広報・PR担当者が「刺さる」ストーリーを作るには？　TECH.ASCII.jp編集長が教える実戦テクニック

取材を始めるときの心がけ

大谷イビサ氏（以下、大谷）：実際にストーリー作りの取材って、どういうふうにしましょう？　よくありがちなのは、こちらが作りたい話に相手を合わせてしまうことがあるんですけど、たぶん話をうまく聞き出すのは難しいと思います。

やっぱり技術者だったら技術者の話だけ、あるいはガーデニングの人だったらガーデニングの話だけ、ある程度の話だけをざっくりと考えて、それと自分がアピールしたい部分をすり合わせることをやったほうがいい。

こっちから、こういうことを話してくれっていうふうにやってしまうよりは、「こういうことをアピールしたいんだけれども、なにが話せますか？」「どんな話ができますか？」とアプローチしたほうが、たぶん話しやすいと思います。

そういう意味では日々のコミュニケーション、この間の下北のイベントでも言いましたけれども、普段ご飯を食べている中で、そういう話ってすごくしやすいので、例えば普段のコミュニケーションから話を作っていくのが重要なんじゃないかな。

あと前回のイベントでもちょっと話をしたんですけど、「わからない」でオッケーなんです。IT業界の広報の人って「私、テクノロジー詳しくないです」「技術あんまり詳しくないです」という方がすごく多いんですが、私はそれで全然いいと思います。

IT業界に皆さんが入っていてラッキーなのは、IT業界ってみんな教えて君なんです。教えるのが好きな人が多いんですよ。男性の場合はプライドがあるので聞きにくいのは多少あるかもしれないですけど、女性は教えてくださいって言ったら間違いなく教えてくれます。「ここがわかんないです」って言うと、私だったら少なくともちゃんと教えますので、詳しい必要なんてないです。

だからそこはコンプレックスを持たなくていいです。その代わり、広報は広報としての伝え方であったり、会社のミッションだったり、社内でのマッチングを考えて、むしろ技術のほうは知らなくていい。知っていたほうがもちろん話はスムーズなんだけど、変に知っていると技術者に言いたくなっちゃうじゃないですか、それはかえって火花を呼ぶので、やめたほうがいいですね。

取材は時系列でコンパクトに

取材の仕方で気にして欲しいのは、とにかく時系列で話を聞いてっていうのが1番いいと思います。昔から今、今から未来に至るかたちで話を聞くと、人間はそういう意味では頭が整理されているんですよ。昔のことから、「5年前どうだったっけ？」という話からはじめると、今に至るまでの話が結構整理されます。

私はよく取材でやるんですが、いきなり製品とかサービスの話を聞くんじゃなくて、昔はどうだったのか。例えば私はアマゾンのエンジニアを取材しているんですが、その人のときはだいたいビジネスプロフィールから始めています。

つまり「大学を卒業してから何をやっていたんですか」ってところからスタートして、昔からだんだん話を聞いていって今に至る。そして「今後は何をやりたいんですか」というふうに時系列で話を聞いていくと、話すほうも話しやすい。

こちらのほうもまとめる時にすごく整理がしやすいので、これはやっていったほうがいいかなと思います。

取材時間は30分でオッケーです。私は1時間半ぐらいの取材とかも起こしたりするんですが、すごい時間がかかります。30分とか45分で十分かなと。45分でもたぶん私でも4時間とかは普通にかかります。30分くらいでササッて話を聞いて、まとめるような感じのほうがいいかな。長すぎると必ずメモリから溢れちゃう、オーバーフローしてしまうので、それはやっぱり避けたほうがいいなと思います。

タイトルとビジュアルで釣れ！

次にストーリー作りのキモにいこうかなと。さっきも言ったんですが、記事ってテキストだけじゃない。総合芸術、総合格闘技なので使えるものなら何でも使ってください。タイトルとビジュアルで釣ってオッケーです。ただし中身はタイトル以上のものを目指してください。

中身がしょぼいと何が起こるかっていうと、結局「タイトルに釣られた。残念だ」と思うと来てくれないんです。タイトルに釣られたら、釣られてよかったってなると次が続くんです。こいつら面白いタイトルを作っているけど、やっぱり中身はちゃんとつながっているなってなると、ファンが増えてくれるのでそこをちょっと意識してほしい。

タイトルってものすごく重要なんです。我々の記事も最初は製品の記事をバァーッと書き終わった後に、記事のサマリーみたいなタイトルをつけるだけなんですけど、やっぱりそんなに読まれないですね。私は記事を作っているうちの10分の1はタイトルに割いていると言ってもおかしくないくらいに労力を割いています。

だから何かコンテンツができて、こんなんでいいかみたいな適当なものはやめたほうがよくて、「広報ブログ始めました」ってタイトルは何の意味もないですよ。どの読者も釣っていないし、誰の価値でもないんですよ。それは意味がないのでやめましょう。

どうせだったら、広報のなんたるか、なんとかのためのブログを書きます、何について書くのかを明確にするとか、そういった明確に意図を持ったタイトルを入れることによって、読者さんにちゃんと刺さるものができるんじゃないかなと思います。

自分でレギュレーションを設けるな

あとは自らにレギュレーションを設けるな、という話をします。大森靖子というアーティストがいますが、その人が言っていたのは結局、皆さん良識を持っているから使う言葉は少ない、普通に使える語彙が少ないんだと。

読者を意識するがあまり、こんなレスポンスが返ってくるんじゃないかとか、こんな批判が返ってくるんじゃないかとかを意識しているがために、萎縮してしまうことがあります。それはやっぱりある程度配慮していかないと好きなことが書けないです。

みなさんは駅の前で流しの演奏をしている人だと思ってください。ギターを弾きながら歌っている人。あの人たちは、演奏が上手かったら誉められますよね。演奏が下手だったらけなされるわけです。それをやるぐらいの胆力がやっぱり必要となってくるので、そこをネットにいる人たちに対して、どんどん配信していくんだという気概を持ってやっていただければと思います。

読まれるために、隅々まで工夫をしよう

さっきの話の繰り返しです。読まれるための工夫を積み重ねよう。さっきTORETAがビジュアル面で、ちょっと残念な例として話をしたんですけど、見た目は重要なので、ファーストビューにこだわるのはすごく重要だと思います。

あとは写真、見出し、フォント、言い出したらキリがないですけど、とにかく積み重ねをすることがすごく重要だと思います。

昔、ダイレクトメールの業者さんに取材をしたことがあって、ダイレクトメールからポスティングをやっていた業者だったので、ちょっと変わっていたんですけど、ダイレクトメールって紙で来るじゃないですか。あれを開かせることに対して、もう超いろんな工夫をしているらしいんですよ。紙質はどうだとか、ボールペンで書いたほうがいいのか、万年筆で書いたほうがいいのか、女性っぽい文面のほうがいいのか、シールは何を貼ったらいいのか、工夫でなんとか封筒を開けさせることに対して、あらゆる努力をしているんです。

それで開封率を1％か2％上げるのがすごく重要で、そこを意識していって工夫を積み重ねていく努力が必要だと思います。ネットの記事では幸い、紙みたいに印刷したものをボーンって出すんじゃなくて、毎日トライアンドエラーができるので、そういう意味ではいろんな工夫をどんどん積み重ねて、できるだけ人よりチャレンジしていってください。

あとは周りを巻き込む原動力になるので、とにかく続けることだなと思います。さっきの「毎日ひとしくん」って、もう社長には呆れられていると言っていましたけど、あいつまたやっているよって思われたもの勝ちなので、そこを続けるのは周りを巻き込むためには重要かなと思っています。

ストーリーの整理のポイント

さきほどから言っていた話をもうちょっとします。人間って昔、今、現在っていう形で頭ができているので、それで整理すると非常にわかりやすいです。実際書くとか作る段階で、昔はこうだった、今はこうです、次はこうです、みたいな形で進むのがいちばん有効です。記事を起こした後に、トピックは関連付けがいるんですね。

例えば市場動向だったり、開発経緯であったり、苦労面とかやりとり、他社との差別化、いろんなネタが出てくるんですけど、このトピック同士で話がつながるなというのがあるんです。それを意識して、読みやすさのために時系列があるものをバーッと起こしたら、それをあえて順序を変えて読みやすくすると。いわゆる編集という仕事になるので、そこまで求めるのはいきなり酷だと思うんですけど、そこを意識するかしないかだけでも、ものすごく雰囲気は違ってくるのかなと思っています。

私は記事を書いて文章が上手いですねって褒められることは実はあんまりなくて、よくまとまっていますねと言われるんですよ。それってたぶんこういうことなのかなと。要するにバーッと散らかった素材を人間が解釈しやすいように順番を変えて作っているので、まとまっているように見えるんだろうと思っています。

あと自分の視点こそが重要。自分はどう思ったかはすごく重要で、物語の相手は自分のキャラクターであるとか、自分の考え方、思いを出すのはすごく重要で、そこはやっぱりまとめとして、あるいは冒頭に何か入れるなり、必ずそういったものを入れておいたほうがいいのかなと思います。

プラスとマイナスの言葉を使って文章に抑揚を

些末の話なんですけど、文章のテクってさっきのプラスマイナスの捉え方なんですが、現国で習ったっていう話。普通に文章を書くとプラスマイナスって基本的にはないです。「ご飯を食べた」は食べたことの事実を説明するだけなんです。ただこれが「ご飯を食べちゃった」っていうと、例えば夜にどか食いしちゃった残念感が漂う。これは食べちゃったことが、マイナスになるんです。

マイナスのイメージをこの文章は持っています。「ご飯を食べられた」は今まで全然食べられなかったんだけど、ようやくご飯が食べられた、病気だったんだけど回復してご飯が食べられた、っていうプラスのイメージです。

文章の機微ってこういうもので、プラスのイメージになるか、マイナスのイメージになるか、組み合わせで構成ができているので、本を読む時にこれを意識していただけると抑揚がすごくつくから、そこをちょっと意識してください。

もうちょっと変わった例ですと、「彼を愛してしまった」は、何か背徳的な気持ちが入っているんです。これはプラスのイメージでもマイナスのイメージでもないので、日本語の特長というか微妙なニュアンスを表すことになるので、こういう文章がうまく入れられると味のある文章になるかな。これはあんまり使うことがないんですけど。

接続詞の上手な使い方

あともう1個伝えさせて欲しいのは、私の文章は接続詞をすごく意図的に使っています。それはさっき言ったプラスとマイナスは、繋がり方があります。前がプラスだったら後ろがマイナスという文章だったら、その後に「しかし」が入っているんです。すごく現国的な話なんですけど、前と逆なんです。

「ご飯は食べられなかった、しかし1日中元気に働けた」みたいにプラスとマイナスのイメージをつなぐのに「しかし」とか「だが」とか、間の接続詞ってすごく重要なので、ここを意識していただけると。ここぞっていう時に「しかし」を使うと非常にメリハリがつく。

「まず」「また」「さらに」。皆さんいろんな文書を羅列しちゃうんですけれども、「まず」って言われると、読んだ方は「最初に」って頭になるわけです。1番最初にこれを読まないといけないから。「または」って言われると、これの前の文章と並列の関係なんだなっていうのが頭にインプットされるんです。

結構接続詞って、読んだ段階で次の文章はどんなのが来るのか、なんとなく人間はイメージを作ります。そこをうまく使うと非常にメリハリがつく。使うのが難しいのは「など」とか「ちなみに」。これは付加事項なんです。なので言わなくてもいいよってときに使うので、あんまりこれを多用していると面白い文章にはならない、余計な文章ばっかりくっつけているように思われる感じです。

アウトプットが積み重なってプロになる

まとめでございます。皆さんPRとか広報をやっていて「伝えるプロ」だと思うんです。「伝えるプロ」が「作る側のプロ」のノウハウを得れば、まさに百戦危うからずだと思うんです。

今、皆様は美人広報か美人PRとかの感じだと思うんですが、これからは文章が上手な美人広報とか、文章が上手な美人PRになれると思うので、このあたりをすごく意識してもらって日々取材したらいいと思います。

さっき言ったように、日本人は特に情緒的な価値で物を選ぶ人が多いので、ストーリーが有効だと思うんです。プラスマイナスを意識してストーリーを作っていただくのは、すごくいいのかなと。あとは先ほど言っていた話で、プロは1日にしてならずなので、ストーリー脳をどんどん作っていく。

そしてあとは日々アウトプット。ご飯食べて出すみたいな感じで、どんどんアウトプットしていくことによって積み重なってプロになっていくと思うので、そこを頑張ってやっていければと思います。ありがとうございました。

（会場拍手）

関連する話同士はくっつける

司会：じゃあ、ここまでで何か質問がありますか？

質問者：時系列を意識して話を作る、話しやすい時系列のほうがきれいにまとまりやすいという話だったんですけど、それをわざと組み替える時に、私のイメージなんですが、読みやすいのは時系列じゃないですか。時系列とは違うけど関連性があれば、話をくっつけたほうがいいのですか？

大谷：くっつけたほうが読みやすいです。人間って話しているときに時系列が飛ぶんですよ。結局リアルなことを話している段階で、今のことを話しているんじゃなくて飛ぶんですよ。

いったんコメントを起こします。そして、それを整理します。やったのが4年前なのか、2年前なのか、最近なのかを整理して、きちんと組み立て直して、時系列がちゃんと整理されると、読みやすくなる場合があります。だけどさっき言ったように、人間ってトピックが飛ぶんですよ。だからトピックで前の話と後ろの話が、全然関係ないことがいっぱいあるんです。

その時は関係ない話をどこにくっつけたら一番自然なのかを考えていくと、実は話がうまくできます。順序としては、まずテープを起こします。はっきり言って時系列も違う、トピックも違う、大変なことになっています。起こしたものをまずは時系列にきちんと整理しましょう。昔はこうだった、3年前はこうだった、最近はこうだった、今はこれ、未来はこれみたいな形で整理します。

意図的に物語を作ろうとする

これで読みやすくなっていると思ったら、それでオッケーです。もしここの中で、何か浮いているトピックがある場合、例えばすごい人事関係の話をしているけど、その関係で話をしていたらその人の話になっちゃってとか、なんか製品の話をしたら、その製品の開発の裏舞台がやたらいっぱい出てくるとか。

そういったものは、そういったものでまた別に独立して章を作るのか、どこかの話にぐいっと押し込むことですね。だからインタビューがそのまま載っている話って、実はないのですよ。

大谷が何通りか質問をして、その人はコメントをずっと喋っているという記事はあまりなく、僕は意図的に物語を作ろうとしているので、自分の地のテキストがあってそれにコメントを挟んで、また地のテキストがあってコメントを挟んでという形で話が誘導されているんです。そこをちゃんと時系列にやると、たぶんそれなりに話がすっと入っていくようにできるんじゃないかな。

ネタの関連性ってすごく難しくて、この話とこの話は関連しているよねということを、説明するのは結構大変です。でも逆に言うと、広報さん、話を聞いている人がちゃんと理解している人じゃないと、これはどこにくっつけたらいいのかはなかなかわからない。

そこはまさにストーリー脳ですね。これをやっていかないと身につかないし、私がやれるのは15年とかかかっているし、そこをなんとかショートカットしてもらって、短くできるようになるといいかなと思います。

質問者：ありがとうございます。

事前に組み立てるか、話を聞いて組み立てるか

司会：他にはありますか？

質問者：大谷さんが取材をされるときには、先にあらかじめストーリーとかネタを考えられて、そこで取材に臨んでいかれるのか？　それとも、聞いた話から今のようにストーリーを組み立てるほうなのか？　あるいは違いが出てきてしまったときにどうされているのか？　その辺をおうかがいできたらなと思います。

大谷：答えから言っちゃうと半々ですね。話にはあらかじめできている場合は当然あります。この間、下北の時に話したかもしれないですけど、ブイキューブさんの広報の人と話をしていて、「社長がシンガポールに行っちゃったんですよね」って愚痴が出た瞬間に、じゃあ社長がシンガポールに行ったんだ、シンガポールの話をしましょうよってなるのは、あらかじめストーリーができています。（シンガポールで働くブイキューブ間下社長のアジア奮闘記）

だから頭の中でタイトルがあるんですよ。「なんでブイキューブの社長がシンガポールに行ったのか？」みたいなタイトルが頭にあって、それでこれを聞いたのです。だからストーリーが最初に決まっているので、質問が決まっているんですよ。

ブイキューブの話とか、海外技術の話とか全くなくて、「行ったのはなぜですか？」「どこに行っていたんですか？」「昔はどこからスタートしたんですか？」あるいは彼はマレーシアに行っていたんですけど、「マレーシアからスタートしたのはなぜですか？」「それでシンガポールに移ってシンガポールで何をしていたんですか？」というふうな形でストーリーが最初にあると、質問は全部決まってくるんです。

だからそこを最初に決めちゃうパターンもあるし、とてもざっくりな、「今までのこの会社での社歴を聞いてください」という話とか、すごくざっくりとした質問から、この人って今まで話を聞いていたけど、実は1本線が通っているとか、この開発にすごく興味を持っているらしいとか、ここのプロフェッショナルっていうのがわかったら、そのプロフェッショナルの部分を抽出してストーリーを作るのがいいのかなと思います。だから半々ですね。それはやってみないとわからない所があって、難しいですね。

質問者：ありがとうございます。

質問リストは用意しておく

司会：他にはございますか？

質問者：お話ありがとうございました。いつもインタビューに入るときに、これは絶対に聞く質問リストみたいなものをお作りになっているんですか？

大谷：しますね。逆に広報さんに言われることが多いです。要はあらかじめ質問事項を教えといてもらえませんかと言われるので、私はテンプレートがあるんですよ。事例の取材だったらこれとか、普通のインタビューだったらこれ、みたいなのがあります。ただ、大体そうはならないです。実際のインタビューでは。

一応最初は聞いているんですけれど、社長がここに興味を持ってそうだとか、ここすごく喋りたそうだとなると、大体そっちのほうに話を振るので。だから用意はしますが、それにならないパターンが多いです。逆にその通りになっちゃうと書くのは簡単だけれど、あんまり記事は読まれないです。あまりにも線路に乗った記事なので、テンプレートでできるよりはオッケーっていう、そういう話は難しいですね。

質問者：ありがとうございました。