これからは「価値の大喜利」を開発した人が強者となる？　“予算の革命”を巻き起こす、プロセスエコノミーという発想

「プロセスエコノミー」という言葉はいかに生まれたか

尾原和啓氏（以下、尾原）：よろしくお願いします。僕自身、『プロセスエコノミー』という本を出すことは“終着点”というより“始まり”だと思っていて。今日みなさんが「ペアドク」（2人でペアになって同じ本を読んで話す「ペア読書」から広がるサービス）をやっていただいたように、本って熱量が固まっていて。そこを中心にまた新しいプロセスが生まれてくる、みたいなところだと思っていて。

そういう意味では、けんすうさんがこの「プロセスエコノミー」（完成品である「アウトプット」よりも、制作過程である「プロセス」に価値が移り始めている今の時代は「完成品ではなく制作過程を売るほうがいい」という考え）の名付け親なわけですけど。1回だけの打ち合わせを、僕がガッと広げて書いたじゃないですか。だから、けんすうさんご自身が思っていたプロセスエコノミーと、僕が書いたプロセスエコノミーの差みたいなものだったりとか。

特にけんすうさんご自身も、今はまたプロセスエコノミー的なサービスをいろいろ展開してるじゃないですか。そういうところからぜひ話に入ってもらって。それを受けて僕も話す、みたいな流れでいければなと思います。

古川健介氏（以下、古川）：了解です。あらためまして、アルという会社をやっている古川と申します。けんすうと呼ばれていたりします。

プロセスエコノミーっていう言葉を思いついたのは、キングコングの西野（亮廣）さんの活動を見ていたり、自分たちでも「00:00 Studio（フォーゼロスタジオ）」っていう、クリエイターさんが創作活動をしているものをライブ配信するサービスをやってたりしたことがはじまりです。西野さんとか、00:00 Studioの反応がいいので「やっぱりみんな、プロセスに興味あるよね」って思ったんですね。まあ、最初はそのぐらいの気持ちで作った言葉です。

プロセスエコノミーの本質は2つある

古川：今、尾原さんの本が出たりして議論が深まった結果、プロセスエコノミーの本質は2つあると感じています。1つが、プロセスを見せることによってマーケティングを有利に進められるという点。そしてもう1つが「予算の革命」です。今はこの2つが重要かなと思ってます。

前者は「プロセスを見せると共感されて、応援する人が増えるよね」という話ですが、ここは、実はけっこう昔からされていたことですし、比較的よくあった話です。一方で、後者の「予算の革命」というのは、プロセス中にアウトプットできることによってアウトプットに使える金額が増えたりすると、よりプロダクトのクオリティが上がって、他とは一線を画すような感じになる。とかは、最近出てきた流れかなと。

プロセスの時点で黒字になってるから大勝負できるとか、そういうことによって作品とか製品の品質があがったりして、プロダクトそのものが変わるんじゃないかなと期待しています。そこはけっこう重要かなと思ってます。

尾原：そうですよね。でもそういう意味で最近、ちょっと新しいサービスもやったりしてるじゃないですか。

古川：最近は「elu（エル）」というデジタルデータを販売できるサービスを作ったんですけれども。これが2ヶ月ぐらいで3000万円分ぐらい売れていて、クリエイターさんにかなり還元できています。

尾原：ヤバいですね。

古川：やっぱり「elu」でも売れているものを見ていると「プロセス中にできたものを売る」とか、あとは「ボツ案を売る」とか。クリエイティブの途中に出てくる副産物みたいなものを売ることで、マネタイズしている人がけっこう出てきているんです。

それこそ、キングコングの西野さんが新しい絵本のストーリーのメモとか、イラスト付きの設定プロットみたいなものとかを売ったりしていて。そしてそれがすごい額で売れていたりして。

すると「本が売れて印税が入らなくても『絶対に黒字』」となるわけで。そうすると、よりリスクをとって自分がいいなと思うクリエイティビティを発揮したものができたりするので、ちょっとおもしろいなと思ってますね。

プロセス自体のバリエーションには、まだまだ可能性がある

尾原：そうなんですよね。やっぱりもともとの発想として、けんすうさんが「クリエイターエコノミー」っていうのを「00:00 Studio」とセットで始めた時って、クリエイターの方には、やっぱり次の作品を生み出すまでの「時間という辛さ」みたいな重力があって。

例えば『ドラゴンボール』という超名作中の名作。これは「魔人ブウ編に入らなければ、鳥山明はもう1作『ドラゴンボール』クラスの名作を作れていたかもしれない」って、担当編集者が言ってたりもしていて。

やっぱり1回売れる作品を作っちゃうと、その作品をやめてしまうことに対する怖さだったりとか。ないしは、逆に「早く売れるものを作らなきゃいけない！」みたいなところで、焦って大衆におもねるような作品を作らざるをえなくなっちゃうみたいなことに対して。そのプロセスというところに支援者が現れると、より自分しか見えていない、自分だけが描ける世界に専念できる。だから、まったく人とは違う作品になって完成度が上がって。

「人と違う作品でも、完成度が高いとその作品世界に夢中になる」みたいな文脈が、もともとのプロセスエコノミーだったんですけど。あえて、今回「elu」みたいな話をしていくと「プロセス自体のバリエーションには、まだまだ可能性があるんだな」ってことに、あらためて気付かされて。

アウトプットとか完成品はすぐにコピーされてパクられて、高止まりのところで、みんないいもので差がつかなくなっちゃうから、結果的に値段競争でヘトヘトになる。それに対して、プロセスのほうが一回性があるから、そこに希少性が生まれるっていう。

例えば、西野さんがオリンピックの開会式の日に実況中継しながら絵を描いて。あれがいくらで何個売れたんだっけ？　

古川：5万円が100個とか、速攻で売れてましたね。

尾原：結局、これって「オリンピックの開会式」っていう「オリンピックをやることには心から賛成できない僕たちがいるんだけれども、でもオリンピックが始まったからには、せっかく来ていただいたオリンピアン・アスリートの方を応援したい」みたいな。モヤモヤした気持ちの中で突き抜けていくっていう、時代の文脈。

しかも、この（東京での）オリンピックっていうのが一生に1回しかないっていう一期一会なところと、一方で西野さんが持ってる“みんなのモヤモヤした雲の上の星”。「その星に向かって突き抜けていこうよ」っていう、プペルの物語性がまさに一期一会なわけですよね。

「時代の文脈」と「本当にここでしかありえないもの」と「作者のストーリー」みたいなのが掛け算になると、そこはもうかけがえのないものだから、今ぐらいの金額が一気に動いてしまう。プロセスの付加価値をどうやって輝かせるか？　みたいなことは、すごくおもしろいなと思ったんですよね。

大事なのは「価値の大喜利」

古川：そうですね。『プロセスエコノミー』を読んで「プロセスでマネタイズします！」とか「プロセス見せていきます！」っていうのをやる人でミスりがちなのが、お客さんにとって価値のないプロセスを見せて満足しちゃうことです。一生懸命やってる姿だけを配信するってやっても、当然見られない。大事なのは「価値の大喜利」だと思っています。

尾原：いい言葉ですね、「価値の大喜利」。

古川：「これだったら価値あるよね」とか「これだったら欲しいよね」っていうのが、今は急激に開発されているんです。例えば「elu」でも、グラビアアイドルの人が「次の写真集のために未公開カットを売ります」とかで売って、ファンの方が応援の意味で購入するなどの例があります。これはわかりやすいですね。

他にも、たとえば格闘家の人が試合前に意気込みを語った動画とか、試合後にこそ、ちょっと見たくて買いたくなるとか出てこないかな？　と思っています（笑）。「すごく負けたけど、試合前はどんだけ意気込んでたんだろう？」とか、ちょっと意地悪な気持ちで見たりとか。

尾原：ちょっとね、振り返りも含めて。

古川：いろいろな「価値の大喜利」があると思っています。そこを開発した人が強いのかなと思ってますね。

「疑問」は、自分がやりたいことに対しての「足りない裏返し」

尾原：そうですね。でも実は、もともと日本人の「茶道」ってそういうもんなんですね。茶事ってまさに一期一会の空間で。その時のメインとなるお客さまを、どういうかたちで応援するか？　というのを、言葉に発せずに（表す）。

その季節のお花だったり、その時のテーマに合わせた掛け軸だったり茶器だったりとかっていうものを、重ねて重ねて重ねて。「この重ね合わせの中であなたと私がいるっていうのは、かけがえのないものですよ」っていうことで、おもてなしするということで。

そのかけがえのないものっていうのは、まさにプライスレスに変わりますし。なによりもそういう応援のされ方を受けることは、その人にとってものすごく思い出という、背中を押されることになるんで。

そういう意味で、もともと今日の会って、みんなで「ペアドク」に参加してお互いが『プロセスエコノミー』を読み合って。その中で「こういう方向でプロセスエコノミーに感じ入るんだ」とか。「こういうところに疑問を感じる」って話すことは、疑問って自分がやりたいことに対しての「足りない裏返し」だから、そこに自分たちの進みたい方向が見えたりっていう、まさに一期一会の重なりなので。

ぜひこの後のQ＆A部分の音声データを、参加者のみなさんが問題なければ、1週間ぐらいは無料でアーカイブとかで聞けたらいいと思うんですけど。その後、限定で「elu」で販売をさせていただいてみれば。

古川：ちょっとやらせてみてください。そういう生の動画アーカイブとかも売れるとおもしろいかなと思っています。5,000円で10本とかで売ってみようかなと思ってますが、収益はすべて豪雨の影響を受けてしまったところとかに寄付しようかなと思ってます。

“持たざる人”のほうが、大ぴっらにできて強い

松原嘉哉氏（以下、松原）：そういうところにみなさん、まさにプロセスエコノミーの実験と思って参加いただければいいかなと思っております。ありがとうございます。

ではさっそく、Q＆Aにいきたいと思います。「いいね！」が多くついた質問で、なおかつ被らなさそうな質問をスタッフが選ばせていただいております。

まずはIさんですね。「アウトプット価値観、ビジネス脳、何をやるにも前例主義の意思決定者にプロセスエコノミーモデルを共感・理解していただくためのアプローチへのヒントをお願いします。これからのトレンド、競合、危機感、事例紹介も一例かと思いますが、相当腰の重い人、組織向けのアドバイスをお願いします」ということですが。

Iさん、なにか補足はありますか？

質問者1：今日はありがとうございます。質問の背景的なところを申し上げますと、やはりプロセスって今後のトレンドとして「ビジネスとして成り立つよね」っていうことで共感者は多いものの、やはりなにかアウトプットをしていくためには応援者も必要ってところで。

私は大きな組織に所属していて、それなりの利益も出しているところで。ただ、こういうモデルもやっていかないといけない、お客さんもほしいという中で、どういうふうにアプローチしていくか？　というところへのアドバイをいただきたいなと思い、あげさせていただきました。よろしくお願いいたします。

尾原：ありがとうございます。質問がたくさんきているようなので、これはもう僕が答えちゃいます。次はけんすうさんで。

これはいろんな答えがあると思うんですけど、僕はプロセスエコノミーのいいところって「小さき者」だったり「企業の中の個人」でも始められることだと思ってます。

つまりそれはなにか？　というと、あくまで応援する人が「誰を応援するんですか？」っていうのは、必ずしもサービスであったり会社であったりブランドである必要性って、別にないわけですよね。

例えば有名な話でいうと、この本の中にも書いた「ザッポス」っていう靴のブランドがあって。そこはめちゃめちゃユーザーさんのためを思っている会社で、（問い合わせしてきた）ユーザーさんが探してる靴が（自社に）なければ、そのお客さんの近所の靴屋さんにバーって電話しまくって「うちのお店にはないんですけど、ここにありました」みたいなことまでやっちゃうところなんですけど。

逆にいうと、この会社の特徴って、一人ひとりがTwitterのアカウントも持ってるし、一人ひとりがある種、プロセスエコノミーをやっていて。結果として、お客さんはそのサポートしてくれた人のプロセスエコノミーのファンになって、応援することの積み重ねの裏として「ザッポスを応援する」っていうこともあるわけですね。

じゃあ、一人ひとりがそのことに対して許可を取らなきゃいけないか？　とかっていうと、例えばわかりやすい話で。「シャープの（Twitterの）中の人」みたいな人って、別にぜんぶの発言に会社の許可取ってるわけじゃないんですよね。あくまで「シャープの中の人」という人格としてやっていて。

でも結果として、彼のまさに大喜利的なツイートの仕方が「目の付けどころがシャープでしょ。」っていう会社としてのアイデンティティであったりとか、会社としてのビジョンと重なり合うと、結果として会社だったりサービスのファンが増えてくって思ってるので。

むしろアウトプットエコノミーでやると、完成品で勝負するから全員のすり合わせが必要だけど。プロセスエコノミーっていうのはあくまで個のつながりの中に文があるから。むしろ、大企業のほうが始めやすいのかなって個人的には思いますね。

古川：僕もちょっとだけ補足すると。大企業ってアウトプットで勝負できるので、プロセスエコノミーを使わなくてもいいかなと思ってたりします。これ、わりと“持たざる人”のほうが、大ぴっらにできて強いっていうのがあるのかなと。プロセスエコノミーを三井住友銀行がやっても、あんま共感されないんですよ。「このプロジェクトに5,000億円使います」とか言われても「へえ、すごいですね」ってなっちゃうので。

だから戦い方として、（大企業は）そんなに手を出さなくてもいいのかなっていうのはありますね。むしろ尾原さんがおっしゃったように「個人」とか「社員」という立場で使ったほうがいいのかもしれないですね、と思いました。

質問者1：ありがとうございます。

「学びの喜び」だけが低減しない

松原：では2つ目ですね。「プロセスエコノミーが浸透して、みんながやるようになると『もうプロセス出すのは当たり前だよね？』の世界になると思いますが、そうなった時の世界まで想像がついていたらお聞かせください」。

質問者のTさん、なにか背景とか補足ってありますか？

質問者2：どうもありがとうございます。プロセスエコノミーをだいぶ前から知っていて、そして考えていってる中で。たぶん今のように「アウトプットはコモディティ化して差別化できないよね」となった時に、さっきけんすうさんがおっしゃってた「プロセスの大喜利」「価値観の大喜利」みたいなのをやりまくっていった時に「じゃあその時はどうなるの？」「やっぱりどこかて飽きちゃうのでは？」となった時、最終的にどうするのかな？　というところ。そのへんがモヤッと気になってしまって。

そのへんの世界観が見えていたら、お二人のお考えをお聞きしたいなと思います。

古川：10年前とかって、漫画家さんがTwitterやるのとかってあんま想像されてなくて。漫画家さんが直接ファンとやりとりするのはけっこう、タブーとまではいかないんですけど「イケてない」と思われてたりしました。でも今はわりとみんな、それが当たり前の世界になっているので、作ってる最中にライブ配信するとか、そういうことは普通の世界になるんじゃないですかね。

10年前、Twitterとかが日本に来た時に、普通の人とか素人が「今考えてること」とか「おなか空いた」とか、いまやってることをシェアしてどうすんの？　ってすっげえ言われてたんですよ（笑）。なんですけど、今は別にそういうこと言う人はいないので。なんかまあ「普通になって終わる」という感じだと思ってますね。

尾原：ちょっと補足すると。これは本の中でも引用したんですけど、山口周さんは『ニュータイプの時代』という本の中で「役に立つより意味がある」ってことを言ってるんですけど。もう1個大事なことを言っていて。「役に立つ」は1個で十分だけれども、「意味がある」っていうのは、一人ひとりにとって意味があるから多種多様になるんですね。

例えば、コンビニの棚にハサミって1種類しかないけれども、ワインっていうのは何千種類あるわけですよ。なぜならば、ワインっていうのは物を消費してるだけじゃなくて、提供者の物語を楽しんでるから。だから別に、プロセスを出すことが当たり前になったとしても、一人ひとりが意味を感じればいいから。それは多種多様なものだから、別に競い合うものじゃないわけですね。

さらに言えば、（類似の質問であった）「GUCCIの100周年のお話」って、たぶんアレッサンドロ・ミケーレですよね。アレッサンドロ・ミケーレの話とかも、彼はもともと移民だとかマイノリティの文脈をGUCCIの中に盛り込んだ鬼才なわけですけど。

ハイブランドっていう意味、最もお金を払うものの中で価値って、例えば1,000円のワインと3,000円のワインって差がすごくわかるけど。でも正直、10万円のワインと30万円のワインって、差が多くの人にはわからないくらいの細かな差を楽しむようになっていくから、価値の差がわかりにくくて、敷居が高いものになりやすいですよ。

なんだけど、この「価値の差が変わらないもの」っていうのが、実は学習なんですよ。学び。人間の舌とか耳とかって、だんだん差がわかんなくなってくるんですけど、1個だけ「この人の物語はこうだよね」とか「こういう歴史を持ってるからこうだよね」っていうふうに、学びの喜びだけが低減しない、減っていかないんですよ。

だからむしろ、意味は一人ひとりにとっての意味だし、その意味っていうのは一人ひとりが重ねていく文脈の中に生まれていくので。まさに「意味の大喜利」みたいなものには、無限の可能性があって。

ある種、ミケーレとかはGUCCIの原点っていうところからかなり離れたところの、さっき言ったマイノリティみたいなところに大胆に切り込んでくような、再生というか新しいものを作った方だったりもするので。そういう学びは無限に喜びを続けるってことですね。

松原：「意味」は飽きないってことですかね。

尾原：そうです。

質問者2：ありがとうございます。