なぜ大企業は、毎年“新商品”を作り続けるのか？　目的と手段が曖昧な状態で起こる、仕組み化の弊害

「手段としての“営業”を極めよう」は違うんじゃないか？

三戸政和氏（以下、三戸）：目的と手段だと思うんですよね。先ほどの例えば「起業したい」とか「会社を作って云々したいからどうする」みたいなところで言うと。会社を作ったりするとか、もしくは「業を営む」もそうですけど、手段だと思うんですよ。別に目的にはならないと思うんですよ。

高橋浩一氏（以下、高橋）：そうですね。

三戸：やっぱり営業も手段であって、目的じゃないじゃないですか。やっぱり良いものを作ったから、これを誰かに使ってほしい。「自分も労力をかけたから、それに対価を払ってね」というのが、まず商売としての目的のあり方だと思うんですよね。自分が作ったいいものを、別になんの手段を経ることなく誰かが現れて「これいいね、100円で買うよ」と言ってくれたほうが、たぶん理想型だと思うんですよね。

じゃあそういう人たちを見つけていくという手段を、めちゃくちゃスキルアップをしていって、物を売っていきましょうとしていくよりかは、もう目的だけを明確にして。この「良いと思った100円のものを、100円で買ってくれる人」が自動的に見つかるような仕組みとか。

もしくは、向こうからも声をかけてくれるようなかたちにしたほうが、手段が取り払われて、たぶんシンプルになっていくと思うんですよね。「営業をやりましょう」という本は、私もけっこう読ませてもらいましたけど、ここの「手段を極めようぜ」という考え方がやっぱり多かったりするから。それはちょっと違うんじゃないかな？　と思うんです。

社員を食わせるため、ニーズのない商品を作り続ける大企業

三戸：マーケティングサイドにも寄っていくと、結局「物を売らないとダメだから、この手段をもうちょっと極めようぜ」というマーケティングもあると思うんですよね。本ではたぶんカルビーの例を出している……これは書籍担当の石塚さんが教えてくれたんですけど。「組織が大きくなっちゃってるから、社員を食わすためになにか商品開発をしないといけないよね」と。

営業はいらない (SB新書)

「じゃあポテトチップスの塩味だけじゃなくて、チーズ味を作りましょう」みたいな。「ただチーズって、あまりお客さんが欲しいと思ってない。だけど、この『チーズ味部門』を食わさないといけないから、無理にこのチーズ味をずっと作ってる」みたいな。

それでチーズ味が売れなくなっても、ヒエラルキー、組織は大きくなっていくから、今度また別の「のり塩を作ろう」みたいなことになって。プロダクトがバンバン出ていくみたいなことが、今の日本の市場で実際に起こっていると思うんですよね。

車なんかの例えば日産とかでも、とりあえず山ほど車種を作っておいて。それを作ることによって、飯を食わせている部分ってけっこうあると思うんですよね。従業員や自分たちを。それってやっぱりどっちかというと、目的じゃないと思うんですよ。「別にポテトチップスのチーズ味なんてうまいと思ってないけど、なにか作っとかないと。毎年、新規商品を作っとかないとダメだ」という発想があったりとか。

たぶんそれは、大組織になってすべてを“仕組み化”していこうよということになったら……アイディアを出していく“仕組み化”って何かというと「年に1回は商品を作ることにしよう」みたいなのを、何十年か前に誰かが決めたんだと思うんですよね。

それで毎年毎年、ちゃんと作っていったと。でも「『のり塩』はうまかったし『塩味』もうまかったし。『コンソメ』もうまかったけど、もうネタなくなったね」と。「（じゃあ今年の新商品は）とりあえず『チーズ』にしようぜ」みたいな、よくわからないことになって（笑）。本末転倒みたいなことが起こっているシーンが、あると思うんですよね。それはやっぱり、目的と手段がはっきりしていないからだと思うんですよ。

カルビーとしての目的が「おいしいポテトチップスを作る」であるのなら、それはもう「『塩味』と、せめて『コンソメ』で終わろう」って言えると思うんですけど。それはたぶん、従業員の手前もあるとか、これまでの慣習もあるとか。よくわからないロジックでそれが続いていってる、というシーンもあると思うんですよね。

向かうべき目的は「消費者が欲しいものを売る」ということ

三戸：それは手段を極めようという考え方になっていくと、絶対にそうなっていくんだと思うんですよね。手段を極めるということに関しては、組織が肥大化していってるからというのもあるかもしれないし。営業という、こういう手段を極めようという価値観が世の中に広まっていくことで「その手段を極めて物が売れるんだったらええやん」みたいなことに。

だから例えば、スパムメールとかもそうだと思うんですけど「売れるんだったらとりあえずやろうよ」と。「やらないより、やったほうがいいよね」みたいなことになっていくじゃないですか。「じゃあバンバン、スパムしようよ」と。みんなが「スパム、スパム、スパム！」になっていくみたいな。あれって、目的より手段を極めることに注力していく結果として、起こっていっていることだと思うんですよ。

それって世の中としてどっちがいいの？　という議論をしたら、たぶんスパムメールはあるより、ないほうがいいということになると思うんですよね。だから、ないようにしようよと。そのためには商品設計をちゃんとして、本当に欲しいものを売るという、その目的のところをちゃんとやっておけば、おそらくそれが消費者に受け入れられて、売れていくから。別になにもやらなくても売れるはずだよね、ということなんですよね。

営業ツールの進化で実現する、顧客ペルソナに合致した提案

司会者：今、スキルとかテクノロジーのお話がありました。本でも紹介されていましたけど、営業マンがスキルを高めるということよりも、テクノロジーで代替ができるから、営業マンはいらないという、そういう理解で……。

三戸：そうですね。とりあえずベースはそうですね。

司会者：「だから今、日本の営業マンは減っている。20年で百万人が減っている」と本でも紹介されていましたけど。テクノロジーが進化している、それが今その数字になって現れているという理解で。

三戸：そうですね。もうすでに営業のツールというのは相当程度、増えてきているので。その技術を使っていけば自然と、自分たちが売りたいものを、買って欲しい人へ届ける仕組みができ上がってきていますし。これから5年10年で、でき上がっていくでしょうから。そういうツールさえ使っていけば売れていきますよね、ということだと思いますね。

司会者：だからこそ、Saasは最強だという。

三戸：Saasは技術の一側面ですけど。要はさっきの話と関連して言うと、技術者が提案営業していきましょうというところを解決するのに、Saas的な発想って大事だと思うんです。それがどういうものかと言うと、現場で物を作って納品をしていくとか。

製品設計して納品していくというシーンの時に、お客さんのニーズを捉えて、それに合った商品・製品として設計して、売っていくということがあると思うんですよね。その時に営業力がなければ、お客さんのニーズを汲み取れないとか。「お客さんがどういう商品設計にしてほしいかがわからないよ」「だから営業は要るよね」というところも、多少あると思うんですよね。

それでいうと後工程のところの、営業のちょっと後ろのほうだと思うんですけど。それもお客さんと1対1でやっていると、このお客さんがうちの商品の中でどういったものを欲しがっているかが汲み取れてないから、こっちからある程度プッシュしてあげて。「A・B・Cあるよ。どれがいい？」と。

「Bの中でも“Bダッシュ”がいい」とか、もしくは「Cのほうがいいよね」という、ここのカスタマイズをしてあげるということが出てくると思うんですよね。だけどこれが100社、200社。もっというと何万社、何十万社のいわゆる「こういう商品を使っているお客さん」というデータがすごく蓄積されていけば、お客さんからわざわざ「こういうのが今欲しいんだけどなぁ」というのを引き出す必要性って、あんまりなくて。

「『神奈川県にあって、こういう商品を使っていて、年商何億ぐらいで、従業員は何人ぐらいで、業歴は何年ぐらいの会社』は、こういう商品を欲しているはずです」というのが、自動的にバーっと出ていけば、お客さまのニーズをわざわざ汲み上げていく必要って、ないと思うんですよね。それがSaaSにちょっと近くなってきて。

Saasというのは、そういうビックデータをガーっと集めていくということになるので。こういう「神奈川県で、今みたいなペルソナのお客さんにはこういうBの商品が合ってます」というのを説明して。

それがSaas的にクラウドでいろんなビックデータが集まっている、解析できるソフトウェアがあった時に「神奈川県で合うんだったら、おそらく大阪の同じ業態やサイズのお客さんにも同じBの商品が合うと思います」というのを提案できることになっていくと思うんですよね。

営業ツールがどんどん進化していけば、自然と「年商10億で町工場で従業員何人でこういうビジネスをやっているところには、こういうものが合うんですよ」というのを、ババっと提案していけることになっていくと思うんですよね。

消費者の行動をとにかく拾い集めていって、しかもその拾い集めたものを営業のツールにデイリーでカスタマイズをしていって。ツールを進化させて、さらに使えるようにしていくというのがSaasなんですけど。……ということが行われているんじゃないかなと思うんですよね。

なぜ日本企業はGAFAを巻き返せない？

司会者：あともう1つ気になったところ。『営業はいらない』の冒頭で、三河屋さんのお話があったと思うんですけど。これから三河屋さんみたいな人は絶滅する、という理解でいいんですかね？

三戸：三河屋さん絶滅するって私、書きましたっけ？（笑）。

高橋：ハハハ（笑）。

司会者：「絶滅する」という言葉は使ってないんですけども。

高橋：「代わりにやってあげる」……？

三戸：そっか、そういう意味か。

司会者：そうです。「御用聞き」みたいな。そういうスタイルというのは、取って代わられてしまうという。

三戸：そうですね。だから三河屋さんなんかで言うと……。10年以上前に、レコメンドエンジンというのが出始めて。Amazonで物を買ったら、その買った人に対して「こういうのを買っている人には、他にもこういうオススメの商品がありますよ」という、レコメンドエンジンというやつですね。みなさんもAmazonを使っていたら、すぐわかると思うんですけど。

そういうレコメンドエンジンが、相当程度、このご時世になってくると進化していっていて。みんながAmazonを使っていると、たぶん買った商品に近いものとか、欲しいなと思っていた商品とか、セット商品とか。もしくは、また別の機会でAmazonを開いたら、前の買ってきた行動履歴をちゃんと確認して広告を載せる系も、すべてそうですけど。

「あなたにはこういう商品が合っていますよ」という、相当マッチした商品が提案されてくると思うんですけど。それはもう、十数年前からあるレコメンドエンジンがどんどん進化していっているんですけど。

こういうかたちで進化していったトレンドを見ていくと、その精度ってさらに上がっていくなと、みなさんも理解できると思うんですね。それはBtoCで……BtoCというのは物をたくさんの人に物を売るから、ビックデータを集めやすいんですよね。

だから例えば、日本の1億人に物を売っているより世界規模の70億人に物を売っているAmazonのほうが、そのレコメンドエンジンを進化させていく・精度を上げていくレベルって上がりやすいと思うんですよね。だからいわゆるグローバル、GAFAみたいなプラットフォーマーが強くなっていって。これからぜんぜん日本が巻き返せないというのは、みんながわかってることなんですけど。

町工場がSaasの営業ツールを導入することのメリット

三戸：それがBtoBにも起こっていくと思うんですよね。それはさっき言ったビックデータやSaasというところが、BtoBのビジネスのツールとしても、みんなに使われていくとなった時。すごくニッチな製造業の商品・商材を作っている会社さん、今まではホームページすらないような会社さんが、どういう営業やっているとか。どういう製品設計をやっているとか、どういう販売の仕事をやっているとか、どういう納品の仕方をやっているかということは、当然、これまでは表に出なかったわけですね。

だけど例えば、町工場がSaasの営業ツールを導入するとか。営業ツールまでいかなくても、業務管理ツールを導入するとか。それが月額数千円とかでできるようになっていくわけですよね。

そうなった時に、例えば業務の管理ツールを導入した時に、すごくニッチでホームページすらなかったような町工場の販売の仕方とか業務のフローとかが、データ上で解析され始めていくんです。それがどこまで解析されるかはわからないですけど。となった時に、こんな超ニッチな町工場の考え方を、ブワーっとビックデータ的に他の町工場の情報も集めることができ始めてくるんですよね。

そうすると、さっきのAmazonのレコメンドエンジンの“すごいバージョン”みたいなものが、BtoBの業界でも行われていくということがあり得る・想像し得る、ということなんですよね。実際に今、営業支援ツールでもベルフェイス的なところが月額数千円とか1万円とか……金額的なことは知らないですけど、やっぱり安い。

今までの業務システムを入れる導入コストが「月商数百万円の中小企業なのに、月何十万の利用代金がかかる」みたいなのじゃなくて、数千円で使える営業ツールというのを導入し始めていってるワケです。そうすると中小企業の小さなところも、今度は営業のやり方がもう、つぶさにわかるような。

さっきので言うと、営業トークのスクリプトも全部わかるような状態になっていってるわけですね。そうすると、小さな企業のものでも、ビックデータ化していくということになるんです。だからBtoBのところでも、そういう「超レコメンドできる」「すごくマッチしたものの提案の仕方・提案すべき内容」というのが出てくるのではないかと思っているんですね。

結局、営業はあと何年後になくなる？

司会者：第一部の最後の質問ということで聞かせてもらいたいんですけど。その切り替わり、最終的に営業がなくなってしまうのは、結局、何年後ぐらいになるとお考えですか？

三戸：10年後ですね！

司会者：よろしいですか？

三戸：「5年後」って言おうかなと思ったけど、10年ですね。……5年後にしようかな……。

司会者：弱気ですね（笑）。

三戸：5年……？　ちょっと待ってくださいね。5年は早い気もするな。でも営業は……ちょっと待ってくださいね。もう1回、定義をちゃんとしましょう（笑）。

司会者：じゃあ営業の定義というのをご説明いただいて、その定義による営業は何年後になくなるのか！？（笑）。

三戸：だからマーケティングがあってまでで言うと。マーケティングがあって営業があって、その後の納品だなんだかんだという、3つのある程度の工程があった時に、この真ん中の営業に関しては5年間でなくなると思いますね。

このマーケティングサイドの営業寄りの工程とか、ここの作業って……先ほどおっしゃっていた納品の。

高橋：デリバリーとか、カスタマーサクセス的な。

三戸：ところですかね。その営業寄りのところは、10年ぐらいでなくなるんじゃないかなと思いますけどね。

司会者：ありがとうございます。

三戸：はい。