カジュアルゲームで、いかに賢くマネタイズするか？　カジュゲー広告の潮流と現在地を追う

カジュアルゲームのマネタイズについて

林雅敏 氏（以下、林）：株式会社ジーニーの林と申します。お願いいたします。今日はカジュアルゲームのマネタイズの話をするんですけど、さきほど調べていたらUnityがカジュゲー関連の大きなイベントをやられているらしく、それと丸被りしてしまったのが残念ではあるんですけど、こちらでもカジュゲーのマネタイズの基本的な部分から、とくに広告の最前線と言いますか、一番最近流行っているカジュゲーのマネタイズの手法を含めて共有できればと思っております。

ちなみに今日来られている方はカジュゲーを作られている方ですか？　広告関係の方やマネタイズ関係の方っていらっしゃいます？　みなさんはエンジニアの方って感じですかね？

カジュゲーだとマネタイズと実際に作る部分が密接に関わってたりすると思うので、そこの関係も含めて、いろいろお話できたらなと思います。

アジェンダとしてはこういう感じです。弊社と私の紹介をさせていただいたあとに、基本的な「そもそもカジュゲーのマネタイズで利用されるフォーマットにはどういうものがあるのか」といった基礎的な話と、最近のトレンドと言いますか、海外でどういうマネタイズ手法が流行っているかを説明して、最後にまとめさせていただければなと思います。

まず会社をサクッと説明すると、SSPという広告マネタイズのサポートをしているプロダクトを作っている会社です。マザーズに上場しておりまして、Googleとパートナー関係があるので、Googleのプロダクトの代理販売もしたりしています。Webだとお客様がある程度いるんですけど、アプリはこれから随時伸ばしていっている状況です。

私自身の紹介をさせてもらいます。改めまして、私は林雅敏と申します。経歴としましては、大学を卒業して新卒で弊社に入りました。今はアプリ側のSSPのプロダクトマネージャーで、どういったプロダクトや機能を作っていくか、そういったプランニングを企画する担当をしております。

趣味はアカペラです。アカペラをやられたことある人いますか？　いないですよね（笑）。大学のサークルのときにアカペラサークルに所属していまして、今でもカラオケにけっこう行って歌ったりして楽しんでいます。直近はゴルフをやろうかなと思って、2、3回打ちっ放しに行ったんですけど、あれはぜんぜん飛ばないですよね。自己紹介はこんな感じです。

まず、カジュゲーマネタイズの基礎編なんですけど、みなさんの中でカジュゲーのデベロッパーさんという感じでいらっしゃいますか？　みなさんソシャゲーですか？　あ、なるほど。そもそもカジュアルゲームがどういうものかがわからない方はいらっしゃいますか？

参加者：たぶん大丈夫だと思います。

林：大丈夫ですか。了解です。いったん、カジュゲーは大枠としてはわかるとして、そこのマネタイズですね。基本的に広告を使ってマネタイズしていくんですけど、そこの基本的な部分をお話しできればなと思います。

カジュゲーの広告フォーマット

林：広告でマネタイズをすることなんですけど、カジュアルゲームの広告フォーマットは基本的に3つしかありません。

スライドに書いてある通り、一番よくあるのがバナーですよね。下に320×50の枠サイズで広告を出すフッターと呼ばれるものが主流です。動画リワードはユーザーが「動画を見る」というボタンを押すと、動画が30秒ぐらい流れて見終わるとライフやポイントなどが付与されるフォーマットです。

最後は全画面インターステイシャル。これは、ゲームオーバーしたときに全画面でポンと出てくる広告です。右上にバツボタンがありまして、そのバツボタンを押すと広告が消えるフォーマットですね。基本的にはカジュアルゲームのマネタイズするフォーマットはこの3フォーマットしかないと考えていただいて良いかと思います。

厳密に言うと、オファーウォールと呼ばれるようなフォーマットもあります。フォーマットとしてはアプリ内にアフィリエイトページがありまして、そこにゲームがいっぱい並んでいます。そこのゲームをポチっと押すとダウンロードページに飛んで、ダウンロードさせたらアフィリエイトフィーをもらうというものです。

昔はこういった広告もあったりしたんですけど、ストアの規制がけっこう厳しくなって、そういうアフィリエイトの広告はダメになりました。とくにAppleのストアが厳しくなって、そういうフォーマットはなくなってしまいましたね。

なので基本的にはこの3つのフォーマットがマネタイズの基本となります。それぞれのフォーマットで重要な特徴が、それぞれのフォーマットごとにぜんぜん違うんですね。なのでとりあえず何でもいいから3つとも全部出しておけばいいわけではなくて、それぞれのフォーマットの特徴を理解する必要があります。

各フォーマットの特徴

一応簡単に表にしてみました。まずバナーは特徴としては無難ですよね。単価的に言うと数十円くらいで、他のフォーマットと比べるとそんなに高くはないんですけど、インプレッションという広告の表示が一番安定していっているのがバナーのフォーマットですね。下に320×50で出すので、あまりユーザーに邪魔に思われるリスクもけっこう少ないです。なので、とりあえずバナーを入れておけば無難なフォーマットという感じです。

その次はリワードというフォーマットなんですけど、これの特徴はなんと言っても広告単価ですね。バナーが数十円なのに対してリワードは1,000円は普通に超えますし、本当に高いカジュアルゲームデベロッパーさんだと4,000円と、バナーの何十倍という単価を出してくれるのが一番の特徴です。

ですけど、デメリットとしては、先ほども言った通りユーザーが見るというボタンを押してくれないと広告が表示してくれないので、表示回数という面でいくと他のフォーマットには劣ってしまいます。なので「ユーザーにどう広告を見させるのか」というユーザー導線の部分が重要なフォーマットになってきます。

ユーザーへの影響はバナーの広告に比べて好影響がありまして、インセンティブ……要はよりゲームで遊んでくれる仕組みを提供するフォーマットなのでリテンションといった継続率も上げられて、一石二鳥のフォーマットです。

最後は全画面インターステイシャルです。カジュゲーですと、この全画面インターステイシャルは一番重要なフォーマットです。芸者東京さんなどの有名なところだと、この全画面インターステイシャルで広告収入9割を占めている事例もあるくらいで、カジュゲーにとって重要なフォーマットです。

全画面インターステイシャルの特徴としては、単価がリワードほどではないんですけど、それなりに高い。バナーに比べれば数倍の単価を出せるのと、あとはインプレッション数が稼げます。

基本的にゲームオーバーする度に出すことができるので、いろいろなところに挟み込むことができます。場所を工夫すれば単価も高く、インプレッションもバナーと同等ぐらいガンガン出せる。なので、全体的に広告収益として一番高いところを目指せるのが全画面インターステイシャルですね。

ですけど、一番の懸念点が全画面でいきなりポンッと広告が出てくるので邪魔なんですよね。出す頻度や場所などを考慮しないと、やはりユーザーがそこでゲームを遊ぶのをやめるなどの離脱を招く可能性が高いので、広告を出す頻度などが重要なフォーマットになってきます。

フリークエンシーの最適化

林：なので、こういった3つのフォーマットのそれぞれの特徴で良いところや悪いところがいろいろあるので、そういったところを考えながらフォーマットの設置をやっていただけたらなと思います。

先ほどの全画面インターステイシャルに関して、表示回数は何回がいいのか。それはA/Bテストをすることが多いです。何かしらのツールでトラフィックを切り分けて、このユーザー群にはゲームオーバーしたら毎回出してみる。このユーザー群には2回に1回しか出さない。他は3回に1回しか出さないみたいな感じでトラフィックを切り分けます。

こうすると、結果がそれぞれ出てくるわけですね。収益性とそれぞれのユーザーの継続率が出てくるので、それぞれ数値を見ながら、このゲームの場合は何回がいいのかを検証することが非常に重要になってきます。これをしないで毎回出してしまうとユーザーの離反を招くので、こういったところの出し分けが重要になってきます。

このトラフィックの切り分けのツールはいろいろあると思いますが、直近で流行っているのはFirebaseですかね。アプリの開発でFirebaseを使われている方はいらっしゃいますか？

（会場挙手）

あ、どういうかたちで使われていますか？　サーバ側で使われている感じですかね？

参加者：そうです。

林：サーバの構築設計ですね。Firebaseにはいろいろな機能があるんですけど、こういったA/Bテスト機能なども充実しているので、いろいろなデベロッパーがFirebaseを入れてA/Bテストをしています。大型なデベロッパーであればあるほどやっているという感じですね。

広告配信の方法

林：フォーマットの話が終わって、次は実際に広告を配信する仕組みの部分なんですけど、アプリにおいて広告配信は、基本的にSDKメディエーションによるウォーターフォールという形式を取ります。

これは何かと言いますと、広告配信の事業者は日本や海外にもいろいろいらっしゃるんですけど、1つのネットワークだけを入れておくと、そのネットワークが広告を返せなかったときに収益棄損になっちゃうんですね。

なので複数の広告事業者を同時に並べておいて上から順番にSDKを呼び出していく。こうすることで、もし一番上が広告を返せなかったとしても他のSDKが広告を返すことができる。そうすることによって、収益の棄損を最小限に抑えることが基本的な配信構成です。こういった配信構成を取るのが重要です。

媒体社だけで実装してもいいんですけど、「メディエーション機能」と言われるウォーターフォールの仕組みを提供する事業者のツールを利用すると簡単に導入できます。

弊社もこういったメディエーション機能を提供しているんですけど、有名どころだとGoogleとかですかね。GoogleのAdMobと呼ばれるプロダクトですとか、あとはTwitterのMoPubさんみたいなプロダクトもメディエーション機能を持っています。なので、基本的にはそういうメディエーション機能を持っている事業者のプロダクトを使って、こういった配信構造を実現することがカジュゲーの各社の方式になります。

ネットワーク事業者の特徴

林：それを利用する事業者にも、大きく分けると2パターンの事業者がいらっしゃいます。基本的にはフィルレートと単価によって2パターンあります。

「広告をください」と100回呼んだときに、「広告があるよ」と何回か返してくれるかがフィルレートです。低フィルレート/高単価が、返すときはすごい高単価を返してくれるんだけど、案件はあまり返してくれない事業者です。海外の事業者に多くて、一番有名なのはFacebookですかね。

逆にすごくたくさん案件を返してくれるんだけど、あまり単価を出してくれないのが高フィル/低単価の事業者です。このように事業者によってぜんぜん特性が違います。

なので広告配信の順番にも、なんでもかんでも入れたら良いわけではないんですね。これも基本的には低フィル/高単価のものを最初に入れて、高フィル/低単価のものを下に入れる構成を取る必要があります。なぜかと言うと、高フィルだけど低単価のものを最初に呼び出しちゃうと、その次でもっと高い単価で出せる事業者が待っていたとしても、そこで広告が出ちゃうわけですよね。それはすごくもったいないです。

基本的に呼び出す順番がとても大事で、低フィル/高単価のものを先に呼んで広告がなかった場合だけ、高フィル/低単価のものを呼ぶ。順番の重要性がすごくあります。メディエーション機能を提供している事業者は、この原則を機械で自動的に作り出す仕組みを持っているので、そこに任せるのが一番手っ取り早いと言えば手っ取り早いですけど、もし自分でやられる場合は、どこの事業者はどういう順番で呼んでいるのかを意識していただけるといいかなと思います。

ここまででいったん広告配信の基本的な話をさせてもらったんですけど、ここまでで何か疑問点や気になる点はありますか？　大丈夫そうでしょうかね。

ハイパーカジュアルゲームとは？

林：では、ここまでが広告配信の基本的な話だったんですけども、今回の僕のタイトルのテーマにもあるカジュゲー、とくにハイパーカジュゲーと呼ばれる事業者は、基本的にはこの広告を最大限に利用した分野のカジュアルゲームなんですけど、それがどういったものなのか。基本的な話を次にさせてもらおうと思います。

日本で有名な事業者で言うと、芸者東京や東京通信などが上げられますが、そういったハイパーカジュゲーと呼ばれる事業者は、どういう条件を満たせばハイパーカジュゲーなのか。これは公式な定義があるわけではなくて各社でいろいろな定義があります。

私が考えている定義としてはこの4つの条件を満たしているのがハイパーカジュゲーになれると思っています。

1個目が広告ファーストのモデルですね。これはソシャゲーの方々だと恐らくアプリ内課金がアプリの収益のメインだと思うんですけど、ハイパーカジュゲーは基本的にアプリ内課金は行いません。さきほど言った3つのフォーマットをユーザーに見てもらって広告収益を得る。その広告収益だけでユーザー獲得の単価を補うことが基本的なモデル。なので広告ファーストのモデルですね。

2つ目が幅広いユーザー層。ハイパーカジュゲーは子どもから大人まで誰でも遊べる単純なゲームが多いんですね。作りこんだゲームというよりも本当に簡単で直感的に遊べるゲームが多いのも特徴です。

3つ目が直感的な操作性。これは地域の特性にもよるんですけど、基本的にハイパーカジュゲーは全世界市場を目指すゲームです。なので、日本だけで流行らせるとか、ヨーロッパで流行らせるではなくて、いろいろな国のいろいろな人が遊べる必要があるので、基本的にノンバーバルというか、言語に頼らず誰でも触ればわかる簡単さや直感性がすごく大事なゲームです。

最後が開発からリリースを短期間に繰り返す。ハイパーカジュゲーはシステマチックな作り方をしまして、完成品をドーンとリリースすることはまずありません。基本的にはステージがあるとすればレベル1-1みたいに本当に簡単なところだけを作ってまずリリースをします。そこで実際にユーザーを獲得してみて、どれくらいユーザーを獲得がするかを計って、そのKPIを達成したら次に1-2をどんどん作っていく。

それを徐々に作っていって、最終的に1本の完成したゲームを作るゲームです。なのでソシャゲーだと元からストーリーがあって、ある程度作った状態でリリースすると思うんですけど、ハイパーカジュゲーは最近のビジネスの用語で言うリーンスタートアップ的で、アジャイル的な開発手法で作ることが特徴です。

この4つを満たすのがハイパーカジュゲーなので、ソシャゲーとは作り方からゲームの内容からいろいろ違うものかなと思います。

広告ファーストのビジネスモデル

林：4つの特性の具体的な話です。広告ファーストのビジネスモデルが具体的にどういうものなのかという話なんですけど、ハイパーカジュゲーは基本的にCPI、ユーザー獲得単価とLTV、要はユーザーが遊ぶ中で落としてくれる広告収益の比較でしかないと言ったら語弊がありますけど、そこの数値を徹底的に追い求めるみたいなゲーム領域になります。

なので基本的には赤字の式「LTV＞CPI＆K-factor」が成り立つかどうかを最重要視します。なので芸者東京も話されていると思いますけど、ゲームを作っているというよりデータを見ている要素のほうが強いと思います。

LTVはユーザー1人あたりの広告収益ですね。基本的に課金は含みません。期間は基本的に1日から30日間でどれだけ稼いでくれるかという30日で見ることが多いですね。CPIはもちろん、インストールあたりの単価です。

K-factorはオーガニックなインストールにあたる部分です。広告を打ってユーザーがダウンロードしてくれるとストアの上位にいきますよね。そうなると別に広告を打ってないけど自然流入が増えるという副次的な効果が得られます。

なのでオーガニックでランキングが上がることによって増えることを考慮してCPIが若干高くてもいい、みたいな細かいチューニングをする場合もあります。これはすごく細かい部分なので、基本的にはLTVとCPIの大なり小なりを見るだけでいいんですけど、より厳密にやっているデベロッパーは、このオーガニックでランキングの上昇がどれだけ上がるかをCPIに考慮して獲得を行っているケースもけっこうありますね。

じゃあ「CPIはいくらを目標にすればいいのか」ですけど、1つの目安は50円と言われています。これはソシャゲーとかをやられている方からすれば、ビックリするほど獲得単価が低いと思うんですけど、基本ソシャゲーとかは200～300円だと思います。なので極限まで安くとることを突き詰めているビジネスモデルという感じですね。

「このCPIをどうやって下げるか」というところなんですけど、この資料には書いてないんですけど、一つ流行しているのがプレイアブルアドという広告フォーマットですね。ダウンロードしているわけではないけど広告が終了した後に広告内でゲームの一部が遊べる広告フォーマットで、海外でとくに流行っています。

何もしない広告とプレイアブルの広告だと、コンバージョンレートが50パーセント程度違うと言われています。インストールしてくれるかどうかが50パーセントぐらい変わってくるところもあって、そのプレイアブルアドを利用することが、CPI目標を50円という厳しい目標に到達させるための1つの手段として使われていますね。

開発→リリースを短期間で繰り返す

林：次が、開発からリリースを短期間で繰り返すところです。先ほども言ったシステマチックな作り方がすでに型としてありまして、大きく分けると4つの段階に分かれます。まずは、プロトタイプはさきほど言ったレベル1-1みたいな本当にゲームとして成り立っているのかどうかもわからないくらい簡単なプロトタイプを作るステータスです。

このプロトタイプの段階で何をするかと言いますと、CPIが50円にいくかを見るというかたちですね。最初のプロトタイプの段階では、広告は入れないんですね。なのでLTVがどうなるかは、とりあえず一切無視します。CPIがどれだけ安く取れるかのみに特化する期間がプロトタイプの期間ですね。

そこの期間で「CPIが合いました！」となると、次にテストローンチという期間に入ります。テストローンチの期間はリテンションレートを見ます。目安となるレートをそこに書いてあるんですけど、1日後と7日後でそれぞれ目安で決まっています。1日後が50%～60%、7日後が20～30パーセントが1つの目標と言われていますね。これもデベロッパーによって違うと思います。

そこでリテンションが保てることがわかったら、次にハードローンチします。ハードローンチで何をするかと言うと、LTVを見ます。ここでようやくバナーやリワード、インターステイシャルなどの広告で収益を上げる段階に入ります。そこでLTVのほうがCPIより高いとなったら、最後にグロースの段階になります。

そこの段階に入れば、あとはお金を注ぎ込んだら注ぎ込んだだけ利益が出る。100円で取って120円広告が入って、120円をまた広告につぎ込んだら140円と、クルクル回すビジネスモデルなので、大型のカジュアルゲームデベロッパーだとグロースの段階に入って月間1億円ぐらい広告を注ぎ込みますね。その1億円でリターンを得るみたいな、夢がありますよね。

そこまで一個一個指標を合わせていく段階がすごく大変なんですけど、こういったかたちでシステマチックにマネタイズ成功まで持っていくことがハイパーカジュゲーの特徴ですね。

いったん広告ファーストのビジネスモデルがこういった感じでして、基本的な内容はこういった感じになります。今のハイパーカジュゲーのところで、質問のある方はいらっしゃいますかね？

質問者1：先ほど、KPI指標の「LTV＞CPI＆K-factor」の図がありましたよね。「＞」はどういう意味なんですか？　数字的にLTVのほうが大きい？

林：そうですね。LTV側だと60円でCPIが50円。

質問者1：この式全体がその最重要指標という意味ですかね？

林：そうですね。これが成り立つことが広告ファーストであるということです。要はさきほど言った安く取ってLTVを高めるビジネスモデルの中で、この関係式が一番成り立っていることが重要ですね。

質問者1：なるほど、ありがとうございます。