倒産寸前でネットショップにかけた--楽天出店の成功者に運営ノウハウを学ぶ

店舗の悩みは店舗にしかわからない

高木孝氏（以下、高木）：みなさんこんにちは。SILVER BULLET高木と申します。このトークセッションなんですけど、前の新年カンファレンスで全国回らせていただいて、ありがたいことにもう1回やってくれと。

前回は1時間だったんですけど、今回は2時間と。これは多くのアンケートの声で、やっぱり「もうちょっと長く聞きたかった」っていう声をいただいたので、今回は2時間にさせてもらいました。

狙いはすごくシンプルで、僕らはやっぱり毎日、パソコンの前とか会社の中にいるような仕事をしてて、悩みとか、「どうやって勉強してるの？」っていうところって、結構大事なところで。

僕らは仕事が終わってからとか、例えばこういう仲間でご飯食べながら、いろんなことを、「ああでもない、こうでもない」っていうことを言いながら、「あ、そういうことか、それ使えるな」とか、「あ、これってこのままでいいんだ」とか、「なるほどな」っていうことがすごく多くて。

そこが実は次の日の運営に繋がっていて、すごく大事なところで、実際そうやって、飲みながらでも、ご飯食べながらでも何でもいいんですけど、そうやって話してる話を、こういう場でできたら、何か誰かの意見が、明日の誰かのためになる。こういう時間をやりたいなと思って、前回からやらせてもらってるトークセッションです。

店舗のことは、やっぱり店舗しかわからないし、別にECC（店舗担当のECコンサルタント）がどうとかって話じゃなくて、店舗で起こってる現場のことって、やっぱり店舗しかわからないので、そういう100通りあれば100店舗分のストーリーがあるので、そういうことを、ちょっとこの時間で、いろいろお伺いしたいというか、掘り出したいなと思ってます。

自己紹介。SILVER BULLETという、メンズファッションの店舗をやってまして、楽天は今6店舗。もちろんAmazonさんとか、いろんなところでやってるんですけど、結局全部で15店舗をやってます。この15店舗やってる意味っていうのもあるので、もしそのお話がこの中でできればいいなと思ってます。

変わらずやり続けてきたことは何か

高木：ということで、さっそく始めたいと思います。

1問目のテーマ、お願いします。すごく大きなテーマなんだけど「変わらずやり続けてきたことは何ですか」と。もしくは「大事にしてることって何ですか」というのを、まずお1人ずつ、自己紹介を兼ねて、まず簡潔に伺いたいなと。

井手直行氏（以下、井手）：はい。みなさんこんにちは。私は、よなよなの里エールビール醸造所というお店なんですけども、よなよなエールっていうビールを作っているメーカーです。よなよなエールを知っている方、手を挙げてください。

（会場挙手）

高木：知ってるな。すごいな。

井手：さすが業界。飲んだことある人。

（会場挙手）

ありがとうございます。我々、実は楽天市場の出店時にすぐ入った、なんと97年の記念すべき1期生なんですね。

会場：おー。

井手：そう。「おー」なんです。5月に楽天市場がオープンして、6月にパッと参入したんですけど、三木谷さんとか、創業メンバーの小林正忠さんとかが営業してくれて、今日正忠さんが、後ろに来てるんですけど（笑）。

高木：光ってる。

井手：せっかく誘ってくれたんですけど、地ビールブームっていうのが当時あって、店頭でものすごく売れたので、インターネットはもうそっちのけだったんですね。

鳴かず飛ばず。あまり売れなくて、8年間ぐらいほとんど放置してて。会社が潰れそうになって、2004年に意を決して僕が1人でインターネットをやり出して、それまで8年連続赤字だったんです。

それから8年連続赤字だったのを、インターネットの楽天市場を中心に、いろんなPRをしていって、今、その後10年連続増収増益で、いろんな店頭にも置かれるようになり、楽天市場でもこういうところに呼ばれるようになったりというのは、つい最近なんですね。

18年の会社の歴史で、10勝8敗なので、まだ2つしか勝ち越してないので、たいしたことないんです。

「知的な変わり者」というカルチャー

井手：そんな自己紹介なんですけど、「変わらないこと」ね。変わらないことはいっぱいあるんですけど、一番あるのは経営理念ですかね。経営理念っていうのも、最初会社になかったんですけど、駄目なときに、理念がないから駄目なんだと思って、1個1個作っていったんです。ミッション、ビジョン、組織文化、価値観。

去年新たに作ったのが、我々の会社ヤッホーブルーイングっていうんですけど、ヤッホーバリューっていう。会社の価値っていう。いろいろ名前が似てるんですけど、これは決め手かな。絶対変えてないですね。「ビールに味を！ 人生に幸せを！」というミッションを作ったんです。

これは「ビールに味を！」っていうのは、大手さんの、普通のいわゆるビールの蔓延した、蔓延っていうと怒られちゃうな。普通のビールしかなかった日本のビール市場に、個性的なビールを作っていって、お客さんに幸せになってもらいたいという、そういう理念を明確に作ったんですね。

こういう他にも組織文化とかいろいろあるんですけど、例えば独特の組織文化でいくと、「知的な変わり者」っていうのが我々の組織文化にありまして、ご存知の方もいるかもしれないんですけど、私ショップオフザイヤーの授賞式とか、仮装して行ったり、いろんなところで変な恰好したりして。

高木：今日はしてないんですね。

井手：今日は普通。結構準備するの、大変なんですよ（笑）。気合入れてやるんで。そういう経営理念を1個1個作っていったのは、何があろうと会社が赤字であろうと、スタッフが「それは違う」って言おうが、絶対変えない。それは徹底してますね。そんな感じで。

高木：はい。今日はよろしくお願いします。

北海道のものは北海道の人が売らないとダメ

高木：じゃ、航さん。よろしくお願いします。

小笠原航氏（以下、小笠原）：どうも。小笠原です。よろしくお願いします。

北海道は千歳空港で、スカイショップ小笠原という店を、父の時代からやって、50年ほどやってます。私は、今48になるんですけども、30のときに実家に戻りまして、その会社を継ぎ、帰ってから3年後ぐらいに楽天に出店しました。

変わらないことなんですけども、千歳空港ってやっぱりお客さんたくさんいらっしゃって、そこで店をやってるのでちょっと儲かるんですよね。

（会場笑）

小笠原：ちょっとなんですけど（笑）。やっぱり若かったので、ゴルフ行ったりちょっとススキノ行ったりとか。

高木：ちょっとじゃない（笑）。

小笠原：っていう話をしてたんですけど、「何か俺の人生このままでいいのかな」と思って、いろんな取引先が全道にあるので、1年ぐらいかけて北海道中を回ったんですよ。新車買って、ぐるっと回って。

（会場笑）

小笠原：そういう話はいいか。真面目な話してるんで。そのときすごい感じたのは、北海道の商売って、江戸時代から変わってないんじゃないかなと思ったんですよね。

どういうことかっていうと、当時、北前船っていうのがあって、要は本州の商人が、日用雑貨等々を北海道に運んでいき、それを不当なとは言わないですけど、彼らも命がけで来てますからね、江戸時代の話なので。

北海道から安く買い叩いて、向こうで売るっていう。当時情報網がないので、やっぱりそういう情報の差で価格が取れてたと思うんですよ。

今でもやっぱりそれに近いようなことがあって、例えば百貨店の方が北海道に来て、「いや、この商品はいいですね。ぜひうちで扱わせてください」。やっぱりそういうふうに言われると、非常に嬉しいので、北海道の方は「ありがとうございます」っていうことでやると。

ただ、やっぱり彼らも数字を持ったサラリーマンですから担当が変わると、やっぱりその取引がなくなっちゃうことがあったりとか、ちょっとおっとりしてるっていうか、危機感がなくて。何となくそういうところで、やっぱりこのままだと北海道はいつまで経っても自立できないなっていうか、良くならないなと思ったんです。

そのときから、やっぱり北海道のものは北海道の人間が売らないとダメだっていう。そこなんですよね。僕が今でも仕事の基本にしてるのは。

北海道のものを世界一売ろうと決めた

小笠原：それを10年ぐらい前に、北海道のものを世界一売ろうっていうのを決めまして、35ぐらいのときなんですが、やっぱり空港に店があるので、18歳の販売員の子とかいるんですよ。「世界一売ろう」とか言うと、「ウケる」とか言われて（笑）。

（会場笑）

小笠原：そりゃそうですよね。

高木：「世界一ウケる」とか言われる（笑）。

小笠原：いきなり北海道のものを世界一売るとか言われても、わからないんですよね。ただ昨年と今年、ショップオブザイヤーの海外販売とか、あとはいわゆる中国の方が爆買いで来たりとかすると、「何かこのおじさんの言ってること、もしかしたら本当かもしれない」って、変わってくるんですよ。

ちょっと給料も上げてあげたりとかすると、喜ぶじゃないですか。何か言ってると変わるんだなっていうか、そういうのが変わらないところでやってます。

高木：つまり給料を上げ続けるってことですか？（笑）

小笠原：そういうことじゃないんだよね。

高木：そうじゃない。わかります、わかります。

小笠原：そういう軽いことじゃないんだよ。

高木：まず北海道のものを世界一売ろうと。

小笠原：そう。それが大事なの。

高木：わかりました。ありがとうございます。

基本を抑え、愚直に運営する

高木：どうぞ小森さん、お願いします。

小森紀昭氏（以下、小森）：爽快ドラッグ小森です。よろしくお願いします。

我々は日用品中心に、本当にスーパーでもドラッグストアでも買えるような商品ばかり、今17万点ほど扱わせていただいています。

僕らなんかはいわゆる型番商品と言われている、どこでも買えるようなものをやらせてもらっていまして、そういう中で言うと大事にしているというか、普段ずっと気にかけてるのは、ものすごく基本をしっかりと大事にしていきたいなというのを思ってまして。

特に我々みたいにどこでも売ってるものですと、どうしてもやっぱり品揃えですとか、価格ですとか、それじゃどこでどういう販促をして売るんだというような、これは昔から言われているマーケティングの基本だと思うんですけれども。

こういうところはあまり離れて奇をてらったようなことをやるのではなくて、まずはしっかりと基本を押さえていって。

あとは当然我々（が扱っているのは）型番商品なんで、値段の競争も激しいです。どうしてもサービスレベルを追いかけていくと、コストもどんどん上がっちゃいますから、その辺を売価に反映させると、なかなかやっていけなくなるので、そういうサービスレベルと等化するコストのバランスというか、そういうのを気にしながらやってます。

別にこれも、普通に考えれば本当に基本的なことだと思ってるんですけど、そういうところは外さずというか、あまり振り回されずに、しっかりと愚直にやっていくというところが、まずは変えていってないところかなと思ってます。

かつその上で、やっぱり競争環境ですとか、いろんなものが変わってくるので、その中で自分たちはどういう強みをもとに運営していくんだ？ みたいなところというのは、当然いろんなものを、周りの環境が変わってくると、変えていく部分だと思ってますので。

そういうのは変えていくというところと、逆に変えないというか基本的なものの上に乗りながら、変わり続けることを変えないでいこうというのは、やってるかなと。

高木：この業界って逆に奇をてらうってことが、多いじゃないですか。基本はすごく大変だから。でもそこを、基本をずっとやっていくっていうことですね。

小森：そうですね。

高木：わかりました。今日はよろしくお願いします。

会社が潰れかけ、Eコマースに注力

高木：ジャックさんって呼んでいいですか？

山田岳人氏（以下、山田）：はい。

高木：ジャックさんお願いします。

山田：株式会社大都の山田といいます。今、ジャックって呼ばれましたけども、うちの会社は全員アメリカンネームで呼び合うっていうふうになってて、社員は僕のことを社長とは呼ばないですね。みんなジャックって呼びます。

そんな会社をやってますが、会社としてはDIYツールストアっていう名の通り、DIY、要は日曜大工の用品を、楽天市場さんでは2002年から販売をしてます。

扱い件数は、今で90万アイテムぐらいですね。商品を販売をしてますが、業歴としては今年で創業78年になります。会社で言うと僕は3代目に当たるわけなんですが、ネット通販をやり出したのは2002年ですけども。

小笠原さんは僕の先輩でリクルートの1個先輩ですが、リクルートを辞めて今の会社に入ったのは、たまたまご縁があって入ったわけですけども、当時はホームセンターに工具を卸す問屋でした。

ただ大手量販相手に問屋業っていうのは、みなさんご想像がつくように、非常に厳しい条件を飲まされるという、そういうのがありながら、本当に会社が潰れかけたのは2006年あたりかな。

これどうしようもないということで、一旦全員解雇とかいう場面もあったんですが、そこからやっぱりEコマースに注力していったというところで、会社としてはこうして78年目になります。

楽天出店者は事業承継者が多い

山田：やっぱり今現在は、Eコマースの売上しかありませんので、問屋事業は全部撤退してゼロになりました。専業ということになってますけども。恐らくここにいらっしゃる方も、楽天の出店者さんって事業承継者がすごい多いんですよね。

お父さんとかお爺ちゃんがやってた会社を、そこからEコマースで伸ばしたいんだっていう方が多いんですけど、典型みたいなものですね。それで今は専業ですね。

大事にしてること、やり続けてきたってことなんですが、同じことをやり続けてきたっていうのは、はっきり言ってないですね。最初出店したときは、実はDIYツールストアっていう名前じゃなくて、卸問屋都筑屋本舗っていう名前だったんですね。

高木：隣の人と似てますね。

山田：そうそう。本舗繋がりやね。それは僕、「アカチャンホンポ」っていうのをパクった（笑）。

高木：なるほど。パクリの話はやめてください。

山田：一緒やんな。

高木：一緒やんな。じゃない（笑）。

山田：大阪はだいたいパクリますから（笑）。「アカチャンホンポ」は何をパクったかって、問屋業が小売りをしたんですよね。僕たちも問屋業で小売りをしたので、都筑っていうのは、先代の社長の名字。

高木：そうなんですね。

山田：奥さんの旧姓ですよね。やっぱり名前をどこかに残そうと思って、僕は名前を継がなかったので屋号に入れたんですが、どうも何屋かわからないという感じで途中でいろんな商材を扱ってた。

加湿器とか、折りたたみ自転車とかも売ってたんですけど、売ったら売れるんですけど、それがもう勝てないなっていうふうに思って、途中で楽天出店してから3、4年したときに、屋号変えました。だからURLはrakuten.co.jp/tuzukiyaってなってるんです。

高木：へー。そうなんだ。

山田：なので、楽天の人はみなさん僕のこと都筑屋さんっていうんですけど、URLで呼びますからね。

（会場笑）

ミッションは「ハッピートライアングル」

山田：そんなことをやってます。変わらずにやってきたことは、本当これは井手さんと一緒ですけども、ミッション、ビジョン、コアバリューという、もうこれに尽きると思ってるんですね。

僕たちで言うと、「つくる楽しさを未来へつなげたい」ということと、あとはミッションは「ハッピートライアングル」っていって、お客さんも取引先も、全員を幸せにしますよって、もちろん僕たちも含めてですね。それが綺麗な三角形でハッピーになるようなビジネスをやろうというのは、これ、うちのスタッフ全員コミットしてるというか。

それはやっぱり僕たちがホームセンターさんに―ホームセンターさん来てたらごめんなさい―ホームセンターさんにいじめ倒されたっていう経験があるからこそ、仕入れ先も、お客さんも僕たちも、みんながハッピーになるようなビジネスをやろうっていうのが、「ハッピートライアングル」。

あとコアバリューっていうのは、スタッフの共有価値観ですね。ここさえブレなければ、あとはもう何が変わってもいいって言ってるぐらい、コアバリューっていうのを5つ決めてます。またサイト見たら、5つコアバリュー書いてますので、また見ておいてもらえたらなと思いますけども、そんな感じで、今日はよろしくお願いします。

高木：はい。お願いします。

全ての人に壁紙の楽しさを伝えたい

高木：じゃ、最後。濱本さん。

濱本廣一氏（以下、濱本）：はい。こんにちは。壁紙屋本舗の濱本です。僕も質問させていただいていいですか？

高木：どうぞ。

濱本：壁紙貼ったことある人？

（会場挙手）

高木：結構多いじゃない。

濱本：結構おる。

高木：結構増えてきたんじゃない？

濱本：正月のときより多いですね。

高木：多いですね。正月のときよりね。

濱本：嬉しいですね。「全人類職人化計画」っていいまして、全人類の全ての人が壁紙の楽しさを知って、自分で空間を作って家に愛着を持って住んでもらうというのを、ミッションというか、やろうということでやっています。

やり続けてるのは、ワークショップ。ページも含めてなんですけど、楽しみ方を知ってもらうためのHow toであるとか、教室、リアル店舗もやってるんですけど。実際に貼り方を教えて覚えてもらったりとかっていうことをずっとやってます。

なので手を挙げなかった人たちに壁紙の楽しさを知ってもらいたい。全人類に知ってもらえるまでやり続けようとは思ってます。

高木：なるほど。

濱本：以上です。よろしくお願いします。

高木：はい。よろしくお願いします。

成功した経営者の本を読み勇気をもらった

高木：みんな、もっと話し足りないって感じがすごいするんですけど、今回このパネリストのみなさんにしたのが、やっぱり何かしら業界をぶっ壊しかけちゃってる人たちなんですね。

なかったものを作っちゃってる人たちで、ここから本題に入りたいんですが、井手さんの経営理念って、さっき言ったように、「ビールに味を！ 人生に幸せを！」が経営理念ですよね。

井手：はい。

高木：でも今や、そのビール業界の構図が変わったじゃないですか。こういうふうになるって思ってました？

井手：いや。思ってなかったんです。思ってなかったんで、8年間ぐらいいろいろやってたんですけど、ちゃんと信じてなかったから潰れそうになるんだなと思って12年。最初は言い聞かせてましたね。

「これは、なるんだ。なるんだ。いろんなビールを飲むように、日本はなるんだ」と、本当に言い続けて、それでも信じきれなくなっちゃうんですね、上手くいかないと。赤字が続いてて。倒産の2文字がちらついてというかね。

何をしたかっていうと、あまりにも自信がないので、成功した人の本を読んで、勇気づけてたんですよ。例えばセブンイレブンの鈴木さん（鈴木敏文氏）が、セブンイレブンをアメリカから持ってきたときに、全員役員の人が反対したんですね。でも鈴木さんは「絶対日本で上手くいくから」って言って説き伏せてやったらご存知の通りで。

あとはマクドナルドの藤田田さん、もう亡くなっちゃいましたけど、日本に初めてハンバーガーを持ってきて、銀座に1号店をオープンしたときにも、みんな藤田商会の人たちは反対したんですけど、ご存知の通りマクドナルド最近ちょっと調子悪いんですけど。

こういうのを見て新しいことをやる人は、みんな反対して上手くいかないと思うから、そこで、けど信念を曲げたら負け組になっちゃうっていうことで、本当に自分に言い聞かせるように、僕ら新しいビールを日本に根付かせるまでは、死んでもやり続けるぞって、本気で思ったら上手くいき出しましたね。

高木：それって、逆説的に言うと、最初上手くいかなそうなもののほうが、上手くいくってことなんですかね（笑）。

井手：いや、そういうわけじゃないと思いますけど、あとは情熱ですかね。やっぱり最初一生懸命やってたんですけど、本当に情熱が注げてたかというと、弱かったなと思うんです。

本当に潰れそうになったときに、もう自分の人生をかけてこのビールを世に広めるまでは死んでもいいと思うぐらいに、本当に情熱を捧げていったら、上手くいったので。

高木：結果こうなってた。

井手：何でもいいっていうわけじゃないと思うんですけどね。そんな感じ。

売れなくても味やデザインを貫いた

高木：今、どうですか？ ある程度、業界の構図は変わりましたと。ここからどうです？

井手：いや、まだまだですね。ただ、僕らのビールをこんなに大勢の方が飲むようになったり、今うちのビールはコンビニにも結構置かれるようになりました。

高木：どこ行っても今。

井手：どこ行ってもってことはないですけど、だいぶコンビニにも置かれるようになってきたので。

高木：ありますよ。

井手：あとは去年、大手が4社クラフトビール事業に去年から参入してきて、「ついに来たな」と。

高木：あれはどうですか？ 逆に。絶対無理でしょって思う？

井手：あれは、ここに大手ビールメーカーさんがいたら、本当に申し訳ないんですけど、クラフトビールっていう名前が知られた意味ではいいんですけど。ただ作ってるビールがちょっとイマイチなんですよね。僕らが一生懸命やったのに、ブームだから参入してきたんで、あまりおもしろくないですね（笑）。

高木：逆に際立つ傾向ですか？ つまり飲んでみて「やっぱり美味いわ」っていう、際立つ傾向はあるんですか？

井手：美味いかどうかっていうのは、嗜好がいろいろみなさん違いますけど、1つ言えるのは、やっぱり大手さんが作るクラフトビールっていうのは、ある領域から出てないんですよ。マスをターゲットにしてるので、あまり特徴を出し切れてないんですけど、僕らニッチ市場に、ボンと打って出てるので。

高木：いろんな銘柄ありますもんね。

井手：銘柄もそうですね。

高木：インドの青鬼とか（笑）。

井手：インドの青鬼とか。あとは、よなよなエールも、当時18年前は、「こんな変わった名前売れない」なんて言われたんですけど、いまだに変えてないんですよ。

よなよなエールが売れなかったときから何を変えてないって、名前を変えてない。デザインも変えてない。値段も変えてない。味も変えてないっていう。売れなくても変えないですね。「これを日本に広めるまでは死ねないぞ」みたいな。

高木：なるほど。

井手：少しずつ変わってきてはいると思うんですけど、我々のビールほど個性的じゃないので、大手に立ち向かって、ガツンと言ってやろうと思ってますけど。

数字や目標が大嫌い

高木：なるほど。そういう意味では小笠原さんのところも、北海道の世界一って言ってるじゃないですか。結構、やっぱりぶっ壊さなきゃいけないことってたくさんあると思うんですけど。世界一になるって、やっぱり強く決めたきっかけは何ですか？ さっき聞きましたけど、何をしたら世界一ですか？

小笠原：俺、目標とか数字とかダメなんだよ。

高木：（笑）。ダメ？

小笠原：ダメっていうのは、さっきジャックも言ってたんですけど、もともと同じ会社で、大嫌いだったんですよ。ノルマかけられるとかリクルートさん的な、そういうのが。それはメンバーにそういうことやめようと。

あとあまり大きい声じゃ言えないですけど、別にメンバーを信用してないってわけじゃないですよ。そんなに賢い奴が入ってくるわけじゃないんで。

高木：よく言うもんね。小売りの会社に賢いだけのやつはなかなか入ってこないって（笑）。

小笠原：それは悪い意味じゃなくて。

高木：わかります（笑）。

小笠原：だから、あまりそういう数字のプレッシャーをかけちゃうと、そっちに走っちゃうのが、俺嫌なんですよ。

高木：やっぱり縮こまりますよね。

小笠原：縮こまるっていうか、何か変なことしちゃうんだよね。

高木：なるほどね。数字だけ見るとね。

メーカーや生産者とのつながりを大切に

小笠原：だから世界一っていうのは、数字的な目標じゃなくて、メーカーさんや生産者が、北海道でものを作ったときに、どこで売るか。そのときに、まず小笠原を思い出してもらって、その人たちがみんなうちに持ってきてくれたら、北海道中のものが集まるので、必然的に世界一になるんじゃないかなっていう。

高木：なるほど。

小笠原：素敵な流れが。

高木：素敵な流れですよね。それは一種、理念っちゃ理念ですよね。経営理念っちゃ経営理念ですもんね。

小笠原：そうなんです。だからメンバーにいうのは、常日頃から、そういうメーカーさんや生産者さんとの付き合いをしっかりやろうと。そのコミュニケーションの一環として、ゴルフ行ったり、ススキノ行ったりっていうのは、そういうことなんですよ（笑）。

高木：コミュニケーション大事ですよね。

小笠原：めちゃくちゃ大事です。

高木：ありがとうございます。