B2B商材が伸び悩んでいるときに考えたい2つのアプローチ

第44回:B2B商材が売れないなら「認知のプロセス」をチェックしよう

自社のB2B商材がなかなか売れない。競合と比較しても負けていないし、マーケティングの調査をして作ったので他よりむしろ優れているところが多いのに、反響がないという。そういった悩みを抱えているマーケティング担当者の方が多いようです。今回ラウンドナップ・コンサルティング代表の中山陽平氏が解説するのは、そんな状況を打破するための2つの考え方です。B2Bをメインに話していますが、B2Cの商材にも応用できる考え方ですので、ぜひ参考にしてみてください。

自社の商品の魅力が、お客さんに伝わらないのはなぜか

中山陽平氏:今回は「B2Bの商材においてなかなか売れない。自分たちの商品は競合と比較しても劣っているところはないし、マーケティングの調査をして作ったので他よりむしろ優れているところが多いという前提で様々な販促活動を行なっているけれど反響がないというケースに対してどうすれば良いのか」という問い合わせがたくさん来ているので、そちらについてお答えできればと思います。

これはB2BだけではなくB2Cでも言えることだとは思いますが、特にB2Bにおいて重要なことです。

少し話をずれたところから始めると、本来B2BとB2Cどちらが売りやすいかというとB2Bの方です。

なぜかというとそちらの方が確実にニーズを持っていることが多いですし、担当している人のリテラシーがある程度高い場合が多いですし、実際に買わなければいけない、導入しなければいけないということが分かっているので、見込み度が高いです。

B2Cはどちらかというとウィンドウショッピング的というか、見込み度が低いようなアクセスが多いですし、デモグラによって、例えばおじいちゃんと孫であれば必要なコンテンツも書き方、伝え方も変わってくるので、B2Cの方が難しいです。

その上で、なぜB2Bが売れないのかということなのですが、一番多いのはお客さんの認知の仕組みを考えないままプロモーション活動を行なってしまっているということです。

商品についてうかがってみると、確かにこれは便利で今まであった作業が楽になるな、場合によっては3分の1になるという場合もあります。

実際に使わせてもらっているものもあります。しかしそれがお客さんに伝わっていないから売れないわけです。

なぜ伝わらないかというと、お客さんがどういう風に自分に必要なものを探すのか、理解するのか、把握するのかということをすっ飛ばしてしまっています。

これはプロダクトアウトやマーケットインとかそういう話ではなく、見せ方と考え方の問題です。

「自分に関係がある」と思ってもらうところに力をかけるべき

ではどのように考えればいいのかというと、徹底的にやらなければいけないのは、「この商品は自分たちに関係があるのだ」「メリットがあるのだ」ということを分かってもらうことに8割くらいの力を使うということです。

例えば、想像してください。デパートのような売り場の隅っこに、水色のボールが置いてありました。直径は1メートルくらいで大きいです。それがポンと置いてありました。特に説明はありません。

これだけだと何のためにあるのかわからないし、そもそも売り物なのかもわからないし、買うことって絶対にありません。「ちょうどこの水色のボール欲しかったんだよね」という人はあまりいないと思います。

しかし例えば、ボールの横に「ボールに10秒間座っただけでこういうところの筋肉が引き締められてお腹が引き締まりますよ」という、要するにバランスボールですね。そういったものがわかりやすく書いてあれば、ダイエットに興味がある人が急に食いつきませんか? 実際に買うかどうかは別にして、意識には残りますよね。

これはどういうことかというと、「自分に関係がある」と頭の中が切り替わることによって、買うか買わないかは別にしても、検討する先の商品になったと言えます。

売れていないB2Bのサービスというのは、このような「自分ごと」とよく言われますが、自分に関係があると思ってもらえていないので売れていないということが8割ほどです。

特に新商品、新しいものですね。「こんなの初めて見たよ」というものはそのようになりがちです。

商品を説明した時に「こんなの聞いたことない。初めて聞いたよ」というものは決して喜ばしいことではないです。商品説明をした結果、そういう言葉が出たということは、分かってもらえてないです。

マーケティングのうち、8割くらいの力を使って「自分たちの商品はターゲットの皆さんにとって関係があるものなんだよ」ということを説明する。それくらいの気持ちでいることをおすすめします。

まずは既存のカテゴリーに結びつけて伝える

そのためにどのような方法があるかというと、いくつかあるのですが、1つはこれが一番一般的だと思いますが、あえて既存のカテゴリーに結びつけるというケースですね。

本来ならば自分たちが作ったものは既存のカテゴリーに納まるようなものではないと思うかもしれませんが、まずは既存の商品カテゴリー、ダイエット器具というカテゴリーに納める。

本当はダイエットだけでなく、もっと広い意味での健康に当てはまるということはさておき、まずは分かってもらうために一般の概念において説明する。

説明をしていく中で、「こういったカテゴリーの商品でもあるんだけど、実はこういった付加価値もあって、こういったこともできる」「そして今までになかったこともある」ということを、唐突ではなく、そのカテゴリーの商品を求めている人がそのカテゴリーの中で求めているような切り口で、少しずつ小出しにしていくということです。

ポイントは少しずつ小出しにしていくということです。いきなり大きく出してしまうと、思っていたようなものとは違うので、「本当は自分が求めていたものとは違うのかもしれない」と思われがちです。

なので、既存のカテゴリーに結びつけて、その中で説明をしながら既存のカテゴリーと比較をして自分たちの商品の独自性を主張していく。

そして、気がついたら随分離れたところまで行ってしまったけれどお客さんはついてきてくれている。

そういう状況を作ると、新商品系やなかなか分かってもらえない商品系というのは伝わりやすいです。これが1つ目のやり方です。

お客さんのニーズがあるところから近づいていく

もう1つは、お客さんが持っている条件、ニーズから絞りこむ。強制的にではないですが、周りから堀を埋めていくようなイメージですね。

例えば先ほどのバランスボールの話であれば「あなたは最近太ったなと気にしていますよね。そういう方向けの商品です。だからといってスポーツクラブに通うような余裕もありません。そういう方に向けた商品です」「家の中にマシーンを置くことも難しい、賃貸の人向けです」「なかなか続かないような怠けがちな人にも向いている商品です」「ながら作業でしかできない人に向いている商品です」それから「あまりお金をかけられない人にも向いている商品です」それを満たしているのが、皆さん見たことないかもしれませんが、この商品なんです、と。

これも既存のカテゴリースタートにはなりますが、その人がもっている条件を先に把握しておいて、このような条件でこういうことができたら良いと思いませんかということを言って「そういうものがあったらとてもいいけど、そういうものなんてないでしょ」ということに対して「実はあるんです」「それがこれです」と紹介すると、どういうものであっても「私のニーズを解消してくれるような商品なんだ」と思ってもらえるので、すごく納得してもらいやすくなります。

これが2つ目のやり方です。

まずはセグメント化してボトルネックを突き止めること

B2BはB2Cに比べて非常にわかりづらい商品が多いので、まずはどちらかでお客さんに対して、「これは自分に関係のある商品だな」と思ってもらうことを行なってみてください。そこまですれば、競合との比較とか一般的なことを行なっていけば、ある一定の人以上には理解されて買ってもらえるはずです。

商品が売れない売れないというのは、理解されてもらっていないということを知ってください。そうするときっと良い結果につながっていくと思います。

商品が売れないのか、理解されていないのか、はたまた商品のことが知られていないのか。どのステップがボトルネックになっているのかそれを理解するのはものすごく大切です。

セグメント化とも言いますが、なぜ売れないのかということを考えずひたすら広告を打つということではなく、せっかくデジタルの時代ですので、自分たちがどこのポイントでつまずいているのかということを把握する。そんなことを考えながら行なってもらえればと思います。

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