ブランディングの極致は、言語表現を使わずに人の心を動かすことーーグローバルで戦う企業に必要なノンバーバル・コミュニケーション思考

グローバルのブランディングマネージャーが学問的研究に則るのはなぜか

石坂昌也氏：こういったことがグローバルブランディングと何が違うのかというと、けっこう不思議なんですが日本以外はわりと共通してます。とくに英語で話して、世界的な規模を狙う人たちには共通してますね。

ブランディングの部隊って、その会社の中でかなり権力があります。日本の中でいうとプロダクトオーナーに匹敵するようなポジションのケースもあります。ブランドマネージャーという言い方をすると、例えばP&Gだとブランドマネージャーってめちゃくちゃいます。

そして、ブランド論とか学問的研究というものに則ってるんです。なんでかというと、国がそれぞれ違い過ぎちゃうから。藁にもすがる思いで、共通する根底・学問には触れたいというところで、こういうものを使ってる人が多いということです。

インサイトを得るのは世界からです。これは壮大なようで、比較的シンプルです。なぜかというと、ある国の国民が小さな世界の縮図のケースがけっこうあるからです。しかしアウトプットは簡単ではありません。なぜなら、ターゲットが多様でコンセプトがボケるからです。結果として、クリエイティブとかオウンドメディアに投資をします。

これの理由も簡単です。例えば今ここにいるみなさんが「タイで今1番いけてるティーンエイジャーを知ってますか？」と聞かれたときに、だれも知らないかもしれないんですよね。でも日本の中でいけてるティーンエイジャーといったら、けっこう知ってると思うんですよ。

何が言いたいのかというと、有名人や名声って限定的で、土地や時代に根付くものなんですよ。なので、海外の場合だと例えば、「今いけてる10代の人ってこの人だけど、メディアに使われ過ぎちゃって、今使うのはこの人じゃない」というハイレベルな読みが、まったく掴めないんですよ。

ブランディングの極致は、言語表現無しで心を動かすこと

でも、例えばP&Gとかスターバックスって、必ず世界で当てなきゃいけない。世界で当てなきゃいけない人たちが何をするのかというと、世界中で再現性があるブランディングをします。

メディアバイイングは、世界中では再現性がないんです。国によってはメディアのオーナーがバラバラで、買ってほしくないと思う人すらいます。国によって、有名人がだれなのかわからないからですね。そうすると、クリエイティビティとかオウンドメディアの成長に対してベットをするケース、いやベットをせざるを得ないケースが多いという感じですね。

リーンで発表して、ユーザー市場に決めさせるということです。これも日本と真逆ですね。日本の場合はおそらく、「よし。じゃあこのプロダクトを売るぞ」となった場合、じゃあ2億を払おうみたいな感じなると。2億ってせいぜい3年とかですし、あるいは10憶で3年くらいの設計でそれを使い切る設定になってると思うんです。

海外の場合は、もっと少ない金を10分割とか50分割にして、若いチームに少しずつお金を渡していきます。そいつらに好きなことをさせて、上手くいったやつにグロースをかけるというタイプになっています。これは、海外ならではのパートナー式の契約に基づきます。日本ほど細かく戦略を切りません。

また、コミュニケーションは、ノンバーバルを目指します。非言語的表現を目指すということなんです。結局これって、「いや、いけてるんだったら英語でしゃべればいいじゃん」とか、「頭がいいんだったら現地の言葉でしゃべればいいじゃん」となりがちなんですけど、結局ブランディングの極致は言語表現しないで、心を動かせるところまで目指すことが多いです。

例えば、アメリカの人でも意外と英語をしゃべれない人も中にはいます。あと、どんな言葉でしゃべっても悪く聞こえちゃう言葉って、発音も含めるといろいろとあるんですよね。なのでグローバルブランディングの極致的表現は、言葉を使わないでどこまで人を同じ気持ちにできるのか。そこに大金を払います。特に非常にレベルの高いデザイナー、クリエイターにお金を払うと思います。

誰が見ても賛同せざるを得ないクリエイティブ

参考例ですが、P&Gの「Best Mom」のキャンペーンを見たことがある人はいますか？　これも極致ですね。この中では一言もしゃべってないんですよ。ただお母さんが子どもを朝起こして、次は黒人らしき女性が子供を起こして、次はアジア人らしき女性が子どもを起こして、オリンピック選手になるまで応援をして、結果を出した子どもと抱き合って泣くみたいな。

これって、言葉は一言もないんですけど、だれもそれに対して責めることができないんですよ。その人が仏教でもキリスト教でも他の宗教でも、10歳でも60歳でも、「わぁ、がんばってるね、ママ」と思ってしまう。ここが差し替えているのは、最後のこの「Thank you Mom」というところを現地の言葉にローカライズしているだけです。

さすがにこの2行くらいだったら、政治的な問題は起こりにくい。非常に優秀なノンバーバルなコミュニケーションです。言葉は1つも言わないけど、どこのだれがいつ見ても、それに対して賛同せざるを得ないというのが、世界トップクラスの人たちの作るものです。その上、この人たちって有名人やセレブリティを1人も使ってないんですけど、めちゃくちゃ跳ねている理由は、やっぱりクリエイティブの腕がいいからですね。

クリエイティブディレクターは、日本でいうと課長みたいな感じかもしれないです。しかし私が上海にいたときには平均月給7万だったんですけど、クリエイティブディレクターはだいたい年収で1,800万円くらいがアベレージといわれていました。

その上にいくと3千万とか、パートナー契約というか、レベニュー契約とか。キアヌ・リーヴスみたいな契約というか、ビッグスターみたいな契約ができるみたいな感じです。でも結果が出ないとすぐに窮地に立つことになります。デザイナーはデザイナーでスポーツ選手みたいな生き方をしていました。

国内はバイイングベース、海外ではクリエイティブベースのブランディング

この章のまとめです。日本式の中でも、古いものというのは国内で意図してないバイイングをしてしまうこともあります。つまり「これをうまく売ってください」と言われたときに、とりあえず露出を稼がなきゃいけないから、ここで一発いっとくかみたいな感じで、そのとき旬な人を使うとか。

例えば……今だと誰なんですかね。売れているタレントさんが悪いわけではなくて、勢いがあるからちょっと雇ってみようというところから入っていきがちなんですね。でも、「それが自社らしいか？」「どう連続性があるかの？」というのは海外に対しては効果が薄いと思います。

海外でなにをしてるのかというと、世界でブランド力を再現しなきゃいけないんですね。つまり、中国の人気者とかタイの人気者がわからないから、クリエイティブで最初っからノンバーバルで作っておけば、どこの誰でも感動するじゃないという意味です。

いろんな国の人を3秒ずつ出演させたらいいんじゃないみたいな感じで、最後の字幕だけ書き換えたらだれでも感動するでしょうという感じで作ってるのが海外であるというところです。話がぶっ飛んでますかね？　大丈夫ですかね。

国内は、共通認識を基に、バイイングベースのブランディング。海外は、共通認識がないことを基に、クリエイティブベースのノンバーバルブランディング。

ここまでが、なんとなく国内で行われているブランディングという言葉の使われ方と、私が体験をしたグローバルブランディングというところの差です。みなさんがこれ以上に学びを深めてもらうには、ブランドというもの自体の価値を少しお話しした方がいいかなと思っています。

日本はデザイナーにとってとても良い国である理由

ここからは「ブランド価値ってなんだ」というところに戻ります。ブランド価値をちょっと学んでもらいたいですと。みなさんの中には社長や、あるいは事業オーナー、投資家がいる。すべてのアクションに関して、お金を払う以上、「それって結局いくらになるのか」という話は絶対聞きたくなると思います。

日本ってやっぱりすごくいい国だな、すごくデザイナーにとっていい国だなって思うのは、とにもかくにもデザインに対してベットをしてくれる社長さんがめちゃくちゃ巷に多いからです。ただ、そういう人たちもコンサル出身だったり、自分で稼いだ金をデザイナーにベットする以上は、いつかリターンが欲しいと思っているはずです。

Googleは約30兆円といわれています。これは世界一だといわれています。「世界一ってなんだ。お前が勝手に言ってるだけじゃないんか。Webサイトが勝手に言ってるだけじゃないんか」とちょっと思われがちなんですけど、一応、世界基準の物差しがあるわけです。

その物差しの名前で、ブランドバリエーションという名前の項目があります。こちらはロンドンのインターブランド社というところが1991年に作ったものです。

それを作った上で、ISOというジュネーブの国際機関によって認められて、世界標準になっています。それを使って測ると、だいたいGoogleはこんなもんですよということになるわけです。これはただのファクトです。

次に、これが数字的な価値だとすると、『ブランド論』というデービッド・アーカーさんという人が書いている本の内容からすると、定性的な価値もブランドにはもちろん大事です。そのときにブランドをどう表現するのかですが、『連想』と言われることがあります。

例えば、「美味しい飲み物といえばコカ・コーラ」みたいな。「暑い夏はキリンビール」みたいな感じでですね。ブランド力が顧客判断の段階を吹き飛ばしてしまう。これってすごい話なんです。気になる方はGoogleのZMOTというのを調べてもらうと、けっこうおもしろいです。Zero Motion of Truthというものですね。

美味しい飲み物ではなく、飲むときの体験を売っているコカ・コーラ

これに関して、例えばGoogleの広告枠を買うとバナーとかに御社の商品とかが載るわけですけれども、そこを見る前に、お客さんって実は自分で検索して買うものを決めちゃってるんじゃないのという話ですね。つまり広告の前のゼロモーションです。

ゼロモーションはすごいなと。ネット世界に入ったときに、みんなは口コミばっかり気にしてて、広告なんか見ないんだと思うんです。これは、あくまでもネット上の話がメインです。

ただ、ここでブランドを思い出した時に恐ろしいのは、「喉が乾いたな」と思った瞬間、パソコンを開く前に自分が何を飲みたいのかをもう決めてしまっていることなんですよね。ブランド力に関してはもっとリアルな、ネット接続前に影響を与えるとも考えられます。

つまりこういうZMOT……Zero Motion of Truthも大変効果的なんですけれども、ちゃんとブランドがビルドできれば、これもまたかなりの力になるわけですね。つまり、より強固な販売戦略になるということです。

また、これも興味のある方はぜひ調べていただきたくて。pepsi paradoxという言葉があります。訳すと「ペプシ社の葛藤」ですね。日本語にすると葛藤です。調べてみると、サイエンティフィックアメリカンという、長い歴史を持っているサイエンスの雑誌にも書かれています。ペプシ社が長年に渡って、コカ・コーラより美味しいコーラを作ろう思ってる実験があったんですね。

清涼飲料水って、健康のために飲むというより、味を楽しむためという目的が主流であると思います。美味しいからみんな飲んじゃうわけですよね。だとすると、コカ・コーラより売れるものを作るには、コカ・コーラより美味しいコーラを作れば売れると思ったのがペプシ社なんです。

ペプシ社は長年一生懸命がんばって、ブラインドテストもしました。目隠しのテストをして、コカ・コーラファンに飲ませて、「ペプシは美味い」とようやく言わせることができたんです。

しかし、目隠しを外した途端に、やっぱりコカ・コーラの方が好きと言われちゃったんですね。なんでかというと、コカ・コーラは「Taste the Feeling」というスローガンを世界中に発信しているんです。彼らって飲み物を売ってるんじゃなくて、飲むときの体験を売ってるんですよ。

例えば大学の先輩と一緒に飲んだコカ・コーラとか、恋人と一緒に噴水の前で飲んだコカ・コーラとか。そうやって体験を売られてしまうと、商品の背景にある体験を顧客はを裏切ることができなくなってしまうということなんですね。