『沈黙』シリーズは当初、『SEOの龍』というタイトルだった？　著者と影の立役者が語る、企画の舞台裏

続編を始めるにあたっての「またやるの？」という雰囲気

松尾茂起氏（以下、松尾）：ベラベラしゃべってすみません。『沈黙のWeb』シリーズでマーケティングのあとに、ライティングもやらせていただきました。

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僕的にはありがたいお話でした。ただ、マーケティング自体も尖ってるコンテンツで好反応をいただいたというお話はあったんですけど、ライティングもさせていただく時って「またやるの？」というのは（社内で）なかったんですか？（笑）。

吉田崇氏（以下、吉田）：そういう雰囲気は若干ありましたね（笑）。ただ、最初にやったマーケティングシリーズと、その時リリースした顕在層向けのコンテンツの効果測定がうまくできて、効果があると確信できたので稟議もなんとか通せたかたちですね。

松尾：なるほど。

吉田：通常『沈黙』シリーズのマーケティングのコンテンツを読んだユーザーが、いきなりサーバー契約はしないってところなんですけど（笑）。ただ、長い期間でアトリビューション分析すると、知ったきっかけや入り口が『沈黙』シリーズだったりして。

最終的にはリスティングとかでコンバージョンしてたとしても、最初に知ったきっかけをちゃんと評価する方法で見ると、意外と想定以上の貢献度があった。そんなにないだろうと思っていたんです（笑）。顕在層向けのほうはあると思ってましたけど。

松尾：そうですか。ありがとうございます（笑）。僕としては、マーケティングとかライティングに困った時に戻って来たくなる場所というのがすごく重要だと思っていて。それがなんて言うんですかね、あのコンテンツ自体がサーバーみたいなものかなと思っています。

何か困った時に、そこに来るといつも誰かが待ってくれているみたいな。ボーン・片桐という専用サーバがあって、いつも稼働しているみたいな。なんかよくわかんないこと言ってますけど（笑）。そうなるといいかなと考えています。

吉田：そういうサーバーもできたらいいですよね（笑）。

松尾：そうですね（笑）。では稟議を通す際は、特に難しくはなかったんですか？

吉田：「なんでまた、そういうコンテンツが必要なのか？」という問いには、前回の企画で成果があったことに加えて「次回作のコンテンツでどういう人たちに展開していくのか？」という戦略を、なんとか理解いただいた感じですね。

当初は違うタイトルだった『沈黙』シリーズ

松尾：ありがとうございます。先ほど『沈黙のWeb』シリーズは考え抜いて作ったと資料をお見せしたんですけれども。ちょっとカミングアウトで、すでに知っているかもしれないですけど、実は最初はタイトルが違ったんですよ。

もともと僕が『SEOの龍』っていうコンテンツ案を作って、吉田さんに持って行ったんです。どういうストーリーかというと、検索結果で上位表示をすると、ある組織に命を狙われてしまうみたいな世界があって。その中で命を狙われつつも、検索トラフィックを獲得してサイトを再生していくアウトローの話があった。自分で言ってて、よくわかんないですけど（笑）。

そういうものすごく殺伐としたバトルものを考えていて、それを吉田さんに提案したんです。でも、ちょっとCPIに合わないと。『SEOの龍』って名前のとおり、若干あっち系の雰囲気もありつつ。

吉田：そうですね。最初はちょっとハードすぎたっていうかね。

松尾：ハードすぎましたね。でも『SEOの龍』を持って行った時に、吉田さんは見るからにすごく穏やかな方なんですが、そんなに嫌がってなさそうだって勝手に思ったんです。それだったらちょっと抑えたらいいかなと思って、次持って行ったのが『沈黙のWeb』シリーズだったんです（笑）。温度感はちょっと下がりましたけど。

吉田：それでいくと、そもそもアニメキャラクター自体がちょっと怖いなと思ってました。

松尾：あ、アニメキャラクターが。

吉田：要は「今までの会社の色と違うよね」という感じで、あまりそういうのはやってこなかったので。

過去に存在した、二次元アイドルのコンテンツ

松尾：マジですか。でも『沈黙のWeb』シリーズをやる前に、雲野コアちゃんっていうすごくかわいらしい二次元のアイドルの女の子が立ち振る舞うコンテンツがありましたよね。あれはどういう意図で？

吉田：あれはもともとエイプリルフールの企画で、MicrosoftのSilverlightというサービスがあって、そのウェブサイトがアニメのキャラクターが全面に出ているコンテンツなんです。エイプリルフールでうちがそれを丸パクリさせていただいて。

松尾：丸パクリ（笑）。

吉田：もちろん、ちゃんと許可は取ってますよ（笑）。まあ、完全コピーみたいな。だけど女の子のキャラクターは違うというのをやっていて、すごくバズという言い方はあれですけど、かなりいろんな方に知っていただいた企画ではありました。でも「うちの会社の色と違ってない？」みたいな。マーケティングのやり方もそうだし。

松尾：それでも、エイプリルフールの時だけ公開されたわけじゃないんですか？

吉田：やっぱり生き残っちゃうんですよね。

松尾：あ、生き残っちゃったんですか。あまりにもバズりすぎて。それは確かに想定外ですね。

吉田：そうですね。だからそういうのやめていこうみたいな雰囲気だったので、すごく不安はあったんです。

松尾：なるほど。雲野コアちゃんという二次元のキャラクターを使い始めたものの、ようやくやめようとした瞬間に、僕が『SEOの龍』とか『沈黙のWebマーケティング』を持ってきたと。それは大混乱ですね。

吉田：混乱はしてないですけど（笑）。でも大丈夫かなって。

松尾：やっぱり吉田さんだから、うまくまとめてくださったのかなと。

吉田：そう言えたらかっこいいんですけど、僕と松尾さん以外にもチームメンバーがいたので。

松尾：そうですね。いらっしゃいましたね。

吉田：さっきの松尾さんのお話にもありましたけど、全体の戦略がガッチリ固まっていたところが大きいと思います。要は単純に「アニメキャラいいですか？」だけだと、たぶんダメなんです。「そういう戦略で、こういう狙いで、こうだからこのキャラクターが必要なんです」というのを稟議書を通す時から言えたので。それは大丈夫でした。

松尾：わかりました。ちなみに、途中からご覧になられている方は今の構成がよくわからないと思います。私が『沈黙のWebマーケティング』などを作らせていただいた者です。クライアントさんがKDDIウェブコミュニケーションズのKWCさんで、CPIサーバーを展開されていらっしゃる。

私は受注側で、吉田さんは発注側。この受注者と発注者側が、お互いの目線で『沈黙』シリーズを語っているのがこの時間でございます。

シリーズ公開完了から4年経って

松尾：『沈黙のWebマーケティング』を2014年に作って『ライティング』を2015年に作って、2016年ぐらいにはすべて公開し終えて4年くらい経ちます。今はCPIさん社内での『沈黙』の扱いはどうですかね。基本“沈黙”な感じですかね？（笑）。

吉田：沈黙はしてないですけど（笑）。たぶんその頃の背景を知らない人からすると、すごくトラフィックを集めているコンテンツがあるっていう認識の方もいらっしゃると思います。

松尾：そうですか。ありがとうございます。

吉田：最近、またアルゴリズムの変更のおかげかわからないですけど、トラフィックが増えてきてます。

松尾：ありがとうございます。急にSEOの話になってあれなんですけど『沈黙』でSEO系のトラフィックはわりと獲得しにくいと思っていて。なぜかというと、例えばWebデザインで検索して、いきなり『沈黙』のコンテンツがボーンと上位表示されたら、見た人たちが困惑すると思うので（笑）。たぶん検索意図と、あんまり合っていないと思うんです。

その一方で『沈黙』の本を読んでくださる読者さんが増えてくると『沈黙のWebマーケティング』『Webライティング』というブランドワードの検索数が増えてくるので、そうなるとたぶん流入数が増えてくる。「知らないと損をするサーバーの話」とこっちの『沈黙』シリーズでは、ぜんぜん集客の経路が違うのがおもしろいですよね。

吉田：申し込みする時には、両方のコンテンツを見られている方もけっこういらっしゃいますね。

松尾：僕の理想としては『沈黙のWeb』シリーズを読んでくださった方で「レンタルサーバーはこうなっているんだ」と知って「サーバー乗り換える時にもうちょっと勉強しようかな」と思って『沈黙』シリーズから経由して「知らないと損をするサーバーの話」のコラムに行くとすごくうれしいです。

ボーン・片桐にある、彼なりの哲学

松尾：あと私が言うのもなんなんすけど、ボーン・片桐は、たぶん私よりもぜんぜん戦闘力が高くて。僕が何かを言うよりも「ボーン・片桐だったら」というくらい、キャラが成立している。なので、例えば彼が「このサーバーを借りろ」と言ったら、何人かは借りてくださるようになった時に、言葉や紹介する際の社会的責任じゃないですけど、そこをちゃんとしなきゃいけないと思っています。

もちろん、CPIさんのサーバーを紹介することはまったく問題ないんですけれど。そういったことをすごく感じたコンテンツでしたね。

極端な話、CPIさんの中にもウェブライダーの中にも、ボーン・片桐というキャラクターがいて。彼は語り手としてたぶん味方にはなってくれるんですけど、彼が語る時にはやっぱり彼なりの哲学がある。

そこに我々がどうメッセージを乗せていくのかが、自分で生み出しておきながらあれですけど（笑）。すごく考えさせられるコンテンツになりました。

吉田：制作の時も納品ギリギリぐらいの時に「やっぱり作り直させてください」というのが何回かありましたよね（笑）。

松尾：そうそう。みなさんそういう話を聞きたいと思います。

吉田：単純にほかの仕事で忙しくて納期が遅れているという感じは一切しないし、そこまで来てまたひっくり返すぐらいコンテンツに入り込んでいたので。それはこっちもがんばって社内調整しなきゃっという感じになりましたね。

松尾：ありがとうございます。私、1回作ったコンテンツを全部ゼロから作り直すことをしょっちゅうやるんですよ。吉田さんに一番ご迷惑をかけたのが『沈黙』シリーズで、まさにそれをめちゃめちゃやってしまった。

ボーン・片桐というキャラクターが勝手に動いちゃうので、自分の書いた言葉とボーン・片桐が合わなくなってきて、時間をあけて見た時に「ボーンはこんなこと言わないし、こんな行動取らないからやり直そう」ってことがけっこうあったんですよね。

普通だったらクライアントさんはスケジュールもあるので「松尾さんそんなことはどうでもいいんです！　早く仕上げてください」とか「こちらは調整しなきゃいけないんです！」となるところを、吉田さんを名編集者とお呼びしていいくらい、うまく僕を操ってくれた（笑）。

いいコンテンツを作るための、妥協しない社内調整

吉田：もう本当に気持ちが伝わってきたのと、もともとWeb制作会社で10年ぐらいディレクションをやっていて、作り手の苦悩については自分自身もそういう時があったので、理解できたのかもしれないですね。

松尾：なるほど。それはめちゃめちゃ大きいと思います。本当はプロだったら納期に合わせて仕上げるんですけど、私みたいな人もたまにいると思うんです。やっぱり作り手が何に苦悩して、何にがんばっているかのプロセスを汲み取ってくれるクライアントさんはめちゃめちゃやりやすいです。

これを見て下さっている方の中にも、Webクリエイターの方がいらっしゃると思いますが「いいなあ」って思ってると思います。「私も吉田さんに仕事発注されたい」と思っているんじゃないですかね。

吉田：そう思っていただいたらうれしいです。

松尾：吉田さんの個人の話になって恐縮なんですけど、マーケティングにもいろいろお詳しいのにあんまりギラギラしてない。一見すごくソフトだけど、でもしっかり考えているところがすごく不思議というか、おもしろいというかすごくいいと思います。

吉田：社風みたいなところもあります。会社のマーケティング自体がそういうマーケティングは基本目指してないし、やろうとしても「それって本当にユーザーのためになるの？」と言われるだろうなといつも思っていますね。

松尾：いいですよね。ちゃんと顔が見えるレンタルサーバーだなって。『沈黙』シリーズがきっかけでいろいろお仕事させていただいて、ビジネスの話がしっかりできるっていいですよね。ありがとうございます。

松尾：残り5分くらいになりました。ウェブライダーの広報であり、本日の司会である赤木遥奈さんをお呼びします。

赤木遥奈氏（以下、赤木）：お2人ともありがとうございました。裏側が聞けて『沈黙』シリーズがこの世にあるのは、吉田さんのおかげと言っても過言じゃないなと。

吉田：そんなに持ち上げていただけるんですね（笑）。ありがとうございます。

松尾：“吉田さまさま”でございます。

赤木：いいコンテンツを作るために妥協せずに社内調整をしていただいたということで、本当にありがとうございます。ちょっと感謝を伝えたくなりました。

松尾：ありがとう。恩返しですね。

赤木：恩返しですね（笑）。

松尾：感謝と恩返しです。すみません、『半沢直樹』が好きなので。

赤木：ありがとうございました。視聴者のみなさまもありがとうございました。