お店を1つ作れてしまうほどの、多様なメンバーが在籍

中神美佳氏:よろしくお願いいたします。これから第6回目の「クリエイティブの密談」を始めていきたいと思います。

私から「クリエイティブの密談」の趣旨について、最初にちょっとご説明したいと思うんですけれども、せっかくなので先に乾杯をしたいと思います。皆様、お酒またはソフトドリンクを手に持っていただけますでしょうか。

今日はこの後、となりにいるデザイナーの上村がトークをして、その後はトークセッション形式で8時半ぐらいまでお話をさせていただき、その後懇親会となります。学びあり笑いありで、ぜひ皆様と一緒に盛り上がっていけたらと思います。それでは皆様よろしくお願いします。乾杯!

(全員で乾杯)

スマイルズはSoup Stock Tokyoや、セレクトリサイクルショップのPASS THE BATON、泊まれるアート作品の檸檬ホテルというようにさまざまな業態、ブランドを持っているんですけれども、クリエイティブ本部というのはそれらのブランディングやプロデュース、クリエイティブを、すべて担っている部署になります。

その中には「このメンバーがいると、1つお店が作れてしまう」というメンバーが揃っています。今日登壇するデザイナーもいれば、Webのクリエイター、店舗の空間やインテリアデザインをやる店舗開発、プロジェクトマネジメント、私のような広報という各分野のプロが集まっています。

「クリエイティブの密談」は、皆様と一緒に、「クリエイティブのあり方」や「クリエイティブの考え方」を一緒に考えていく場です。

この場からなにか新しいものが生まれたり、「こんな企みをしてみませんか?」と我々と皆様の間や最近では参加者同士の横の繋がりも生まれていると聞きます。

Soup Stock Tokyoは2018年が19年目で、2019年に創業20周年を迎えますが、今回は「Soup Stock Tokyoらしさ」を創るデザインということで、Soup Stock Tokyoのデザインを10年以上担当してきたデザイナーの上村が話をさせていただきます。では、バトンタッチしますのでよろしくお願いします。

チェックインとして自身の「らしさ」を共有してみる

上村貴之氏(以下、上村):では、よろしくお願いします。上村と申します。

まず、私の話の前に皆様にちょっとリラックスしていただくために、おとなりの人と自己紹介をしていただきたいです。チェックインと呼んでいますけれども、今日は「らしさ」の話ですのであなたの「らしさ」を3つ、おとなりの人に伝えてください。

司会者:小さい付箋がそれぞれテーブルの上にあると思うので書いてみてください。「1らしさ、1ポストイット」ですよね?

上村:そうですね。「1らしさ、1ポストイット」で書いてみてください。おとなりの人、いますか? いない場合は3人でお願いします。書いた人は「らしさ」を、となりの人と共有してください。

(参加者同士で自己紹介)

上村:はい。では終了! 場も和みましたかね。 緊張しているのは僕だけかと思いますが、まだ緊張されている方は飲んでリラックスしてください。

ではまず、私から自己紹介をさせていただきます。上村貴之と申します。紹介いただいた通り、スープストックトーキョーのブランディング本部ブランドコミュニケーション部というところにいます。一言で言えば、ブランディングを担当しています。

あと、兼務でスマイルズのクリエイティブ本部でグラフィックデザイナーもやっております。スマイルズ、スープストックトーキョーは(自身のキャリアの)3社目でして、11年前に入社し、それからずっとSoup Stock Tokyoのデザインをやっています。

僕が入った頃はスマイルズにはSoup Stock Tokyoしかなかったので、スマイルズ=Soup Stock Tokyoだったんですけれども、その後からネクタイブランドのgiraffeやセレクトリサイクルショップのPASS THE BATONなど、様々なブランド、業態ができてきました。僕は入った当時からずっとSoup Stock Tokyoのグラフィックを担当しています。

グラフィックを担当していると言っても当時は(従業員の)人数が多くなかったので、デザインだけではなく、企画もやっていました。

「 Soup Stock Tokyoらしさ」とは

上村:今日のテーマでもある「Soup Stock Tokyoらしさ」ですが、5つあります。でも、「らしさ」って、そもそもなんなのでしょうね。皆様に質問です。あなたが思う「Soup Stock Tokyoらしさ」はなんですか?

それをまた、付箋に書いていただきたいと思います。付箋に、「あなたが思うSoup Stock Tokyoらしさ」、「Soup Stock Tokyoってこんな感じだよね」をいくつでもいいのでぜひ、書いてください。1分ぐらいでお願いできますでしょうか。よーい、スタート!

なんでもいいです。「あなたが思う」なので、すべて正解です。では、何名かに発表していただきたいと思います。

発表者1:スタッフの方の笑顔。

上村:笑顔。では、おとなりの方お願いします。

発表者2:「秋野つゆ」さん。

上村:「秋野つゆ」さん! (Soup Stock Tokyoのことをよく)知っていますね。

司会者:すごい。

上村:知らない方は「ぽかーん」と思われるかもしれませんがと思いますが、後で出てきます。では、その後ろの方お願いします。

発表者3:型にはまらない。

上村:おお!なんかいい感じですね。ではそのおとなりの方。

発表者4:時代の先端。

上村:おお。ありがとうございます。

司会者:時代の最先端! 嬉しくなりますね。

上村:それじゃあ、おとなりの方。

発表者5:都心のイメージ。

上村:都心のイメージ。じゃあ、おとなりの方。

発表者6:健康そう。

上村:健康そう。

発表者7:オシャレな空間。

上村:オシャレな空間。おとなりの方お願いします。

発表者8:アーティスティック。

上村:アーティスティック。もう少し聞いてみようかな。 発表者9:シンプルだけど他にはないデザイン。

上村:シンプルだけど他にはないデザイン。はい、おとなりの方。

発表者10:女性に人気。

上村:ありがとうございます! (あげて)ほしかったやつです! 

「らしさ」はカニッツァの三角形のようなもの

上村:すべてみなさんが思っている「Soup Stock Tokyoらしさ」なので、すべてが正解だと思います。では、そもそも「らしさ」ってなんなのでしょうか? 

(スライドに)書いてありますが、ブランドの「らしさ」というのは、人が人に思う「この人らしさ」と同じではないかと思っています。自分自身がこうであるというよりは、それを受け手・相手がどう思うかで成り立つもの。言い切られないことで余白ができて、余白があることによって受け手・相手は自分の解釈で捉えることができます。

要は「私ってこうですよ」「こうなんです」と(本人が)主張することよりも、(相手が)どのように感じるか、解釈するかによって「らしさ」が形成されるんじゃないか。それくらい「らしさ」っていうものは、ぼんやりしたものだと思っているんです。

僕は今回、その「らしさ」を考えた時に、(スライドを指しながら)この図を思い出しました。皆様、なんとなく見たことがあると思いますが「カニッツァの三角形」と言います。真ん中に三角形が見えますが実際にはないですよね。本当はそこに三角形はなくて、丸や線分しか存在していないのに、まるで三角形があるように見える。「らしさ」もそれに近いんじゃないかと思っています。「らしさ」という「見えない三角形の部分」が「らしさ」だとしたら、それを作るのは周りに置かれているもののではないかと。

つまり、「らしさ」を作るというのは「僕は何々らしいです」「何々っぽいです」ということではなく、らしさを形作る周りのものをどうやって作るか。それこそが「らしさ」の作り方だと思っております。

では、「Soup Stock Tokyoらしさ」を紐解いていきます。スマイルズやスープストックトーキョーではブランドを人に例えるのですが、その時に「Soup Stock Tokyoさんが人だったら」ということで「秋野つゆ」という1人の架空の人間を作りました。これは「ペルソナ」って意味ではなくて、ブランドそのものを人に例えています。

さきほど出てきた「健康そう」はこの中に(イメージとして)入っていたり、「アーティスティック」という言葉ではないですが「こだわりが強い」とか「知的」というパーソナリティも、秋野つゆさんの人物像に入っています。皆様が思っていた「Soup Stock Tokyoらしさ」みたいなことはわりと、もしかしたら「最初から少し考えられていたなにか」かもしれません。

「女性が入りやすい」のはなぜだろう

上村:ではその「Soup Stock Tokyoらしさ」を形作るものとして、今回は4つ分解してみようと思います。さきほどもありましたが、まずその1、「女性が入りやすい」。

僕は10数年スープストックトーキョーで働いていますけど、その僕でさえ「Soup Stock Tokyo、入りにくいな」って思う時がありますね(笑)。

それを形作っている1つが「量が少なそうに見える器」。(スライドを指しながら)ちょっと薄くて見えにくいかもしれないんですけれども、Soup Stock Tokyoの器って植木鉢みたいな形になっていて、量が少なそうに見えるんですね。

(お店に)来たことがない方は「あれで本当にお腹いっぱいになるの?」と言う方が多いです。けれども、実際に来たことがある方は(わかると思いますが)、男性でも十分にお腹いっぱいになるような量を提供していると思います。

「少なく見える」ということがネガティブに捉えられることもあると思いますが、女性にとっては「いっぱい食べているように見える」よりは、「少なく食べているように見える」という方がよくて、女性の心理として実はそう見られたいんじゃないかなと思います。

(スライドに)「ハードルがある店舗デザイン」と書いてあります。「おしゃれで入りにくい」みたいなことを言う方もいらっしゃるんですけれども、(スライドの写真は)これ恵比寿店なんですね。僕も「入りにくい時がある」って言いましたけれども、この恵比寿店は特に視線を感じやすいです。社員である僕ですこし気になる程ですから、世の男性は入りにくいかもしれないんですけど、1人の女性にとって入りやすいデザインかどうかがポイントなんですよね。

もう1つ。男性でも女性でも、「汁ものが食べたい」っていう時があると思うんですそんな時、昔は(候補は)立ち食いそばとかラーメンしかなかったですが、女性はそのようなお店は入りにくい。

けれどもSoup Stock Tokyoというスープの専門店の登場によって、女性が汁物やファーストフードを気軽に愉しめるようになりました。

価値は簡単にできないけれども、こだわる

上村:その2、「食へのこだわり」。

「健康そう」という意見もいただきましたけれども、(スライドを指しながら)ここには、「料理とはそういうものです」と書いてあります。これは我々が商品開発を依頼している工場の方に言われた一言です。

たとえば同じトマトソースを作るにしても、同じ素材を使ったとしても工程によってもちろん出来は違いますよね。我々は素材のおいしさを大切にしているので、手間暇かかる作り方でトマトソースを作ってほしいという依頼をしました。その時に工場の方に「そうそう。昔はこうやって、手間暇かけて料理していたんだよ。懐かしいな。料理とはそういうものだ」と言っていただきました。

これはなにかっていうと、「価値は簡単にはできない」ということなんですよね。手間暇かければかけるほど、とは言わないですけれども、手間暇かけないとできない価値もある。手を抜いてできるものと、手をかけてできるものとの違いというのは明らかにあって、そこで手間暇を惜しまず作るっていうのが、我々のこだわりの1つだということです。

2008年10月、当時ニュースでも取り沙汰されましたが、事故米といって、本来食用でない用途のものを意図的に食用と偽装されたお米が食用のものに混ざってしまっていたということがありました。うちの会社だけじゃないんですけれども、それに引っかかってしまったんですね。スープの一商品の原材料の一部に事故米が混入するという事が起こってしまいました。

それはもちろん私たちの意図したことではないんですけども、ただ「出所がわかっている材料を使おう」というところまで(管理が)行き届いていなかった結果、こういうことが起きたんですね。それをきっかけに購買食材の購入や加工条件全てを見直すことにしました。結果、作り貯めていた100個以上のレシピをすべて作り直しました。

キャッチコピー「これしか入っていません」の意味

上村:たったひとつ素材が変わるだけで料理の味は全く違うものになる。例えば唐辛子が国産か外国産かだけでも全然味が変わってしまうんです。

そういうことが起きていたので、すべてのレシピを変えなきゃいけない。もちろん原価も跳ね上がる。これをきっかけにやっと踏ん切りがついて、「さらにクオリティを上げるための努力をしよう」と決断ができました。

今日は「密談」ですので裏話がいくつかあるんですけど、(スライドを指しながら)ちょっと見にくいですが、さきほど言ったように昔私が入社した当時は「無添加食べるスープ」という言葉を使っていました。僕が11年前に入社した時に、入社の課題で作ったのが(スライドの)左のポスターなんですけども、僕はSoup Stock Tokyo(のお店)に入ったことがなかったんです。お店で食べたことがなくて、調べてみたら無添加と書いてあった。

「Soup Stock Tokyoは聞いたことあるけど、無添加なんて知らなかったなあ」「それ(無添加)は1つの価値になるはずなのに、ちゃんと伝わっていないなあ」と思ったので、「これしか入っていません」というキャッチコピーを付けました。

「こんなに入っているんですよ」とか、「100種類のなにかが入っています」とか、「何10種類のスパイスが入っています」じゃない。「これしか入っていない」ということを表すのに、こういうポスターを作ってみたらどうかという提案をしたんです。

けれども当時は採択されず、それが入社して何年か経った後の事故米のタイミングで、余計なものは何一つ入っていないことを伝えるために、こちらのグラフィックを作ったというのが裏話の1つです。

非効率でも作りたいこだわりのスープがある

上村:「食へのこだわり」のもう1つ。(スライドを指しながら)「数量限定のカリフラワー」と書いてあります。食べたことがある方もいると思うんですけれども、「カリフラワーの冷たいポタージュ」という商品があります。

カリフラワーって、なんて言うんですかね……「大好物です」って言う人はあまり聞いたことがないかと思います。それぐらい目立たない存在だと思うんですけども、商品開発をしているチームが「カリフラワーを主役にしたスープをぜひ作りたい」と思いついてから、試行錯誤して1つのレシピを作り上げました。

そのスープを実現させるためには、新鮮なカリフラワーを使わなければいけない。収穫したカリフラワーを加工する工場は静岡にあったんですけれども、近くでとれるカリフラワーしか使えない。加工工場の近くの農家さんに「スープのためのカリフラワーを作ってください」と頼んで実現したのが、このスープです。

一般的に流通しているカリフラワーを使っているのではなくて、指定したものだけなので数が限られているんですね。なので、今年売った時は1週間ももたなかった。5日間ぐらいしか販売できなかったんですけれども、これってすごく非効率じゃないですか。

たとえば「オマール海老のビスク」は1年を通してずっと販売していますけども、それを開発する労力と、「カリフラワーの冷たいポタージュ」を開発する労力。イコールではないかもしれないですけれども、同じぐらい手間暇かけて、時間をかけて作っている。なのに、かたや1年間売っていて、かたや5日間しか売れない。

数字だけで言ったら非効率なんですけども、「ぜひ食べていただきたい」っていう思い、ただそれだけで私たちはこれをやろうという決断をしました。

1日限定販売のスープに思いを込める

上村:「Soup Stock Tokyoらしさ」その3、「ただの飲食店じゃない」。

さっきも「時代の最先端」と言っていただきましたね。「最先端」かどうかはちょっとわかりませんが、「普通の飲食店じゃない印象」を受けている方もいると思うんですけども、さっきのカリフラワーに近いかもしれません。「1日しか販売しない商品」があります。

さっきの(「カリフラワーの冷たいポタージュ」)は1年間のうち1週間とか5日間ですけど、1日しか販売しない商品があります。1月7日にみなさんは七草粥を食べると思いますけども、Soup Stock Tokyoでも1日限定で提供しています。「今年も1年、元気で過ごせますように」という思いをお客様に伝えたくて、一言添えて。そもそもこういう節句の食べ物っていうのは、だいたい意味合いとして「無病息災」っていうのがありますよね。

「せっかくやるんだったら、その思いを伝える」っていうことをやりたい。この商品もかなり非効率ですね。この日に来たお客様、注文されたお客様にはすべて提供したい。要は、品切れさせたくない。

そうなるとこの日だけでも、七草をどっさり買い込まなければいけない。それも、余ってしまってももったいないですし、足りなくてもお客様に迷惑をかけるので、食材を調達している担当者は本当に大変なんですけども、毎年その精度を上げています。

実は僕、3年前ぐらいは「余らせてしてしまうことの方がもったいない。品切れしてもしょうがない。『数量限定で販売しています』ということでいいんじゃないか」って思っていたんですけども、「皆様に七草粥をお届けしたい」とみんなが言って、ちゃんと閉店まで販売できるようにいろいろ工夫をしています。

たとえば、名古屋の数店舗であれば、1店舗に多めに(七草粥を)入れておくんですね。なくなりそうなお店にはエリアマネージャーとかが運搬して、ちゃんと販売できるようにする。そういう工夫をしながら販売しているというのが、この七草粥です。

スープを売らない1日もある

(スライドを指しながら)「スープのない1日」と書いてありますけども、Curry Stock Tokyoというイベントを毎年やっています。この中にも行ったことがある方がいると思うんですけれども、スープ専門店なのにスープがない、カレーしか販売しないっていうイベントを毎年やっています。今年で3年目ですね。

「ハンバーガー屋さんでハンバーガーを売らない」みたいな(ことです)。「なに食べるの?」みたいになりますよね(笑)。コーヒー屋……例えばスターバックスさんで、「今日はコーヒーなしです」「どうする?」みたいな(ことですから)。

普通はそう思ってしまうのかもしれないんですけど、おかげさまで各店、行列ができるくらいお客様に来ていただいて、すごく楽しんでいただいたっていうのがCurry Stock Tokyoです。

もともと、僕が入社する前からカレーの商品はあったんですけれども、スープ専門店ですのでカレーの存在自体を知らない方がいらっしゃったり、もしくは知っているけれども「私はスープしか食べません」という方も大勢いたんです。そういう状況を変えたいということで一人のエリアマネージャーが「じゃあ振り切って、カレーだけを販売する日にしよう」ということを企画してやったのが、このCurry Stock Tokyoですね。「ただの飲食店じゃない」の1つだと思っています。

Curry Stock Tokyoに変身する日の舞台裏

上村:私は一応、グラフィックデザイナーなんですけども(笑)、デザインの裏話もしますね。

(スライドを切り替えながら)Curry Stock Tokyoというのは、黄色いテープをモチーフに店舗の装飾をしたりしているんですけれども、全店舗でその1日のためだけに装飾をするんですね。前日はもちろん営業していますので、前日の営業が終わってから店舗のスタッフが自ら装飾するっていうのがベースでやっています。

ただ店舗のスタッフは、装飾に慣れているわけではないので「どうやってやろうかな」というのがわからないんです。「こうやって装飾してね」とサンプルを1店舗ずつ作り、約60店舗の内装にあわせて指示書を作りました。

とはいえ、指示書はあってもやはり現場判断が多くなるんです。なので、チェックをしなければいけない。私は1人しかいませんので、全店舗は回れません。なので、社内のツールを使って写真をアップしてもらいました。

「○○店、OKですよ。お疲れ様でした」という時もあれば、(スライドの写真を指しながら)「このテープを一本をとってください」というような具体的な指示をするなどただ地道にやるということでしかないですけども、そんなことをやって成り立たせています。

アート×スープ 作者に思いを馳せた味

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