人々を魅了する商品の「質」は「品質」だけではない　AppleとAKB48から考える「戦い方」の2つのタイプ

ビジネスで大事になってくる「個」の関係性

柳田：ちょうど今の質問は大企業の流れだったんですけれども、視聴者からの質問の中で、個別具体な話なのですが、「自分の会社で物は作っていない卸売の会社で、どうやってプロセスエコノミーを落とし込めばいいんですか」という質問をいただいています。

今の尾原さんの話の中にほぼ答えがあったんじゃないかなと思うんですけれども、この卸売をやられている方に、もし「こう考えたらいいんじゃないか」というアドバイスがあればうかがいたいです。

尾原：卸はBtoBで、一見するとBtoBはものすごく「役に立つ」の権化です。まだまだ摩擦がいっぱいあるから、いかに摩擦を減らしてなめらかにしていくかということに目が行きがちなんですけれども。

これまた最近コトラー先生がうまくブランドに馬乗りしたものに、『H2Hマーケティング』というやつがあります。これはもともと別の方が言っていた「サービスドミナントロジック」という流れに「H2Hマーケティング」という名前を付けたんですね。別の方もやられたんですけど、コトラーさんが「それいいね」という感じで（注目して）、最近日本でも本が出ました。

これは何かというと、結局ビジネスとビジネスの関係、卸の関係であれ、BtoCのビジネスからユーザーの方に手渡す関係であれ、ビジネスとビジネスの内側では人間が動かしているわけですよね。そうすると「人間と人間の関係とした時に、『この人から取引を続けたい』というところは人間関係としてすごく大事になってくるじゃないか」ということを言っているんです。

100年企業にBtoBが多いのは「冒険の同伴者」だから

尾原：かつ大事なところなんですけど、卸さんとかBtoBのほうが1つの顧客との関係性が長く続くんですよ。むしろBtoCのほうが揮発性で、その時その瞬間の自分にとって役に立つものを選ぶことがあるので、実はBtoBのほうが「冒険の同伴者」という意味では強いわけですよね。

それこそグロービスさんじゃないですけど、日本は100年企業がすごく多い。先進諸国の中で100年企業が多い国で、その100年企業は実はBtoBが多いんです。なぜかというと、いい時も今回のコロナみたいな苦しい時も、一緒に冒険をしていくから。そういったところが評価されているから、日本は100年企業がすごく多いんです。

そうすると「他の誰かじゃなくてお前と付き合っていきたいんだ」ということを研ぎ澄ましていくことがすごく大事で、実はBtoBのほうがプロセスエコノミーとの相性がいいんじゃないかなと、個人的に思うんですよね。

柳田：なるほど、おもしろいですね。ありがとうございます。（プロセスエコノミーは）BtoCのイメージをなんとなく持ちがちですけど、むしろBtoBにチャンスがあるかもしれないですね。

プロセスエコノミーが成立するための条件とは

柳田：プロセスエコノミーをやってみたいと思われている方が多いんじゃないかと思うんですけれども、まだ本を読まれていない方もけっこういらっしゃったので、私なりに「プロセスエコノミーはこんな条件があると成立するのかな」と整理してみました。

『プロセスエコノミー あなたの物語が価値になる』（幻冬舎）

大きく3つと理解をしていて、先ほどおっしゃっていただいていた、アウトプットの「Why？」ですよね。何のためにアウトプットを目指すのか、作るのかという話を明確にしましょうということが1つめ。2つめが、当然ながらアウトプットの品質は一定以上高くなければいけないということ。

加えて、共犯関係とかフォロワーとかが一定数いなきゃいけないよねという、この3つが成り立つとアウトプットに対してプロセスエコノミーが成立するという話なのかなと、本を読んでいて理解をしていたんですけれども、まずこの理解はだいたい合っていそうでしょうか？

尾原：そうですね。大別すると合っているんですけど、それ以外もあるというのが答えです。

先ほど言ったように前提条件として見ると、アウトプットで差別化がもうできない状況に入っているから、プロセスで価値を感じていただこう、だからある程度アウトプットには品質がなければいけない。もっというとプロセスで提示している物語とアウトプットで提示している物語が一致しているから人は魅了されるわけですよね。

品質の高さに「プロセスの信念」を追加した、Appleの戦い方

尾原；その最たるものがこの子（iPhone）なわけです。Appleはスティーブ・ジョブズが1回追放されて帰ってきた後に、「Appleの本当のすごさがなにかわかったんだよ」という社内ミーティングがありましたが、これはわざと流出されていて。

さっき「プロセスエコノミーがわかる動画はないですか」という質問もあったので、詳細はこの動画を見ていただければと思います。スティーブ・ジョブズが「俺たちがなんで人から選ばれるのかわかったんだよ」と。「NIKEも所詮靴じゃん」「コンピュータだってじきに『役に立つ』という競争での差はつかなくなるよ」と。

でも情熱を持っている人がやれば、世界をほんのちょっとでも変えることができる。これが僕たちのコアで、それが結局製品の中に染み込んでいるからより選ばれる（と話すんですね）。

ぶっちゃけAppleとAndroidを比較したとき、世界中でどっちのほうが何倍売れていると思います？　ちなみに時価総額はGoogleのAndroidよりも、Appleのほうが高いんですよね。ぜひチャットに書いていただければと思います。

先に答えを言ってしまうと……（チャットを見て）みんな正解だ、すごいな。リテラシーが高いな（笑）。もう正解まで言っちゃってくれているんですけど、実はAndroidのほうが4倍売れているんですよ。でも時価総額では4分の1しか売れていないAppleのほうが高いわけですね。

これは何かというと、品質の高さにプラスして、プロセスの信念に共感しているから、同じ性能でも、Appleのほうが高かろうが、そこにお金を払っちゃう。だからAppleのほうが利益が出て、世界一の時価総額の企業にAppleが何回もなっているんですね。

伸びしろを愛せる「おらが町の高校野球」の戦い方

尾原：ただ、さっきのご質問に戻って「製品品質がAppleのように高いところじゃないと、プロセスエコノミーできないの？」というとそうではないんです。実はもう1個あるのが、「おらが町の高校野球」という戦い方もあるんですね。

高校野球はメジャーリーグに比べたら、当たり前なんですけど品質は低いですよね。でも、高校野球は夢中になっちゃうじゃないですか。

柳田：ついつい見ていて泣いちゃったりしますからね。

尾原：なぜかというと、「おらが町の」というコンテキスト、文脈に自分たちが共感できるから。自分を写し身にできる場所だと、むしろ（クオリティが高くない）成長の伸びしろがあるほうが、人は共感することもあるわけです。

だから質は2つあって、アウトプットの「品質の質」も大事なんですけど、アウトプットの品質を上げるためにどれだけ努力をしているかという「努力の質」がなければ、こんなのすぐに見放されるんです。

必ずしもアウトプットの今の品質が高くなくても「努力の質」が高く、かつもう1個大事な、その文脈に自分を乗っけられる「共感」。この2つがあると、おらが町の高校野球になるので流行るわけですね。

この典型例がAKB48です。昔、松井珠理奈さんが「アイドルとは伸びしろである」ということを言っていて。なぜ伸びしろを愛せるかというと、「いつでも会えるアイドル」というコンセプトで、AKBの「おらが町の高校野球化」を促進していたから、伸びしろにみんなが乗っかるということができたんです。

だからApple型を目指すのか、AKB48型、おらが町の高校野球型を目指すのかという2つがあるんですよね。

Apple型は世界戦を前提にしないとお金にならない

柳田：伸びしろがあればあるほどいいという話なのか、それとも絶妙な感じの伸びしろを設計しなきゃいけないのか、あるいは余白という話かもしれないんですけど。そこはどんな考え方で設計をすれば、プロセスエコノミーが成功するのでしょうか？

尾原：そこに関しては本文の中にも書いています。とんでもない没入空間のアートを作っている「チームラボ」の猪子さんが、2014年、つまり8年前に「2つのタイプ」を予言していまして。「結局競争は2種類になるよ」と。Netflix型か、めちゃくちゃいろんな身内ネタをいじりまくるものかの2種類になると。

特にコンテンツとか、すべてがソフトウェア化していくと、クオリティ競争に関しては世界戦になっていくわけですよね。今やNetflixは『イカゲーム』1話に2億円とか3億円をぶっ込んでいるわけですよ。

それに対して日本のユーザー層だけを相手にしているドラマとかは、3話まではある程度お金を使えるんですけど、1話に2,000万円とか、予算が10分の1になっちゃうわけですよね。そうすると、ある程度クオリティがあった上でプロセスエコノミーを仕掛けるApple型は、世界戦を前提にしないとなかなか難しいわけですよ。

プロセスエコノミーで重要なのは「どう歩んできたか」への共感

尾原：でも一方でおらが町のほうになると、ローカルで「俺たちにはわかる」というものが増えてくるわけですよね。この「俺たちにはわかる」が（どういうものか）わかると、その中で（視聴者が）文脈を勝手に補完してくれるので、クオリティが低くても「いや、お前はこういうふうに歩んできたらたぶん次はこういくよな」みたいなことを楽しめるわけですよ。

だから大事なことは「伸びしろの設計」ではなくて、「お前は次ここにいくよな」というローカルロークオリティの戦いをする時は、「どこを歩んできたか」という、今まで歩んできた道に共感をしてもらうことのほうが（大事です）。これから先の伸びしろをあざとく設計するとバレますから。

「お前はここでこうやって苦労してきたやつだから」というと、そこに共感が溜まる。究極、失敗すらみんな「失敗したな」「次はどうするんだ」と（見方が）変わるわけですよね。

プロセスエコノミーというと、後ろに続くことのシナリオを考えがちなんですけど、むしろ大事なことは今までどう歩んできたかということに、どれだけの共感をもって周りの人に理解を深めてもらうか。ないしは理解を深めたくなるようにするかなんですよね。

「持たざるもののプロセスエコノミー」

柳田：なるほど。ここまで大企業の話を前提にいくつかお聞きしていたんですけど、今日参加されているみなさんのうち、例えばスモールビジネスをされていたりとか、あるいはセルフブランディングに興味がある方もいらっしゃるんじゃないかなと思います。

そういった一般の人がプロセスエコノミーを実践していく上で、「とは言えそんな強い『Why？』はまだ自分にはないし」とか「自分のプロセスにみんなが共感してくれるイメージが湧かない」とか、ハードルがあるように見えると思うんです。

「いやいや、こうすればできるじゃない」みたいな、コツがあれば聞いてみたいんですけれども、いかがですか？

尾原：ここに関しては僕ではなくて、本が出た後にサラリーマン書評家のサラタメさんがものすごくキャッチャーな言葉を作ってくれました。それが「持たざるもののプロセスエコノミー」です。この中で何を言っているかというと、「結局、何人の人に応援されればあなたは生きていけますか」ということなんですよね。

ついついネットの社会だとインフルエンサーが目につくので「10万人に愛されたい」とか、田端（信太郎）さんでいうと「1万人フォロワーがいなければ人じゃない」とか、ついつい言いがちなんですけど。僕の本なんて基本的に「コンスタントに2万人に理解されればいいや」という本なんです。

もっというと僕は、今（クラウドファンディングの）CAMPFIREで、ITのことに関してわかりやすく解説する私塾をやっているんですけど、そこでは350人の方が入れ代わり立ち代わりずっと応援してくれているんです。

逆に言うとこの350人の方に応援していただければ、僕はそれを予算として例えば来週はオースティンのサウス・バイ・サウスウエストに行き、来月はTEDという世界の知的なすべらない話が集まる場所に行くというような、冒険をし続けることができるんですよね。

たった1人の“共犯関係”から、プロセスエコノミーは始まる

尾原：その冒険をして、またそれを共有すれば、350人くらいのみんなが僕を支えてくれる。だから冒険し続けることができるので、「何人の人に応援してもらいたいんだっけ」ということを考えないほうがよくて、さらに言えば大きいプロセスエコノミーなんて最初から無理です。

もっと言えば、今目の前にいらっしゃる取引先の方だったりとか、今自分がやりたい冒険に1人でも「あなたと冒険を寄り添っていきたいんです」という方はいらっしゃいますか？　という話です。

1人からでも「一緒に冒険したいんだ」と言われる人になれば、それを少しずつ少しずつ広げていって、最終的には「あなたがやりたいことは何人の人と共犯関係になれば続けていけるんですか？」というところまでいければいいんです。だから究極のアドバイスは、小さきものとしてプロセスエコノミーをやるのであれば、今すぐTwitterをやめてください。

柳田：（笑）。

尾原：むしろLINEだとか、「今目の前にいる仲間の中から一緒に冒険したいんだ」ということから始めてください。サラタメさんが言ったことを僕が言ったように言っていますが、これもプロセスエコノミーの楽しさになるんです。

柳田：サラタメさんの動画は私も拝見したんですけれども、「今すぐSNSを捨てろ」とか「（キングコングの）西野さんとSNSで勝負してもしょうがないよね」みたいなところを、非常にわかりやすく説明していただいています。まだ見ていない方はぜひ見ていただきたいと思います。