なぜ秒速で商品が売れるのか？　ユーザーの「探索コスト」を下げるライブコマースの可能性　

ライブコマースに関する有識者が登壇

石川佑氏（以下、石川）：続きまして、パネルディスカッションに移行させていただきます。では、おさよさん（尾崎紗代子氏の愛称）、松岡さん、小山さん、一人ずつ簡単に自己紹介をお願いいたします。

小山大明氏（以下、小山）：メルカリの小山と申します。言いたいことは、先ほど弊社の石川がほぼぜんぶ言ってしまったんですけど、それに補足のような感じで話せたらいいかなと思っています。今日はよろしくお願いします。

松岡洋平氏（以下、松岡）：RIZAPグループの松岡です。先ほど石川さんが言ってくれたように、昨日の16時から配信したばかりで、良い話も悪い話もいっぱいあると思います。ぜひ楽しみにしてください。よろしくお願いします。

尾崎紗代子氏（以下、尾崎）：はじめまして、尾崎紗代子と申します。昔はモデルのお仕事をずっとやらせていただいてまして、時代の流れとともに、今はなぜかインフルエンサーというかたちでお仕事をさせてもらっております。

私は2人のような専門的な知識がないものですから、現場の経験者から見たお話ができたらなと思っております。よろしくお願いします。

石川：本日のパネルに関しては、4つのお題をもとに進めさせていただきます。

1つ目は、「ライブコマースと従来のECもしくは販売の仕方の違い」について。プラットフォーム側のメルカリ、事業者のライザップさん、インフルエンサーのおさよさん、という観点でパネルディスカッションができればと思っております。

2つ目は、「ライブECを実際に配信してみて感じたこと」について。

3つ目は、「ライブコマースでのコンテンツ事例」です。こちらは成功だけではなく失敗とか、どのようなものが相性がいいのかとか、みなさんが思っているところを議論できればと思っております。

4つ目は、「今後の展望」というかたちでできればと思っておりますので、よろしくお願いいたします。

メルカリがライブコマースを始めた理由

石川：まず最初に、「ライブコマースと従来のECや販売の仕方の違い」です。小山さんから、そもそもメルカリとしてライブコマースを始めようと思った理由をお話しいただければと思います。

小山：ライブコマースを始めた理由は2つあります。1つは先ほど石川が話してたんですけど、「市場がどんどん拡大していくだろう」という話です。

すでに中国市場は大きいですけど、中国や日本の例を見ても、メディアがどんどん移り変わっていくと思うんです。（コミュニケーションが）文字になって、画像になって、動画になって、ライブになってというかたちで、そこを先に押さえておきたいなという意図がありました。

もう1つは、直近のお客様の課題を解決したいというところです。例えば、メルカリのお客様でよくある困ったことというのは、「着た写真を見せてほしい」とか、「実際の使い方はどうやるの？」とか。そのようなことは、今のテキストと画像の仕組みだと、どうしても伝えられなかったりするんですよね。

「そのあたりを伝える方法って何だっけ？」と考えたときに、ライブコマースが一番適切かなと思いました。その2点を解決したいということで始めました。

石川：たぶん1年くらい前から中国でライブコマースが流行っていることに注目されたと思うんですけど、小山さんは具体的にどのような企業に興味がありますか？　中国のブランドで注目しているところとか。

小山：かなり参考にさせてもらってアプリを作っているんですけど、今、見ているのは2つです。1つは、Taobaoのライブコマースで、これはものすごく売れてるんです。あともう1つは、「WeChat」にミニプログラムというアプリ内アプリがあるんですけど、その中にライブコマースがあって、すごくよくできてるので、その2つを見ています。

石川：わかりました。具体的な話になるとかなり長くなりそうなので、興味があればあとで小山に聞いていただければと思います。

小山：よろしくお願いします。

見たものをすぐに買えるストレスのなさ

石川：次は、松岡さんにお聞きします。今回、メルカリチャンネルに参画していただいて、昨日、配信されたと思います。

RIZAPグループとしては去年、「Weibo」でライブコマースをやったり、いろいろな取り組みをしてると思うのですが、今回メルカリチャンネルに参入しようとした背景やきっかけ、どういう思いや狙いで入ったか教えてもらえますか。

松岡：先ほど言っていただいたように、RIZAPはグループ会社が60以上あります。そのうちのいくつかの会社で、去年（2017年）後半くらいから、越境ECで先に中国向けに日本からライブコマースをやっています。やはり中国は視聴者がすごく多くて、1配信1時間やって100万とか150万とかすぐにいくんですよね。

ただ、そのときに壁もあるなと思いました。プログラムのアプリとのつなぎによって見るアプリと買うアプリが違うとか、そこにうまく飛ばせないとか、決済が別であるとか。そこの購買体験まで含めて設計しないとなかなか売れないし、買いたいけど買えないということがけっこうありました。

そうなったときに、メルカリで僕の登録（アカウント）を使って、ライブを見ていたんですけど、見てすぐに買えるというストレスのなさはすごく大事だなと思ってました。

もともとユーザーがかなり多いのも知っていたし、そういうプラットフォームができてきたことによって、うまく活用すればビジネスとしてもすごく増やせるし、それだけじゃないことも試せるんじゃないのかなと思いました。

石川：ありがとうございます。次は、おさよさんに聞きます。おさよさんはもともとインフルエンサーとして、まずはネットで写真撮影から始まって、次にライブ配信が始まって、そのあとライブコマースとなったと思います。

そうした中で、そもそもライブコマースをやってみようと思ったきっかけは、自分でやろうと思ったんですか？　それとも企業側から？　

尾崎：そのときは、お仕事としていただきました。他にも芸能人の方がいらっしゃって、その中の1人だったんです。メルカリチャンネルさんからいただいたんですけど、やっぱりメルカリさん自体がすごいユーザー数をお持ちですよね。だから、ふだん私のことをぜんぜん知らない人もすごく見てくれて、「メルカリチャンネルで知ったよ」という方もいます。

あとはもうすごいスピードで売れますね。私もびっくりしちゃったんですけど、たぶん出品して1秒くらいで売れるんです。それは本当にメルカリさんのユーザーの多さだとは思うんですけど、それに加えてよかったなと思ったのは、タップするとすぐ買えるような仕様がすごくわかりやすかったです。

石川：決済とつながっているということですよね。

尾崎：そうですね、すぐに決済できるというところがあったので、それが買いやすさだったのかなと思って、すごく手応えがありました。

ECとライブコマースの違い

石川：なるほど。インフルエンサーというと、今まではブログにリンクを張って紹介することが多かったと思うんですけど、実際に配信してみて、これまでのECとライブコマースの違いで、何か肌で感じるところはありますか。

尾崎：さっき（石川氏のプレゼンで）おっしゃっていたように、いちいち文字に起こす手間がないということが一番大きいかなと思ってます。

やっぱり商品の説明となると、私たちは素人なので、「ここのディテールがどう」という話をつくることにまず時間がかかってしまうし億劫です。読む側からしても「そんなの読んでられない」「活字が苦手」という人もいると思うんです。

だけど、ライブコマースだったら、こっちがフランクな感じで話しても物事が伝わるということが一番大きいかなと思うし、簡単な感じがします。

石川：実際にこれまでで一番売ったものはなんですか？　額は言えないと思いますけど。

尾崎：私の場合、私のInstagramや写真を見てくれている人というのは、メイクの仕方とか、顔に近いものを好んで欲しがってくれる傾向があります。なので、アクセサリやメイク用品を付けて写真にあげたら、パッとたくさん売れた実感がありますね。

石川：従来のECとの販売の仕方の違いとして、小山さんが感じることは何かありますか。

小山：今、（尾崎さんが）おっしゃっていた、コミュニケーションが発生するということに通ずるところがあるのですが、人を軸とした購買みたいなところがけっこうあるかなと思ってます。要は、「この人が言ってるから買う」ということは、今までのECになかったと思うんですけど、そこが強く出てくるかなと思います。

ライブだから良くも悪くもその人の熱量がものすごく伝わってくる。ものすごい熱量だったら「おお、買おう」となるし、逆に売らされてる感があると一気に醒めちゃう。「この人がこれを売る」ということがもっと重要になってきた感じがしますね。

大事なのは商品についてちゃんと語れること

石川：わかりました。松岡さんは何かありますか。

松岡：RIZAPグループはいろんな会社があって、いろんな商材があるので、「ライブコマースをやってみませんか？」と聞くと、まず「やれる人がいません」という声が出てくるんです。

もちろんそういう声が出てくるんだろうなと思って、世の中にはプロの販売士の方が存在するので、そういう方に「ライブコマースはできますか？」と聞いたんですね。そうすると、当たり前ですけど、商材を説明する期間をちゃんととって、1日いくらとかでやってくれるので、僕としてはそういう選択肢も持っていました。

ただ、初めてやる商品に関しては誰が説明すべきかというと、弁が立つとか、スーパーでうまく相手に応じてやるとかいうよりも、「なんでこれをつくったのか」「これが本当にいいのか」というところに力点を置いて、ちゃんと語れることのほうが大事だと思いました。

インフルエンサーにはいろんな人がいると思うんですけど、今の（尾崎さんの）化粧品がちゃんと売れるという話も、当然お綺麗なんですけど、それだけではなくて、化粧が上手とかそういう要素によって惹きつけられていて、だからこそ買うということがあるんじゃないのかなと思います。

そういうものが、ライブコマースならではの、売る人の要素が購買体験にどう関わってくるかというところだと思うんです。

そこがすごく難しいところでもあるんですね。「いません」とみんなに言われるので、「今から育てていくんです」とすごく言ってます。そういう人をいかに作り上げられるかというのは、逆に企業にとってのアセットになっていく可能性もあるんじゃないかなと思っています。

石川：なるほど、わかりました。具体的に昨日、ライザップさんから初配信がされたんですけど、実際にどういった商品で、なぜそれを販売しようとしたんですか。

松岡：用意した小道具の出番ですね（笑）。

昨日、配信してとくにおもしろいポイントは、まだ売ってない商品を初めてメルカリでやったというところなんです。これは、EMSパッドRIZAP「3D Shaper」という一般にはまだ売ってない商品で、公式で売るのは3月からの予定なんですけど、メルカリチャンネルで先行独占発売をやりました。

なんでこれをメルカリでやったかというと、さっき言ったように、何も情報がない状態で世に出すわけです。なので、ライブコマースだからおそらく、「この商品は何なんだ？」「どこがいいんだ？」と（リアクションが）たくさん来るだろうなと予想してました。実際に（3D Shaperを）付けてもらって……なんかこの商品って見たことあるじゃないですか（笑）。

（会場笑）

ライブコマースが「探索コスト」を下げる

松岡：別の会社でこういう商品はありますけど、「他とどこか違うんですか？」と絶対にくるから、FAQを用意しておいてくださいと言ったんです。

確かにそのとおりに（質問が）きたので、（脇腹を指して）「普通の商品はここまでなんですけど、この商品はここがあります。ここの筋肉に効くことによって、女性にもくびれがちゃんとできます」とか。あとは「くびれるのはいいんだけど何センチくらいまでいけるんですか？」とか、「ウエストが150センチでもいけるんですか？」といった質問もきました。

そういったテストマーケティングというか、実際にまったく情報がない中で商品を出してみて、これがどう受け止められるか。自分たちが訴求点だと思っていることが本当に刺さるのか。お客さんはぜんぜん違うポイントを気にするんじゃないのかということを学ぶ、すごくいい機会になりました。

当然めちゃくちゃ売れて欲しいんですけど、何もない状態だと絶対売れないというのはわかっているんです。今日、みなさんに一言だけキーワードを持って帰ってもらうとしたら「探索コスト」という言葉があるんです。

経済学で使う言葉で、いい買い物をするためにはコストがかかるんですよと。大根を1つ買うにしても、隣町のスーパーに行ったほうが安いかもしれない。チラシを持っていたら、そこには情報がある。

ライブコマースもそうなんですけど、例えば、ECで100円で売ってる商品が本当に価値があるかどうか（わからない）。これ（3D Shaper）は税別28,800円なんですけど、お客さんからすると、それが本当にいいのかを調べるコストがすごくかかるんですけど、ある情報がクリアになると、一気にそのコストが下がって「買える」となるんです。

そこで、その「買える」ポイントがどこだったのかということを、売る側が知ることはすごく大事です。ライブコマースはその探索コストを下げるという意味では、すごく可能性があると思っています。

もちろん、他にもやり方はあるかもしれないですけど、なかなかないので、ライブコマースで初めてのモノを売ったということは、そういう可能性を知る意味でも、探索コストを下げる可能性があるという点でも、すごく大きいんじゃないかなと思っています。