立ち上げからすぐ成長できる「ずるい参入戦略」　集客の苦労を回避、他社がつくった市場の波に乗るコツ [2/2]

手っ取り早く成功したものは寿命が短い

そして成長期が3年続くということは、つまり成長期の折り返し期間は導入期が3年だったらその1.5倍ですね。つまりスタートしてから4.5年目が成長期のちょうど真ん中で、折り返し地点になっていますね。3年から4.5年の間の、この1.5年の期間に（市場に）参入すると伸びやすいという感じです。

ところが、この1.5年経った段階からは成熟期に入っていきます。なので、その間から次の商品に着手していくことが必要になってきます。この理論によると、一気に流行ったものは一過性のブームとして一気に廃れることがわかります。

いわゆる一発屋は、この原理で説明できます。そして一方で、地道に人気を積み上げた商品は長期的に愛されるロングセラーになる可能性が高いです。当社ではこの教訓を踏まえて、「ブームよりもロングセラーを目指す商品」という戦略を採用しています。当社の商品を見ていてもそうですね。ロングセラーの商品は、火が付くのに時間がかかったものなんですけども、その後はほったらかしておいてもずっと売れています。

私自身は20代のうちから手っ取り早く成功したいなと浅はかに考えていたんです（笑）。けれどもこの理論を知ったことで、手っ取り早く成功したものはどうも寿命が短いと理解したんですね。なので、そこから地に足を着けて永続的に成功できるビジネスを目指すようになりました。

成功を目指しているけれどもこの理論を知らない人は、常に流行りものを追いかけて、流行っては廃り、流行っては廃りを繰り返している。自転車操業的な仕事のやり方になっている人がけっこう多いんですね。

なので20代のうちにこういうことをちゃんと知っておいて、成熟して遅いタイミングのものに手を出してしまったり、もしくは一過性の流行りものに手を出したりするのではなくて、短くても10年スパンで考えられるようになっていったほうが、結果的に無駄がないかなと思っています。

ターゲットが広いことは必ずしも有利ではない

そしてもう1つこの本で学んだことは「見込み客への到達難易度」という概念ですね。本書で紹介されている見込み客への到達難易度という概念を通して次のような重要な学びがありました。まず、商品はニーズがあるだけでは売れないということですね。どれだけ優れた商品でも、適切なターゲットに効果的にアプローチできなければ売上にはつながらないということです。

そしてもう1つは、ターゲットが広いことが必ずしも有利ではないということですね。広いターゲット層を狙うことよりも、特定のニーズを持つ絞り込まれた層を狙うほうが効果的な場合もあるということですね。

この概念を理解するために、本書では桐たんすの販売戦略が取り上げられていたんですね。この事例ではターゲットとなる3つの層に対して、どのように優先順位を付けるかが検討されています。

桐たんすのターゲット戦略と優先順位なんですが、3つのターゲットが設定されています。それぞれにアプローチする方法が異なっていて、優先順位を付けるために、「見込み客への到達難易度」と「成約までの営業コスト」が重要となっています。まず、このターゲット（へのアプローチ方法）が3タイプあります。

＃桐たんすの販売戦略で考える、ターゲットへのアプローチ法

まず1つ目は、アトピー（性皮膚炎）に悩む人（にアプローチする）ということです。アトピーの原因の1つに、家具から発生するホルムアルデヒドという成分が挙げられています。これを説明して、桐たんすはホルムアルデヒドが出ないので、「アトピーに悩む人は、たんすを桐たんすに変えましょう」とご提案しましょうというのが、1つ（目）のターゲット戦略ですね。

もう1つはまったく違う角度です。すでに桐たんすを使っている人や桐たんすを所有している人は、桐たんすの良さを知っているから桐たんすを使っています。なのでその人に対して、より安くて高品質な商品を次回購入時に選んでもらうように働きかけましょうという戦略ですね。

そして3つ目は、結婚を間近に考えている（人をターゲットにするアプローチです）。「嫁入り道具としてたんすを買うのであれば、長年もつ桐たんすを買いましょう」と提案するアプローチになっています。

見込み客の特定の難易度

まったく別の角度の3タイプのアプローチなんですが、どのアプローチがいいのか。まず、見込み客の特定の難易度という概念があります。具体的にこの3つの戦略に対して、例えばアトピーに悩む人に売っていきましょうと思った時に、「アトピーに悩む人はどこにいて、どうアプローチすればその人に当たれるんですか？」ということを考えますね。その場合、アトピー関連の雑誌があります。

ここに広告を出すだけで、実はアトピーに悩んでいる人にアプローチすることが十分可能なんですね。実は難易度が低いということです。ただし購入してもらうには、「アトピー」から「桐たんす」には距離があるので、なぜ桐たんすがいいのかという必要性の啓蒙が必要になってきます。

次に、すでに桐たんすを持っている人です。今すでに桐たんすを持っている人、もしくはその買い替えを検討している人がどこにいるのかってすごく特定が難しいですよね。なので実は、これはアプローチの難易度がすごく高いということなんですね。

そして3つ目は結婚を間近に控えている人です。結婚関連の雑誌に広告を出せば、リーチは可能ですね。そして難易度は低いです。結婚だからたんすを買おうかなと思っている人も非常に多く、けっこう購入確率も高い。

ただし「じゃあ、これがいいですよ」（と言えるか）というと、競合がめちゃくちゃ多いんですね。競合にとっても難易度が低いということですね。競合が多い場合って広告掲載費がすごく高くなる可能性があります。こういう3つのアプローチがありました。

この結果、結婚を間近に控えている人が一番ですがアトピーに悩む人をメインターゲットにするのもよい場合がある感じですよね。

ネット販売に置き換えて考えると……

この本は、2002年に書かれた本なので、事例がちょっと古かったと思います。（なので）現代のネット販売に置き換えて説明します。ネットの普及によって、以前に比べるとターゲットへのリーチがとてもやりやすくなっているんですね。しかし万全ではありません。

例えばマッサージ用シャンプーを例にしてみます。これを薄毛や育毛に悩んでいる人に向けて売る場合と、顔のたるみに悩んでいる人にアプローチしましょうという（場合の）2タイプがあったとします。顔のたるみの原因は頭皮がたるむことです。これによって顔の皮膚が下に落ちてきて、顔全体がたるんでいきます。美容意識の高い人は、実は顔のたるみ対策として頭皮マッサージを行っているんですね。

「どちらが見込み客特定の難易度が低いでしょうか？」という話なんですね。まず、薄毛や育毛に悩む人へのアプローチです。薄毛や育毛に関心がある人は、すでにその分野の商品が存在することを知っています。なので「Amazon」で「シャンプー　薬用　育毛」とかで検索をするんですね。

そのため、ターゲット特定が容易で、到達難易度が非常に低いと言えます。しかし競合他社の商品も多いので、広告費がかさんだり値段を下げないといけなくて、利益が取りにくいという可能性も十分あります。

顔のたるみで悩んでいる人も、頭皮マッサージが顔のたるみに効くと知っている人はかなり少ない。ということは「顔のたるみ　シャンプー」で検索する人はたぶんかなり少ないです。顔のたるみが頭皮のたるみと関連することを知っている人でも、それ用のシャンプーが存在しているとは考えていないと思います。

よって「顔のたるみ　シャンプー」で検索することはたぶんないでしょう。そのためリーチするのは非常に難しくて、到達難易度は非常に高くなってきます。

「良いものさえ作れば売れる」は間違い

このように商品を売っていく際には、見込み客への到達難易度を考える必要があります。いくらニーズが強くて、潜在市場規模が大きくて、競合が少なくても、見込み客への到達難易度が高いとスタートラインに立てないんですね。逆にいうと、「見込み客への到達難易度が低いものは何か」から逆算して商品を作るぐらいのほうがいいと思います。

我々が初期の頃に商品開発をする際は、Googleでたくさん検索されているものをキーワードから逆算して商品を作っていたんですね。要は、多くの人が検索エンジンを通じてこの商品にたどり着いてくるのが最初からわかっている感じですね。その商品を作ってGoogleのキーワード広告を出せば、確実に見込み客にリーチができるということですね。

なのでこのように、この本では「良いものさえ作れば売れるわけではない」と（書いてあるん）ですね。「良いものを作る」にプラスで何が必要なのかを学びました。こういうことを知らないと、ただ単にいいものを作って「あとは売れるのを祈って待つのみ」みたいなことにならないようにできます。この他にも戦略を立てる際に知っておかなければならないセオリーがたくさん書かれています。

MBA的なものではなくて、日々の仕事を通じて戦略を立てる方法なので、とても理解しやすいかなと思います。こういうセオリーを知らずに日々仕事をしているのと知っているのとでは、住む世界に大きな違いが出ると思います。今日紹介した3冊で社会というものを知った上で世の中を渡っていくのと、知らないまま渡っていくのとでは人生の難易度が大きく違ってくると思います。

それぞれ2～3時間あれば読めると思いますので、これから先何十年も苦労するよりも、2～3時間を費やして読まれることをおすすめします。