トップ営業が“指名買い”されるシンプルな理由　顧客の“課題解決のパートナー”になるために必要な視点

問題解決とゴール達成は表裏一体の関係

向井俊介氏：（B2Bにおいては、買い手には必ず何かしらの目的があって購買するという話を受けて）じゃあ、その目的は何でしょうかというと、ここに書いてあるとおり、一言で申し上げると、すべては問題解決のためなんですよね。なぜなら、問題を解決すると結果的にゴールに到達するという構造になるわけです。

例えば、なかなかいい人材が採れない。本当は今期までに10人の優秀なビジネスパーソンを採らなければいけない。具体的に言うと、年末までに営業のフィールドセールスを10人採らなければいけない。

なかなか採れない。これは問題ですよね。症状として出ているわけです。でも採れない原因は、まだよくわからない。だから課題までは至っていないんです。ただ、この問題を解決したいんです。この問題を解決すると何が起きますか？　10人採用できたという状態になりますよね。いわゆる10人を採用するというゴールに到達するわけです。なので、問題を解決することとゴールを達成することは表裏一体であると、まずは理解していただきたいなと思います。

なので、ゴールを達成するというのは、特に営利企業にお勤めの方々にとってはどの部門のどの役割であれ、必ず利益を継続的に出し続けることに間接的であれ従事しているはずです。

目的と手段が入れ替わっている人があまりにも多い

なぜなら、利益を出すことが、この国において存在意義の根本としてあるからです。もっと一言で言うと、納税です。税金を納めることが営利企業において存在（意義）の最も根底にあるんですよね。なので、利益を出すのが究極目的になります。それを達成するための因数分解を各企業が独自に考えて戦略として落としていくわけですよね。

ということは、因数分解が組織の中でどんどん行われていくので、人によって解決すべき問題が異なりますよね。なぜなら、人によって達成すべきゴールが違うから。なので、お会いするお相手によって、どんなゴールをお持ちなのかは当然違うわけです。みなさんと一緒です。

社長が掲げているゴールと、みなさんが掲げているゴールは違いますよね。ないしはみなさんが経営者であれば、みなさんが持っていらっしゃる問題と、現場、ミドルマネージャーが持っている問題は違いますよね。

なので、「買い手」と一言でまとめていますが、こういったお相手の立場によって実は解決すべき問題が違うものの、ただB2Bにおいて購買が走る時には、自分たちのリソースではその目的は果たせないから手段として購買をするわけです。ということは、相対して商売を進める売り手としては、目的は顧客の問題解決でなきゃいけないですよね。そして、手段として売るという行為があるだけなんです。

この主従関係が、もしくは目的と手段が入れ替わっている人たちがあまりにも多い。そして優秀な人はトップセールスであればあるほど、お客さまの問題を解決することに軸足を置いておられる。

販売は売ることが目的、営業は問題解決が目的

一方で、販売とは何かというと、文字どおり売ることが目的であり、そしてさまざまな手法。なんとか話法とか、なんとかハンドリングとか、ありますよね。そういったテクニックを手段として講じるわけです。目的が違うというだけです。

ということで、私が言語化したのは営業の定義ですね。「買い手の問題解決のために、自社製品やサービスの販売が最適であるということを買い手と合意できた場合、手段として販売を行うこと」。

どういうことかというと、いわゆる問題を解決するための手段として自分たちの売り物が適していれば売ればいいんですが、そうじゃないケースも当然あるわけです。ITのサービスを提供している売り手側からした時に、当然最終的にはそれが販売として行われると成果になるわけです。

ですが、目の前のお客さまの問題解決の手段として、まず採るべき優先順位の高い手段は、必ずしもITではない。例えば人の採用、育成、組織構造の変革みたいなものが先にないことには、どんなに良いITツールを入れても機能しないみたいなことは起こり得るわけです。そうなると、手段として売ることが適さないということが言えるんですね。

自社以外の解決策も提供するのが真の営業活動

じゃあ、その場合は売らないだけでいいのか、引き下がればいいのかというと、そんなことはないんです。お客さまの問題を解決するために、自分たちの商材を提供する以外の選択肢も取り得るんじゃないかと。

例えば、みなさんの中で、周りで、他のソリューションを提供している企業を紹介するとか。みなさんが独自に生成AIとかを駆使すれば、数分で世界中のいろんな情報や文献が手に入りますよね。

そういったものをレポートとしてお客さまに、「これをいったん読んでみてください」と。「今抱えていらっしゃる問題解決のために、とある原因を潰すためには、こちらの情報が参考になるかもしれませんので、いったん自助努力でやっていただくといいかもしれません」といった情報提供が（課題の）解決に一歩進むのであれば、それは立派な営業活動なんですよ。

そして、最後に自分たちのツールの出番、自分たちのプロダクトを提供する出番が来た時に、お客さまからようやく「readyになりましたよ」と。「何々さんと今まで何ヶ月も会話させていただいて、情報提供していただいて、いろんな企業とおつなぎいただいて、ようやくITの仕組みを入れることになりました」となったら指名買いなんですよね。

なので、いわゆる潜在的顧客というのはこういう状態なんですよね。問題は解決しなければいけない。なぜなら常にそこにゴールがあるので、問題は明確なんです。ですが、課題が何なのかがよくわからない。なぜか？　原因探求がし切れないからですね。じゃあ、なんで原因探求できないかというと、お客さまは業務を遂行するプロではあるものの、問題解決のプロじゃないからです。

外部視点による客観的な問題分析の価値

なので、自分たちのお仕事に向き合えば向き合うほど、メタ的に自分たちの業務構造とかビジネスモデルとか外の企業との比較とか。そういったことが相対的にできない時に、自分たちが、どこが今起きている問題の原因として扱わなければいけないのかの難易度が非常に上がってしまうことが起きてしまいます。

なので、外部の関係者である営業パーソンは、いい意味で外部の人間なので、客観的に顧客の今の状態を見る。IT以外にも、組織の構造だったり役割分担だったり評価設計だったり業務構造といったものに、明らかにボトルネックがあるんじゃないかと思えば、それを1つの原因として整理をし、どのようにしたらそれを潰せるのかを、自分たちの商材を提供するだけじゃない手段も含めてお客さまに差し出していく。これが私が研究を通じて、ないしは私自身が長らく営業をやってきた中で体系化された定義になります。

なので、トッププレイヤーと呼ばれている人たちは、最終的にすごくちゃんと売ってくるんですね。無用な値下げをしないんですよ。なぜか？　このような活動をしているからというのも1つ、確かなこととして捉えていただくといいかなと思います。

ベンダーになるか、問題解決のパートナーになるか

要は、お客さまが顕在化するとニーズが顕在化する、いわゆる課題が顕在化すると、お客さまはベンダーさんを探せるんです。探せるということはどういうことかというと、複数の企業に声をかけられるんですね。みなさんはone of themになるんです。結果的に、価格競争に陥るケースも多分に出てくる。なので、どうしても価格競争力を上げるためにディスカウントが走るみたいなことは十分に起こり得るわけです。

でも、そうではなく、問題を解決するところに向き合っていくと、相手から見た時にどう映るかなんです。Aというツールを提供するベンダーさんと映るのか、それとも自分自身が抱えているゴールを達成するためのいい相談相手、いいパートナーとして助けてくれる非常に頼りがいのある方だと捉えられるのか。大きな違いです。

当然ながら、みなさん後者になりたいわけです。そのためにはまず足元ですね。営業と販売、この概念を正しく捉えていただくことをおすすめしたいなと思います。