全員に買ってほしい願望から生まれる「ペルソナ広すぎ」問題　ミツカン × ライオン × クラシコムが語る、選ばれ続けるためのマーケティング戦略

選ばれ続けるブランドになるためのマーケティング戦略 トークセッション

菅原健一氏（以下、菅原）：今日のディスカッションのテーマ、最初は「なにをするかではなく、顧客は誰か、お客様は誰か、その喜びとは？　それをどのように見つけますか？」です。

愛される、もしくは使い続けてもらうために、どのようにお客様を見つけて、どのようにその喜びを……マーケティング風にいえばインサイトと言うのかもしれませんが、どうやってその喜びを見つけるのか？

そういった話を聞いてまいります。内田さんと高橋さんはメーカーさんというか、ブランドの立場から。青木さんはメディアですね。もしかすると、ユーザーさんとは最も近いかもしれませんね。それでは聞いていきたいと思います。僕は今、テーマをポンッと投げました。あとはみなさんがどのようなお話をするのか、僕は眺めています。

青木耕平氏（以下、青木）：「ZENB（植物を、普段利用している部分だけでなく可能な限り全部使い、素材をまるごと食べることができる食品）」をやり始めたとき、ターゲットは明確だったのですか？

高橋宏祐氏（以下、高橋）：ペルソナは作っていました。私が入る前ですね。実は、私が入ってからまだ5ヶ月でして（笑）。

（一同笑）

菅原：いきなりすごいところの責任者になったんですね。

高橋：そうなんですよ。ペルソナはいろいろとあったので見たのですが、「うーん、そうかなあ？」と思いながら、実はあまりペルソナを利用しないで違うことをやって、ユーザーと今つながっています。

内田佳奈氏（以下、内田）：チューニングしたといった感じですか？

高橋：なにか、僕がペルソナに共感できなかったんです。

（一同笑）

国内展開のペルソナは、アメリカ展開時と同じになるという不思議

高橋：そうしたこともあって、やった仕事というのは実はリスティングなんですよ。ちょっと変わっていますが、キーワードをバーンと全部リスティングして、どれの反応が高かったのかを調べるという、一番シンプルな方法です。

青木：なるほど。

内田：関連のありそうなワードで出してみたんですね。

高橋：そう。だってわかんないじゃないですか。健康食品や自然などいろいろ入れたのですが、なにか刺さらないんですよね。でもダイエットは実際に刺さりました。

青木：なるほどね。耳にダイレクトだから。

高橋：そういうもので見つけました。でも実は、我々のような食品業界で「ダイエット」って一切言えないんですよね。いろんな食品会社が気をつかっていて、「かんたんに痩せる」とか「ダイエット」とか、「血圧が下がる」などとは決して言ってはいけないんですよ。

内田：重い枷を（笑）。

青木：はい、だけどそこが一番刺さるという。

高橋：そうですね。刺さるところは入れないでコミュニケーションをするのって、なかなか難しい。そこに入ってから気づいたんですね。

内田：では、「年齢」や「子持ち」というような、いわゆる属性的なペルソナは今は描かれていないんですか？

高橋：それはあります、ちゃんと。「子どもを持つ母親」というものがあります。

菅原：これは共感しているものですか？

（一同笑）

高橋：共感していますよ（笑）。これは不思議なことに、アメリカで作らせたペルソナとまったく同じものができあがりました。

実は先週からアメリカでも発売を開始しているんですよ。それぞれチームがあって、それぞれ自由にペルソナを作ったのですが、なぜか一緒だったという。不思議です。

菅原：どんなものだったのですか？

高橋：やはり「子どもを持つ母親」です。英語では「ミレニアムママ」という謎の名詞で呼んでいます。バリバリ仕事している感じで、むしろ日本よりも仕事寄りですが、ほぼ像は一緒でした。

全員に買ってほしい願望から生まれる「ペルソナ広すぎ」問題

青木：長く続いている商材だと、設定を変えるようなことは定期的にやりますよね。もともとはこうしたペルソナでやっていたけれども、「あれ、ズレてきていない？」と思うようになってくるでしょうし。そういう時は、「一回考え直そう」となることはないんですか？

内田：あるといえばあるんですが、その問題よりも「ペルソナが広すぎる」という問題の方があります。

菅原：みんな欲張りですよね。

内田：そうなんですよ。

菅原：全員に買ってほしいからね。

内田：そうなんですよね。POSデータ（購買者データ）から導いたりするじゃないですか。そうすると、買っている人全員をまるっと括ったペルソナになるんですよね（笑）。手洗い洗剤の「キレイキレイ」だと、手を洗っている人（笑）。

菅原：そりゃ、全員が買うよね。

青木：「対象は日本人」というような。

内田：ですから、私は「ロイヤリティが高まる瞬間のペルソナ」といいますか、「高まる瞬間のモーメントにいやすい人」ぐらいの感覚なんですが、絶対にあるだろうと思ったので、マーケティング上のペルソナもそうしたところにフォーカスしてみました。

菅原：さきほどの「キーワードに反応する」にも、近い感じですか？

内田：近いかもしれません。確かにそうですね。ライフスタイルが変わるタイミングだったり、もうちょっと大きい時系列かもしれませんが。

『カメラを止めるな！』はマス発信でヒットしたわけではない

青木：なるほどね。その話に当てはまるかどうかわかりませんが、昨日ある漫画家さんとご飯を食べていたんですね。そのときに、すごくヒットしそうなテーマなのにヒットしなかったものがあるという話になって。

例えば、ゲームをテーマにしましょうという時に、「ゲームは子どものもの」といった扱い方で描けばマスっぽくできるし、eSPORTSのようなところまでぶっ刺すと、すごくコアな人に向けた作品になります。

どうしてもやっぱりヒットをさせようと思うと、たくさんのひとに網をかけられるようにマスを狙ってしまうけれども、コアな人たちに「よくぞ自分たちのわかりにくい心情をわかってくれた！」とピンがめちゃくちゃ深く刺さると、一点突破の全面展開でめちゃくちゃヒットするんだという話を聞いて。それは僕らにもわかるところがありました。

映画の『カメラを止めるな！』などは、もしマスの人がなんの予備知識もなく見たら、あんなにも多くの人が「すっげえおもしろい！」とはならなかったはずなんですよ。けれども、誰かがめちゃくちゃおもしろがっているという事前情報が彼らに火をつけた。

内田：めちゃめちゃわかります。映画のようなコンテンツはとくにそうだと思いますが。そのコンテンツの楽しみ方が深く狭い場合に、心に深く刺さった人が楽しみ方を解説しつつ、口コミのように紹介してくれるんですよね。ちなみに今私は、フリースタイルラップバトルのこと友だちにめちゃくちゃ話しているんですよ。

（一同笑）

内田：ヒップホップに1ミリも興味がない友だちに楽しみ方を教えて、「これは見ろ！」と動画のURLを送ったり。そこまでお膳立てをされると、同じように共感して楽しんでくれたりもする。

菅原：ガイドが必要なんですね。

高橋：今の時代はやっぱり、マスよりも間口の狭いところに敢えて行って捕まえる。そこからのスタートがありますよね。

「絶対にうまくいく感じ」を人に説明する難しさ

青木：現場で実際に事業やブランドを見ていたりする人たちは、だいたい「そうそう、本当にそうなんだよね」と思っているけれど、さきほどの漫画家の方の話もそうですが、それを「ここでやれば本当にうまくいく感じがするんですよ！」と説明するのはすごく難しくありませんか？

内田：そうですよね。

青木：「それはめちゃくちゃニッチでしかないと思いますよ？」とか言われても、僕らはいわゆる創業者といっても小さな会社をやっているだけなので、「これ、いい匂いがするからやっちゃうか！」というような感じでやってしまいます。でも、それを説明をしないといけませんよね。

内田：そうですよね。とくに会社を立ち上げるなんて、めちゃめちゃ説明を求められそう……。

高橋：あの、実は今、あまり説明をしないで感性のままでやっていて……。

（一同笑）

菅原：いずれは呼ばれる（笑）。

高橋：（笑）。説明はしているんですが、僕の上司は二人で、取締役と会長だけ。会長から「わかりにくい」とは言われています。

菅原：わかりにくい？

高橋：結局、僕は結果しか言っていないんですよ。「こういった施策をして、こうなりました」と。過程を喋っていない。あとは僕の判断軸です。「『なぜこうなったか』ということを喋ったほうがいいよ」と。結局そういうことなんだなと思います。

その施策は、いかに生活者とつながって共感を得られたのか

内田：逆に説明なしでも評価される軸というのは、どういったポイントなのか探れているんですか？

高橋：その評価というのは、どういう意味ですか？

内田：施策や、ZENBをやられている上で、「よくわからないけどなんかいい感じらしい！」と会長などが思うポイントはどこなのかなと。

高橋：事業で、かつ私は役員ですから、第一は数字です。売れてなんぼです。「何件売れたの？」というのもあるし、その次は、いかに共感を得たかですね。

内田：共感。

高橋：ちゃんと生活者とつながって共感を得たのか。違う言い方をすれば「ファンはいるのか？」。そういった感じですね。

内田：おもしろい！　共感を得たのかという軸は素晴らしいですね。

高橋：意外に真面目な会社でして（笑）。役員がしょっちゅう勉強会などをしています。理論的に、デジタルやコミュニケーションなど、いろんなことを全部理解されているんですよ。意外に役員のみなさんが物知りなので、いろいろコメントをいただくこともあって。

内田：「なんとかの施策は試したのか？」とか言われるんですか？

高橋：そう。「それはどういうペルソナだ？」、「デジタルはどうか？」などと言われると、かなり真剣に返さないと、太刀打ちできない。あとはやっぱり、実経験があってこそ初めてわかることなので。ただ、最近いい意味で事業を見ているので、施策をするとすぐに数字に跳ね返るから「なにがいいのか？」ということは肌感でわかりますね。

うちの現場が大変なのは、広告を出してすぐに私が内容などを変えたがるからですよね。「これではもう、やってもうまくいかない」、「じゃあこっちをやればいい」などがわかるから、クリエイティブを変えようとすると、これを見た上の人は「言わないとわかんないよ」と。

「肌感や感性なのはわかる。正しいと思うが、君の判断軸などそういったことを伝えてくれ」と言われました。