑）

西頭：具体的なケースとして挙げると、1番ベタな売上と利益の話をしましょう。「売上高だけは何とか今出してください。利益は『今のところはまだ赤字だけど、2年後に黒字になる見通しだ』くらいで構いません」と。そういう交渉をすることもあります。

それから、もう1つのやり方は……例えば、こちらからはこういうやり方をするんですね。「帝国データバンクとか東京商工リサーチで見たら売上が何億って出てましたけど、それで書きますけどいいですか？」って聞くと、あれって正しいときと必ずしも正しくないときとあって。だから、「いや、あれちょっと多すぎてて、実はもっと少ないんですけれども」という話になるということもあります。

あるいは、「売上高は20億円程度と見られる」とか、「本誌推定でいくら」「売上高20億円（本誌推定）」とか、そういうところで、折り合いつけてもらうこともあります。

逆に言うと、「日経ビジネスさんのほうが推定というかたちで出していただくんだったら構いませんよ」っていうことで、アバウトなところで言っておくっていうのも答えの仕方としてはありなんじゃないかと。

もっと言ってしまうと、「売上高は10億です。ただ、今こういう理由があって、ちょっとそこは差し控えて欲しいです」と。その理由に納得感があれば、本当にそのときに必要でないならば、そこは触れないでいくっていうこともあります。

さっきの別の突っ込みからすれば、売上は10億って言ってるんだけど、「こういう理由なので売上高を記すのは避けたいんですけど」っていうのは、それはそこに説得力があれば、記者も納得して、デスクに「こういう理由で売上高は出せないんです」って言うと、「それなら仕方ない、売上はいいから」というふうになる。

例えば売上高はいいから、販売数量どれくらいだったかとか、登録会員数がどれだけになったとか、有料会員がいくらかとか。そういうところは載っけようね、とかいうようなやり方はあります。

最初から「売上高は開示してません」「当社は売上高は一切開示しないんです」と言われてしまうと、そこで話がストップしてしまうんですけども、そういう理由で納得感があるのであれば、それは分かりますし。

例えば中小企業で下請けとかやってる会社だと、利益がいくらって出してしまうと、利益が出た途端に取引先から「そんなに儲かってんだったら値段を下げろ」って言われると。それは当然あると思うんですね。

そういうときには、利益は出すけれども、「10億円の利益は上げたけれども、2年後にどこどこに新しい倉庫を作る予定で、そのための投資に回す予定だ」とか、「海外進出のためにどこどこに拠点を持つ関係で、その利益を新しい成長へと配分する」とかいうようなフォローをして、「今利益がこれだけ出てるけれども、それは次の成長のための投資に使うんだよ」って書ければ、読み手とか取引先の反応っていうのも違ってくるというのはあると思うんですね。

そこは相手の記者との信頼関係だと思うんですけれども、本当に「それは開示してない情報です」って言われてしまうと、終わってしまいますし。外資系企業なんかは結構大きくてもそういうのあるんですけどね。

取材以外の会話をネタに

大堀：記者さんとの信頼関係もありますけど、やっぱり経済記者の方だと、言ったことは全部書かれてしまう可能性がある、怖いって思ってる人もたぶんいると思うんです。そこは、そんなことないよっていう……。

西頭：そんなことあります。

（会場笑）

西頭：そこは、こういう事情でとか、お互いの関係から言うんですけれども。新人の頃に先輩からすごく学んだのは、皆さんの立場からいうと、ノートを閉じたあとが怖いぞっていうやつ。

取材が終わって、「今日はありがとうございました、いい話聞かせてもらいました。まあこれだと今年あたり20億いくんじゃないですか？」とか（笑）。

（会場笑）

西頭：「いきませんよ」「じゃあ16、7億くらいですかねえ」「まあそんなところですかねえ」って言って、帰ったあと「売上高は今期16億円程度と見られる」というような書き方することはありました。それはテクニックとしてあるんですよね。

エレベーターホールで待ってる最後のときに、聞きたいことがあるって本音を語ってしまうとかね。ノート閉じたあとの言葉に気をつけろ、と。そこで終わったと思ったら、そうじゃなくて。そのあと「失礼します」って言ったあとに、またノート引っ張り出して書く（笑）。

大堀：じゃあ最後まで気を抜いちゃいけないですね。

西頭：あと、飲み会も……。新聞社の記者も本当にそうやって教えつけられてるからやってるんですけど、大事なことを聞いたら、一緒に飲んでいるとそんなこと忘れてしまう。ほとんどいつも忘れてしまって全然ダメなんですけど、途中でトイレに立ったときに、名刺の裏に忘れちゃいけないことを書き込むっていうのは、新聞記者のクセとして、習性として身についてますね。

大堀：何か怖いですねえ（笑）。怖い怖い。

西頭：それも、その場で聞いたことをそのまま記事にすることはないんですよ。何かのときに「こうこうこうなんですよね？」っていうのをぶつけるのであって、飲んだときのことをそのまま記事にするっていうのは、それは記者として失格ですけど。

そこで聞いた話がちゃんと巡り巡って、何回か後の取材のときに、「こういうことらしいですよね？」みたいなことでぶつけて、「何でそんなの知ってんの？」みたいな話になったときに、「いやあ、知ってますよ」とかまをかけて（笑）。引き出すのに使われるっていうのはありますね。

記事化に繋がる数字の見せ方

大堀：他の質問では、「経済系の記者独特の観点はありますか？」とか、「どういう数字に惹かれますか？」っていうところがあったんですけど、それはさっき仰ったような数字なんですか？

西頭：そうですね、やっぱり会社を取り上げるテーマにもよるし、その記者自身の関心の対象によっても違うと思うんですけど、基本的に我々は、「伸びている会社からどういうヒントが得られるのか」を提示するっていうのが王道ですから。

そうすると、まず成長を示している指標であったり、それを裏付けるものであったりっていうのが、関心を向ける要素ではありますね。

あとはこういう企画をよくやるんですけれども、いろんなユニークな制度とか、人材の力を引き出すとか、モチベーション高めるとか、会社の魅力を高めるとか。さっきもちょっと話があったけど、いろんな制度取り入れてる会社、特にベンチャー企業って、そういうところにすごく目配りしてると思うんですけど。

そういうふうな話を聞いたときに、「じゃあその制度を取り入れる前と後で離職率に変化が出ましたか」とか、「社員満足度、数値的なものを調査して、それは上がったのか」というところまでも、やっぱり欲しいですね。こんなユニークな制度がありますっていうだけではなくて、その制度がどんな効果、成果をもたらしたのかっていうところまで、我々としては書かないと、なかなか記事化しづらいなというところはありますね。

日経ビジネスの企画が生まれる仕組みと「なぜ今」

大堀：これも結構皆さんの知りたいことの1つなんですけど、実際さっきの老後クライシスとか、そういう企画がいろいろ生まれると思うのですが、企画ができるまでのフローを教えていただけますか？

西頭：特集企画に関しては、月に2回アイデア会議を開いています。毎週、さっき言ったようにグループごとのグループ会っていうのを開いていて、そのグループ会では、ビジネス誌面の前半に「時事深層」というニュース記事のページがあるんですけれども、そこにどういう記事を持ってくるのかっていうのを話し合います。

それからグループ毎の企画ですね。企業研究とか、編集長インタビューとか、どういう企業を取り上げようかっていうのを考えるような会議をグループ毎にやります。それでその中で、月2回のアイデア会議に向けて、特集企画を含めてグループ会で話し合っています。

一方で、グループ横断的にやる企画っていうのはもちろんすごく多くって、それは記者同士が「この企画一緒にやってみない？」「この特集一緒に提案しない？」って言って、グループを越えて記者同士で企画を提案するっていうこともありますね。

特集企画とかスペシャルリポートっていう6ページから8ページぐらいの企画に関しては、グループ会でなくて記者同士で決めたもの、考えたものを月に2回のアイデア会議に出すというかたちで提案することもあります。

説明すると、月2回のアイデア会議では、特集を中心に揉みます。「まだちょっと提案力が甘いから、もう少しリサーチした上で提案し直して」とか「これはいけそうだから特集でいこうか」っていうようなことを、その場で編集長とか私とかデスク、副編集長が判断します。普通、記者はアイデアを提案するまでで、アイデア会議にはグループ担当のデスクと、それからキャップっていって記者の中でのリーダー格が参加して、キャップがグループとしての提案を話します。

デスク以上は、全体の中でどうしていくのかっていうのを話し合いながら、最終的には編集長が判断して、これでいこうとか、もう少し提案し直してくれとか、これはちょっと話としてありふれてるからとか、語り尽くされてるからないな、とかいうような話をしていく。

企業研究や編集長インタビューとかに関して言えば、グループで提案したものがそのまま通るっていうケースは比較的多いです。ただしその前提として、うちは週刊誌なので、週刊誌としてやるテーマっていうのは、大前提として「なぜこの記事なのか」「なぜ今」です。

特集もそうなんですけど、なぜ今なのかっていうのが説明できないと、通らないです。だから企業研究にしても編集長インタビューにしても、なぜ今なのかっていう理由を持った上で提案してきますから、それで比較的通りやすいっていうのはありますね。

「なぜ今」の仕掛け方

大堀：その「なぜ今」っていうのを、判断する軸は具体的に何でしょうか？

西頭：それはもう、いろんなパターンがありますよね。年間でいろいろ人の動き、経済の動きっていうのを予想した上で。例えばこの前TPPをやったときには、そろそろTPPが合意されるだろうっていう。これぐらいの時期にまとまるだろうから、その時期に向けて大型の企画やろうよとか。

9月の下旬ぐらいに、日本郵政をやったんです。この日本郵政も、上場のタイミングっていうところでやったものですね。

だけどその前はメキシコの特集やってるんですけど、メキシコの場合は「なぜ今か」っていうと、短いタームでの「なぜ今」じゃないんですけれども、トヨタが来年大きな工場をメキシコに作るしっていうような、もう少し先の目を見て、「メキシコ、関心ありますよね」っていうような話だったり。

あるいはFTAの優等生っていわれてるところだとか、自由貿易の先進国であるメキシコ、その自由貿易を取り入れたことによってどういうふうに変わっていったのかっていうのは、今のTPPのタイミングとも合うね、とかありますし。世の中がどういうふうに動いていくのかっていう先の見通しの中から考えていくっていうことが1つある。

もう1つが、ここはわりと広報の皆さんが身近な部分だと思うんですけれども、ある会社が10月に新しい中期経営計画を発表します。そうすると8月くらい7月くらいに、じゃあ今度の中計どんなふうになりそうですかっていうような話を広報の方と話して、社長が代わって最初の中計だからこんな想いが入りますよ、みたいな。じゃあ8月ぐらいのところから10月に発表される中計を受けて、11月くらいにちょっと企業研究でやらせてくださいとか。

あるいは流通サービス業では、巨大な基幹店舗が来年2月にオープンします。あるいは、中国1号店が何年何月にできます。じゃあそのタイミングを見て、海外戦略を中心に書いてみましょうというか、書かせてくださいっていうことをお願いする。

逆に広報の方から「この時期にこういうことがあります、こういう計画があります」っていうものがきっかけになって、じゃあそのタイミングで社長にインタビューさせてください、あるいはケーススタディ書かせてくださいということは、よくある話ですね。

リリースや情報提供には工夫を

大堀：広報担当者から「老後クライシスっていうテーマはどうですか」みたいな企画を持ってこられるっていうのは、どうなんですかね？

西頭：あんまりそういう企画そのものまで提案というのはないですね。特集に関しては、もっとアバウトですね。例えば、「うちはインバウンド対策でこういうことをやってるんですけれども、インバウンドをテーマにした特集って、この先何か予定されてますか」っていう。そうすると、「スケジュールには入ってないんだけれども、やろうかなと考えてるテーマの1つではありますよ。どんなことをされてるんですか？」っていう入り方はありますね。

だけど、タイトルがあってサブタイトルがあって、第1章はこうで第2章はこうでっていうものを作っておいて、「こういう特集やりませんか？」っていうのはないですし、たぶんそういう提案されても、いやあ、それを考えるのが我々の仕事なんですけどってなってしまうと思うんですよね（笑）。

（会場笑）

大堀：最近だと広報担当者同士で、企画を作ってるっていうのを見てたりしたんで。記者の方からするとどうなのかなと思い質問させていただきました。

西頭：特集までいっちゃうとそうだと思うんですけども、単純なリポートだとか2、3ページくらいの企画ものであれば、「こういうものって記事になりますか？　記事化できますかね？」みたいなことはあります。

ただ、それをそのままのものでいくかどうかは別だとは思うんですね。記事になりますかねって聞かれて、「それにこれとこれを聞きたいから、これを加えて、ちょっとレポートにさせてください」っていうようなことは、よくありますね。

それでその過程でポシャるのもあります。「いや、これを加えてっていうこのところが、実はまだちょっとお話できないんで」って言われて、「じゃあすみません、最初のところも別の機会にさせてください」っていうことはありますね。

大堀：情報提供の仕方のところで、ニュースリリースをあえて完璧にしないっていうお話がありました。僕も広報をやっていて、やっぱりさすがにちょっと、説明文を入れないで引き出してみる、釣ってみるっていうのは、かなり怖いなと思うんですね。

西頭：何百と来るんですけど、その大半って発表会ものと新製品ものですよね。だから本当に取材に繋がるようなニュースリリース、さっき言ったのはそういうところですね。

肝になるようなニュースリリース。「こういう新規事業をやります」とかいうところのものだと思うんですね。「どこどこに店舗開業します」っていうようなニュースリリースは別に、そういう対象の話ではないと思うんだけれども。

すみません、ちょっと誤解与えちゃったかもしれないんだけれども。全てがそうだっていうことではなくて、ここは本当に伝えたい、ここは本当に記事として取り上げてもらいたいっていうものについて、やるのは有効かなっていうふうに思いますね。

記者発表会のお知らせにそんな餌撒いとく必要はないですし（笑）。ただ、新製品の見せ方としてはあると思うんですね。

大堀：革新的な、「こんな技術のものを出します」であったとしたら……？

西頭：それぐらいだときついかもしれない（笑）。どう革新的かを本当に記事に書かなくちゃいけないんだったら、問い合わせなきゃって。そのリリースだけじゃ書ききれないよね、っていうような配分ですね。

ティザー広告じゃないんで、「画期的な新商品を発売します」っていうのだけを送られても、それで問い合わせようとは思わないと思うんで（笑）。そこの配分はちょっと考えなくちゃいけないかなと思います。

ただやっぱり、そのニュースリリースを戦略的に使うんであれば、そこで何か問い合わせさせるっていうのは、すごく大事なことだと思うんですね。どうしてもその場で記事になってもらえればいいっていう、リリースで記事になってくれれば、それは短期的に見ればすごく大きな成果なんだけれども。もっと長い目で見れば、違うやり方があるんじゃないかな、っていうことでの提案です。

大堀：ニュースリリースはメール、ファックス……何で送ると良いんですかね？　メールですか？

西頭：メール……いや、それは何とも言えない。

大堀：ファックスもまだ来ますか？　リリース。

西頭：ファックスも来ますね。あと郵送も。

大堀：郵送も。全部チェックされるんですか？

（会場笑）

西頭：さっき何とも言えないですねって言ったのは、メールって見落としてしまうこと結構あるんですね。ファックスは、うちの部の場合は、ファックスで来たニュースリリースって、本当にその個人宛に来たものがわかるものであればその個人のところに回ってくるんですけど、記者発表会のお知らせみたいなものであると、共有、告知スペースのところに貼られるんですよ。

そこは記者の誰もが見られて、この会社こんなことやるのかっていうので見て、関心を持てば行くみたいな使われ方をしてます。

大堀：そこには、全部の発表会みたいなのが並ぶんですか？　それとも何か、落ちちゃったのもあるっていうか……。

西頭：基本的には全部。ファックスはアシスタントの人が管理してるんで、アシスタントが良し悪しを判断するっていうのはないんで。何月何日って日付順、業種別に並んでますね。でもメールにしてもファックスにしても、ここぞっていうときにはそのあと電話で連絡が来ますよね。当然ながら。何日にメールしましたとか、ファックスを送った件でっていうふうに。

それはメールでも、さっき言ったような、「西頭さんが何とかかんとかって記事を書いていたので、もしかして興味持ってもらえるかも思って」っていう冒頭文があるメールと、記者発表会のお知らせっていうメールとでは違う。これも見落としがあるんですよね。タイトルだけで見ちゃうと、本当にぱっと。数百件メール来ますから、見落としちゃうことあるんで。それがあるとないとでは、受け止め方が違うと思いますね。

記者のフェイスブック事情と情報収集

大堀：最近だと結構、Facebookメッセージでやり取りされてる記者さんもお見受けすることがあるんですけど、そういうのは日経ビジネスさんでもやられていますか？

西頭：うちも、若い記者はやってます。そこが私はジェレネーションギャップがあって（笑）。どうやって取材申し込んだんですかって聞いたら、Facebookで探して申し込みましたっていうのは、なかなか「へー！」っていう感じで、最初はショックでしたね。それで取材申し込んだっていうのは。

大堀：だからそういうやり方ダメだとか、そういうわけではない？

西頭：ないですね。行き方や行く道はいくらでもあってもいいと思いますね。

大堀：でも記者さんとか、ものすごい数のFacebookがきてる人いるんで、大変ですよね。1回名刺交換すると、そういう状態になりやすいのかな（笑）。

西頭：ちなみに私は、自分のFacebookでほとんど仕事にかかわることはアップしてないので。このあと登録していただいても構いませんが、仕事の役には立たないと思いますので（笑）。

あとあれですね、会社の部下とか編集関係者の人間は、向こうが求めてくればお互いFacebookで承認しますけど、こちらからは承認申請はしないようにしています。何か記者がそういうのを見られたくないっていうの、あると思うんですね。だから私に登録すれば、芋づる式に記者と知り合いになれるんじゃないかっていうのも期待しないでください（笑）。