ブランド力や知名度が低くても「SNS売れ」を実現するコツ　SNSマーケのプロが教える、口コミを増やす下地の作り方

知名度が低い商品の口コミを生み出すには

鈴木脩平氏（以下、鈴木）：あとはどういう属性の人たちが口コミを出しやすいかとか、（すでに口コミを）出している人たちからもちゃんと分析した上で、その人たちにエンゲージをしにいくことが、結果的に徐々に口コミが出てくる下地を作っていくことになります。

やっぱり（すでに）口コミが出ていると、みんな「出してもいいんだな」という雰囲気になるけど、ないと「出していいのかな」という雰囲気があったりするので。

森山佳亮氏（以下、森山）：確かに（笑）。

鈴木：ある程度口コミの量を出しにいくのは、すごく大事かなと思いますね。

森山：ありがとうございます。こういったものって、そのアカウント自体に知名度があるブランドさんのほうがやりやすいようなイメージです。それこそ昔、ハーゲンダッツさんが（アイスのふたを）パカって開けた時に、「ハート型になっていたらかわいいよね」と。やっぱりハートだったらうれしくなって、みんな写真を撮って上げちゃう。たぶんあれも似たような動きなのかなと思っています。

でも、そもそもハーゲンダッツじゃなかったらけっこう難しいのかな、と思ったりもするんです。あんまり知名度自体がないかもな、という商品を持たれているブランドさまだったら、やることは変わってくるんですかね。

鈴木：そうですね。知名度がないところが、1つの大きなポイントになってきます。知名度がないのは、手に取られている数が少ないということでもあるので。口コミを出す上で、手に取られないことには口コミが出ない。

最初の知名度がないとすると、日々のアカウント運用であったり、多少広告を配信するなどして、知名度を上げる活動をしていって、手に取られる量を増やしにいかないと、口コミは増えてこない。

知名度があんまりなくて手に取られてない状態の企業さんからすると、もう知名度があって、ある程度手に取られている状態で口コミが出ている企業さんの真似をしてしまうと、なかなかうまくいかなかったりします。

口コミを増やすための施策は、最低でも半年は注力する

鈴木：やっぱり最初は口コミを出すために、知名度を上げる活動とか、それこそリアル店舗で自分のSNSのアカウントを紹介して「買ったら口コミでXに投稿してくださいね」みたいに話をするとか。最初はちょっと強制的に出してもらいにいくアプローチをして、少しずつ（知名度を）高めていくことが結果的に口コミを増やす活動につながるのかなぁと思います。

森山：だからそれこそ中盤あたりで言っていただいたように、そこを短期で見てしまうと難しいんですよね。

鈴木：そうですね。短期だと、知名度がないとなかなか口コミしにくかったり、検索しても出てこなかったり、信頼性がなかったりします。

それが増えてくると、その周辺の人たちがちょっとずつ口コミを出すようになるので。やっぱり半年とか、少なくとも1年ぐらいは口コミを増やす活動をしていかないと、結果的に指名検索が増えるとか売上につながるところまでは、なかなか効果が見えないかなと思います。やっぱりそのぐらいの期間はがんばる。

それで半年やってもダメだったら、違う施策にいくかたちでもいいかなと思うんです。それも最低限、半年は見てほしいですかね。

森山：なるほど。確かに今、有名なブランドになっている企業さまたちも、初めはしんどい時期を乗り越えてきたのだと思うので。そのあたりは経営者の方々とか、チームのリーダーの方々が、そこを見てあげてほしいですね。

鈴木：そうですね。

限られたリソースを有効活用する、「一点突破」の考え方

森山：ありがとうございます。ご担当者さまにとって、今度は作業していく中でのリソース配分もけっこう大きなテーマになるのではないかなと思っています。あれもやりたい、こんなこともやりたいと、たくさん情報がある中で、半澤さん、このリソース配分について「こう考えたほうが良いよ」みたいなことはありますかね。

半澤弘幸氏（以下、半澤）：そうですね。予算も人のリソースも無限にある状態ではないので。まず商材がどこで一番よく見られるのか、プラットフォームの見極めをすること。あとは実際その中から社員がやれるところとやったほうがいいところ、知見がないから社員がやらずに外部にお願いするところと、分けて整理したほうがいいかなと思うんですよね。

でも、ECチームがいて、もうゴリゴリにすごい分析ができているのであれば、そのあとは指名検索と口コミの相関関係になると思うので。それを誰に発話してほしいのかわからないのであれば、そこは委託する。ただ、自分たちの商品の「ここがいいんだ」というところは自分たちがちゃんと握っておいて、まずやっていく。

あとはここの施策が、どんな指標でどう変化してるのかを把握した上で、上長と掛け合ってみるとか。まずは、「ここは自分たちでやりきれないから、他社にお願いします」と切り分けられるのがいいかなと思いますね。

森山：うーん、なるほど。ありがとうございます。鈴木さんはこのリソース配分について、いかがでしょう。

鈴木：そうですね。支援をしていく中で「Xやりたい」「インスタもやりたい」「TikTokもやりたい」と言われます。「リソースはあるんですか」と聞くと、「いや、リソースはないんです」と。

森山：（笑）。

半澤：あるあるですね。

鈴木：まあこのケースはみなさんあると思うんですけど、結局全部にリソースがかけられないなら、先ほど半澤さんもおっしゃったように、どのメディアが一番相性がいいのかを考慮して、そこを一点突破していく。

森山：なるほど。

鈴木：これが、マインドとしてはすごく大事かなと思っています。結局全部やってしまうと全部中途半端になって、効果もあんまり感じられないケースが、支援していく中でけっこうあったりするので。どのメディアを使うか決めて、その1個に全部のリソースを使う。

SNS運用を外部に委託する時の注意点

鈴木：それで作ったものを（他のSNSに）横展開してもいいけど、横展開する時間があるんだったら……その1つのメディアが仮にXとすると、Xの一点突破で口コミをしていって、どうしたらいいのかを突き詰めていく。まずそこに時間を使う判断ができるかどうかが、すごく大きなポイントかなと思っています。

やっぱり上の方からすると、「あれもこれも」と言うけど、現場からすると「とりあえず全部やっています」みたいな感じになってしまうのが、一番良くないなと思うので。

どのメディアで一点突破するのかを、上司の方や、実際のユーザーを見て決めた上で（決めます）。先ほども半澤さんがおっしゃったように、外部にリソースが出せるんだったら出すとか、そういう判断の順番になるのかなと思います。一番大事なのは、どれで一点突破するか決めることかなと思いますね。

森山：なるほど。その中で、よく誤解されていることというか。実際は外に出さないとダメなのに自分たちでやろうとしてるとか、これは自分たちでやるべきなのに外に出してしまっていることって、何かありますか。

鈴木：そうですね。基本的に、できればSNSを運用する上で、どういう人が発話してるのかはやっぱり見てほしいです。

そこすら見なくなってしまって、「見ておいてください」みたいな感じになると、そもそもどういうユーザーがいて、どういう発話や使い方をしているか、情報を収集したいのに、それをちゃんと社内にインプットできない。とりあえずレポートだけ読んでいる状態とかは、あまり好ましくないなと思います。

SNS運用は「やらされ感」があると続かない

鈴木：あと一方で、できたらホットリンクとして、実は運用もやってほしいとは思っていて。もちろんリソースがないから運用代行を外に出すのもあるんですけど、できたら（自社で）やったほうがいいと思っています。

それはユーザーとの触れ合いというか、運用していく中で反応がいいことがわかったりとか、「これがすごくはねるんだな」とわかったりとか。あとはエンゲージしてくれるユーザーがどういうユーザーで、口コミをしてくれるのはどういうユーザーかを、実際に定性的に把握するのはすごく大事だなと思っているので。

アカウント運用ってけっこう外に出しがちですけど、ちゃんとユーザーを理解するとか、売上につなげる場合。運用や口コミを見にいくところに関しては自社でやってもらったほうが社内の情報にも還元できると思いますし、売上にもつながるのではないかなと思いますね。

森山：確かに。SNSって担当者さまの熱量が伝播していく場所なので、やらされだとけっこうむずかしいですよね。

鈴木：そうですよね。なかなか難しいです。続かないですよね。

森山：では、もう時間も終盤に入ってきたのでそろそろまとめに入っていきたいと思います。SNSのご担当者さまが必ず持っておくべき考え方と、これから何を行うべきかというアクションで、簡単に一言いただければと思います。半澤さまからおうかがいしてもよろしいでしょうか。

半澤：わかりました。本日、口コミにフォーカスが当たったかなと思います。やっぱり大事なのは口コミもどんなかたちで発話してくれてるのかです。そもそもXもInstagramも、コミュニケーションを育ませようとするアルゴリズムの変化があるんですよね。

森山：そうですね。

半澤：なので「勝手に発話しておいてね」というよりは、企業も一緒になってコミュニケーションを取り、コミュニティ形成をしながら発話させていくのが一番あるべき姿になってくるのかなとは思うので。

わりと企業投稿だけというよりは、その中で、自分たちはコミュニケーションをどうやってできるんだろうみたいな感じで、コミュニティを作っていくスタンスでいていただければなと思いますね。

「エゴサ」をすることの重要性

森山：はい。ありがとうございます。鈴木さま、いかがでしょうか。

鈴木：何回かお話ししているんですけど、一番やってほしいのは、エゴサをすることですかね。どういうユーザーがどういう発話をしているかとか、どういう人たちがどういう興味を持っているのか。これをつかめるのがSNSの一番いいところだなと思っています。

結果的に興味関心を把握した後に、それこそインフルエンサーの起用が決まったり、そのコンテンツ内容を考えられたり。すべての施策の起点となる情報が集約されてるところだなと思うので。

なかなか時間が取れなくてエゴサをしないという方もいらっしゃるんですけど、何においてもエゴサをして、どういう人が発話しているかを知る。しかもそれを見続けていると、やっぱりその変化も定性的に（わかります）。口コミがちょっと変わってきたな、と把握できたりします。

「エゴサは絶対してくれ」とうちのメンバーにも言っていますし、お客さんにも言っています。「これが最終的な成果につながる情報の知見だからな」という話をしているので。ここだけはめんどくさがらずに愚直にやっていくことが、SNSの成果につながるのかなと思いますね。

森山：なるほど。ありがとうございます。けっこう目を伏せたくなるようなこともあったりするんじゃないかなと思います（笑）。

鈴木：（笑）。

森山：そのあたりも1つのお声であると受け取って。

鈴木：そうですね。はい。

森山：ありがとうございます。非常に濃い内容でお話をしていただきました。「SNS売れ」という、けっこう大きなテーマではあったんですけれども。

出てきた口コミを、どう売上に変えていくかという軸においては、やはり初めにちょっとお金がかかったとしても、そこでUGC（を発生させる）。さまざまなプラットフォームが増えている昨今において、企業がすべてを網羅することは難しいので。

そのあたりを自然とつかんでいくことが、今後のSNSマーケティングで販売を促進していくうえで非常に重要な考えであると、お二方のお話ですごくよくわかりました。非常に勉強になった方々が多いかと思います。

最後の「やったほうがいいよ」ということに関しては、ぜひみなさま、今すぐに始めていただける内容かなと思いますので、取り組んでもらえればと思います。ではこちらで今回のセッションを終わりにしたいと思います。お二方、ありがとうございました。

鈴木、半澤：ありがとうございました。