日本のブランディングはマーケティング要素が強いーー海外市場で戦うために必要な「グローバルブランディング」の考え方

ゼロから学ぶグローバルブランディング

石坂昌也氏：石坂と申します。多くの方々が初めましてだと思います。アジアあたりでブランディングや、デザイン制作であったりとか、いろいろなことをしている人間です。細かい自己紹介はのちほどまたできたらいいなと思っております。

今日は『ゼロから学ぶグローバルブランディング』ということで、たくさんの方にお集まりいただいてありがとうございます。自分のルックスとかを見ていただくとわかるかもしれないように、あんまり回りくどいことが得意ではないので、基本的にはエッジのある情報を発していきたいと思っています。

ではスタートです。けっこう変わっている人間なので、まず自己紹介と専門性を少しだけお話をさせていただいて、その次に本題です。続いて海外のユニコーンから学ぶブランドの戦略ですね。それから自社のブランディングのスピードチェックというものになります。

本日お届けしたいことというのは、「グローバルブランディングってなんでしょうか」というところと、そのブランドの価値ですね。そして、ブランディングのリターンと投資の判断、ネクストアクションへの軽めのアドバイスというところです。

これ、なにが言いたいのかというと、知ることから活用とか投資判断くらいまでできるように、今日は学んでいただけたらなと思っています。

新しいクリエイティブスターを追うためシンガポール、そしてインドへ

それではまず、自己紹介と専門性についてです。一応、私自身は自分の会社を持っています。そこでCEOとかブランドデザイナーをやっていて、最近になってASACさんやOSAPさんのメンターをやっています。

軽い経歴みたいなものをお話しします。最初は日本で働いていて、上海で制作会社や外資系のブランディング会社みたいなものに勤めていました。当時はSamsoniteという旅行バッグとか、有名コーヒーチェーンのローカライズとか、あとは車などのブランドをやっていました。あとは消費財系です。どれも世界的に有名なブランドです。

いわゆるグローバルのブランディングの形成や、そのローカライズするための担当をしてきました。そのときは、クリエイティブで自分だけが日本人で、基本的には英語で仕事をしていました。

そのあと日中で領土問題で非常に激しくなり、なかなか仕事がしにくかったのと、あと偶然にも名誉な賞とかをいただけて、世界中からヘッドハントを頂戴することができて、シンガポールに行きました。

シンガポールに行った理由ですが、実はずっと西に行く動きをしていたんです。新しい経済の発展とともに、新しいクリエティブのスターが生まれると考えていました。それを追いたかったんです。日本から上海に行って、上海からシンガポールに行って、次はインドに行こうと思ったので、DDB Singaporeというところで、リトルインディアというインド人街に住んでインド人の上司と一緒に働いていました。

ただ、そこまできてもなかなか日本人と会わなくて、さすがに同士や仲間が欲しくなりました。当時電通がちょうどオリンピックのプレゼンに勝ったと聞いたので、受験を受けました。しかし、大変申し訳なかったのですが、日本人がいないところである程度過ごし、文化をわすれてしまっていて。案の定、性格が合わないと。

（会場笑）

なので、次に行くことに（笑）。デザインと売上の関係がもっと具体的に気になりましたので、次にまた声をかけていただいていたDeNAという会社で、クリエイティブディレクターとしてクリエイティブを事業ごとに広く見て作る仕事と、採用戦略。あとはAIとかオートモーティブですね。

今でいうMOVの前身とか、ロボットシャトルっていう命名からデザインから、あとはサミットとかでのプレゼンテーションも含めて、全部やっているというような流れがありました。

今はやっぱりインドで、もっともっといろいろな爆発的な可能性を自分で事業を持ちながら探りたいなというところで、自社を立ち上げたというところになります。

イノベーションに挑戦する権利があるのは、世界的なタレントを抱えているチーム

お仕事はだいたいこんな感じです。最近のものからちょっと古いものまで入っています。選挙戦略をやったりとか、陸上自衛隊も20代のころにやってたりします。あとはユニクロのアジアに、ALISとか。あとはDMMのマイニング系、Pairsとかをやっているということです。

いまは、自分でもこういうビジネス持ちたいなというところで、インド人の方と一緒に、インド人の人材を日本に派遣するサービスを開始しました。

チェック的な話をすると、世界的な企業のブランディングとかローカライズをやっていましたと。あとAIとかブロックチェーンとか、最新の技術の普及促進を。なんでかというと、「AIって怖い」とか、「ブロックチェーンって詐欺の塊だろう」と言われちゃうと、国全体の可能性がシュリンクすることになってしまうんです。

自分がハイテクとか新しいものを応援することによって、企業とかその国、その街の可能性が広がるのであれば、そこに対してお金がたくさんもらえなくても、別に自分はなんとも思わないという感じです。あと、けっこうハイテクが好きで応援をしています。

また同様に逆境にあるものとかですね。過去には国内外の選挙戦略とか、軍とか隊や政府系のブランディングをしています。

最後に世界的ものづくりチームの設立への活動というところです。これはインド人など優秀な人材をなんとか日本に引き入れていこうという活動になります。この勉強会も、実は自分が主催者というか、自分が設立者なんです。何を考えてやってるのかというと、「Worldmade」ブランディングを普及させ、世界の人々と世界的ものづくりの実現というところをがんばってやろうと思っています。

おそらくこの中にも、たくさんの社長さんとか、事業のオーナーの方がいらっしゃると思います。私なりに思うのは、やっぱり世界的なプロダクトを作るときに世界的な多様性のあるチーム、世界的なタレントをちゃんと抱えているチームこそが、歴史に対するイノベーションに挑戦する権利があると勝手に思っています。

だから世界一のタレントを日本に入れようとか、日本の中のタレントを海外に入れようというような活動も含めて、自分はやっているということです。私は、だいたいこんな感じの人になるということですね。

ドメスティックなブランディングとグローバルマーケティングの違い

ここからが本題になってきます。まず「グローバルブランディングってなんですか？」という話ですね。本日お届けしたいことの1番基礎のところになります。当たり前なんですけど、ブランディングというのはブランドを作ることになります。

国内とグローバルと、なんでいちいち分けてるのか。一旦、今回は資料上の言葉の整理として、ブランディングを日本式、日式とさせていただいて、グローバルブランディングを一応海外式というところで分けさせていただいています。

これもなかなかドラスティックなというか、ちょっと過激というか、ちょっと狭いものの考え方かもしれません。一応日本の場合は、大抵の新規事業とかスタートアップのみなさんは、急に海外から狙うというよりは、日本の中の市場から狙っていくのではないかなと思っています。

（スライドの）この青丸はなんやねんと思うと思います。この青丸は、例えば性別であるとか年収であるとか、いくつかのクラスターって日本人の中にたくさんあると思うんですけれども、海外から見ると多様性がすごく少ないのは確かです。

日本の場合だと、例えば宗教でクラスターを区切るところとかあんまりないと思います。海外の場合では当たり前にあります。食べ物も違うし、考え方も違います。つまり、日本の場合はクラスターって、けっこう細かいターゲティングをしていろいろ考えるんですけれども、そんなにたくさん調べなくても、その人が何を考えているのかってだいたいわかるんです。

「みなさんドラゴンボールを知ってますか？」と聞いたときに、たぶん8割くらいの人は知ってるんじゃないかなと思うんですね。なんでかというと、自分もみなさんも日本人で、日本に住んでいらっしゃるからですね。じゃあ自分が例えばシンガポールに住んでいたときどんな状態がありましたかというと、だいたいこんな感じです。

色は別に意味ないです。ただし、あきらかに人種が違う。ただ人種が違くても同じ国籍のケースもありますね。

宗教的に仲が悪いのに、同じ国民のケースもあります。例えばこういうところで建国記念日のキャンペーンをやろうと思ったときに、どうやると中庸なのかというか、平和なのかを考えながらやるのが、グローバルの考え方を取り入れられている施策というものなのです。

国の中がとにかく大変だと。日本人は仲の悪い人もいるけれども、日本人同士は話せばある程度わかる。ただし、外国の場合はガチでわかりあえない人がめっちゃいます。でもその中でもわかりあえるポイントを探して、上手いプロダクトを作れた場合に何が起こるのかというと、ある程度タブーを回避し、だいたい世界でも通用する感じになる。なぜならそこに小さな世界があるからです。

日本のブランディングはマーケティング要素が強い

なので、ちょっとまとめて言いますと、まず「日式のブランディングって何ですか？」という話です。みなさんが普段目にしているものですよということです。だいたいの場合、ブランディングの費用ってマーケティング部が持っていて、マーケターが「ブランディングって何がいいかな」というのを考えています。

そのときによく陥りがちなのは、自社のブランドと直接関係が想起しにくいCSRになることが多いんですね。マーケティングでちゃんとお金を使っていて、ブランディングにお金を使いますよとなったときに、何に使うのかというと、例えば学生に対して自社の製品をプレゼントするとかです。つまり、社会貢献みたいなポジションが多いということですね。

ただ、そこに良い意味でも悪い意味でも、自社の戦略性は含まれていないことが多いです。海外の会社の中には、あくまでも三方良しを狙うところもあります。

2番目のチェックのところで、とくに何もやらなくてもそこそこ成功というのは、さっき話をしたとおりで。そんなに調査をしなくても、国内だけであれば、けっこう実はみんなはわかりあってる。仲の悪い人もいると思うんですけれども、それも含めてけっこうわかってる。

例えば30歳だったらどういうものが好きかな、というのもけっこうわかる。短期的な流行とか仕掛けは、けっこう行いやすいと思っています。なんでかというと、日本の場合は、認知に共通点が多い上、総合広告代理店さんのサポートも協力です。お金さえあれば短期的に流行を作ることもけっこうしやすいと思います。

国内のビジネスのメインターゲットは当然国内が多いでしょう。国内で始めるのに外国人のことを考えたりするプロジェクトって、なかなかないでしょう。これらが何を示すのかというと、メディアバイイングとかインフルエンサーに対する投資はけっこうすることが多いですね。ワンタイム的、買い切り的なやつです。数字的グロースを目的とし、そこには自社の意思や個性は乗っていないこともまた多いです。

社内で綿密にこういう計画を立てようというのを決めるのが、日本の中であるブランディングと言われているものです。つまり、マーケティングの要素が強いということです。予算もマーケティング予算内から捻出ということもあると思います。