AI技術の普及で「2つのパラダイムシフト」が起きる　電通のAI開発組織が目指す未来

AI技術がオープン化していくことで「アイデア」が重要になる

児玉拓也氏：みなさん初めまして、電通の児玉と申します。本日は「AIは顧客体験を変える」ということで、私たちの本業であるマーケティングの領域を中心にAIの取り組みをご紹介させていただきながら、AIがマーケティングや顧客体験に及ぼす影響をお話ししていきたいと思います。

最初にみなさんにおうかがいしたいんですが、この中でマーケティングや広告宣伝に関わられている方っていらっしゃいますか？

（会場挙手）

けっこういらっしゃってますね。すでにこの領域ではAIも非常に進んでいて、私たちもいろんな側面で利活用していこうと考えています。

最初に自己紹介させていただきますと、私は、去年から実質立ち上がっている「AI MIRAI（エーアイ・ミライ）」という社内横断組織の推進役をやっています。この「THE AI 2018」のキャッチフレーズが「未来ではなく、今のAIを話そう。」というところに、AI“MIRAI”として入ってきていまして、若干空気読めない感じではあるんですけれども。

私たちは昨年からかなり力を入れて、AI関連の開発を行っています。一方で、今日ゲストスピーカーと呼ばれる方が8人いらっしゃると思うんですけど、私はバリバリの営業畑出身で、技術的なバックグラウンドが特にないんです。

ですので、今日一番最初に僕がマイクを持たせていただいていますが、一般的には文系の会社の文系の人間が、AIにおけるビジネス活用をどう捉えているのかを、まず簡単にご説明させていただきたいと思います。

こちらはすでにみなさんご存知だと思いますが、今年に入ってからGoogleが発表した、ノンプログラミングに近いかたちで機械学習ができるオープンなフレームワークです。

昨年の下旬にIBMのワトソンも一部無料で使われたり、あるいは機械学習が出てきた当初からAPI（Application Programming Interface）というかたちで、非常に質の高いサービスが従量課金で使われるようになってきていると。これは一言で言うと「技術のオープン化」と捉えられると思います。

そして技術がオープン化していくと何が起こるかということで、私たちなりに想像しているのは、おそらく技術そのものの水準の高さ・低さはもちろん大事なんですが、それ以上に、それを組み合わせてどういうアイデアを発揮して新しい価値を作っていくか。その組み合わせのアイデアの部分が非常に大事になってくるのかなと考えています。

AIでどんな顧客体験を提供するか

そしてこの技術のオープン化は、今、大きく2つのパラダイムシフトを起こしつつあると思っています。この中でもAI開発をされている方は非常に多いと思いますが、たぶん感じておられてるところは近いかなあと思っています。

1つ目は、プロダクトアウト発想から、マーケットイン発想が重要になっているということですね。

AIに関わらず、技術が出てきた当初は「この技術で何ができるかな」「どう金儲けができるかな」「どうビジネスに使えるかな」という、あくまで技術ドリブンの開発が多かったんです。

ただ、これだけさまざまなAPIやソリューションがオープン化されてくると、どういう課題、あるいはどういう顧客体験を作るために、どんな技術が必要なのか。そういうマーケットイン発想が非常に重要になってくると。これが1つ目のパラダイムシフトです。

もう1つが、こちらはAIに限らず、さまざまな技術のビジネス活用のフェーズを私たちなりにステップで整理しているんですが、技術シーズがあって、汎用化したビジネスソリューションができて、それを導入して。最後に行き着くのは、それを使う人にどういう体験をさせるのかという、デザインが重要になってくると思います。

これはインターネットもそうで、最初にインターネットが出始めて、AmazonとかPayPalみたいな要素技術が出てきて、ECサイトやアプリを作りました、と。そこまではいいんですけど、今はそれを使って顧客体験をどうリッチなものにしていくかに論点がずれている。

AIもおそらく同じです。例えばチャットボットなんかわかりやすいと思うんですが、「入れました」「コールセンターの稼働が何割に削減できました」と。

その先には、チャットボットのやりとりを通して、使う人がどういう印象を受けて、どうブランドが高まったか、あるいはライフタイムバリューがどこまで上がったかという、体験設計のフェーズに入ってくるのかなぁと考えています。これが2つ目のパラダイムシフトです。

AI活用におけるマーケティング発想の重要性

簡単にまとめますと、オープン化によって技術ハードルが低下して、開発そのもののハードルがグッと下がっていく。このことは、1つはマーケットイン思考が非常に重要になってくる。ユーザーや事業課題、あるいは社会の課題をベースにして、何をどう組み合わせるのかというアイデアが非常に重要になってくると思っています。

もう1つが、「顧客体験の論点化」と書きましたが、たぶんAIソリューションを入れるところまではみなさん今年中にかなり行くと思うんですが、その先、それを使う人が何を感じて、その人にどういう行動を起こさせたいかというところが、おそらくAIの活用の非常に大事なファクターになってくるかなと思っています。

この2つは、実は私たち広告会社が日々向き合っている課題でもあります。お客様の技術シーズや、あるいは新商品、新しいイベントをどうユーザーと結びつけていくか。そういったマーケットイン思考でさまざまなソリューションを組み合わせていくのは、極めてマーケティング的な発想だと思います。

なので、AI活用においては、マーケテイング発想が非常に重要になってくると考えています。ですので私たちのような、普段生活者のほうを向いている広告会社でも、大きなチャンスがあるのではないかなぁと感じています。

昨年から立ち上げたこのAI MIRAIというプロジェクトでは、すでにさまざまな実績を重ねています。今日はその一部をご紹介していければと思うんですが、AI MIRAI自体としては、今50人ちょっとぐらいのメンバーを社内でネットワーキングしています。

開発そのものは、先ほど20以上とありましたが、今年に入っていくつか着手し始めたものがあるので、今25ぐらいは並行して回しています。

そして、さまざまな社外パートナーとの協業を進めています。もちろん技術会社のみなさんしかり、あるいは通常クライアントと呼ばれるような大手の企業の方々、あるいは大学や研究機関、そういったところと協業を進めていて、非常に幅広くAIの活用を横断的に探っています。

アイデア力と構想実現力でAI活用の幅を広げていく

AI MIRAIの活用領域を大きく3つに分けると、こう考えています。1つ目が、今日主にお話しさせていただく、マーケティングそのものをどう変えていくかというお話。2つ目は、マーケティングにとどまらず、さまざまな他の企業さんとのコラボレーションを通して、どうビジネスを作っていけるかというビジネスデベロップメント、ビジネスプロデュース領域ですね。

そして3つ目が「ワークスタイル」と書かせていただきました。これは弊社のみならず、今、日本中の課題になっていますが、働き方をどう変えるか。

単に「働き方を変えましょう」「時短をして早く帰りましょう」だけではなくて、もう一歩踏み込んで、業務フローをどう変えられるかとか、組織をどう変えられるか、バリューチェーンをどう変えられるか、そのあたりまで本当は踏み込んでやりたいなと思っています。

このAI MIRAIのプロジェクトメンバーは次第に増えているんですが、1つの部署から始まっているというものではないです。私たちの本業である、マスメディアや、あるいはクリエーティブ、広告制作、デジタル広告、そういったメンバーはもちろんいるんですが、例えばもっと幅広く社外でもプロトタイピングをしていくようなスタッフ。

あるいは、ビジネスそのものをどう事業成長させていくかというプロデュース人材。あるいは、弊社の中でもコーポレート領域にあたるような、人事であったり、働き方であったり、情報システムであったり。そういうメンバーをボーダレスに集めて、さまざまな情報交換をしながら進めています。

まとめると、さまざまな領域で開発・協業のトライアルアンドエラーを今重ねていて、さまざまなAIの活用を探っていく中で、お客様の課題にどう応えていくかという実践知を溜めていく。そして、AIの活用の幅を、私たちのアイデア力や構想実現力を使って、未来を拓いていくと。それがAI MIRAIの活動として今位置づけているものです。

以上がざっと、AI MIRAIと、私たちがこのAIのビジネス活用をどう捉えているかというお話でしたが、ここからいくつか具体的な事例を通して、マーケティングそのものをどう変えていくかをご紹介していきたいと思います。主にマーケティングのところで、事例を5つほど、今日はお話しできればと思っております。

一人ひとりに合ったブランド体験の設計

その前に、この中にマーケティングに関わられていない方もいらっしゃるみたいですので、簡単に今のマーケティングそのものがどう変わっているかをお話しします。

（スライドをさして）こちらが私たちが昨年発表させていただいた新しいマーケティングのフレームワークで、「People Driven Marketing（ピープルドリブンマーケティング）」という名前をつけています。

これはあくまで、人をベースに、1 to 1をベースにして、その人にとって最適化された広告コミュニケーション、あるいは広告にとどまらないコミュニケーションをどう取っていくかといったフレームワークになっています。

ちょっと簡単に概念図に置き換えると、今までのマス広告が全盛の時代はこういうことだったかなと思っています。ある商品がありました。それを限られたメディアで、ざっくりしたターゲットに届ける。クリエーティブは1種類で、ある商品があればバシッとキャッチフレーズを決めて、ビジュアルを作って、CMを作って、それを全員に投げるという、非常にざっくりしたマーケティングでやっていました。

それが昨今、デジタルトランスフォーメーションとか、さまざまなメディアのボーダレス化が進んでいく中で、より細かく一人ひとりにとって最適なブランド体験を設計できるようになった。

ある商品が1つあったとしても、相手によって最適な話し方というのは変わってくるし、最適なコンタクトポイントも変わってくる。それを極めて細かく、高い精度で制御できるようになったのがデジタル時代のマーケティングのトレンドと言えると思います。

AIがそこで何をするかというと、より多くの接点で、精度の高い多様なパターンのコミュニケーションができるようになったということは、逆に設計していく側、あるいはコンテンツを作る側からすると、負荷が何倍にも増えていると言うこともできて、ここをどう最適化していくのか。

あるいは、人間の手が追いつかない数のプランニングをどう進めていくのか、そこにAIの活用が眠っているんじゃないかなぁと考えています。