「TVディレクターはリリースをちゃんと見てくれている」ベテラン広報が語る、テレビに取材されるためのアプローチ

広報とメディアのリレーション

石根友理恵氏（以下、石根）：ネタ作りというポイントで質問ですが、社内コミュニケーションが大切である一方で、メディアとのリレーションもすごく重要になってくると思っていて。

そちらに関してお2人はメディアとのリレーションをどう築かれていらっしゃるのでしょうか？

上村嗣美氏（以下、上村）：記者の方とのリレーションなんですけど、先ほどの田尻さんのお話ともかぶってしまうのですが、もちろん今まで取材でお会いしたことがあるとか、そういったことがある方たちはもちろんなんですけど、お会いしたことのない媒体だったり、このネタはぜひここに取り上げてもらいたいという媒体って、みなさんあると思うんですね。

なので、私たちも日々メディアを見ていて、例えば「女性活躍の記事はこの方の名前をよく見かけるな」「○○という雑誌のこの方は、こういったテーマの記事を書いていることが多いな」とか、「この人はフリーライターだけれども、いろんなところで記事を書いてるな」とか、そういった方はチェックしています。

なにかネタがあって、このメディアに提案したいという時には、もちろん媒体にアプローチするというのはもちろん、記者さんやライターの方に直接アプローチするという手段もとっています。少し前で言うと、本当にお電話して「○○さんいらっしゃいますか？」ってやってたんですけど、今幸いなことにけっこうSNSされている方もいるので、直接Facebookメッセージを送ったりとか。

その方が頻繁に書いているテーマだったり、興味にマッチすれば、そんなに無視されることもないのかなと。そんなふうに新規開拓も行っています。

新規事業でこれまで社内にもなかったような事業が立ち上がる時には、その分野で似たようなサービスがどういったメディアに載っているのかも全部洗い出したりしています。

そうやってメディアの方とつながったら、メディアのその時の方針や、その記者や編集の方がどういったことに興味があるのかをキャッチアップしたり、書いている記事を日々見て、連絡を取った際にその感想を伝えたりとか、コミュニケーションを取るというのは日々心掛けているところです。

石根：基本はかなり泥臭いことも地道にやっていくということですよね。

上村：そうですね。もちろんメディアの方と飲みに行くということもあるのですが、それはやっぱり相手の興味があることとか、どういうパーソナリティなのかとか、逆にこっちにどういうネタがあるのかとか、個人や会社を理解してもらうという、コミュニケーションを円滑にするための手段でしかなくて。

飲みに行けば絶対に載るということでもないですし、逆に私は今、子育て中で夜の食事の場はかなり減ったんですけれども、そうじゃない場でも、ここの会社、この人に聞いたらいいネタが出てくるとか、この広報担当は話が分かるとか、そういった信頼関係をいかに作っていくかが大事かなと思っています。

テレビに取り上げられるまで

石根：わかりました、ありがとうございます。では田尻さん、いかがでしょうか？

田尻有賀里氏（以下、田尻）：上村さんの「電話してアポイントとって」という話を聞いて、私も一緒だったのですごく親近感を感じました。（上村さんは）憧れの大先輩なのでちょっと嬉しいです。本当に話がかぶってしまうんですけど、私もメディアの人脈を作る、開拓するには2つほどしかないなと思っています。

競合他社がすごくいい記事を出していた。そしたらそれを書いた人が絶対いるので、その書いた人を調べて直接アポイントをとったり、もし紹介してくれる人やその媒体に知り合いの記者がいれば、その方を通じて紹介してもらったり。

というように、1つは紹介。もう1つは電話やメールでの新規開拓。イベントとか記者会見を開く時や、新規事業のPRで、これまでお付き合いがなかったメディアの方を呼びたいとなった時に、そういった新規開拓はたまにやったりしています。

石根：わかりました、ありがとうございます。個人的にすごくおうかがいしたいのが、最近リノべるがWBS（ワールドビジネスサテライト）に特集されていらっしゃったのですが、それに載るまでの経緯とやり方をちょっと教えていただけますか？

田尻：テレビはたぶんみなさんすごく興味のあるところだと思うのですが、私はとくにテレビだけのKPIって立てていないんですね。取材がきたら対応するっていうスタンスです。ただ、これまでの経験からテレビに取り上げられやすいアプローチをするコツは2つあります。

1つは日経新聞または一般紙にコンスタントに載ること。彼らは、とくにニュース系の番組って日々ネタを探しているんですよ。毎日やる番組とかだととくに。実は新聞やネットからネタを探しています。そのなかでも信頼性の高いメディアを彼らはネタ元として参考にしているので、日経新聞の本紙や一般紙でよく目につくようになると、インバウンドでテレビの取材が来るようになります。

もう1つは正攻法でディレクターやプロデューサーにアポイントをとって、企画を提案しに行く。その2つのうちたぶん後者のほうが手間もかかって、確度も低い。1番のほうが日々の広報活動の中で取り入れられるので、PR会社を使わずインハウスの広報部員だけでやるなら私としては前者がおすすめかなと思っています。

急な依頼にも協力してもらえる体制を

私自身は、これまで本当に少人数で広報活動をすることが多く、リソースが足りないので、後者のディレクターやプロデューサーにアポイントをとって売り込みにいくというのはあまりやったことがなくて、これまでテレビはたぶん前者のほうをきっかけにお声がけいただいていました。

今回のWBSに関しては、さきほど冒頭で話した取材依頼って即座に打ち返さないとなくなるよという話とつながるのですが、実は放送の前日にお声がけいただいて。ディレクターさんいわく「某社がIoTの発表をしようとしているんですけど、過去に同じようなネタをやっている会社がないか検索したところ、過去御社が送ったリリースが見つかってお電話しました」ということでした。

それがきっかけで、取材につながりました。ところが、IoT事業部の人に取材の相談をしたら、今日の明日だったので、彼らのスケジュールはすでに埋まってしまっていました。

幸いにも、事業部の人たちは今回の取材がどんな効果をもたらすかということを理解してくれていたので、取材の対応は難しいがきちんと露出できるように最大限協力しますと言ってくれました。取材当日の朝に、ショールームで事業部の担当者から私が同じように説明をできるように概要をレクチャーしてもらって、いったん本社に戻って、午後再度ショールームに向かい撮影に挑んだ、という。

それで、その日に放送されたという流れだったのですが、無事放送につながったポイントは2つあって、ディレクターの方はちゃんとリリースって見てくださってるんですよね。なので欠かさず送る。1つ目として、ちゃんと情報を伝えるっていうのは大事です。

もう1つは、急な対応でもベストエフォートでいいものを提供したいという思いが共有できていて、普段の社内コミュニケーションが功を奏しました。元になった某社さんと同じくらいの尺で取り上げていただいて、いい露出になりました。

石根：それまで積み上げてかたちになったっていうことですね。

田尻：そうですね。あとはテレビが急に来た時の対応も、10年くらい広報をやってると慣れてくるということもあるのですが、なによりもそういう時に協力してくれる体制が大事です。テレビ取材は、30秒とか1分くらいの取材に3～4時間かかったりもします。すごく時間をかけて取材してもらっても、テレビ局の都合で放送されないという時もあります。そういったことにいつも快く協力してくれる社員のみなさんには、本当に感謝しています。

今回協力してくれたIoTの事業部の人も自分の仕事があったのに、私にレクチャーするために朝10時に吉祥寺のショールームに来てくれて、1時間くらいみっちり教えてくれたんですね。そういったことも、「広報に協力すると何か得がある」とか「会社にとってこれはメリットがある」というふうに普段から思ってくれていると、そういった時に対応してくれるというのはあると思います。あれは、社内のみなさんのおかげで露出することができました。

広報の“守り”の側面

石根：わかりました、ありがとうございます。では次の質問に移ります。今まで “攻めの広報”という側面でお話ししていただいておりましたが、一方で広報には “守る”側面もあるのではないでしょうか。ずばり「広報リスクのあるオーダーが経営者からあった時の判断は？」ということについて、“守り”の部分をおうかがいしていきます。まず田尻さん、お願いいたします。

田尻：はい、ベンチャー企業にいると、ベンチャーの性質上、攻めていきたい社長が多いので、「これいこうよ」「これ出したい」とか、わりと勢いで突っ走るオーダーが少なくないんです。でも、広報って立ち位置が半分外、半分中にいる以上、これをこのタイミングで出した時に、それぞれのステークホルダーがどう感じるかということを、最大限想像して広報としての提言をしないといけないと思っています。

経営者の広報リテラシーにもよるのですが、経営者が広報のプロではない場合も多々あるので、そういった時は広報のプロとして、「これをこう出した場合、こういうリスクがあります」「こういうことが考えられます」「広報としてはこうしたほうがいいと思います」と提言したうえで、最終的な判断は経営陣に任せるというようにやっています。

そういったことを繰り返し、広報が経営陣からの信頼を得てくると、広報の提言を（経営陣が）聞いて、広報の判断を選んでくれるようになります。

広報として提案した施策や方針でよくない結果がもし起こってしまったら、広報の専門的な立場として提言している信頼が崩れてしまうので、一回一回本当にすごい覚悟で意思決定して経営陣に提言しています。

石根：わかりました、ありがとうございます。では続いて上村さんにおうかがいできればと思います。

上村：私は企業価値への影響でも判断するべきだなと思っていて、企業価値って、上場していたら時価総額もそうですし、ブランド毀損もそうですよね。

例えばこういうことをしたら、取引先が「サイバーエージェントと取引するのやめよう」となるかもしれないとか、ユーザーが「サイバーエージェントのサービスを使うのやめよう」となるかもしれないし、採用もうまくいかなくなるかもしれない。それはまた、業績にもつながってくるかと思うんです。

なので、企業価値に影響することであれば、広報として「これはやめたほうが良いと思う」とか「こう改善できないものか」という提案をしますね。

あと、もしかしたら社員のブログなりが「炎上している」って思われることもあるかもしれないのですが。正直私の中でそういったものは「炎上」とまで捉えてないケースがほとんどなんですね。なぜかと言うと、賛否両論あって、話題になったり拡散されたりするのはあったとしても、結局それが理由で「取引が中止になった」とか「株価が落ちた」「企業イメージが著しく落ちた」とかではないことがほとんどで。

なのでそれは見ている人は「炎上」ととらえているかもしれないけれど、それがニュースに取り上げられたり、社会的な問題につながるようなことや、会社の経営・業績・企業イメージとして影響を与えることでなければ静観するという気持ちで、広報としてとらえていますね。

石根：わかりました、ありがとうございました。よく話題にあがる社長のブログや、社員のブログは事前にチェックされていらっしゃらないっておっしゃってましたよね。

上村：はい、事前チェックはしていません。この情報社会で、何をどう発信するかというリテラシーは、こういった事業をしている会社の役員や社員では必要なことで、それをガチガチにチェックしていたら、結局何も発信できなくなってしまうのではないかなと。個人の裁量で発信することで、その反響を見て、個人のリテラシーも上がってくるのから、全部規制するよりもいいのかなと思います。

石根：なるほど、ありがとうございます。