「実はロウソクは、いまだに売上が成長している」という事実　すぐパクられる「機能価値」でなく、磨くべきは「感情・物語価値」

「機能価値」と「感情価値・物語価値」の違い

松原嘉哉氏（以下、松原）：では次にいきたいんですけど。「プロセスエコノミーは『アウトプットだけでなくプロセスにも力を入れると、アウトプットだけでは8割の完成度だったものに残り2割をプラスすることができる』という考え方なのでしょうか。それとも『アウトプットはあくまで別物。8割を10割にする努力や工夫が別途必要』というものなのでしょうか」というところですね。

質問者のYさん、ぜひ補足をいただきたいなと思います。

質問者3：はい、ありがとうございます。

もともとの考えとして「プロセスが大事だ」っていうのは共感します。それで、私がそれをやろうと思ったら「プロセスのほうに力を入れちゃって、アウトプットのほうがおろそかになっちゃうかもしれないな」っていうのが根底にあって。「プロセスに力を入れるとアウトプットを助けてくれる」のか、それとも「アウトプットは手を抜かないことが前提で、プラスアルファでプロセスが大事になってくる」という考え方なのかが知りたくて、質問させていただきました。

尾原和啓氏（以下、尾原）：これは2つの文脈があって、1つはさっきけんすうさんが言った「予算の革命」ってやつで。プロセスの中で応援されると、そのプロセスで得たお金だったりとか仲間だったりとか、そこで得られた「意味の大喜利」みたいなものを、むしろもう一度アウトプットに突っ込むことによって、予算の拡張が起こって、アウトプットのクオリティがどんどん上がっていくっていう観点と。

あともう1つが「価値ってなんなの？」ってことなわけですね、一番大事なことは。ずっと言ってる、役に立つという「機能価値」と、僕たちは「感情価値」だったり「物語価値」を味わってるわけで。そうなった時に、アウトプットエコノミーで「機能価値」がパクられて、高止まりでもう差がつかなくなった時に、その裏側にあった「感情価値」が立ち上がってくるから、その感情価値を磨きましょう。って考えたほうがいいと思うんですね。

例えばわかりやすい話でいうと、その意味のイノベーションで語られているのは「実はロウソクはいまだに売上が成長してる」って話で。それはなぜか？　っていうと、ロウソクは「明かりを灯すという機能価値」はもう電球に徹底的に負けてしまったんだけれども「明かりを灯すという機能価値」の裏側に「炎が揺らぐことによって人をロマンティックな気持ちにさせる」とか「リラックスをさせる」っていう「感情的な価値」があって。

そこを磨くことで「ヤンキーキャンドル」という会社はアロマキャンドルという香りを足すことによって、むしろロウソクの市場を増やしたり、ロウソクの価値を増やすことに成功したり。

逆に、ロウソクの炎を作るっていうことは感情価値ですから。その裏側に「どうやってロウソクが作られたか？　あなたに届けられたか？」みたいな物語も味わってるわけですよね。人というのは、物を味わってるだけじゃなくて、物語も味わってるわけだから。それは別に、プロセスに夢中になってるからアウトプットがおざなりになるのではなくて、プロセスで生まれた物語の力をちゃんと物の中に込めていくっていうことが、大事ってことですね。

質問者3：よく理解できました。ありがとうございます。

尾原：けんすうからプラスアルファがなかったぞ、よし。

古川健介氏（以下、古川）：まさにそのとおりですね、はい（笑）。

「お金を払おうとすると逆に、そっちのほうが怒られるケース」

松原：（笑）。では次、Sさんですね。「所属欲求を煽るプロセスエコノミーでの『やりがい搾取』や、それにまつわるコミュニティ・オーナーの倫理観についてお考えをお聞きしたいです」ということで。お二人ともオンラインサロンを運営されていると思うので、ここらへんのバランスというか、倫理観というところかなと思うんですけど。Sさん、なにか補足はございますか？

質問者4：尾原さんとけんすうさんはお二人とも、すごく実力があってやりがい搾取の必要がぜんぜんないんですけれども。一方で、みんながプロセスエコノミーに寄ってくると、倫理観の低い方がボランティアで搾取をさせるようなコミュニティもあるわけで。

このプロセスエコノミーが（今後は）どんどん当たり前になっていく中で、社会課題みたいな感じにもなってくるのかな？　と感じる時がありまして。もちろん、それぞれのコミュニティの倫理観と「これは社会問題だ！」という認識で、また議論されていくことなんだろうなと思うんですけれども。

現時点で、尾原さんとけんすうさんが感じられている、そういった分野のリスクみたいなものについて、今のお考えが聞ければうれしいなと思っております。よろしくお願いします。

古川：僕が最近思っているのは、やりがい搾取って要は「やることの充実感とか、そこで起こる横とのつながりとかを刺激することで、お金はあんまり払わないこと」という定義だと思うんですけど。

最近「お金を払おうとすると逆に、そっちのほうが怒られるケース」っていうのがすごい増えてるんですよ。つまり「こっちは本当に『やって楽しい』とか『つながりがある』とか『注目される』とかを目的にやってるのに、お金を払って『そこを出さない』ようなものこそ搾取だ！」っていう。伝わりますかね？

そういうのがすごいあって。僕もクラウドファンディングとかで50万円払った時、お礼のなんかが送られてきたりするのって、すごく搾取されてる感じするんですね。もうちょっとわかりやすい例で言うと、友だちのために仕事を手伝ったりした時に、お礼のお菓子とかを貰うとめちゃくちゃ搾取に感じるんですよ。「それでチャラにされる」みたいな。

「お金でチャラにされる」みたいなほうを搾取と思う人が増えてるのかなと思うので。どちらかというと、やりがい搾取の問題って「相手が本当にもらわなきゃいけないものを与えないこと」だと思うので。それに関していうと、倫理観が一律では語れないようになってるな、っていう気はします。

1,000円払ってプロジェクトに参加して、がんばってやっている人のことを「お金をもらってないから、やりがい搾取だ！」って言うと、まったく感覚のズレがあって話が通じない、みたいなことは起こり得るんだろうなと思ったりしますね。

質問者4：ありがとうございます。かなりすっきりしてきました。

権威性を帯びたコミュニティの危険性

尾原：あと大事なことって、搾取っていうのは「選択権がない状況の中で、一部の人間が不当に権益を集約すること」なんですね。だから、あくまでコミュニティだったりプロセスエコノミーって、さっき言ったように意味の世界は多様だから、別にそこに集う人は搾取だと感じるんだったら離れればいいだけなんですよ。

ただ、コミュニティの危険性っていうのは、ある種のコミュニティが権威性を帯びた時に「ここは起業家のナンバーワンのコミュニティだよね！」とか「マーケティングの人が集うんだったらここしかないよね！」みたいな。「ここに行かないと他のものが提供されない」みたいな力を持つ可能性は、なくはなくて。

その時は「そこに行かなければ起業家の最新情報が得られない」みたいなかたちで、選択権がなくなることがありえて。そういう時はコミュニティオーナーの方が、自分だけがそれを持ってるものじゃないってところで、情報の取得だったりチャンスだったりを広げていく必要性はあるかもしれないですけど。

ただ基本的には、さっき言ったように意味の世界は多様だから「そこに搾取を感じるんだったら離れなさい」ってお話ですね。

質問者4：ありがとうございます。取り組み方として、お金払わないでボランティアでやってもらうって、すごく怖かったんですけど。やりたいって言ってくれるんだったら、自信を持ってお願いするっていうことをやっていきたいなと、今聞いて思いました。がんばります。

尾原：だから「報酬が何か？」っていう話だと思って。

古川：そうですね。言い方は難しいんですけど、今って世界的にお金が死ぬほど余っていて。コモディティ化した結果、お金を払って人を雇うより、ボランティアでやってもらうほうがたぶん難易度が高いですよ。ぶっちゃけ、優秀な人を高く雇ったほうが楽だけど、ボランティアで楽しんでやってもらうほうが難易度は高いはずなので。

その意味で言うと、お金払ったほうがはるかに楽だし、ある意味、お金払うことのほうが搾取的に見られちゃうこともあるのかなと思うので。ちょっと難易度上がってるっていうイメージあります。

尾原：お金を払わなくてもやりたい、一緒に追求したいゴールがあるとか、一緒にシェアしていきたい「Why」があるとか。別にお金以上の報酬を提供してたりしますよね。

古川：当然、「お金を必要としてる人にお金をちゃんと払わない」、これは搾取なので忘れないでほしいんです。要は「相手が欲しいものをちゃんと与えてない」というのが搾取だと思うので、それは気をつけてください、って感じだと思います。

質問者4：ありがとうございます。

尾原：これはすごい大事な議論ですね。

古川：すばらしい質問ですね。

松原：みなさんいい大人なんで、確かに「お金の関係なのか、お金じゃないのか？」というのは最初にわかりますからね。

プロセスの応援者は“共犯者”だが、お客さんかどうかは別の話

松原：時間がある限り、次の質問にもいきたいなと思います。

「プロセスを共有しながらゴールを目指している中で、ついつい応援者の方の思いにおもねてしまいそうになることがあります。ふだん応援してもらっているだけに、提案してもらっていること（アイデア）のほうがいいような気すらしてきます。そんな時、自分のWhyを見失わないようにするためのコツはありますか？」と。

要は、応援者の人に「これがいいんじゃないですか？」と言われると、つい迎合しちゃうことがあるとか、そういう意味ですかね。

古川：これはめちゃくちゃありますね。

松原：書籍『プロセスエコノミー』の中でも登山家の方の話が出てましたけど、そういうようなニュアンスかなと思います。その時に、Whyを見失わないようにするコツみたいな話ですけど、ここらへんってどう考えてますか？

尾原：どうすか？　けんすうさん。

古川：「お客さんが誰か？」だと思っていて。プロセスを応援してくれる人は共犯者ではあるんですけど、お客さんかどうかはまた別の話で。基本的に「お客さんのためにやる」ということだけを見ておくほうがいいかなと思ってますね。

応援者の人もよかれと思って提案するんですけど「よければ採用するし、ダメだったらご意見ありがとうございます」でいいと思っています。一番よくないのが「応援してくれる人を見た結果、お客さんを見ていない」っていうケースが一番ミスるので。「お客さんを見ましょう」という話な気がします。

松原：尾原さん、なにか補足ありますか？

尾原：そうですね、でも、もうここ（質問）に書いてあって「自分の中で思いをおもねてしまいそうになることがある」って言ってる時点で、自分から発露してないので。それって僕は個人的には「本当に自分が心からお客さんの心を揺らしたい」って思えないんだったら、それはやらないほうがいいんじゃないですか？　っていう。

要は、誰かに“ものさし”を渡し始めると、それってやっぱりやらされてることになっちゃって。やらされてるものに対しては「一緒に冒険しよう！」ってワクワクしなくなりますよね。やっぱり「自由であるか？」って大事で。自由って「自らをゆえんとする」っていうのが、もともとの仏教的な自由なんですよね。

ものさしが自分の中にあって「自分が見えてる世界を他の人とシェアすることで、他の人によろこびを連れていきたい」とか「自分だけしか見えてないワクワクを他の人にシェアしていきたい」とか、やっぱり自分の中から湧き上がるものがなくて、どこか他人にものさしを渡し始めると、他人のものさしの奴隷にどんどんなっていくので。

ものさしは自分の中にありますか？　というそこの違和感っていうのが、やっぱりチェックポイントかなと思いますね。

すべては便益と独自性

松原：ありがとうございます。次の質問はですね、実は僕のでして（笑）。「いいね！」順で上にあがってたので読ませていただきますけど。「『プロセスや思いを共有して共感してもらうマーケティング』を『そのプロセスをマネタイズする・進化させる』には、何が必要でしょうか？」っていう話なんですけど。

これは実体験なんですけど。例えばこの「ペアドク」のイベントで、参加者とかを巻き込んで「プロセスや思いを共有して共感してもらうマーケティング」みたいなことはできているように思います。

ただ一方で、先ほどのお話で「お金を払って働いてもらう」や「共感してみんなで楽しんでもらう」までは良いとしても「質があがってきたので、そろそろ参加者の皆さんから逆にお金をとりまーす」とは言いにくい。

これは「僕が」というか「主催者側」がお金に囚われているような感覚があるからです。仲間として楽しんでいたところに、いきなりビジネスロジックを持ち出す感覚というか。共感して働いてもらうということから、その方たちからお金をいただくことにフェーズを変えることについてご意見をいただければと思います。

尾原：要は「マーケティングってなんですか？」というと、ドラッカーは「売り込みをなくすこと」って言ってるんですね。つまりなにかというと、マーケティングとは「お客さま自らが『買いたい』と思うこと」なんです。

で「マネタイズってなにか？」というと「他では手に入れられない価値がそこにあるから、その価値を享受したいためによろこんでお金を払ってくださる」ってことなんですね。つまり自分にお金を払ってくださるというのはお客さまになんらかの便益があって、その便益が「他では叶えられないもの」ないしは「あなたにお支払いしたいもの」っていう独自性があるから、お金を払ってくださるわけです。

すべては便益と独自性なんですね。そうなった時に「お金を払ってもらうことが申しわけない」という、日本人固有の罪悪感は置いておいて。少なくともお客さんにとって「今日こうやってご一緒させていただく便益が、他で手に入らないもの」だったら、お客さんはよろこんでお金を払うわけですよ。

キングコングの西野（亮廣）さんのサロンに、なんで6万人ぐらいの方がお金を払うか？　っていうと、やっぱりみんな日々、周りから「できない」っていう壁を突きつけられてて。それに対して西野さんが常に「雲の上には星があるよ」って言って新しくできることを増やしていく、ということだったりとか。

まったく違う方向性から未来を照らすことで「そっか。星の照らし方ってこういう方法もあるんだ」っていう「できるっていうことの光を照らす」っていうことを、日々僕たちの生活の中に入れるっていうことをやってくださってて。そこに価値を感じるから、例えば僕はお金を払ったりしてるわけですね。

「何にお金を払うのか？」を見極めてる感じ

尾原：だから話を戻すんですけど。この「プロセスを共感してもらうマーケティングのマネタイズをする」って「プロセスに価値を感じてくれたら、そこにお金を払ってくれると思うんですけどなんすか？」って言われても「中身がなんにもないならそんなの言えるわけないじゃないですか」という話なので。

お客さんがプロセスを通して、なんの便益に共感をしてくださってるのか？　その便益ってものが他で手に入らないんだったら、それはお客さまが自ずとお金を払ってくださるものなので。そこを突き詰めるってことですね。

古川：まさにそのとおりで。さっき「価値の大喜利」と言いましたが、価値を感じてお金を払ってもらうのが重要なので「そこがなにか？」っていうのを突き詰めるのがいいかなと思ってます。

「elu」とかで買ってる人は、例えば恩を売りたいとか認知をもらいたいとかでやる人もいれば、お金を払ったことで笑いが生まれて、場が盛り上がるっていうか。

尾原：ホームレス小谷さんとか、それのプロってか。すごいよね。

古川：すごいですね。要は「ホストクラブとかで高いお金を払って高いお酒を入れる」って、そういうことじゃないですか。「場が盛り上がるからうれしい」っていうというのもあれば「人を応援すること自体が快楽」とかもあります。

価値の感じ方はいろいろあるんですけど、そこを見誤ると、普通にお金を払ってもらえないので。普通の商品開発と一緒だと思いますね。

尾原：あと1個あるとすると。試行錯誤っていうのも、ある一定のその人に対する共感があれば、試行錯誤してること自体も応援することになるし。失敗したとて、別に完成品で勝負してるわけじゃないんだから。失敗はみんな押し流されるだけなので。

だとした時に「elu」みたいなものが流行ってる時に、ホームレス小谷さんが「自分にお金を送るQRコード自体を500円とかで販売する」みたいな。欲望に素直で「俺、めたくそ『ありがとう！』って言うんで、みんな俺にお金送ってくれていいんだよ」みたいな。その爽快感ですよね。欲望に対して朗らかに行くみたいなことを、彼は価値を提供したり。「そのタイミングでそういうものを持ってくんのかお前！」みたいなタイミングをやってたりするわけなんで。

古川：うまいですよね。「何にお金を払うのか？」を見極めてる感じはしますね。プロセスだと普通に有益なものでもよくて。「ペアドク」やってて「こういう施策やったけどこれは失敗した、これは成功した」みたいなのを読める、それでお金をもらうとかもありますし。意外とそういう、ソニーとかの大プロジェクトじゃなくても、小っちゃい事例を知りたい人はたくさんいるので。

僕がやってる「アル開発室」ってところは、もうそれですね。「Webサービスを作る時にこれで失敗しました」とか「これで成功しました」みたいなのを毎日書いてると、それは読みたくなるよねとかで、（参加者が）3,000人いるので。そういうのもありかなと思います。

「質問」とは、自分のためにするもの

松原：ありがとうございます。僕の質問で長引いちゃいましたけど。ここらへんにしておこうかなと思ってます。

尾原：「ペアドク」への参加は今回で2回目ですけど、やっぱりいいのが、ただ本を読んでると本のものを受け取ろうとしちゃうんですよね。でも「ペアドク」みたいに「誰かに本を伝える」ってなると、誰かに伝えるためっていう中で、読書の中に自分が入るんですよ。

読書の中に自分が入ると、自ずと質問の中にも自分が入ってくるんですよね。どうしても日本人の方って「質問は他の人が聞いて恥ずかしくないものにしなきゃいけない」みたいな、よくわかんないものがあって。いや、質問っていうのは自分のためにするものなので。

やっぱこういう自分が入った質問がたくさん重なって、結果としてみんなが自分の武器を持って帰るし、いろんな人がこういうふうに見るんだなっていう多様性を持って帰るってことそのものも、プロセスエコノミーだなと本当思いますね。

松原：ありがとうございます。けんすうさんにもぜひ、なにか思うことがあればひと言いただければなと。

尾原：最後、けんすうさんがいいことを言って締めます！

古川：そうですね。やっぱり『プロセスエコノミー』を読んで、プロセスに注目をしてしまう人が多いなと思っていて。まあ当たり前なんですけど（笑）。何を見なきゃいけないか？　というと、普通にお客さんだと思うので。「お客さんのためにプロセスをどう見せるのか？」っていう観点で、もう1回読み直したりするとおもしろいかなと。

「プロセスってどうやったらうまくいくか？」とか「この方法を組織で広げるにはどうか？」っていう質問も当然、大事なんですけど。お客さんを忘れることは、我々よくこういうハウトゥー本を読んだらあるので。「お客さんが何を求めてんだろうな？」っていうのでやってみると、もう1周読んでもおもしろいかなと思いました。

松原：ありがとうございます。