「麻婆豆腐しか作りたくねぇ！」という、接客嫌いな店主の幸せ　バンドルされた「料理・店舗・接客」を切り離す、DXの理想の形

質が悪いこと・遅れることへの怒りを抑えたら、DXは進む？

伊藤羊一氏（以下、伊藤）：でもほら、それ全体としてはそうだけど。それが変わるのを待ってないですよね。例えば、（参加者からのコメントを指して）投稿いただいたのですが「DX……できてないなーうちの会社。整備より眼の前の仕事優先の風土……で、マニュアル運転だからみんな疲弊」っていうことで。

一方で、疲弊しちゃって、（もう一方で）クオリティ高いのを「うおー！」みたいに目指して、「ちょっとこれ大丈夫かな？」って思っちゃう社員の方とかもいるわけじゃないですか。これはどうすりゃ良いですかね？

北川拓也氏（以下、北川）：僕、みんな怒るのやめたら良いと思うんですよ。

伊藤：へっ？

（一同笑）

須藤憲司氏（以下、須藤）：どういうこと（笑）。

北川：みんな、怒りすぎなんだと思うんですよ。

伊藤：それはお客さんが？

北川：いやいや、もう日本国民全員。お客さんもそうだし。なんかみんな、常に怒っているじゃないですか。

伊藤：うん、怒ってる、怒ってる。

北川：だから、アンガーマネジメントをみんなちゃんと学ぶ。質が悪いことに対する怒り。ちょっと遅れて出てくることへの怒り。それを抑えたら、DXが一気に進むという。怒らないほうが良い。僕の1つの仮説です。

伊藤：確かにそうです（笑）。確かにそうなんだけどなー。

北川：怒りすぎなんですよ。

犬のロボットだったら、多少は質が低くても許せる「aibo戦略」

須藤：さっき「『提供価値』と両方やったほうが良いんです」と言ったのは、要はサービスの見栄えを変えると「そういうものである」ということも作れるからなんですよ。現実的には「今までのものをX（トランスフォーム）しよう」ってするのは、めちゃくちゃ難しいんです。

だから、今までやっている業務をデジタル化するんだけど、提供するものもデジタルに合わせてちょっと変えるんですよね。そうすると、お客さんの期待値や向き合い方が、当然変わっていくわけじゃないですか。それで、くっつけていくんです。

北川：あのソニーの犬のロボット……何でしたっけ？　

須藤：「aibo（アイボ）」？

北川：aibo！　「aibo戦略」ですよね。

須藤：そうそうそう。

伊藤：aibo戦略？　どういうこと？

北川：人間のロボットだと、質が低いと「なんだこのロボット。使えないじゃないか！」ってなるけど、別に犬のロボットだったら、多少はアホでもぜんぜん許せるみたいな。だから、提供してるUX（ユーザーエクスペリエンス）が違うから許せるみたいなところを狙う。

須藤：そうそう。

伊藤：じゃあやっぱり現実的には、ビジネスモデルというか、そもそもターゲットとか提供価値そのものを、ちょっとDXと合わせて変えるってこと。

須藤：そういうことだと思います。ちゃんと体験をデザインしてあげる。その上で「デジタル使うとステキになるじゃん」ということと「ステキになるんだけど、お客さんの期待値はこうズレるんで、今までの品質じゃないもので満足していただけるじゃん」ということを、くっつけないといけない。

「今は“へっぽこ”だけど、こういう世界を作るんだ」

伊藤：そうですね。（北川氏に対して）どうぞ。

北川：aiboの話とつながるんですけど、ビジョンとミッションでお客さんに信じてもらうやり方が、もう1個あるかなと思いましたね。

今は「Web3.0」という世界が来ています。でも結局、ブロックチェーンって、イーサリアムを含めてスマート・コントラクトって、ガス代とかも超高いし、ものすごく遅いし、かなり使いづらいんですよ。もう「超昔のインターネット使ってる」みたいな感じなんです。でもみんな使っている。

それはなぜかというと、結局、中央集権型のGAFAM的な世界観にもう辟易として、「中央に全部コントロールされている俺たちのインターネット生活って、どうなの？」と。

そう思う人たちが、「これが俺たちの未来なんだ」と、ようやく非集権化してきている。「多少使い勝手は悪いけど、俺はこのビジョンに共感する」と思ってみんな使っているから、我慢できる。

伊藤：なるほど。

北川：それがもう1個ですね。ビジョンのストーリーラインでみんなに信じてもらって、買ってもらって「俺らはこれを実現するために、多少クオリティが低いものでも許してくれ」と。もう正直に言う、っていうのはアリですね。

伊藤：だから「今は“へっぽこ”だけど、こういう世界を作るんだ」と。それがまさにビジネスモデルであったり、成し遂げたい世界っていうことですよね。だから、やっぱりそこの議論をちゃんとやるのがすごく大事なんですよね。

北川：（そうしたほうが）良いかもしれないですね。

伊藤：アメリカの会社は「それを成し遂げたいんだ」という声が出てくるけど、日本の会社は、やっぱりそこは弱いかもしれないですよね。

北川：確かに、ストーリーテリングをやり切っていない。でも意外と日本人は、そういうストーリーテリングを信じるんですけどね。Appleとかのブランドが好きじゃないですか。

伊藤：確かに、確かに。

北川：素地はある気がします。

家を買う時、最優先されるべきは「あなたがどういう人生を生きたいのか」

伊藤：あともう1つ、（テーマとは）ちょっとズレるんですけど。北川さんはウェルビーイングに関しても、同時にやられていますよね。このスドケンさんの表にもありますけど、DXにはやっぱり「体験のパーソナライズ化」というものがあるじゃないですか。

「一人ひとりに向き合うこと」がDXの本質で、それは結局「目指す姿はウェルビーイングだ」ということですよね。先ほどの横軸（体験のパーソナライズ化）を見ていてそんなふうに思ったんですけど。北川さんがやられている、データ・AIとウェルビーイングの両立は、そういう感覚なんでしょうか？

北川：まさにそうですね。先ほど申し上げたように、データで測るのはお金じゃなくて、ウェルビーイングの価値なんです。

特に良い例が、不動産を買う時。不動産を買う時って、みんなセリングバリュー、売る時の資産をすごく気にするんですよね。

でも、よく考えてくださいと。「あなたはその家に20～30年住む可能性があるんです」と。「あなたがお金を稼いでいるのは、幸せに生きるためですよね」と。ということは、20年住む家を選ぶ時に「その先のお金のことを考える」なんて、もう完全に矛盾しているんですよね。

お金もまあ大事だし、変な（物件を）つかまされることはさすがにないとしても。20年過ごす家はあなたの人生そのものなんだから、最優先されるべきは「あなたがどういう人生を生きたいのか」「どういう生活をしたいのか」「家族と一緒に、どんな時間を過ごしたいのか」「友達とどんな時間を過ごしたいのか」ですよね。

そこを最優先にして、家の選び方を考えましょうということが、未だに実現されていないんですね。

すべてお金を中心に語られている、不動産売買の世界

北川：不動産売買の世界は、すべてお金を中心に語られていますよね。「この土地の大きさでこの地域で、この駅からこの距離だったら、だいたいこれぐらいの相場ですね」みたいなのが決まっているじゃないですか。でも家の価値は、基本的に主観的に決まるんですよ。自分の人生にとってこの家が（どうであるのか）。

例えば、僕めっちゃ坂が好きなのね。坂を上がって家に行くのが好きなんですよ。

伊藤：坂!?

北川：坂を上がるんですよ。

伊藤：坂が好きなんだ。

北川：坂が大好きなんですよ。これ、意味がわかんないんですけど。

伊藤：なんで好きなんですか？

北川：いや、僕もよくわかんないんですけど（笑）。

須藤：（笑）。でも僕も坂、好きだからわかる。

北川：マジっすか？　さすが。

伊藤：ちょっとよくわかんねえ（笑）。

北川：僕らみたいな人って、マジでレアらしくて。

須藤：そうなんですか？

北川：不動産の人に「20年営業やってて、坂が好きな人初めて見ました」って言われて（笑）。だから、そういうことなんですよね。坂が好きなのは、やっぱり見晴らしも良いし、風の通りも良いからなんですけど。

やっぱり、主観的価値で決めるべき家の価値と、すべてが客観的価値である通貨で決まってしまっているマーケットに、大きなギャップがあって。それを測ることができるのは、唯一、データだけなんですよ。「あなたにとって、あなたのしたい生活にとって良い家はこれだ」と、データだけが教えてくれるんですね。

伊藤：なるほど。

北川：例えばそういうものは、リアルの接続ですよね。家の選び方みたいなところでやれるようになったら、もう人々の生活がガラッと変わります。環境がその人のウェルビーイングをかなり決めているので。

「麻婆豆腐だけ作りたい。接客とかやりたくねえ」が成り立つ世界

須藤：自動運転が出てきたら、そもそも駅からの距離って意味なくなるじゃないですか。コロナの前に中国に行って、Uber Eatsみたいな「ウーラマ」っていうフードデリバリーを使って、めちゃくちゃうまい麻婆豆腐を食ったんですよ。

近いからその麻婆豆腐の店に歩いて行ってみようと思ったら、シャッター閉まっていて。「ゴーストレストラン」っていうんですけど。ヨレヨレのTシャツ着てるおじさんが中でめっちゃ鍋振っていて、配達の人がめちゃくちゃ行列しているんですよ。

おじさんが忙しそうだったから、ちょっと間あけてもう1回行って話を聞いたら、めちゃくちゃおもしろくて。もともと四川料理でいろんなメニューを出していたんだけど「俺は麻婆豆腐が作りたいんだ」と。「俺は麻婆豆腐だけを食ってほしいんだ。接客とかやりたくねえ」と。

でも中国の食べログみたいなもので「（大衆）点評」ってあるんですけど、点を取るためには接客もちゃんとしなきゃいけないし、メニューも単品だとできないので我慢してやっていたらしいんです。（でも今は）「もうフードデリバリー最高だよ」と。

要は、麻婆豆腐だけ作りたかったから、もうそれだけで勝負できる。だって、お店のメニューの豊富さなんて関係ないじゃないですか。

あと店閉めるのも、（スマホで）ピッて操作したら閉まって、検索に出なくなるから選ばれないじゃないですか。（だから、）誰かに遠慮することもなく「俺は毎日めっちゃ幸せ」って言っていて。

北川：おもしろい。

須藤：要は、デジタルって価値をアンバンドル（切り離す）することが起きるわけですよ。働く人はそれぞれ、得意なこと・不得意なことがありますよね。デコボコしますよね。

今までは、レストランというものは「料理と店内と接客」をバンドルして、価値にして「星が何点」とやっていました。でも「俺はこれだけが作りたい」という人がいて、その人がハッピーに暮らせるというのが、僕はDXの素晴らしいところだと思っています。

本源的な幸せ、ウェルビーイングとDX（の関係性として、）人はみんな、自分の得意なことで社会に貢献したいと思っていますよね。それは、デジタルでつなげられる。僕はこういう仮説を持っています。

おじさんと話した店、めちゃくちゃ汚いんですよ（笑）。だけど、めちゃくちゃおいしくて。僕はそれを見た時に「DXっていいな」って思ったんですよ。「これバンバン進むべきだな」と思って。

これまでの常識をアンバンドルして提供することが、デジタルによって可能に

伊藤：これすごいなって、僕は今ちょっと震えたんですけど。坂が好きなのは、たぶん「1億2,000万人中2人しかいない」とかね（笑）。すごいレアですと。でも、そういうのが今までは、データがないから金だけでやってきたわけですよね。

ところがデータをちゃんと蓄積すれば、坂が好きな人もいるし、家の前に公園があるのが好きな人もいる。無限に、一人ひとりに応じた条件はいくらでも設定することができる。人間の記憶だとめっちゃ大変だけど、（データなら）それができるっていうのが1つですよね。

DXにおいてデータがたまっていくことによって、パーソナライズされた好みに適合できるようになる。でもそれにはたぶん、不動産屋の常識を変えなきゃいけないわけですね。

スドケンさんのお話は、今まで食事を提供するということは、店も（接客も）含めてバンドルされた飲食店（という価値）だったわけですよね。「麻婆豆腐はうまいけど、接客はぜんぜんダメ」みたいな世界を、アンバンドルして提供することがデジタルによって可能になる。

そういう意味で、この2つが、先ほどおっしゃっていたビジネスモデル変革そのものにつながるという理解ですよね？

須藤：そう思っています。だからさっき北川くんが言った「人材ビジネスはデータで変わる」っていうのは、もうそのとおりだと思っていて。今みたいなの（麻婆豆腐だけを作りたいおじさんの満足）も、本来であればデータ化できるはずなんですよ。

毎日満足しているという人は「じゃあどうして満足してるのだろう？」ってひもといていくと、いろんなことが出てくるわけですよね。データ化されることで気づくことが、人にはたくさんあると思っていまして。今までのHRとかの、働き方のデータ以外にも、本当はいっぱいあるはずなんですよ。

伊藤：なるほどね。

価値の根源とは「主観的価値と客観的価値」のギャップにある

北川：なぜ、ビジネス変革に関して、今スドケンさんが話したことが間違いないかというとですね。先ほどちょっと言いましたが、価値の根源がどこにあるか考えると「主観的価値と客観的価値」のギャップにあるんですよ。

つまり、お金を払う時に「俺は自分が払っているお金より、この家から大きな喜びを得ている」と。麻婆豆腐のおじさんも「自分が働いて得るお金よりも、ここで働く価値のほうが高い」と思っている。

今までアービトラージ（裁定取引。同じ価値を持つ商品に一時的な価格差が生じた時に、割高な方を売り、割安な方を買い、両者の価格差が縮小した時点でそれぞれの反対売買を行うことで利益を得ようとする取引のこと）といえば、だいたい客観価値と客観価値のギャップを奪って、みんなでそのパイの奪い合いをしていたんですよ。だけど、これから来る世界は、主観価値と客観価値のギャップをマネタイズするんですよ。これは今まで資本主義によって完全に見逃されていたことです。

だからこのアービトラージが、もう余りまくっているんですよ。だって、この資本主義という世界そのものが、（これまでは）そうでないもの（客観価値）しかアービトラージとしてみなさなかったので。だから、これはもう完全に資本主義の変革でもあり、まったく新しい価値の根源を生み出す力学なんですよ。

伊藤：つまり、この変革は逆だってことですよね？　裁定取引が、今までこっち（客観価値）に合わせていたものを、そうじゃなくてここ（主観価値と客観価値のギャップ）をそのまま広げてくというか、そこをビジネスにしてくっていうことだから。なるほど！

だから、アービトラージとは、その差を埋めることによって設けるんだけど。その差を埋めるんじゃなくて、その差を活かす。

北川：活かす。享受するってことですね。

須藤：その差を見つけることのほうが、たぶん価値が高いんですよ。だから、データに価値があるんですよ。

伊藤：いやあ、なんというか。実際の未来の世界を、僕はどういうふうにお話を聞こうかなって思っていたんですけど。先ほどの坂の話と、それから麻婆豆腐の話がまさに本質ですよね。

新しい需要を生む新しい価値は、若い人々が持っている

伊藤：そろそろ残り5分になりましたので、まとめということで。じゃあ、あらためて北川さんから、今日の話を踏まえてのワンモアシングかまとめか、何かそういうのがあれば。

北川：いいですか？　じゃあ1個話せなかったので（具体的に）何をすれば良いんだ？」ってことを、ちょっとだけ話そうと思います。新しい価値から新しい需要が生まれるという話を、今日はしました。その新しい価値を、誰が持っているのかというと、若い人なんですよ。

だから、とにかく若い人が活躍できる会社を作ろうとすれば、自動的にDXに向かっていく。これが僕の考え方です。なので「30歳以下、もしくは40歳以下ぐらいの人たちが、この会社で10年後も活躍してもらうためには、どういう仕組みを作ったら良いのか？」。ここに本気で取り組めば、もう間違いなくDXは進むはずだと思いますね。

これをもうちょっと本気でやるべきです。今はやっぱり、あまりにも満足している人が多すぎるんでしょうね。満足しながら怒っている人が多すぎるから（笑）。まずおじさんたちは、怒るのやめろと。それと、満足するのもやめろと（笑）。こういうことを、やらないといけないんじゃないかと思います。

伊藤：若い人っていうのは、要するに「凝り固まった価値観を解き放てる人」と言い換えても大丈夫な感じ？

北川：本当はそうなんですけどね。でも「何歳で」と言ったほうが、わかりやすいじゃないですか（笑）。

伊藤：なるほど。「若い人を使おう」。ありがとうございます。

「絶対なんとかできる」という根拠のない自信に基づく変革

伊藤：じゃあ、スドケンさん。

須藤：はい。僕もDXってたぶん、今まで我々が築き上げてきた昭和的価値観がぶっ壊れることなんだと思っているんですよね。それは「壊さなきゃいけないのか」「勝手に壊れるのか」っていうのもあって。

僕、やっぱり大谷翔平さんってすごいなと思ったんですよ。二刀流をあれだけやりきっているわけじゃないですか。それでMVP獲ってるって、やっぱりすごいなと思って。最初にアメリカ行った時、めちゃくちゃ叩かれていたんですよね。

伊藤：そうですね、覚えてます。

須藤：叩かれてるんですけど、やり遂げたと。それは何だったんだろうねという話を、心理学者の先生に聞いたら「エフィカシー」っていうらしいんです。要は「自己効力感」ですかね。エフェクトですね。エフィカシーって、要は未来に対する根拠のない自信だと。

北川：（笑）。根拠あっても良いですけどね。

須藤：そう。もう1個、自信って「コンフィデンス」があるんですけど。コンフィデンスは、過去の実績に対する自信なんですって。

今の我々は、不可逆で不確実な世界に向かっているわけで。その時に、実はめちゃくちゃ大事なのはエフィカシーじゃないかと。この前ニュースで、BIGBOSS新庄（​​剛志）さんの会見を見て、やっぱりエフィカシーだなと思いまして。

要は、我々はDXっていうよくわからないことに突入しているわけですよね。その時にやっぱり大事なのは「なんとかなる」というエフィカシーですよね。「よくわからないし、やったことないんだけど、なんかできるかもしれない」って思うことがすごく大事で。

さっき北川さんが、若者が活躍すると言っていました。僕は40歳超えているんで、だんだんこれから若者じゃない側に行くんですけど。

北川：（笑）。

須藤：でも、やっぱり大事なのは、僕はエフィカシーだと思って。「絶対なんとかできる」っていう根拠のない自信を元に、元気に変革をしていくと良いんじゃないかなとに思っています。

伊藤：ありがとうございます。みなさん、いかがだったでしょうか。まず、足元のデジタル化は、もう涙ぐましい努力でやるっていうことですと。

一方でビジネスモデル変革は、ものすごい深い話でしたけど、まあひと言で言うと「既存の価値観をぶっ壊せ」っていうね。「エフィカシーを持って、ガンガン若い人にやらせようよ」ということですね。言葉の端々ではそういうことなんだけど。

だから「完全に変えることがいかに重要か」ってことを学んだ回でございました。これ、アーカイブがあったら僕は10回ぐらい見返したいぐらい、すごく深い話だなと思いました。

坂の話と、麻婆豆腐の話。ぜひ、みなさんも（良いDXの）例としてご認識いただければと思っております。本日はDXのセッション、Kaizen Platformのスドケンさんと、楽天の北川拓也さんにお越しいただきました。どうもありがとうございました。

北川：ありがとうございました。

須藤：ありがとうございました。