海外のユニコーン企業に学ぶブランド戦略ーー大企業に資本で勝てないスタートアップが目指すブランディング

ブランディングで成果を上げる国内企業の事例

石坂昌也氏：「iPhoneを作りました」というときに、iPhoneのアイコンのサイズに対して文句を言う日本人って、たぶんいない。これはなんでかというと、海外に住んでる多様な民族がすでにそのアイコンのチェックをしていると認めているからですね。

でも、日本の国内チームだけで作っちゃった場合って、もしかしたら「アイコンのサイズが小さい」とか「色が見にくい」とか、タブーに触れるとかがあるかもしれないですが。海外の場合はいきなりいろんな国の人たちがチェックをしている状態なので、ついでに日本も飲み込まれてしまうみたいなことが、残念ながらブランディング領域に関しては起こります。

海外の話ばっかりするんじゃない、って思われているかもしれないですけど、日本にもむちゃくちゃ良い事例はたくさんあります。

もうご存知な方もいるかもしれません。現代ブランディング勉強会の第3回にも登壇いただいた、大槻（幸夫）さんという方です。サイボウズ株式会社の非常に有名な方で、もともとブランドデザイナーだったということではないんですけれども、ブランディングを10年以上ずっとやっていらっしゃいます。

サイボウズさんは、最近でもブランディングで大変な成果を上げており、有名になったのはイクメン社長のブランディングあたりからだと思います。でもその前は、サイボウズさんってごっついキャラでした。これで人の管理をしていると考えると、めちゃくちゃ怖く感じちゃいますよね。

ただ、よくある話ですが、別に世の中を悪くしようと思ってわざわざ会社を建てる人なんて、そうそういないです。人を殴ってまで何かをやりたいわけじゃなくって、それで生活や世界が良くなることを望んだのに、表現に誤解があったら会社の応援がしにくくなってしまいます。

その大槻さんという素晴らしいブランディングをされている方が「我々は人の応援をしてるんだ」というブランドメッセージに切り替えたんですよ。社長すらブランディングに参加しして。

全社にブランディングが行き届いていたからできること

管理ソフトウェアの導入を承認する人って、むちゃくちゃ堅いじゃないですか。社長とかインフラ長、人事部長とかは、最も説得するのが面倒臭くて大変なんです。でも結果的に、業績にも非常に良い影響を与えたと聞いています。

この事例の素晴らしいところは、長い時間をかけて会社のブランドを、社長も含めて巻き込んで成功に導いたということです。しかもtoCのサービスじゃないんですよね。toBのサービス中で最も堅い人が相手です。これは非常に良い事例だと思います。

さらに最近では、サイボウズの大槻さんがまた大変な活躍をされていて。虐待死に遭った子どもがいると知ってすぐに「自治体を救うソフトウェアを作りたい」と動いたんです。

それはなぜかというと、サイボウズはすでに「人を痛めつけるソフトウェアじゃなくて、人を助けるためのソフトウェアを作りたい」ということが、全社の端から端まで認識されてたからなんですね。

ブランドが社内に行き渡っており、それが体現された結果、施策についてのツイートのリツイートが1万6千回。これは昨日の時点で2万3千回でした。これって、お金で買うことはできないレベルのブランドになっているということですね。

toBの人も、アフター5になったらtoCに変わる

あとわかりやすいので言うと、今治タオルですね。今治タオルに関しては、まず漢字が読めないので「imabari」にしましたと。

ブランディングのBeforeとしては、約18年間で生産が5分の1になり、メーカーの7割が倒産していました。行った施策としてはロゴの改定です。ローマ字にして、だれでも読めるようにしました。

次は柄ですね。もともと今治タオルっていろんな柄があったんですよ。でも白だけにしました。なんでかというと、肌触りがいいからです。あと「10万円のタオルを販売」って、覚えてらっしゃる人はいますかね。

今治タオルが超高級タオルをデパートで販売する、みたいな話題作りをしたんです。それってどう見てもtoCっぽいんですけど、toBの人もアフター5になったらCに変わるじゃないですか。一般人になるということです。たぶん新聞やTVを見てますよね。

「タオルを仕入れなきゃいけないけど、話題性のあるタオルって何かあるかな」ってなったときに、奥さんに「あなた、タオルでむちゃくちゃ話題になってるところあるわよ」と言われたなんてことがあるかもしれません。実際に私も、家族からデザインの情報をシェアされたことは多くあります。

こういったものを見て、企業が仕入れを始めたのかもしれません。なので、toCに売っているようで実はtoBみたいなものが、最近はめちゃくちゃあります。とあるカバンのメーカーもそうですね。これもおもしろくて、ファイヤーマンとかポストマンという職業に合わせて、つまりプロに対して鞄を売ってるメーカーさんの事例なんです。

その技術を使って若者向けのバッグを作りました。これ自体の売上って全然たいしたことがなくて、ネームタグに「大量受注も承ります」と書いてるだけなんです。それで一件でも企業から注文が入ると、ドカンと売上が立ちます。

例えば、子どもが若者向けバッグを買って、親父が見たところ「あ、これってすごい素材使ってるし、ちゃんとしてるつくりじゃん」みたいな感じで、やがて発注が来ると。こういったことでコアな認知が広がるということなんです。Cのように見えて実はBみたいなものがたくさんあると。……やべぇ、これ時間内に終わらないやつですね。

（会場笑）

ブランドを成す強い意志の力

すみません。いつも通りなんですけど。あとの事例としてはダイソンとかですね。ダイソンは「吸引力の変わらない世界でただ1つの掃除機」みたいなことを言っていて、一応彼らの言い分としてはマーケティングをしてはいないと。でも、いやいや、めちゃくちゃしてますと。

電化製品を扱っているお店の中にこういうカテゴリというか部屋を見たことがあるかもしれません。これって、ダイソンからエキスパートチームが空間を作っています。ダイソンの掃除機がこっちに並んじゃってるとブランドが立たないので、そういった戦略をしています。これは非常に高度なものです。

あと、女性でも活躍している人はいます。（スライドを指して）この人はアニータさんという方で、「化粧品屋だけれど瓶は売らない」と発信して、瓶は持ってきてくださいねという運動を始めたんです。「The Body Shop」って、プロのデザイナーならつけない名前だと思います。The Bodyって「死体」を意味することもあるからです。

でも強い意志でブランド表現されていれば大丈夫。 6ヶ月目には2店舗目ができた。そこからは時間を経て、ナイトの称号を得て、最終的には1980店舗まで広がって、世界の中でも信用できるブランド2位を獲得しましたという話です。

つまり素人だからどうだとかじゃなくて、自分がやりたいことをしっかり発信して、それを管理さえすれば、専門性よりも味方をしてくれる人がいるということです。

海外のユニコーンに学ぶブランド戦略

ここからは、先ほど後回しにさせていただいていた、海外のユニコーンに学ぶブランド戦略です。

とくに社長さんとか、あと数字の仕事をしてらっしゃる方って、ブランドに関して極論というか……要は「売上ができればブランドの価値って連動するんじゃないの」「勝てば官軍なんじゃないの」とおっしゃいます。

これはそのとおりだと思ってます。正直ブランドをしっかりと意識的に作れてるかというか、しっかり計画して作れてるものって、世の中にあんまりないです。有名になってから、ブランド力があとから追いかけてくるケースも多いと思います。

「勝てば官軍か？」は、一応「部分的にYES」という言い方をしています。業績型ですね。自分たちがうまくビジネスをやりさえすれば、いろんな人が憧れてくれるんだというのはそのとおりだと思います。

もう1つ、人の心を惹き寄せるタイプですね。（スライドの）この帽子をご存じの方はいますか？　「The BORING COMPANY」ですね。あんまりファッショナブルな帽子じゃないかもしれません。10日くらいの期間で8千万円を売り上げました。子どもから女性から、これを被ってるわけです。

イーロン・マスクという、高速移動するための施設を作る会社では、ビジネスはまだこれからです。でも、イーロン・マスクさんがやっているブランディングとか彼のやっている行動自体にみんな共感をしていて、ただの帽子なのにめちゃくちゃたくさん売れる。

イーロン・マスクのおもしろいところは、次に火炎放射器を売り始めて、またこっちでお金儲けてるみたいな、なんの会社かわからないみたいな感じなんです。

ただ、もしみなさんの会社が調達をしなければいけない時に、「よっしゃ、じゃあ帽子を作るか」となって、8千万も売れたとしたら、すごく夢のある話だと思うんです。そこにどんな差があるのかというと、正直ブランドを応援したくなるような知名度の差としか言いようがない。

なんでかというと、別に100円でも50円でも1,200円でも、これはちょっとよくわからない帽子じゃないですか。でも「あの人が作った帽子で、この帽子を買えばあの人のところにちょっとサポートがいく」と考えると、子どもとかでも買ってしまうことがある。

スタートアップにおけるブランドとは何か？

これはあんまり語られてないんですけど、「スタートアップのブランドって何ですか」ということです。2018年に、こうやってたくさんの価値がついている会社はいっぱいあります。すごいですね。ユニコーンの定義って1千億円以上なのに、ここに並んでるのは全部1兆円超の桁です。

一旦アメリカベースの企業だけを調べると、けっこうビジネスはまだまだこれからです。それにも関わらず、めちゃくちゃたくさんのバリュー、期待がついてます。

その中でも最近は、デザイン系が人が社長だったり役員だったりするところもあります。AirbnbやWeWorkなどがそうですね。あそこは建築系とかランドスケープ系、つまり空間の設計をする数学系デザイナーさんがついています。

この動きは新しいですね。ここ20年は、理系の経営者が技術的な優位点を使って、理論的に躍進しました。その結果なにが起こったのかというと、あとからくる会社が勝ちにくくなりました。

データもめちゃくちゃ持ってるし、シェアもめちゃくちゃ持ってるし、プロダクトも素晴らしい。でも、MicrosoftとAppleの競争が印象に残ってる人もいるかもしれません。

ここ数年はAppleのブランド戦略の影響もあって、人の感情を捉えたデザイン……ヒューマンセントリックといったりしますが、とにかく美しいデザインとか顧客体験を取り入れる経営や戦略が注目を集めています。

結果、世界で人の心を掴むブランディングは、もはや逆転の手法ではなくて、王者が王者であり続けるために必ずテイクをしなきゃいけない、必達の時代になったということです。

ユニコーンは心理的な価値や期待を獲得しなければならない

ロジックや資本、機能では勝てない時代になって、ユニコーンというのは心理的な価値や期待の獲得をしなくてはいけなくなったんですね。例えばみなさんが作ってるようなサービスって、「誰よりもお金を持ってますか？」「機能は一番優れていますか？」と言われたら、絶対Noになっちゃいますよね。

そのときに、なんでお金も持ってない知らない人に対して、自分がそのサービスを使わなきゃいけないのかという、そのロジックをひっくり返してもらわないと応援をしてもらえないからだと思うんです。

だとしたら、発信をしなきゃいけない。「あなたは何を考えているの？」「世界のためにがんばってます」みたいな話だとしても、ちゃんと言わなきゃいけないんですね。

これは投資家の方に、最初によく言われるんです。シェアリングエコノミーのサービスってたくさんあるよねと。コワーキングオフィスなんていくらでもあるじゃないですか。なのに、なんでWeWorkだけが3.5兆円なんですかと。

わかんないわけですよ。つまり、投資とか数字というのは、自分は極論わかんないので、そういうのを改めて自分の視点で考えてみましたと。平たく言うと、応援や投資の文化というのがアメリカにはあるということです。

Kickstarterの記念ページを見たことある人はいますか？　そこに書いてあるのは「オーマイゴット、やっちまった」と。なにをやったのかというと、Kickstarterを通して1千億円のお金がプロジェクトに渡ったと。つまり投資が発生したと。

本当に素晴らしいサイトです。みなさんも、もし時間があって見てみてください。ここがどこの国からどれくらいの投資が行われたかのかというのを、全部表記してくれてるんですね。

日本は8位で、アメリカが1位ですね。8位なんですけど、投資額は100分の1です。つまりアメリカとUKがむちゃくちゃ投資をしていて、ここからぐっと下がっちゃうんです。とはいえ、1人あたりの投資額はアメリカの方が少ないんです。日本とか中国はめちゃくちゃ投資額が少ないんですけれども、1人あたりは多いんです。

投資の人口とかも向こうの方がめちゃくちゃ多いから、日本よりもトータルの金額がめちゃくちゃあるということです。これがどういうことかというと、日本とか中国ってわりと余裕のある人が投資をしているということなんですね。