イノベーションは自動的には生まれない　WeWorkに期待していいこと、いけないこと

イベントの目的は探索範囲の拡大

SUPERIDOL氏（以下、SUPERIDOL）：次のスライドにいっていただいて。ここまでお話ししてきたことを踏まえつつ、「それをWeWorkでやってみるとどうなるんでしたっけ？」というところで、WeWorkに期待していいこと・いけないことは何だろうかと。

小島英揮氏（以下、小島）：やっぱり期待値コントロールって大事だと思っていて。WeWorkに入居されている方は、そのコミュニティを使って自分の世界をどう広げるとか、オープンイノベーションのきっかけをつくるとか、はたまた自分の製品とコラボレーションできるところを探そうとかに、期待があると思うんですよね。だけど、入居したら自動的にそれができるわけじゃないというのが、たぶんすごく大事なことです。

「僕の代わりに、どんなイベントをやればいいか教えてください」と（WeWorkの人に）質問をしてもしょうがないと思うんですよね（笑）。なり代わることはできないから。それは自分で考える。

それから、「僕こんなイベントやりたいので、一緒に踊ってください」というのも、かなり無理なような気がします。これ、入居者のサービスごとに全部踊らなきゃいけないとなると、そんな人はいないので、期待しても無理なんですよね。

じゃあ逆に何が期待できるかというと、「こういう関心軸で人を集めているんだけど、同じようなことをやっている人いますか？」「このオフィスにはいないけど、六本木にはいるよ」「大阪でこんなことをやっている人いますよ」と、探索範囲が広がるというのがあります。

それから、WeWork自体が一つの関心軸の場といえなくもない。新しいことをしたい人が日本企業で入居している方には多いんじゃないかと。あ、外資は違いますよ。外資はとりあえず契約形態がわかりやすいので入居していることが多いと思いますけど、日本企業はそういう期待があるんです。だから、一緒に走れる人を見つけやすい。

あとはWeWorkが言っている「我々、出会う機会を提供してます」というのをしっかり活用する事ですね。出会いの場はどんどんつくられていくので、一軒一軒オフィスをドアノックしなくても、会う場はあるんですよね。

あとはそれをどう使うか。さらに地方展開の話をしましたけど、この渋谷で自分のコミュニティが大きくなってきて、これを福岡や大阪でやりたいとなる。WeWorkに入居していたらできるじゃないですか。福岡へ行っても大阪へ行ってもWeWorkのファシリティが使えるわけです。コミュニティイベントでハードルになるのは「場所がない」なんですよね。

オフラインでスタートしなければいけないのはわかっているのに、「場所がない」なんですよ。

でも、WeWorkなら全国の主要都市や拠点や海外の拠点も含めてどこでもあるわけで、それが使えるというのは非常に大きいかなと思います。

使う気になれば非常にいいファシリティだけど、入ったから何かが起こるかといったら、そんなことはないかなと思います。

関心軸がスタート地点になる

SUPERIDOL：大阪の拠点にTabioさんという靴下のメーカーさんがいらっしゃいます。大阪の拠点に入られてイベントをやっていて、それをニューヨークの拠点へ持っていった。

自社のファンを海外で開拓していくにあたって、日本と共通のファシリティでイベントをできるので、会場を押さえたりといった準備をゼロから考える必要がない点が良いと思います。

小島：大きいですね。とくに運営したことがある人だったら絶対わかると思うんですけど、そこを相談できる人がいるのは大きい。

SUPERIDOL：「僕らの関心軸はこれです。僕らのビジネスはこういうことをやっていて、この関心軸のコミュニティをつくりたいんだ」というところを、WeWorkのコミュニティチームに相談する。

そうすると、「その軸だったら、業種は違うけれども、あの人が興味ありそうですよ」「この間、あの拠点の〇〇さんがそういうことを言ってましたよ」といった具合にご紹介していくことができます。そうやって関心軸が近い人に会える可能性というのが、とても価値があるところだと思いますね。

小島：逆説的にいうと、WeWorkさんにcomplain（文句）を言っていいときは、紹介してくれなかったときなんですよね。それは「もうちょっとなんとかしてくれよ」と言ってもいい。だけど、入居してからただ待っているだけで「何もやってくれないんだけど」と言ってもしょうがないですね。それは、自分に向かってつばを吐いているようなもので、「あんたがやりなさいよ」という話なんですよね。

SUPERIDOL：そうですね。現時点で、WeWorkに入居している人は日本国内だけで1万人を超えています。1万人もいたら、誰が何をやっているかはさすがに誰も覚えられないだろうとは思っていて。

「私たちの関心軸はこれです」というところを伝えていく。そこさえはっきりすれば、出会える確率やコミュニティ化できる確率は上がります。

小島：そうですよね。関心軸というか、自分のストライクゾーンを提示していないのにイイ球が来ないと言ってもしょうがない。「僕、こういう人を求めています。こういうことをやりたいんです。こういう世界にいきたいんですよ」と、興味を持ってもらいやすいようにお伝えするというのも、やっぱりスタート地点としてすごく大事です。

そのあとの走り方という意味でいうと、WeWorkのファシリティはけっこういいんじゃないかなと思いますけどね。

コミュニティをつくれる人間の3つの資質

SUPERIDOL：ですね。そうやって繋がった先の動きはかなり速く動ける環境だと思っています。まずは「こういう関心軸です」と打ち立てて、ファーストステップを踏み出すには最適な環境なのかなと思います。それでは質疑応答に入ります。ご質問のある方はいらっしゃいますか？

質問者1：お話ありがとうございます。小島さんの本を読ませていただきました。

3つのレイヤー、3つのファーストがあるじゃないですか。コミュニティマネージャーに向いてる向いてないってあると思うんですよ。これがあったらできるというのがあったら教えていただきたいです。

小島：今日の話のような、「関心軸でコミュニティをつくる」ときにコミュニケーションというか、必要な素養はなんですかみたいな、そんな質問でいいですか？

質問者1：はい。

小島：僕は三つあると思っていて、一つ目は人に好かれる力なんですね。二つ目は、もし会社でコミュニティをつくる人だったら、会社に対してちゃんと要求ができる人ですね。

こういうコミュニティをつくるので、「会社からこういうサポートが必要です」「これをやるとこれくらい時間がかかってこういうことになります」というのをちゃんと期待値調整できる人。逆にいうと「会社がわかってくれないんですよ」と言い出すコミュニティマネージャーは、だいたい向いていないです。

これはコミュニティ側に寄り添っているようなふりをして、逃げている。「会社に言っても、分かってもらえないんですよ」ではなくて、お前が分からせなきゃいけないんだという話です。会社にちゃんと言える人ですね。

三つ目が、マーケティングのファネルのどこをやっているのかを理解できること。コミュニティ活動と連動して、そのあとにどんなキャンペーンとか、どんなものにつなげなきゃいけないのかを理解する。それがないとコミュニティだけを延々とやり続けることになるので、あんまり意味がないですよ。ゴールに辿りつかないんです。

コミュニティをやることがゴールではなくて、コミュニティをやった結果、なにかがうまく回るってことをやりたいんですよね。「人に好かれる力」「会社にものを言う力」「マーケティングを理解する力」と言いましたけど、言った順に、教えられないものです。

マーケティングファネル等の知識は教えられる。だからマーケティングの経験がない人でもできます。会社にものを言うというのは、個人的な資質もあるかもしれないけど、これもトレーニング可能な領域。

だけど好かれる力は教えられないんですよね。だから初めに見るのは、人に好かれるような力はあるかどうか、です。これはすごく大事かなと思います。お答えになってますか。

質問者1：はい。なっています。

小島：ぜひ。どうだったかをまたフィードバックいただければ嬉しいです。ありがとうございます。何かご質問をいただけると。

インプットの近道はアウトプットをすること

質問者2：お話ありがとうございました。三つのレイヤーのピラミッドのところを見たときに、イノベーター理論にすごく似てるなと思いました。

小島：似ていますね。

質問者2：フォロワーぐらいまではアーリーアダプターで、下がアーリーマジョリティ。そうなったときに、フォロワーとワナビーズの間にキャズムというか、大きな溝があるのではないかと思っています。フォロワーに伝われば、ワナビーズに広がるというわけでもないと思うんですよね。

ある一定数を超えればワナビーズに広がるのかもしれないんですけど、大変なイメージがあるんですけど、どうやってその最後の1個を超えるのかを教えていただきたいです。

小島：逆にワナビーズだけ増えてもフォロワーも増えないと、そこで停滞してしまう。行動しないとサービスも使わないかもしれないし、意味がないですよね。おっしゃる通りです。ここ（ワナビーズからフォロワーの壁）を渡らせる一番いい方法がアウトプットです。コミュニティ、勉強会とかだったら触ってみてどうだったかをアウトプットしてもらう。

発信を意識して場を設定するとおもしろいんですけど、一つ発信すると10個ぐらいインプットが来るんですよね。その体験をすると、もっと発信する＝行動するようになるんですよ。今日も、このあと懇親会があると思うんですけど……ちょっとこっちのほうを見てくださいね。

隣の人の顔って、思い出せますか？　思い出せないと思うんです。登壇側の僕らの顔は覚えてくれているのではないかなと。つまり、発表側に回ると覚えられて、懇親会とかでも、インプットをもらえるシーンが多いんですよ。そうすると、おもしろいことにアウトプットを継続するようになって、「お前もやったほうがいいよ」と言いはじめます。これがワナビーズとフォロワーのキャズムを渡る、一番いい方法。行動することで、フォロワーになってくれる。

アウトプットを促すのは、勉強会とかオフラインの会合ではすごい大事なことかなと思います。アウトプットしてくれた人には賞賛を与えるというのも大事ですね。答えになってますか？

質問者2：はい、ありがとうございます。

小島：いい質問をもらいました。ありがとうございます。

自走化したときのための交通規則

質問者3：今日は非常に勉強になる話、ありがとうございました。コミュニティの中のルールのつくり方と、共有の仕方について具体的にあれば教えてください。

小島：これは、リーダーの人とかコミュニティファシリテーターのスタイルにもよると思います。コード・オブ・コンダクト（行動指針）みたいに「これをやっちゃいけないよ」みたいな、はじめに書いておいた方がいいという人と、阿吽でわかるだろという人が二種類います。どっちもたぶん正しくて、「阿吽でわかるよ」という人は、阿吽で伝える場をつくっているんですね。

書いたほうがいい人は、それがめんどくさいので「これを読め」となる。初期は書かなくてもいいんじゃないかなというのが僕の理解です。コード・オブ・コンダクトも初めはあまり決まらないんですよ。あまりがっちり決めちゃうと運用できないので、ある程度大きくなるまでは「みんなわかっているよね」というのを言語化するプロセスです。

どんどん大きくなって自走化しはじめると、「とりあえずここは守っておきましょう」となる。交通規則みたいのものです。「赤信号は止まって下さい」みたいなものは書いておくのが僕のオススメですね。ただどっちもだと思います。

質問者3：ありがとうございます。

アウトプットを強制することの意味

参加者4：お話ありがとうございます。アウトプットがうまくできるような場づくりはありますでしょうか？

小島：「強制的なアウトプット」をけっこうやっています。僕のイベントに来たことがある人は、「そういえば（今日は）あれがなかったな」と思ったはずですけど、ツイートを強要するんですよね。今回やらないですけど（笑）。

みなさんTwitterのアカウントはお持ちですよね？　それでハッシュタグを検索してくださいと。それから、「来た」とかコメントを入れて投稿してもらうんですよ。これがおもしろいんですけど、一度それをやると、Twitterを見ながら話を聞くようになるんですよ。でもそういう行動を伴わないまま「ツイートをお願いします」だけ言っても行動しないんですよ。だから、初めの練習の動作を強制的にさせるのはけっこうやります。

「人は行動でしか変わらない」というのが僕の持論で、いくら言っても変わらないんですよ。だから行動をどう促すか。意外と強制っていいんですよ。言われたからしょうがないな、的な感じで、行動のハードルが低くなるんですよね。最近は、「登壇中の自分の写真がないので、僕の写真を撮ってアップしてください」とお願いすることが多いですね。そうすると、写真を撮ってもらってそのままツイートまでやってくれるんですよね。

そうすると、行動してくれる人が増えてくるんです。もう一つ、結果的にツイートは僕が写真が欲しいからではなくて、みんながいろいろツイートしたら、あとでまとめる事でみんなの気づきになる。みなさんのアウトプットになるというのをお話しするようにしています。割としつこく。

今日はやらなかったから申し訳なかったんですけど、そんなやり方がある。お答えになっています？　今日はご質問がどんどん出ていいですね。質問が出ると次の質問を呼ぶんです。これがアウトプットの連鎖ですね。

日本のコミュニティはTwitter向き

質問者5：コンテンツマーケティングの会社をやっているんですけれども、コミュニティマーケティングをオンラインに乗せるときに、最も適したSNSとかツールとか、あとツールの使い分けとかあればアドバイスをいただきたいです。

小島：もしあれば、何かありますか？

SUPERIDOL：コミュニティにいる人たちが最も使い慣れているものを使う。学習コストが低いものを使うというのが最適解だと思っています。

SNSではない話になりますが、例えば、日頃からLINEやfacebookメッセンジャーを使いこなしているお父さんのご近所連絡会のような集まりで「最近はSlackが流行っているらしい」といって手を出すと、学習コストが高いのでコミュニケーションが止まります。そうしたケースは割とよく聞きます。

まずは、何を使うかということよりも、そこにいる人たちがアウトプットしやすいものを選ぶのがいいと思います。ソーシャルメディアでいえば、伝えたい内容に応じて「Instagramのほうが広がりやすいよね」「Twitterが広がりやすいよね」という適性がありますが、そこはあまり無理させないほうがいいというか、みんなが慣れているものからまずはいきましょうというのが、僕はいいのかなと思っています。

小島：ほぼほぼ、同じ意見です。マーケティングの基本って、誰がお客さんで、誰が相手か、からはじまるんですよね。全員に通用するものなんて考える必要ないんですよ。相手がよく使っているもの。ただそうはいっても「鉄板のやつありますか？」と言われると、今の日本だとTwitterはけっこういい。

使っている人が多いのと、ハッシュタグでアーカイブしやすい。アウトプットファーストなものを残そうとすると、Twitterはけっこういいですね。これは国ごとで違って、確か韓国はあんまりTwitter使ってないとか、他のアジアの国ではWhatsAppでみんなコミュニケーションしてるとか。

このようにいろいろあるので、相手に合わせるというのは必要ですね。日本で比較的スケールするのは今はTwitterじゃないかなと思います。

人間関係でつながるコミュニティは失敗する

質問者1：何度もすみません。今までで、言い方が悪いですけど腐ってしまったコミュニティを復活させた事例があったら聞きたいです。

SUPERIDOL：腐ってはいないのですが、日本橋フレンドでリブート、再起動をかけたことがありました。活動の区切りを2020年までと定めていて、活動しはじめてから既に7年ほど経っているのですが、どうやってラストスパートを走りきるのか。

このまま成り行きでもラストを迎えられるはずですが、「自分たちの関心軸は何か？」というところを改めて見直して、メンバーの役割を最適化しました。

コミュニティの核となる人たちが、そこにかなり時間をかけて進めてきました

日本橋フレンドは、日本橋で朝食会を開催していて、毎回100人が参加するコミュニティを継続してきました。

その規模感で、新しい人が入ってきて、昔から参加してくださっている人がいて、という中で関心軸を見つめ直す。

どういうメンバーがいいかという人間関係の事情論を先に立てずに、まず関心軸からやっていくことが大事なのかなと思います。そこがないとコミュニティの姿がブレブレになってしまう。人ありきのコミュニティだからこそ、人間関係優先で考えるのはあまりよくないのではないかなと思っています。

質問者1：ありがとうございます。

小島：停滞しているのか腐っているのかに問題があって。停滞しているのはリブートするといいんですよね。リーダーが忙しいから助けてあげようとか、トピックがマンネリ化しているから、みんなでそのトピック考えようとか。複数の支部合同でやってみるとか。新しいネタがあるかもしれない。

あと、完全にもともとのコンセプトとずれてしまったものは、リブートするよりつくり直して新しく立ち上げたほうが早いというのは僕の経験則ですね。なので、新しく本来の関心事に近い場をつくる。そうすると、前の場から移ってくる人もいるし、新しく入ってくる人もいる。

大事なのは、こっちの場の方がヘルシーだと気付いてもらうことです。腐っているのか停滞しているのか見極めたほうがいいんじゃないかなとは思いますね。

質問者1：ありがとうございます。

コミュニティマーケティングをやるべきか否かを見極める

司会者：あと一問くらいにさせていただきたいと思います。

質問者6：お話ありがとうございました。私は今、コミュニティマーケティングをされている会社さんから依頼を受けて仕事をしております。将来的にはその会社の担当者が自走していけるようなコミュニティになるといいなと思っていて、これから研究会みたいなものをはじめようとしております。

そこで、コミュニティが自走するために最初に心がけておいた方がいいことを教えていただきたいです。私がずっと回していくというのも、外部の人間ではあるのでよくないのかなとも思っています。

小島：ありがとうございます。それは期待値調整だと思っていて、「私、いつまでもいないので、あと一年後お客様で自分で回せるようにしましょう」とかですね。「最終的にはお客様の先のお客様、コミュニティ参加者がコミュニティを回すようにしましょう」というロードマップの共有ではないかなと思います。

「ここまでは伴走するけどここから先はあなたがやるんですよ」というのを宣言して、ステージを分けてあげたほうがいいんじゃないかなと思います。いろんな会社のお手伝いをしているということは、まずはその会社に成功してほしいわけじゃないですか。でも、丸投げしてくるクライアントって、かなり危ないんですよね。そもそもコミュニティマーケティングをする必要があるのかどうかも非常に怪しいんですよ。

初めにやるべきかやらないべきかの見極めをしたほうがいいと思います。そうしないと後で「コミュニティができないとおかしいだろ」とあなたが責められることになります。クライアントがそのステージにあるのかどうか、理解があるのかどうかを先にエデュケーションする場の方が大事かなと。

僕はコミュニティマーケティングコミュニティ（CMC_Meetup：コミュニティマーケティングを考えるコミュニティ）というのをやっているんですが、そこにはコミュニティマーケティングの実践者がワッと集まっているんですよ。そういう人たちにお客様、クライアントが会うと心を入れ替えてくれる可能性は高いんじゃないかなと思います。人任せにするものではないというのがよくわかると思います。名だたる企業が来て、そこで話をしているので、外注するものじゃないとわかる。

伴走くらいなら外注でもいいんですよ。ですが、コミュニティマーケティングそのものを丸投げで外注してくるのはアウトですよね。死亡フラグです。丸投げしているということはその会社が考えるべきところを放棄しているのに等しいので、かなり筋が悪いですよね。だからあんまり（そのクライアントには）関わらないほうがいいような気がします。すいませんでした。言いたいこと言って申し訳ございません（笑）。

質問者6：ありがとうございます。

SUPERIDOL：小島さんがおっしゃる通り、企業やブランドにおけるこれまでのマーケティング活動は、広告会社やマーケティングエージェンシーにお願いする部分が多かったと思うのですが、ことコミュニティマーケティングに関していうと、外出しできるところ少ないように思います。

企業やブランドの中の人が、自分たちのコミュニティをつくっていく覚悟を持って動かないと、ファンに熱量が伝わって新たな波が生まれるというところにたどり着くのが難しくなりそうです。

司会者：はい、時間がきました。では、改めて第二部のセッションを終了とさせていただきたいと思いますので、2人に大きな拍手をお願いします。

（会場拍手）