満タンのクローゼットで幸せになれたか？　買いすぎ・捨てすぎ問題から考える、幸せの定義

作り手への敬意を、どう消費者価値に転換するか

田村大輔氏（以下、田村）：一方、長谷川さんはいかがですか。特にプロダクトを作る上での目線について、先ほどのビジョンを受けるかたちで、もう少しお伺いしたいんですが。「CRAFT X」ビールのブランドでいうと、日本の醸造所さん、ブルワリーさんと組みながらやっていたり。

特に（スライドを指して）その右のメンズスキンケアの「SKIN X」さんでいうと、ちょうど一昨日発表されていましたよね。サステナブルというものに立脚しているなというところなんですが「それぞれどういう目線で作られているのか？」「ビジョンはどう落とし込んでいるのか？」ということをお伺いできますか？

長谷川晋氏（以下、長谷川）：そういう意味では、さっき辻井さんがおっしゃっていたとおり、消費者にとって意味がないと製品って存在意義がないので。僕らのテーマもそのビジョンである日本のモノづくり、作り手に対するリスペクトをどう消費者価値にちゃんとトランスフォームするか、というところが最も大事だと思っています。

だから製品を作る時に、例えばビールであれば、本当にちゃんとモノづくりをされているブルワリーさんとのコラボレーションで、僕らは作っています。それこそ常陸野ネストであれば、もともと日本酒を作っていらっしゃったブルワリーさんですし。宮崎のブルワリーなんですけど、ひでじビールさんとも話すし。さらにその奥の、日向夏のセゾンを今出しているんですけれど。

日向夏の生産農家まで実際に一緒に行って、みなさんと話をして。そこの日向夏だけを使って、僕らはセゾンビールを展開したりということで、確かにこだわっていたりします。

あるいは男性用スキンケアですと、発表させていただいたのは、ソニーさんが開発をされた、籾殻由来の最先端の素材を採用させていただくというところもやっているんですけど。

それがちょっと、言葉は悪いですけど、マスターベーションになっちゃだめだと思うんですよね（笑）。「そういうものを使っているからいいんだ」になると、もうそれって作り手サイドだけの事情になって。それが本当に消費者にとって意味のある効果・効能や体験につながらない限りは、やっぱり出しちゃだめだと思っています。

作り手の思いやこだわりというものを、ちゃんと消費者の価値に変えていくところがすごくやっぱり大事なところなのかなと、個人的には思っています。

田村：確かにそうですね。ポーズになると意味がなくなるというか。

長谷川：意味がないだけじゃなくて、一過性のトレンドにしかならないので、いずれ消費者の方々もそういうことに気づいていく。僕らが目指している「消費者のみなさんと継続的な関係を築いていくことによって、ブランドを一緒に作っていく」というビジネスとはやっぱり違うので、そういうことはやらないと、僕らは言っていますね。

テクノロジーで、作り手・ブランド・消費者の距離を縮めていく

田村：ありがとうございます。消費者との関係性というところで、もう少しお伺いしたいんですが。特に今、いわゆる括りとしてクラフトビールとか、D2Cのスキンケアみたいなものって、わりと市場的に盛り上がりを見せているじゃないですか。それに応じて、プレイヤーも徐々に増えている印象なんですけど、その関係性を作っていく上で、特に大事にしていることは何があります？

長谷川：そうですね。僕らのこだわりは、やっぱりテクノロジーの活用ですね。それもただ単に広告でデジタルを使うようなところだけではなくて。逆にフィードバックをいただいて、それを今度はモノづくりに反映していくということで、作り手とグランドオーナー、ブランドと、あと消費者の距離がテクノロジーを使うことによって、ぎゅっと縮まると思っているんですよね。

それこそビールも去年の11月にテスト販売したんですけど、400人ぐらいに実際買って飲んでいただいて。今の時代って、いろいろなフィードバックをどんどん集められるんですよね。スマホでパパパっと返していただくことができるので。それで返していただいて、3ヶ月後の2月に出している同じ「クリスタルIPA」というビールは、醸造方法も原材料もちょっと改善しているんですよね。

ロット000が001になっていて。この8月には002になるんですね。それもやっぱり消費者のみなさんからフィードバックをいただいて、それをテーブルに乗せて作り手のみなさんとキャッチボールをさせていただく。また進化させて世の中に出して、選んでいただいてという。そういうサイクルが、今まではわりとインターネット企業とかWebサービスに限られていたと思うんですけど。

今って、商品を出してフィードバックをもらうことが、オフラインのものであってもできるようになっているので。僕らは、そこにテクノロジーを使って作り手とブランドと消費者の距離をグーッと縮めていく。そういうことを意識してやっています。

「新しいものを作ること」が、すでに矛盾を孕み始めている

田村：これらを受けて、軍地さんにお話を聞ければと思うんですが。いくつか企業の取り組みとブランドの取り込みという側面から、事例を挙げていただきました。時間が迫っているので、僕のほうで簡単にご説明をさせていただきますね。（スライドを指して）これはLOUIS VUITTON Moët Hennessyグループが……これは主に環境という側面ですよね。

軍地彩弓氏（以下、軍地）：環境だけじゃないですね。雇用からパッケージもそうですし、すべての企業体としてやるべきこと。特にLGBTとか、あとで話すブラック・ライヴズ・マターにつながる、差別をなくすような方向性も全部含まれていますね。

田村：一方で右のGUCCIに関しても、実質これはプロダクトまで落とし込んでいるという。

軍地：そうですね。このグリットに関しては、素材自体をGoogleと開発して、リサイクル素材を開発して商品を作っていると。でも実際問題、ラグジュアリーブランドってそういうものを10万円とか30万円で売りますから（笑）。それ自体が環境にとってどうなのか？　ということもありますけど。

要はなにか新しいものを作ることが、すでに矛盾を孕み始めちゃっているんですよね。モノを出せば環境を破壊するし、例えばカシミヤヤクだって呼吸だけでCO2をすごく排出しますし、そういう一個一個のサプライチェーンを見ていくと、本当に矛盾だらけの業界なのは事実です。それをいかに自分たちが少しでも改善していくかということは、もう地球企業として必須事項になっていると思うんです。

やっぱりここ数年ですね。こういうことを、世界中できちんとアピールするようになりましたよね。今までやってなかったわけじゃないんですけど、こういう数値基準を出したり、それをこの2020がLVMHの1つのタームだったんですが、それもほぼそれは解決している。

そういうことをちゃんとリリースしたり、店頭を使ってきちんとPRしたり。今、MIYASHITA PARKという三井（不動産）さんが作った、新しい商業施設が渋谷にできましたけれども、そういうところでもadidasは、サスティナビリティをきちんと伝えるようになってきて。

ここ数年で起きているのは、CSR的なことをどう伝えるかということを企業が真剣にやっている。聞くとみんなだいたい、裏でやっているんですよ（笑）。「きちんとこういうかたちで還元しています」とか「発展途上国に衣類を送っています」とかやっているんですけど。その伝え方というのも、すごく大事なところなんじゃないかなと思っていますね。

政治的メッセージを表明するようになってきた、ブランドたち

田村：一方で、こういう政治的なアプローチというか……。

軍地：そうですね。（スライドを指して）左がChristian Diorで、これ、2017年の時にちょうど「Me Too問題」が起きた時に、こうやって「We Should All Be Feminists」って。これ、アフリカ人の女性詩人が書いた言葉なんですけれども。もともとChristian Diorというブランドって、男性のデザイナーがずっとトップデザイナーとして君臨してきて、初めて女性デザイナーに変わったタイミングでこういう強いメッセージを出したりとか。

右側の「Vivienne Westwood」もアンチ「BREXIT」と掲げていたり。ビビアンは80歳ぐらいですが、ついこの間もまたBLM（ブラック・ライヴズ・マター）に際してメッセージを出していたりしてます。かつて、ラグジュアリーブランドって世界中に店があるグローバル企業ですから「ある国にとっての善が、ある国にとっての悪」になる可能性もあります。

できるだけ政治的発言をしない、特にイスラム圏に対してこれがどう受け入れられるかとか、いろんなことを考えるとなるべく政治的なメッセージを出さないという空気があったのが、最近は逆にきちんとそういうメッセージを伝えるという流れが出ています。

これはブラック・ライヴズ・マターに関しても、例えばNIKEが「Don't pretend there's not a problem in America」って「問題がないようなふりをするな」というメッセージを、大きい広告で出していたりとか。それをadidasがリツイートしたり、Marc Jacobsなど各ブランドが、BLMに対して強いメッセージを出していますよね。

こうした今までだったら起こりえなかったことも、彼らの消費者である若者がものすごい関心を寄せています。ブランドがそれを無視するような態度をとると、それがまた炎上のポイントになったりするので。実際この流れで、ヴァージル（・アブロー氏）は炎上しているんですけれども（笑）。もろ刃の剣ではあるけれども、こういうメッセージを出す環境にここ数年強くなってきたという印象がありますね。

ビジネスをやっていて「本当に自分が幸せと思うか」

田村：ありがとうございます。最後、みなさんに1つずつお伺いしたいんですが、この20年の中ですごく社会的背景が変わってきています。それってイコール、ものを作る上での顧客との関係性というスタンスや目線みたいなものも、大きく変わってきていると思うんですね。

そういう意味で最近特に、例えば「ダイバーシティからインクルージョン」という言葉が使われていたりとか。優先するものが変わってきているのかな、という気がします。

だとしたら、もうちょっと先の関係性として。今ニューノーマルとかそういう話があるなかで、大事にすべき目線としてどういうものがあるのか。それぞれ最後に、締め的に一言ずついただけると幸いです。辻井さんいかがでしょうか。

辻井隆行氏：いやぁ、難しいですね。でもやっぱり1つは、先ほどから軍地さんがおっしゃっているように、企業のビジネスの持続可能性と自分たちを取り巻く環境の持続可能性が、もう本当に直結しているということは、間違いなく意識していたほうがいいということ。

あと、幸せの定義がやっぱりどんどん変わってきているので、外側の人が何を幸せに思うんだろうということもすごく大事だけど、例えば買いすぎ・捨てすぎ問題で言えば、満タンのクローゼットを見て、本当に自分が幸せになったかどうか？　ということが1つの事例ですけど。

だからビジネスをやっていて「本当に自分が幸せと思うか」「お金が増えているだけで、忙しくなって不幸せになっていないか？」という、足元のことは、すごく大事かなという気はします。

田村：なるほど、ありがとうございます。

日本のビジネスがもっとグローバルに出て行ってほしい

田村：長谷川さんどうでしょうか。

長谷川：はい。今後の目線ということでは、もう一言、グローバルですね。今日もアントレプレナーの方もたくさんいらっしゃるということで、本当にそこを目指す人がもっと増えて欲しいなと思っています。

今日、辻井さんにご紹介いただいたパタゴニアとか、あと軍地さんに紹介していただいたallbirdsとかEverlaneとか、本当に素敵なブランドでありビジネスだと思うんですけど。やっぱりそういうブランドが、日本からもっとグローバルに出て行ってほしいと思うし、今はそれができる時代なんですよね。もうそれこそFacebookであれば、1個のバーチャルのプラットフォーム上に26億人が全員乗っかっていたりとか。Instagramだったら10億人が乗っかっていて。

今コロナでリモートワーク中ですけど、もう部屋の中にいて、スマホ1台・クレカ1枚あれば、インドだろうがアメリカだろうがどこ向けにでも情報発信ができる時代なので。

せっかくそういう時代にビジネスをやるのであれば、日本からそういう素敵なブランドを作って発信していって、世界中で愛されるということをもっとたくさんの人に目指して欲しいなというのが、個人的にはすごく思っているところです。

「今こそ変わるんだ」という意志が大切

田村：軍地さんいかがでしょうか。

軍地：まさに、みなさんに全部おっしゃっていただいたんですけど。このコロナによって起きたことって、変われないと信じていたものが、全部ガラガラと変わってきたことだと思うんですね。やっぱり「そんなにいいことばかり言いやがって」という人たちもいます。やはり「変われないから、変わるんだ」という強い意志を持つということですよね。とはすごく思っています。

特に「アパレル業界は変われないから変わらない」だったのが、実際に変わらなかった企業から倒産してきています。これはもう新陳代謝の時代と思っているので、今こそ変わるんだという意志が大切だと思っております。

田村：ありがとうございます。では、ちょうど時間もやってきましたので、少し駆け足になってしまいましたが、本日のセッションはこちらで終了とさせていただきます。

今回それぞれアパレル、ビール、スキンケアというような、リアルプロダクトを手がけていらっしゃるお三方にお話をお伺いしてきましたが、実はその根底にあるものって、Webサービスとたぶん同じなのかなと思うんですよね。

むしろ、人とかモノが介在しにくいWebサービスこそ、意志表明をどんなふうにしていくのか？　どういうふうに伝えていくのか？　という目線が、すごく重要になってくる気がしています。

そういう視点で、よりこれからの企業活動において意志表明、あるいはブランドとしての表明をどう図っていくのか？　というところを、少し目線に置きながら進めていくといいなと願っております。では本日、ご参加いただいたみなさん。そして辻井さん、長谷川さん、軍地さん。ありがとうございました。

軍地：ありがとうございました。

辻井：ありがとうございました。

長谷川：ありがとうございました。