従業員の想いはバズよりも強し　PRのプロが語る、経営者がもつべき“共生”の思考

デザイン思考の肝は「みんなが共有すること」

松永エリック・匡史氏（以下、松永）：これちょっと深い話していい？

河上純二氏（以下、河上）：いいですよ。

松永：僕はデザイン思考って、元アーティスト出身だと言われてるんだけど、僕ね、デザイン思考の一番の肝って何かと言ったら、最初のアクセプタンスというか、みんな共有することだと思ってるんだよ。要はみんな共有していくってなにかと言ったら、「例えば誰かが手を挙げて何かを言ったときに、みんな最初否定から入りませんか？」というのは僕のすごい疑問なわけ。

じゃなくて、例えばすごく変なことを言っても、「あれ、なんか……」、まずは懐に入れるみたいなところってのがないと思うんだよね、今って。だから、それをきちんとやるところをきちんとやっていくみたいなところが、実はPRにも必要なんじゃないかと思うのね。懐刀じゃないけど。

でも、それがないと、さっきのに戻るけど、なんで地球社会共生学部って、その共生ってまさにそれだと思っていて、いろんな人たちとどうやって共生していくかってその基本って何かと言ったらリスペクトだと思うんだよ。要はその人をディスったらもうその時点で終わりなんですよ。

だから、僕、学生に言ってるのが、例えばみんな学生がなにか話したときに、「『こいつ、つまんねえな』って言うことは誰でもできるんだよね。これはバカでもできる。でも、『この人が言ってることってこんなことがあるんじゃないか？』と言うことはお前にしかできないんだよね」。だから、それをPRがCEOに対して引き上げることができれば、それはまさにPRという仕事の意味だし、それでCEOがさらに輝けて、製品が輝けて、会社が輝けるのであれば、僕はもうそれはすごく必要なファンクションだと思う。

経営者に寄り添う感覚を磨くためには？

河上：なるほどね。そのCEOなり会社なりをPRする話に変わってきたので、俺すごく聞きたかったことで、エリックのZDNetの記事を見て、そのChief PR Specialistの話があったんだよ。それを考えて、自分もわりかしそういう要素を持っている仕事を、スタートアップなんかのやることの立ち振舞いの中であるんだよ。ただ、それを自分でChief PR Specialistかどうかって当てはめることもなかったから。

ただ、ああいう要素をもっともっと自分でも磨きたいと思うし、経営陣のそばにいる者としてそういう知識とか力をもっと養うために、役職の名前で来るとすごく明確になるから、そうなるためにはどうしたらいいんだろうなとかって、今日来るときまで考えながら来たんだけどさ。

そういうふうな本当のスペシャリスト、その中に、別に広報・PR出身じゃなくても、大事なところはそこではないって書いてたじゃない。

松永：関係ない。絶対関係ない。

河上：俺、別に広報・PRのスペシャリストってわけではないから、ただ気持ちとしてなんとなく社長の気持ちやマインドを遠くまで届けていきたいという気持ちはすごく持ち合わせていて、経営陣に寄り添う感覚を持っている人間がよりそれを磨くためには、どういうことを意識してどういうふうに立ち振舞っていくことが大事なのかっていうのを聞いてみたいなって、すごく思っていたんだけど。

松永：それすごく実はすばらしい質問だと思っていて。要はさ、僕らは人間だからさ、誰を喜ばせたいかじゃん。生きてるのってさ、僕らの本当の生きる目的って喜ばせたい人を喜ばせる。それがたぶん自分の喜びだと思うのね。じゃあ経営者って誰を喜ばせるかという話なのよ。

経営者が喜ばせるのは、クライアントではなく従業員

松永：みなさん「クライアント」って言うじゃん。俺、違うと思うんだよ。やっぱり従業員だと思うんだよ。だって仲間なんだもん。だって一緒に攻めてるわけじゃん。

これが実は今回僕が言ってるCPSの一番の大きな違いで、今まで例えばCRMだったらクライアントを見てたりとかデジタルマーケティングを見てたら、いわゆる一般の人々の動向を見ているんだけど、CPSの一番の肝は従業員を見ているところなの。

だから、例えばあるアクションがありました。もしかしたらスキャンダルかもしれない。悪いことがあったかもしれない。でも、そのときに従業員がどう思ったかなんだよ。本当は一番大事なのって。だって、仲間なんだよ。

これをきちんと見る人が必要なんだけど、そうは言ったって、例えば大きな会社になってくると、見れないわけですよ。実際にね。だから、それはそういうファンクションがあって、CEOがそれを「おい、お前どうなってんだ？」って言えるような立場で軽く言えるようになれば、非常に変わってくるんじゃないかなと思っている。ここは実は僕今回一番言いたいところで、一番の大事なのは従業員だと。

河上：ということは、CPS（Chief PR Specialist）の役割は、もちろん外向きの発信もあるんだけど、究極は中にどこまで影響を与えていくことを発信できたのかということでもあるということなのか。

松永：あるある。

従業員の支持を得られないとブランディングが弱体化する

味岡倫歩氏（以下、味岡）：今のファンマーケティングとか炎上とか、けっこうマーケティングにおけるホットワードってまさにそれだと思っていて。従業員が本当は一番のファンなんですね。企業の。そこのファンの支持を得られなければ、その会社はやっぱり力が弱くなる、ブランディングも弱くなるというところで、それはあるかなと思います。

松永：だって誇れる仕事したいじゃん。共生って言葉って何かと言ったら、やっぱり誇れる仕事だと思うんだよね。そもそも企業って何のためにあるのかと言ったら、やっぱり社会に貢献するためにあると思うんだよね。金儲けて自分だけバカバカやって悪いことをやってって話じゃないと思うんだよ。本来であれば。

でも、そういう意味では、今言ったみたいに従業員もそうだし、家族もそうかもしれないんだよね。パパが勝手なことをやって家族が泣いてないかって、意外にそういうところって見られないじゃない？　だから、本当の大事なところをもう1回見ていこうよというのが今回のNeo-PRの1つ違うところだと思う。今までやってた戦略PRとの大きな違いは、たぶんそこに注目しているところだと僕は思っている。

河上：なるほどね。

味岡：外だけですよね。確かに。

松永：外だけなんだよね。

味岡：そこも大事な要素なんですよ。

松永：もちろんもちろん。

従業員の想いはバズよりも強し

味岡：外とつなぐというのはPRのすごく大事な要素だと思うんですけど、それだけじゃない感じがします。

松永：いや、だからね、性善説に立っちゃうけど、僕は性善説に立ちたいと思ってるんですよ。人を信じたいから。それは賛否両論いろいろもちろんあるのは承知の上なんだけど、僕は従業員が認めないものはやるべきじゃないと思っている。もっと言うと、バズってこっちでガーガーやってても、従業員がもしかして「こうしてほしい」と言ったもののほうが俺は最後は勝つと思ってる。最終的には。だって、仲間たちがそれをやろうぜって言ってるんだもん。

もしそれがダメだったら、その企業っていうのはみんなで「ダメだったね」っていう話なのかなって。そこで信念を曲げて従業員を無視して新しいものを売って金儲けしたって、「これ何なんだろう？」って。「これって何のために企業をやってるんだろう？」というのをもう1回考えてほしいのね。

河上：そうだね。なるほどな。社内のさ……いやちょっと待てよ。やっぱり社外にしよう。社外に対するアプローチって、PRアプローチもあるし、最近だといろんな人事の評価システムだったり、さまざまなもので変革がかなり来てて、またその社内のスタッフたちの求めるものみたいなのも昔とだいぶ変わってきてるじゃない？

だから、今さまざまな経営陣の試行錯誤が走ってるかなと思ってるんだけど、じゃあその発信をしていくということ自体にまだ重要度を持っていなかったり、それの大切さがわかっていなかったり、やり方がわかっていない人のことを、そっちの大切さを伝えていく方法みたいなのは、また、それを知らないとどれぐらいリスクなのか、どう伝えていくのかというのは、どうしていったらいいんだろうね。

松永：俺ね、経営者って、もうちょっと考えたほうがいいと思う。

河上：（笑）。

松永：いや、普通に考えたら、例えばここの周りの街、例えばこの1キロ四方ぐらいの街だったらさ、一人ひとり声をかけて「ありがとう、ありがとう」ってやればいいけど、じゃあ全国になったときにどうやるんだって、普通に考えたら無理に決まってんじゃん。

さらにこれがグローバルカンパニーになってきてグローバルになったときに、じゃあお前一人ひとり手を歩くのかと。そしたらもうあしゅら男爵のさらにすげえみたいなバージョンになっちゃうわけですよ。あり得ないわけじゃない？

普通に考えたら、要は商品を提供する人に対して、この商品を使っていいなって思ってほしいわけじゃないですか。そのためのツールって何かといったら、今PRなしに……逆に質問したい。「じゃあほかに何があるんですか？」っていうことなんだよね。

政治からはじまったPR

松永：もともとPRって政治から始まってるのね。大統領が政治のものを伝えるところから始まっていて、アメリカの選挙で始まってるんだけど、それで言うと、今ご存じのとおり、アメリカってもうネットがなかったら選挙すらできないわけですよ。自分が 失言したらこれが何パーセントでどう支持率が変わるかみたいなすごいロジックの戦争をやっているわけじゃないですか。

そういう意味では、僕は政治と同じだと思うんですよ。何を伝えていくかというのは商品を伝えていくのとまったく同じで、だから同じやり方をすればいいじゃないの？

その人はやっぱりすごく重要なポジションだから、例えば大統領補佐官みたいな感じでもうすごい近くにいるわけですよ。近くにいなかったら無理だよね。だって、パッと言ったときに、「いや、これはじゃあまずはマーケティング部長にとかって、ミーティングしましょう。来週です」とか言ってて、マーケティング部長は今度は「現場にやらなきゃいけない。じゃあ緊急招集だ」とかって「土日出てこい」とか言ったって、もう2週間ぐらい経っちゃうわけですよ。こんなんじゃもうぜんぜん今は間に合わないと思う。

河上：なるほどね。なんか現実的な会社の中を想像するとさ、わりかしPR部、またはPR部門、PR広報室、いろいろ呼び方あるなかで、わりかしどこか、マーケティング文脈の中にPRって機能があってという体制がけっこう普通によく見受けられる。あんまりPR独自で活動拠点を、社長直轄で社長の言葉を伝えていくようなスタンスで動けてるところってそんなに見かけない気がすごくしてるんだけど、それはどう？

松永：ないと思う。

味岡：多くはないですけど、社長室管轄みたいなところは一定ありますね。

河上：置いてある。そうだよね。

味岡：はい。

松永：あんまりメジャーじゃないよね。やっぱり多くはマーケティングの下とかにあって。

味岡：そうですね。マーケティングと近いところにある。

自分を表現するのがPR、それをないがしろにしてはいけない

河上：そうだよね。でも、今の話し方で言うと、もう社長直轄にChief PR Specialistがそばにいて、もう変な話、社長の話を聞いてて、大事なことはもう外に、社長との独自判断の中で動いていく。別にそれはもうコスト・レベニューとかの話にもひもづかず、独自の会社の全体的な浸透度を上げるためにやるという。

松永：PRの力、今すごくなってるわけですよ。あともう1個気にしなきゃいけないのが、PRって今グローバルになっているわけね。例えばある商品を社長が知らないうちにさ、タイがどうやってやってるかわからないし、マレーシアがどうやってやってるかわからない、ロシアがどうやってるかわからない、こんなことやられてたら企業イメージって変わっちゃうじゃん。この企業イメージが変わったときに、それで会社のイメージが変わってしまう可能性があるわけ。だから、PRってすごく大事なんですよ。

だから、その管轄というのは、1つは社長直下でPRするというのもあるんだけど、実は物のPRに関しても、グローバルという観点で言うのであれば、きちんと統制しなきゃいけないのね。今ってやっぱり国ごとになっちゃっていて、それをまとめようって流れはあるんだけど、でも、まだまだ「しょせんPRだよね」ってところがあると思うのね。でもね、PRって一番大事なところだと思うもね。だって自分を表現することだから、そこをないがしろにするのはよくない。

あともう1つあるのが、PRで働いている人たちってすごくセンスもあって、僕もあんまり会うことはなかったんだけど、倫歩と一緒に仕事をするようになっていろんなPRの方と話すと、本当にすばらしい人たちだよ。スキルもあるしいろんなセンスもある。でもね、思いも高いんだけど、やり方をしらないのと、組織がそれを許していないんだよね。

だから、もうはるか彼方にメッセージを伝えたい人がいるからさ、もうガーッて言っても聞こえないわけ。パクパクパクみたいになっちゃってるわけよ。それはしょうがない。それは組織の問題だから。僕はビジネスコンサルタントなので組織を変えることが僕の仕事なわけですよ。だから、そこも含めて今一緒のコンビでやっているところに関しては、組織も変えていきたいというのを思ってる。