Yakult1000のヒットに見る、「コトからモノ」への消費スタイル　人の成功体験を聞き、自分で試して実感し、満足して継続購入

大ヒットにつながった「Yakult1000」の口コミの作られ方

森竹アル氏（以下、森竹）：質問いいですか？　お二人のお話をうかがっていて、いずれも実際に商品を購入・使用された方の声として、すごくリアリティがあるところが重要なのかなと思っていて。

「Yakult1000」のお話については、実際にソーシャル上に出ている声はすごくリアリティにあふれている。「飲んでみて自分の睡眠がすごく快適になった」「『Yakult1000』が人気すぎて買えないぞ」という投稿とか。

あとはワークマンさんのお話もそうですが、「買わないほうが良い商品」というのはその人の主観だと思うんですが、他の人から見るとすごく参考になるリアリティだなと思っていて。そういうリアリティが重要なのかなと、聞いていて思いました。

「カスマタージャーニーを前に進めたか」というテーマの中で、これまでの消費者からの反響で特に印象的だったこと、反響が大きかったなという事象ってどんなことがありますか？

金安輝起氏（以下、金安）：うちの商品で言うと、確かにこっちからSNSは積極的にやってないんですが、今お話しいただいたように商品を体感して効果を実感いただいて、自ら発信していただいたものが出てきています。

ネットでバズった時は、「Yakult1000を飲んだら悪夢を見なくなった」という話が割愛されて、「Yakult1000　悪夢を見る」みたいなことで話題になったりしました。

森竹：（笑）。

金安：消費者のイメージの中で「Yakult1000」や「ヤクルト」という言葉が自然的に発生していって、それがいい意味でSNSの中でバズった。おかげさまでメディアさまから取材が来て、またそれが露出してSNSにコメントが入って、また新聞やテレビで取り上げられてと、火が点くティッピングポイントみたいなものがあるんですね。

そこを越えたら自然に火災のように（笑）、こっちの意図しないところで、いい意味の炎上をしていくわけですよね。メーカーの色が出ると、お客さまも「え？」というところがあるので、やはりそこは企業側から積極的には出してないところがあって。

自然的に発生したものが源となっているのが、当社の商品価値で体感・体験したことからダイレクトにお客さまの中で正直にレビューをしていただいたところが、こういった大きなうねりを作れた1つのポイントだった感じはしますね。

森竹：消費者としても、「Yakult1000」の発信に対して踊らされている感は気分が良くない。「消費者側が盛り上げている」「自分たちが口コミで広げている」という感覚が得られるのも、あまりにも空中戦をやりすぎるんじゃなくて、本当の商品力からティッピングポイントになっている状態が始まるのが理想的ですよね。

金安：そうですね。

「コトからモノ」への消費スタイル

永井伸雄氏（以下、永井）：なるほど。熱烈なファンを持つと言えば、オイシックスさんも。

奥谷孝司氏（以下、奥谷）：ありがとうございます。我々のサービスをお使いの方はわかっているんですが、我々もいい意味で正直なレビューや口コミがしっかり出ています。先ほど林さんもおっしゃいましたが、良いコメントも悪いコメントもすべて使用体験、使用実感ですので、悪い点はここから改善すれば良いんです。

むしろ最初のテレマが「カスタマージャーニーという考え方をどうやって前に進めるか」ということですが、僕は顧客時間という考え方を「検討」「購入」「使用」という、「買う」の先まで見ているところがあります。

つまり、使用の時間からお客さまはわくわくし出すんです。「モノからコト」と言われて非常に久しいと思うんですが、私が最近よく言っているのは「コトからモノ」。

体験を司るのは商品の機能ですけど、そこに対していきなり「このモノはこうです」と言っても、先ほどアルさんが言ったように踊らされている感がありますね。

それよりも、「この体験を実現するには、このモノが必要なんだ」という状態に持っていくことのほうが、SNSとかデジタルにも向いています。気がついたら自分自身も口コミできるということで、選ばれて買ってもらうことも非常に大事なんですが、一方で言うと「体験をしっかり見ること」がすごく大事だなと思っています。

買ってもらうより、買ってもらったあとを大事にする

例えばオイシックスには「ミールキット」というものがありますが、ある種の体験商品で、いわゆる「レディ・トゥ・イート」（すぐに食べられる調理済み食品）ではありません。20分という調理時間も長いようで短い、短いようで長いんですが、僕らからするとそれによって「料理をする」という成功体験を提供している。

実際に我々はファーストムーバーではなくて、他のところが先にミールキットをやっていたわけですが、我々はより多くの人に料理の機会を提供したり、料理ができるようになるお手伝いをしているところがあるので、体験価値からものづくりをしていくことが大事。

イコール、使用時間を見ていくことがカスタマージャーニーにとっては非常に大事で、そこに何かがあればお客さんはずっと使い続けてくれたり、いろんなところで製品についてのお話をしてくれる。ヤクルトさまにおいても、本当に体験価値が優れていたからこそ、これだけ成功されたのかなと思います。

林さんのお話を聞いておもしろかったのは、同じ商品を3業態やっているじゃないですか。これを僕の解釈で言うと、まさに「コトからモノ」なんですね。

失礼な言い方をすると、モノでの差別化を図ろうとしても、消費者はそこまで知覚できないし、企業もできないので、それよりも見せ方や提案の仕方で同じものが売れるって、結果的に効率も良く、超エコじゃないですか。

永井：そうですね。

奥谷：一番いいパターンなので、これをやっていくことは大事です。僕も「Yakult1000」のヘビーユーザーですが、正直500か、1000か、700か、15000なのかよくわからないんですね。だけど先ほどおっしゃったように、周りの人から「本当に寝られるようになった」と体験の話をされると、ちょっと実感してみたくなる。やはり、そこが大事です。

つまり、買ってもらえば成功ではなく、買わせた後のほうが大事ということが、これからの時代のカスタマージャーニーでは考えないといけないのかなと思いますね。

体験を買い続けてもらえる関係性づくり

永井：そうですね。まさに最近は「ライフタイムバリュー」という言葉も言われていますし、別に一生涯、1回ぽっきりではなくて、半年や1年。まさにオイシックスさんのビジネスモデルですね。

奥谷：そうですね。やはりこれからは、つながり続けてもらうためのビジネスをやっていかないと。もちろん、スパイク型のマーケティングで、常に新しい商品を出してどんどん売上が取れる会社さまはいいとは思うんですが、環境だけじゃなくてサステナブルなビジネスをやっていく必要がある。

マーケターとしても思うんですが、同じものをついついずっと買ってしまう状態を、同じマーケティングキャンペーンで行うことはぜんぜん悪くないですし、そういうことができるマーケターのほうが優秀だなと思う。

手を変え品を変えやることが悪いとは思いませんが、じわじわと「またこのタイミングでこれが来た。買ったのにまた買っちゃう」みたいなことが一番大事かなと思います。

「他の選択肢もあるんだけどこっちにしておこう」と思ってもらう。それをどう醸成するかも、カスタマージャーニーにおいて大事なんじゃないかと思いますけどね。

森竹：体験を買い続けてもらえる関係性を作っていく、ということですね。

奥谷：そうですね、本当に関係性です。つまり、成功することは関係性を作ることかなと思います。オイシックスの場合はサブスクなので、その使命を持っています。

製品がダメな場合はおやめになってしまうので、それは我々にとって失敗なんですが、これからの時代はどうやって関係性を作っていけるか。これは、ヤクルトさまもワークマンさんも非常にお上手だなと思いますね。