LINEは未だ完成していないプラットフォームである　プロダクトマネジャーが立ち向かった複雑なジレンマ

LINEのプロダクトマネジメントが経験した試行錯誤

入江和孝氏：LINE企画センターという部署でLINE企画担当の執行役員をしている入江と申します。本日は「さまざまなジレンマと向き合い続けるLINEのプロダクトマネジメント」というテーマについてお話をしていきます。

さっそくですが、LINE、このプロダクトについてみなさんが思い浮かべるとき、お持ちのイメージ、印象はどういったものでしょうか？　せっかくの機会ですので直接みなさんの声を聞いてユーザーインタビューなどをしてみたいところではあるのですが、今年はこのようにコロナ禍の状況を受け、オンライン録画での開催となってしまいました。非常に残念に思います。

しかしながら、やはり実際にみなさんのお声を聞いたところで真っ先にLINEについてのイメージとして挙がってくるのは、「LINEとはメッセンジャーアプリではないか」といった答えではないかと思います。あるいは、それ以外の要素などLINEにあるのだろうかと疑問に思われる方さえいらっしゃるかもしれません。

LINEの持つもう1つの顔はサービスプラットフォームとしての側面です。こちらのスライドに一例を示していますとおり、LINEでは、メッセンジャーアプリに留まらず、非常に多くの分野・ジャンルにおいてさまざまなサービス・事業を展開しております。そしてこのうちのほとんどが、みなさまのスマートフォンにLINEがインストールされ、その上で動くことを前提としたサービスたちです。

また、我々LINEが提供するものだけに限らず、いわゆるサードパーティ、他社様の製品やサービスもLINE公式アカウントであったり、あるいはLINEミニアプリといったようなサービスを通じてLINEのプラットフォーム上で広く展開をされています。

本日のメイントピックである、LINEのプロダクトマネジメントが立ち向かい続けるジレンマ。これはコミュニケーションツールとしてのLINE。そしてもう1つ、サービスプラットフォームとしてのLINE。この両者の間に生まれるジレンマであると言い換えることもできます。

LINEは未完成のプロダクトである

本日のアジェンダです。まず最初に、改めてメッセージングアプリとしてのLINEと、それからサービスプラットフォームとしてのLINEについて、それぞれ触れさせていただいたあと、その両者の間で生まれるさまざまなジレンマ、そしてそこに立ち向かい続けるLINEのプロダクトマネジメントについてお話をしていこうと思っています。

まず最初にメッセージングアプリとしてのLINEです。こちらは改めてご説明の必要はないと思われるかもしれません。みなさまもおそらくご存じのとおり、日本をはじめとして一部の国家では今やコミュニケーションインフラとしてまで成長を遂げたメッセンジャーアプリです。

もちろんコミュニケーションの中心はトークにありますが、それ以外にも通話機能やタイムラインといったコミュニケーション要素も含み、最近ではクローズドなコミュニケーションだけに留まらず、オープンなコミュニケーションの場としてオープンチャットといった機能も提供されるようになりました。

そのユーザー規模は非常に大きく世界中で利用いただいているサービスではあるのですが、とくに私たちが注力している4つの国家、日本をはじめとして、台湾、タイ、そしてインドネシア、これらの国家の月間のアクティブなユーザー数を足し合わせると、その規模は実に1億6,600万人（※収録時点）に上ります。

誕生から10年目を迎え、このように非常に多くのユーザーから日常的に利用され続けているLINE。そういった背景事情もあって、私自身、LINEについてこういった問いかけを受けることがあります。LINEとはもうとっくに完成されたプロダクトなのではないかと。もう新たに機能を追加したり、あるいは改善をするようなことなど、なにも残っていないのではないかと。

しかしながら、それは誤った認識です。ふだん当たり前のように利用しているからこそ、なかなか気づきにくいことではありますが、同じように利用していると思っていても、LINEの利用のされ方は年々変化をしており、求められるユーザーニーズも非常に多様化してきています。

コロナ禍とLINE利用状況の関係性

このようにお話をしましてもなかなかピンと来ない方もいらっしゃるかと思います。

そこで1つわかりやすい事例を挙げてみたいと思います。ここに並んでいる3つの数字、これはこの新型コロナの状況を受けて、私たちの生活・行動の変化がもたらしたLINEの利用動向の変化を表す象徴的な数字です。

まず左から、29パーセント。これはLINEのグループトークの利用量の増加です。次に真ん中、34パーセント。これはLINEのビデオ通話の利用量の増加。最後に62パーセントもの伸びを見せたのは何でしょうか？　これはLINEのグループ通話の利用量の増加です。いわゆる複数人で同時に通話をする機能を我々は「グループ通話」と呼んでいます。

以前とは異なり、気軽に会ったり、あるいは顔を見て話したり、そういったことができなくなった今、LINEにおけるコミュニケーションのかたちも確実に変わってきていると言えるでしょう。

そして、こういった大きな変化に対応するべく、短期間のうちにLINEの通話機能は非常に大きな進化を遂げました。UI面での改善はもちろんのことですが、複数人で通話をしながら同時に同じオンライン動画を楽しむ。そういった通話をより楽しむことのできる機能追加が、この数ヶ月の間に矢継ぎ早にリリースをされています。

次に、サービスプラットフォームとしてのLINEについてもご紹介を差し上げます。

私たちLINEのコーポレートミッションの1つに「CLOSING THE DISTANCE」という言葉があります。これはもちろん先ほどご紹介したように、コミュニケーションの力を使って人と人との距離を近づけていく、そういった意味も含まれていますが、それだけではありません。

ヒトとサービス、モノ、コンテンツ、それらすべてのものの距離をテクノロジーの力を使って近づけていく、そんな意味合いが込められています。

冒頭でも少し触れましたが、私たちLINEは非常に多岐にわたる分野、決済であったりエンタメ、ヘルスケア、金融、旅行、あるいはグルメといった、非常に多くの分野に対して多くのサービス・事業を展開しており、この「CLOSING THE DISTANCE」というコンセプトを体現しようとしています。

LINEはポテンシャルをまだ発揮できていない

先ほどはコミュニケーションの事例をとって、グループトークやビデオ通話の利用動向の変化についてお話をしてきましたが、以前ほど気軽に外出をしにくくなった今、変化したのはコミュニケーションのあり方だけではありません。

自宅で気軽に楽しむ動画や音楽、漫画といったコンテンツのニーズ。あるいは外食よりも出前やテイクアウトを注文するといったようなニーズ。もちろん、医療・健康に関する意識も高まり、コミュニケーション以外に求められるサービスのニーズも、このコロナ禍の状況を受けてより大きくなっていると言えると思います。

ですが、しかし実際にユーザーの挙動を見てみると、多くのサービスの利用者数はいまだLINEの膨大なアクティブユーザー数に遠く及びません。実際にユーザーニーズがあるはずのサービスを提供しているはずなのに、実際には使われていない。あるいはいまだ知られていない。

これはLINEというサービスがもつ豊富なユーザーベースと比較して、LINEというサービスプラットフォームがいまだ十分にそのポテンシャルを発揮しきれていないと、そういう可能性を示唆しています。

このように、すでに広く利用されているコミュニケーションツールとしてのLINEをより使いやすく改善していくことに注力していくのか？　あるいは、いまだそのポテンシャルを十分に発揮しきれていないサービスプラットフォームとしての機能を拡充していくのか？　何を優先していくべきなのでしょうか？

私たちLINEのプロダクトマネージャーに求められることは、そのどちらかだけではなく、両方です。そして1つのLINEというアプリの上でこれらの2つの要素を両立し、よりよいかたちでユーザーに届けていく。このことは非常に複雑なジレンマを抱えていると言えます。

振り返ってみると、LINEのユーザー数は非常に速く、速すぎると言っても過言ではないスピードで増加を遂げてきました。こちらのスライドでご覧いただいているのは少し古いデータにはなるのですが、LINEのサービスが2011年に誕生して以降、わずか3年の間に累積の登録ユーザー数は4億を突破しました。

この急激なユーザー数の増加に比例するかのように、数多くのサービスがLINEのプラットフォーム上にローンチされていきました。そして、日を追うごとにLINEというアプリの複雑性は増し、どこになにがあるのかわかりづらい状況を生んでいったのです。

では、多くのサービスや機能がこのように提供されていることは、複雑さが増すだけであって、価値がないことなのでしょうか？

私たちはその答えはNoだと考えました。課題はサービスや機能が多く提供されていることではありません。ユーザーがニーズがあるときに自分に必要なものをすぐに見つけたり、あるいはすぐに利用することができる。そういったことが理想的であることに対し、できていない。それが本来の課題であると言えます。

「Home」画面を刷新した狙い

こういった課題を解決するべくLINEの中に生まれたものの1つが、この「ホーム」と呼ばれる画面です。従来存在していたLINEの友だちのリストに加えて、LINE公式アカウント、そして各種サービス、スタンプショップ、そして着せかえショップ、この5つのタブで構成され、ユーザーはその用途に応じて、それぞれカテゴライズされたタブの中から自分の求めるものを探して利用できる。そんなコンセプトを描いていました。

しかしながら、この取り組みは決して成功したとは言えませんでした。多くのユーザーは最初に表示される友だちリストを非常に多く利用したこととは対照的に、わざわざサービスのタブを開いてまでそのほかのサービスを利用しようとはしなかったのです。実際に友だちタブ以外のタブのユーザーアクセス数は、この友だちタブに遠く及ばないものでした。

これは私たちが当初思い描いていたサービス利用の促進、そういう側面で見ると決してうまくいったとは言えない事例です。しかし、翻して言えば、コミュニケーションツールとしてのLINEにおいて、ユーザーが友だちリストを非常に重要視し、よく使っている結果でもあります。

それでも私たちは、サービスの利用であったり、あるいはLINE公式アカウントの利用をユーザーにオススメし続けるべきなのでしょうか？　ユーザーのコミュニケーションの体験を損なわずに、そういったことが本当に実現できるのでしょうか？　そもそも、せっかく新しく作り直したこの「ホーム」という画面をローンチしてわずか1年の間に、さらにまたリニューアルをするのでしょうか？　プロジェクトメンバーの間には非常に多くの苦悩と葛藤が生まれていきました。

多くの議論を経た上で私たちは再度チャレンジすることを決め、LINEの「ホーム」画面はUIを大きく一新して、現在の姿に至っています。

この新しい「ホーム」画面にはいくつかの特徴がありますが、もっとも特徴的な点はこれまで真っ先に表示されていたLINEの友だちリスト、これが折りたたまれた点です。それに対し、サービスなどのコンテンツへのアクセス導線は非常に近くになりました。

その中にはユーザーがよく利用するサービスをピン止めしておけるようなカスタマイズ機能であったり、さらには単にアイコンとサービス名を羅列しただけのサービスリストをユーザーに見せていくのではなくて、実際にそのサービスでどのようなコンテンツが提供されているのか、どんな体験を楽しむことができるのか、具体的なコンテンツを見せていく領域が追加をされました。

中には「10代に人気のスタンプランキング」であったり、あるいは「友だちがよく聴いているMusic」「友だちが参加しているオープンチャット」といったようなLINEならではのユーザーのソーシャルグラフに着目したコンテンツもレコメンドされています。

しかしながら、まだまだ膨大に存在するサービスすべてのコンテンツがここに表示されているわけではなく、そのレコメンドロジックも、年代・性別のようなユーザー属性に沿ったコンテンツが受け入れられるのか、あるいはやはりLINEの強みであるソーシャルグラフに着目したコンテンツが好まれるのか、どういうコンテンツをレコメンドしていけば高い興味・関心を惹くことができるのか、そういった点に関してはいまだ試行錯誤のさなかにあります。

さらに、これらのコンテンツをオススメすることによって、ユーザーの画面が興味関心の薄いコンテンツで埋め尽くされてしまわないように、私たちは精度の高いパーソナライゼーションにも取り組んでいます。

レコメンドエンジンを巡る試行錯誤

少し話は逸れますが、みなさんはこのLINEのトークリストの上段に表示されているバナーをご覧になったことがあるでしょうか？　「ホーム」のコンテンツ領域のバックエンドでも実はこのバナーと同じコンテンツレコメンドエンジンが動いています。

このトークリストの上段にあるバナー領域に関しては、ユーザーのコミュニケーション体験の中核にある画面であることから、本当に厳選され、ユーザーが興味・関心をもつであろうコンテンツだけを提供してきました。

しかしながら、「ホーム」タブではより広範囲のコンテンツをレコメンドし、新たなサービス・コンテンツとの出会いを提供していきます。そして、さらにそのことによりユーザーの興味・関心を学習し、より精度の高いパーソナライズにつなげていきたいと考えています。

このような取り組みを行った結果どういった数字の変化が起こったかということについて、もう少し触れたいと思います。

今スライドに表示されているのが、以前5つのタブで構成されていた「ホーム」画面の利用傾向です。多い日でもユーザーは、この「ホーム」画面に訪れたうち16パーセントだけのユーザーがいずれかのサービス・コンテンツにアクセスをしていると、そういった状況になっていました。

これに対し新しい「ホーム」画面では、サービス利用は28パーセントまで上昇しました。しかしながら、LINEの主要な機能である友だちリストを折りたたみ、サービスへの導線をこれだけ近くしたのにもかかわらず、それでもこの画面を訪れたユーザーのうち、なんと残り72パーセントものユーザーはいずれのサービスにもアクセスをしていないことがわかります。

ここまでドラスティックに改革をしてみても、まだ私たちの取り組みは道半ばといったところで、さらなる試行錯誤が求められているということだと思っています。

1億6,600万通りもの異なるユーザーニーズにどう対応するか

さらには日本国内のことばかり考えてもいられません。基本となるUIは同一ながら、それぞれの国ごとにユーザーニーズが異なり、提供されているサービスも少しずつ異なり、それぞれの国家独自のコンテンツも存在している、そういう状況です。

1億6,600万の月間アクティブユーザー（※収録時点）がいますと冒頭申し上げたかと思いますが、それは翻して言うと、1億6,600万通りもの異なるユーザーニーズが存在する、そういうことでもあるのです。

このように非常に大きなユーザーニーズに応えていくためにやることは本当にたくさんあります。今何をするべきなのか。そして次にどんな取り組みが有効なのだろうかと。私たちの限られた人・時間の中で迫られる非常に多くの選択肢の中でなにか1つを選び推進していかなければならない。こういった側面も私たちLINEのプロダクトマネージャーが向き合っているジレンマの1つと言えるかもしれません。

さて、ここまではLINEにおけるコミュニケーションとサービスプラットフォームの対立する要素というか、相反する要素であるかのような展開でお話をしてまいりました。しかし、少し視点を変えてみて、このコミュニケーションとサービスの2つの要素は共存し得ないものなのか、よりよい融合ができないのだろうかという観点を見てみましょう。実は私たちはそういった観点でもLINEならではのチャレンジを行っています。

LINE MUSICとのシナジーを画策

ここで1つまた事例をご紹介したいと思います。「LINE」と「LINE MUSIC」の間で行った取り組みの事例です。

私たちが「LINE MUSIC」というサービスをローンチするとき、この「LINE MUSIC」の音楽をLINEのトークルームでシェアし、そのままシームレスに再生できる、そういった機能を実装しました。LINEの特徴であるトークと、「LINE MUSIC」の楽曲、これらの融合としては非常にわかりやすい連携と言えるでしょう。

私たちは音楽という新しい要素がコミュニケーションに加わり、これをきっかけにしてさらにコミュニケーションが活性化されるような期待を「LINE MUSIC」にしていました。

しかし、私たちの期待とは裏腹に、無料体験期間を過ぎると「LINE MUSIC」アプリのダウンロード数は伸び悩み、日を追うごとにそのアクティブユーザー数も減っていってしまったのです。

今でも、LINEのユーザー数は非常に大きいのだから、LINEのプラットフォームに載せれば、LINEのトークを活用すれば、きっとサービスの利用は伸びるだろう。そんなふうに考えている事業者の方も少なくはありません。しかし、実際にユーザーニーズを確実に捉えていなければ、いかにLINEのトークと密接に強力に連携しようとも、結果が追いついてこないという事例になったかと思います。

では、トークとの連携がダメなのであれば、「LINE」と「LINE MUSIC」の間でどのようなシナジーを生み出すことができるのでしょうか。私たちは、非常に多く頭を悩ませた結果、次の取り組みに移ります。

次にたどり着いたのは、このLINEのプロフィールに自分のBGMとして「LINE MUSIC」の楽曲を設定できるというユーザー体験でした。この「プロフィールBGM」と呼ばれる機能は、学生だったりあるいは若い世代のユーザーを中心に、自己表現の手段として非常に多く利用されることになります。そしてまた、このBGMをきっかけとして数多くのコミュニケーションが生み出されていきました。

この「プロフィールBGM」機能をリリースして以降、「LINE MUSIC」アプリのダウンロード数は再び上昇傾向を取り戻しました。そして、アクティブユーザー数も以前の水準をはるかに上回る水準へと上っていきました。

もちろんこの「プロフィールBGM」の機能の恩恵だけというものではありませんけれども、今や「LINE MUSIC」は日本市場で第2位につける音楽配信サービスへと成長を遂げています。

ユーザー間のコミュニケーションを促進し、サービスの利用も伸ばす。このサービスとコミュニケーションの間に生まれるジレンマをうまく解決し、シナジーを生み出した、非常によい一例であると言えると思います。

この「LINE MUSIC」との取り組みのほかにもいくつかの事例をご紹介していきます。

こちらに見えているのは「LINE LIVE」のライブ映像をLINEのトークルーム上で直接再生できる「LIVE Viewer」の機能です。こちらは、ご覧のように、LINE公式アカウントで配信されるライブ映像をそのままトークルームにいながらにして見ることができる、非常にLINE公式アカウントとの相性がよい事例として挙げられます。

そしてさらには、最近リリースした機能についても少し触れたいと思います。友だちの誕生日にLINEギフトであったり、あるいはスタンプ・着せかえといったようなLINEの魅力的な商品をプレゼントできる機能を追加しました。

友だちの誕生日という特別なモーメントに合わせてLINEのサービス、具体的にはLINEギフトのギフトであったり、あるいはスタンプ・着せかえといった商品の購入を促進する。そして、さらに誕生日にギフトを行う行為を通じて、そこを起点にした新たなコミュニケーションを生み出していく。そんな世界観を期待しています。

コミュニケーションとプラットフォームのジレンマ

ここまでの発表をご覧いただいてわかるとおり、LINEというのは決して完成されたプロダクトであるとは言い難いと思います。コミュニケーションツールとしてのLINE。そしてサービスプラットフォームとしてのLINE。その間に生まれるジレンマ。それをどう解決していくのか。

非常に膨大な選択肢があります。その中から今何を注力していくべきか選ばなければなりません。そしてそれを実行に移していく。これも1つのジレンマであると言えるでしょう。

多くのユーザーに利用していただいているプロダクトであるからこそ、LINEのプロダクトマネージャーに求められる役割であったりタスクというのはいまだ枚挙に暇がないのです。

そして、私たちプロダクトマネージャーというロールは決して1人ではプロダクトを作っていくことができないロールです。プロダクトを成功に導くためには、エンジニアやデザイナー、あるいは事業担当者、さらにグローバルに視点を広げてみると、台湾やタイ、インドネシアといったような各国家で事業を実際に進行しているメンバーを巻き込み、力強くプロジェクトをリードして推進していくことが求められます。

幸いなことに、私たちには日本の国内でも、東京だけではなく京都や福岡といった開発拠点がありますし、私たちが注力している台湾、タイ、インドネシアはもちろんのことながら、韓国や中国、そしてベトナムにも開発拠点を設けています。

そして、LINEグループにはアジア諸国を中心に世界各地9,400人以上（※2020年4月時点）の仲間がいます。これらの仲間をプロダクトマネージャーが1つにまとめあげ、プロジェクトを推進していく。そしてよりよいプロダクトづくりに邁進をしていく。それこそがLINEのプロダクトマネージャーの醍醐味と言っても過言ではないかと思います。