広告事業1年目は「数を追わない」　クラシコム青木氏が立ち上げ期に目指した“ハッピーな状況”

広告事業立ち上げでまず決めたのは「数は追わない」

青木耕平氏（以下、青木）：（広告事業を始めるためにクライアントの話を聞いて情報を集める）そして、あとは自社の事情ですね。「今どういうリソースがあるのか」「どういう経験はあるけど、どういう経験はないのか」「ならば、約束できることとできないことはなにか」を掛け合わせていくと、「ほぼここしかないよね」という1択が見えてきた感じです。

それから値段設定みたいなものを考えました。広告代理店の友達が教えてもらうときに、最初に「テレビのCMってなんで値段が高いかわかりますか？」と聞かれたんですよ。

筒井あい子氏（以下、筒井）：なんででしょうか？

青木：「わかりません！　教えてください！」と言ったら、「テレビっていうのは、まず免許事業です」と。要するに、免許事業であるからには、プレイヤーがもう増えないという前提がある。

その枠の中では増えないという設定がある。そして時間制約があります。24時間以上の放送時間を持ってない。ゆえに、枠は有限であり、その枠をたくさんの人が取り合っている。需要と供給の問題が担保されていることによって、価格が高く設定されているんですよ。ということを教えていただいたんですよね。

一方で、「じゃあWebってどういう状況ですか？」となったとき、Webは、もうとにかく枠が無限に増え続けている状況です。そうすると、当然ながら単価は低減していく。その宿命にあります。

「だから、Webの中でテレビ的な商品をつくることを、まず一丁目一番地として最初にやったほうがいいんじゃないですか？」ってザクッと言われたんですよね。

なので最初に考えたのは、いわゆる単価が高くて、それに見合うサービスを少なく提供することからはじめたい。僕はたまたま物販のビジネスがしっかり立ち上がって、利益も相当出るタイミングだったので、「当分は広告で儲かる必要はないな」「スケールする必要もない」と考えました。

とにかく僕らが提供する広告が、クライアントからしても読者からしても、プレミアムなものであると認識されれば、極論、売上の規模は本当に小さくてもいいタイミングでもあったんです。

とにかく少ない案件を、ものすごいコストをかけてつくって、素晴らしい広告商品をつくって。それそのものをみんなが出したいと思うような状況をつくることに、とにかく最初の1年ぐらいは集中しよう、と。数は追わないということをまず決めました。

収益性が高くハッピーな状況をつくりたかった

青木：数は追わないと決めた。その次に、「1件あたりの単価として、日本でだいたい一番高い水準のWebの記事広告ってどのくらいの金額かな？」を調べてもらったんですね。そうしたら、当時だいたい上限の1つの基準値で、200万ぐらいでした。このあたりが高い値段としてあるってことが、なんとなく当時の水準でわかってきたんです。

「だとしたら、それを1.5倍の金額で売れる商品をつくろう」っていうのが、最初の金額設定でした。

筒井：300万円。

青木：300万円です。しかし、300万円の価値もないのに300万円では売れません。

僕らが300万円で売るとしたら、どういうサービスを展開すればいいだろう？　今、僕らはコンテンツを前後編の2記事セットと、1記事ずつInstagramやFacebook、Twitterといったすべてのソーシャルメディアで告知しています。これをすべて合わせると、どれくらいのリーチがあるんですかね？

高山達哉氏（以下、高山）：リーチ数で言うと、たぶん100万ぐらい。

青木：それだけの合わせ技で、100万ぐらいのリーチが出せるんですよね。だから記事広告で、例えば1記事のPVだけでそれを出すのは難しいかもしれない。でも、ソーシャルメディアも全部まとめてセットにしたらどうだろうか。

企画としては1個なので、いわゆる営業管理コストや企画コストみたいなものは抑えながら、お客さまが求めるボリュームと品質をお届けできる商品がつくれるかもね、と。ただ、その代わり工数はかかるので、最初は本当に月1本くらいしかお受けできないところからはじめました。それが入り口の感じですね。

筒井：ぶっちゃけて言うと、最初からけっこう儲けや利益を出すぞっていう感じはありました？

青木：いつか出すぞ！　っていう。

筒井：（笑）。じゃあ1年は我慢。

青木：我慢というか……。もちろん我慢か苦労かと言えば、苦労だと思うんです。片方で20億ぐらいのECビジネスを回しているので、新規事業としてのサイズ感は当初、非常に小粒です。今も、たぶんそんなに大きなものではないです。

ただ広告のビジネスは、とくにメディアが限定されていれば、上限値はたかがしれてるところなんですね。収益性が高いもののスケールする上限は決まっているので、早く上限に達して価値も薄く収益性も薄いのであれば、ゆっくり上限に達したときには収益性が高く、やる人も提供される人もハッピーな状況を時間をかけてつくりたかった。

なんとなく3年ぐらいでこのぐらいになればいいかな、みたいな感じではじめましたね。

「高い収益性」と「いいメディア」は密接な関係がある

高山：でもなんか、儲けることに対してあまり強く意識してなかったんですけど。もちろん広告事業をやるってことに対する「大丈夫かな？」という不安は社内のスタッフにあったと思うんですよね。「お客さんに嫌われるんじゃないかな？」みたいな。

筒井：もともといた、読み物の制作に関わるスタッフのことですね。

高山：そう。「企業さんの意向が、サイトに入ってくるってどうなんだろう？」みたいなものはなにかしらあったかなと思うんですけど。

それに対して、その収益自体が、僕たちのサイトにとってどうプラスになるのか。そういったことを青木や佐藤（友子）など経営陣がスタッフにトップダウンで通達してくれる機会が何回もありました。そしてみんなの広告に対する意識がけっこう変わったかなというのはありますね。僕としてはそれがすごくやりやすかったですね。

筒井：そこは、経営陣から意義や「こういう意味でこういう位置付けでやるんだよ」と、きちんとコミュニケーションを（とっていた？）。

高山：そうですね。だから、みんな腹落ちしてそこを理解してもらえたところはあったと思いますね。

青木：とくにWebメディア、商業メディアの品質問題は、昨今取りざたされています。その構造の根底の根底にあるものはなにかというと、やはり収益性だと思っているんです。

ある時期、雑誌が素晴らしいクリエイティビティを発揮していた。あるいはマスメディアがそうだったことも含めて、それは収益性が高いために、コンテンツに対しても非常に多くのコストを欠けられる状況でした。その上で時間も限られている状況なども成立していた。

高い収益性を実現することがいいメディアをつくることと非常に密接な関係があるように思っているんですよね。

わかりやすい指標で言うと、例えばいわゆるWebメディアを広告だけでマネタイズする場合、とくに運用系の広告でマネタイズする場合、ご存知の方も多いかもしれませんけれども、1PVを0.5円にするのは非常に難しいと思うんですね。

そうすると、「1,000万PVありました」と言ったときに、月間で500万円の売上を上げることが非常に難しいことになります。我々だと、例えば1,600万PVであれば、物販で2億円上がってくるぐらいの金額感になります。

今の広告の規模感で言うと、広告だけでPVあたり1円ぐらいは稼げる状況になってきています。というなかで、「そのPVあたりの収益性が、実はWebメディアをつくっていく上で非常に重要な指標だ」と僕は思っているんですね。

なので我々としては、クラウドワーカーとかに頼らず、全員社員を「つくる人」として雇用し、コンテンツを内製できる体制をつくれます。

アウトソーシングする場合でも、本当にアウトソーサーとして相当レベルの高い人たちにお願いしますが、そのときも「おそらく他からお金をもらっている中で、我々からの金額設定が一番もらえているだろう」という設定をし、実際にフリーランスの方とお仕事できています。そうすることでメディアはよくなっていくだろうと思っています。

やはり我々としては、メディアの収益性を高める上で広告ビジネスに取り組み、さらにコストをかけられる体制をつくることは、最初の頃は社員に対してもくり返し語っていたと思いますね。

広告ビジネスをする上での基準

筒井：現在の具体的な仕事の話に移っていきたいです。これもいくつか質問がありましたが「クライアントさんからのオファーやオーダー、仕事のスタートってどんな感じでくるのか」です。

私は事業開発メンバーと席が近いんですけど、あまり電話をガンガンかけてという姿も見えないし、ずっと席にいない感じもないと思います。

高山：今まで企業さんやブランドをやっている中では、だいたいその3割ぐらいが問い合わせからはじまった案件かなと思っています。

筒井：先方から問い合わせが3割？

高山：そうです。だいたいメールでいただくんです。残りの7割は、なにかしら僕たちのほうからアプローチさせていただいたり、クライアント担当者さんからご紹介いただいたりするんですよね。

実質のところで言うと、実は月に10案件や15案件ぐらいは、相談メールや問い合わせメールをいただくんです。しかし、実施の可能性が低いと言いますか、僕たちとしてお断りをすることもありました。

筒井：問い合わせしてもらっているのに？

高山：そうですね（笑）。先ほどの質問にもあるとは思うんですけど。案件の選定といったことはけっこうやっているんです。

筒井：選定基準みたいなのはあるんですか？　これについてもいくつか質問をいただいています。

高山：ざっくりとして、まず業種はありますね。例えば金融系や保険業界はNGだったりします。一応決めているところはありつつ、それ以外でも、例えば極端ですけど同じお鍋のメーカーでもA社はOKだけど、B社はNGですってことがあるかもしれないですね。

それは僕たちの主観的なところに入ってくるんですけど。やはりお客さんに対して広告するというより、紹介するスタンスがすごく強いんです。「本当にこの商品をお客さんに紹介したいか？」という、僕らの主観みたいなものがすごくあるんですよ（笑）。

筒井：へえ。「自分がもし読む側だったら、これを読んでおもしろいと思うか」ということ？

高山：それもありますし、逆に、「この商品のこのところをもっと知ってもらったら、お客さん的には得だな」と思ってもらえる商材だったり。あとは誤解されているブランドです。イメージが先行しちゃって、実は実質とは違うなどですね。

「やったらすごくおもしろいだろうな」「絶対にいい気づきを得てもらえる」という、いい意味でのギャップみたいなものも主観で見ています。