スキルを「掛け算」してこそデザイナーという潮流への“違和感”　TENT青木氏が考える「デザイナー3.0」の働き方

経営に関わるためのデザイナーのあり方

今井裕平氏（以下、今井）：改めまして、kenmaの今井と申します。よろしくお願いします。TENTの青木さんです。

青木亮作氏（以下、青木）：青木です。よろしくお願いします。

今井：さっそく、僕のほうから今回のセミナーに至る背景を、資料をご用意しましたので、こちらで説明していきます。「経営に関わるためのデザイナーのあり方」。スクールを受講されている方はここをすごい気にされていて、なんらかの新しい視点がセミナーで（提示）できないかなというのがもともとの発端です。

僕が思い描く経営に関わられているデザイナーの方を探すのになかなか苦労していて、僕のポイントはやはり成果というのをちゃんと数字でも見られているかどうか、ここを意識されているかどうかというのが1つの判断軸です。

そんな中、TENTさんのことはkenma創業前からずっと拝見をしていて、ヒットもたくさん拝見していたので、いつかお話しをうかがいたいなと思い、これを機にお願いしました。

青木：初対面的な状態ですよね。オンラインではお話ししたことがあるので。

今井：そうです。なので僕が一方的に憧れたという（笑）。

青木：いえいえ（笑）。こちらもちょっと緊張している状態です。

今井：東京都中小企業振興公社さんにプレセミナーはTENTさんとやりたいとお伝えをして、公社さんのほうで青木さんに連絡してもらいました。

「『経営に関わるためのデザイナーのあり方とは』というのでお話しいただけませんか」といった時に、青木さんはいろんなことをお話しされたんですけど、一言でまとめるとこれかなと思っていて。要は「自分で企画して製造して売ればいいんですよ」というのがメッセージかなと。

デザインに投資してリターンを追求する「デザイン経営」

今井：あとでご紹介いただくんですけど、昔noteに書かれていた「デザイナー3.0」をここで引用させてもらっています。実は、公社さんがちょっと落ち込んだんですよ。

青木：えっ!?

今井：「スクール、いらないかもしれない」みたいな。僕も確かにそうかなって思う部分もあって。青木さんとお話しさせていただいて、確かにスクールはいらないかもなと思いつつ、青木さんも“3.0の初め”があったわけじゃないですか。

そのはじめでなにか身につけられたこととか、学んだことがたくさんあったんじゃないかなと思って、今回のタイトルにしているんです。そこを解剖させていただくと、ひょっとしたらプレセミナーの趣旨になるようなことができるんじゃないかというのが、今回の背景だったりします。

トークテーマはこの内容について書かせていただきました。1つだけ、デザイン経営については、今回のスクールの受講いただく時の1つの考え方でもあるので紹介をできたらと思っています。

デザイン経営自体は経産省のほうで、しっかりとしたドキュメントで発表もあるんですけど、どうも中小企業のスケールではなかなか難しいなと思っていて、一応こんなふうに規定をしています。「デザインに投資してリターンを追求する」と。当たり前っちゃ当たり前の話かなとは思っているんですけれど。

デザインに投資するところでいくと、もともと経営者の方はいろんなテーマがあって、どこにお金を使って会社を大きくしていくか考えられていると思うんです。デザインという領域に投資をしてリターンを追求することを「デザイン経営」と呼んだほうがいいのかなと思って、スクールではこんな考え方でスタートしています。

ある一定の経営リソースをデザインに使っていく。それに対してさらに大きいリターンを得るという、こんなことをデザイン経営のスタートとして議論を展開していく流れになっています。さっそく、まず青木さんのほうにバトンタッチさせていただいて、自己紹介を。

一応今回は対談ということなので、青木さんがお話しいただいている内容についても、僕が疑問に思ったら「疑問です」と、そんな流れで進めたいと思います。よろしくお願いします。

プロダクトデザイナーの領域は「開発」から広範囲に

青木：はい、よろしくお願いします。先ほどもタイトルに「デザイナー3.0」という言葉が出ていたんですけど、これは勝手に僕が言っているだけの言葉です。

自分のやってきたこととか、自分たちのやり方を整理する上でちょっと書いてみたという図でして、別に公で認められている正式な言葉ではないので、あまり胸を張って言うとみんなに笑われちゃうかもしれないので、気をつけて使ってください。

なんで3.0って言っているのかというと、もともとデザインというお仕事は、物を作るでもなんでもそうなんですけど、なにかしら企画する人がいて、それを開発して、製造して、流通させて、広報もして販売するという一連の流れがあります。

いろんなお仕事がある中でこの言葉ですべて表し切れているわけじゃないんですけど、例えとして、いろんなお仕事が積み重なってお客さんたちにようやく届くものですよねというのがあると思います。

デザイナーという職業がそれに対してどういう関わりを持ってきたかというと、例えばプロダクトデザインというジャンルであれば、主に企業さんが企画した商品の形状を考えたり機能を考えたりという「開発」で関わって、製造は工場さんのほうで行って、そこから流通・広報・販売と。「開発」を主に担う関わり方がプロダクトデザイナーだと思っています。

これは昔の話として言っています。時代がだんだん後になればなるほど、企画からやりますよとか、製造もどんどん関わりたいよというやり方が増えていって、この開発からだんだん領域が広がっていっていると思います。

「掛け算してこそデザイナー」という流れへの疑問

青木：10年前ぐらいに「デザインエンジニア」という言葉を使う方が出てきたり、「複数の職能を掛け算してこそ、これからの時代のデザイナーだ」と言われた時代があったんです。その時僕はすごいコンプレックスがありました。掛け算じゃなきゃいけないのかと。

そういった掛け算をする人たちは、すごく高学歴な方が多くて、頭が良い人が複数のスキル・勉強したことを掛け算してこれからの時代は生きていく。だから旧来のデザイナーは死ぬんだ、みたいなことをすごく言われていた時代だったんです。

「うーん、そうなんだ」「僕もいろいろやらなきゃいけないな」と思っていたんですけど、ちょっと違和感がありました。

例えばそれはプロダクトデザイナーに限らなくて、広報に関わるグラフィックデザイナーは（スライドの）今の黄色い位置が多いと思うんですけども、流通・広報・販売とかに関わる領域においても、マーケットのことをよくわかっている、データ分析できるとか、なにか掛け算してこそデザイナーだという時代がありました。

それ自身はすごく立派なことだと思うんですけど、掛け算するといって「じゃあいっぱい本を読んでいろいろ学んでやるんだ、へぇ」と思っていて、「僕にはできないんじゃないかな」と思いながら10何年TENTを続けてきました。

TENTのやっていることはどういうやり方かというと、実は企画した商品を開発して、製造依頼して流通で物を動かして、広報的なこともして販売するって、全部気づけばやっていたんですね。「これ、すごいじゃん」と思うんですけど、僕たちがこの表にあるみたいに、本当に全部やっているかというと、そんな天才なわけないんですよ。

どういうことかなと思ってふと気づいたのが、プロジェクトの単位で企画から販売まで全部やっていたということだったんです。

スキルの掛け算で領域を超える「2.0」、全ての領域をなんとかする「3.0」

青木：「掛け算する」という話では、人から依頼された立場として、広報も流通も販売もわかりますよとか、依頼された立場として開発・企画・製造できますよというスタンスの話をしているんですけど、一方で僕らのやっていたことって「自分のプロジェクトは全部やります」ということであって、「プロジェクトによってはできません」という状態で、実はそんなに大変なことはしていなかった、天才ではなかったんです。

この縦軸と横軸の変化をちゃんと明確に言葉にしたほうがわかりやすいかなと思って、この「越境するデザイン」みたいに領域を超えると言われている状態がデザイナー2.0と仮に名付けるならば、僕たちがやっているのは軸が違うという意味で、3.0と言うとわかりやすいかなと思っています。

すみません、自己紹介の前にこんな話になっちゃったんですけど、それを踏まえて僕たちは何者なのかという話をします。TENTという会社名でやっていまして、2011年に僕ともう1人、治田将之という人と共同で設立したクリエイティブユニットと名乗っています。

TENTの名前の由来は、高層ビルみたいな固定された強さじゃなくて、テントみたいな自由で風通しの良い強さを持った会社にしたいという意味です。

ざっくり略歴を言いますと、このあたりは先ほど紹介があったので……会社を辞めて治田さんという別のデザイナーと一緒に結成したのがTENTです。それまでは主に家電製品とか固いものをやっていました。

先ほどお話ししたことと被るんですけど、プロダクトデザインという言葉からイメージされる領域って、この水色の、企業から提示された企画課題に対してデザインを提案することだと思います。

TENTのワークスタイルとしては先ほど2.0と言っていた、企画内容を起点にデザインの観点から企画をちょっと見直したりとか、量産フォローもしています。具体的にはこういったテーブルウェアとか、IoT機器とか、いろんなスタイルでやっている仕事もたくさんあります。

「『なにを作るか』から売るところまで全部一緒にやろう」

青木：一方で先ほど3.0といった、そもそもなにをどうやって作り、どう伝えて届けるかというやり方もしています。こちらで出てくるのが自社商品です。左側、「BOOK on BOOK」という商品だったり、右側は友だちのクリエイターと一緒にやっている「idontknow.tokyo」というブランドだったり、これらは自社で企画から販売まで全部やっています。

それを経て、いろんなクライアントさんから「もう『なにを作るか』から売るところまで全部一緒にやろうよ」と声をかけてもらえることが増えて、第1弾として「NuAns（ニュアンス）」というiPhone周辺機器などを作るブランドが立ち上がったり、そちらで携帯電話を出した中でiFゴールドとかがあったんですけど、それがまた文具とかテーブルとかいろんなものが出ていったりもしました。

プロダクトデザイナーではあるんですけど、ブースデザインとかWebデザイン、パッケージ、カタログを全部やらせていただいたというのが、依頼仕事としては初めての状態になりますね。

それを経て突っ張り棒の「DRAW A LINE」というブランドを出しました。これは突っ張り棒の機構を使った新しい家具というもので、一本の線に対して照明というアクセサリーをつけたり、棚というアクセサリーをつけたり、組み合わせることで新しい家具をどんどん作っていくことができるブランドになっています。こちらもブースとかWebとかいろいろやりました。

次、大阪のフライパン工場から「一緒にやろうよ」と声をかけてもらえてできたのが、この「FRYING PAN JIU」という製品になります。この鉄フライパンなんですけど、取っ手が取れてお皿みたいになるのが特徴で、こちらはうちでWeb上の販売を行って、うちで開発記事を書いて公開したところものすごく話題になって、口コミとかSNSのおかげでロングヒットというか、ずっと買っていただけている製品になっています。

作ったものに対する熱意を直接伝えられる体制

今井：販売チャネルはTENTさんのECストアで始めたんですか？

青木：そうですね。藤田金属さんはもともと販路があったんです。百貨店とかいろんなキッチン雑貨店とかあったんですけど、「藤田さんってWeb販売しないんですか」と言ったら「あぁ、やらないっす」と言って、「えっ、もったいないじゃないですか、やりましょうよ」と言ったら「じゃあおまかせします」と言われて。

それで「えっ」となって、「じゃあもったいないから、うちで売らせてもらいます」と言って、結果藤田さんと共同でECを立ち上げたんです。最初はうちのECだったかな。「うちがWeb上で公式ストアというかたちでやっていいですか」ということで「ぜひぜひ」となったので、不思議なコラボレーション体制で、公式ストアをうちがやっているという状態になっていますね。

今井：へぇ、おもしろい。それは今はECストアと、あと一応小売りにも流通もしているんですか？

青木：藤田さんに直接小売のほうはやっていただいてます。例えでこの言葉が合っているかがわからないですけど、地上は藤田さんというかたちで今進んでいますね。

今井：ありがとうございます。

青木：この体制はすごく良くて、僕たちは作ったものは熱意を持って届けられちゃうんですよ、ゼロから作り上げた熱意がすごくあるので。それを直接伝えるのって昔は難しかったんですよね。お店に置いた時に、僕たちの思いが伝わるかというとそんなこともないので。

一方でWeb上だったら自分が書きたいことを全部書けるので、直接届けることができて、それで火がついてお客さんに口コミで広げていただいたというかたちで、すごくうまく回ったなと思っています。

今井：めちゃくちゃ理想ですよね。

青木：めちゃくちゃ良かったです（笑）。

異常なエネルギーのかけ方

今井：ちなみに何がその火がつくポイントだったのか、振り返ってあるんですか？

青木：うまくいったことってあとから言ったらなんでもうまくいったことになっちゃうのでなんとも言えないんですけど、ただ今思うと、自分自身が異常にエネルギーをかけていました。

例えばここにあるクロックムッシュ、キーマカレー、パエリア。これはレシピ動画とレシピサイトを作ったんですけど、これは僕が撮影して動画作って、全部やっているんですよ。

料理は友人で料理を作ってくれる方がいたので参加してもらって、それも近所のママ友に声をかけて、本当に1人でやっていて、そういうエネルギーのかけ方って今できるかなと思うと、どうかしていたとしか思えなくて（笑）。

今井：わかります（笑）。

青木：あと製品が出てからも毎日料理の写真をSNSにアップしていました。実際に使っている様子をただアップしているだけなんですけど、今思うとなんであんなにずっとやれたのかが不思議で仕方がないという感じですね。

今井：思いつくのは、先ほどの「本当にこれは良いものだから伝えたい」という話もあれば、あとはやはりクライアントになにかしら契約をしている以上、結果を出さなきゃみたいな……。

青木：これは、結果を出す必要がなかったんです。

今井：まじですか。

青木：不思議なことに。なぜかと言うと、うちが勝手に公式Webストアをやると言っていて、そこに対してはなにもいただいていない状態なんです。「仕入れて販売します」と言って。そこに対して異常にエネルギーをかけすぎただけなんですよ。

今井：なるほど。

青木：たぶんあちらの期待値は「ついでに売っておいてください」ぐらいだったと思うんです。でも僕はあまりに使っていて良いものだから言いたくなっちゃって、「わかってよ、みんな」という感じで異常に力をかけてしまって、結果すごくうまくいったんだなという。

自分で企画して自分で販売した商品、さらに長編の記事を制作

今井：ECを作ったのも、向こうの投資ではなく、こっちが仕入れて売るために作ったということなんですか？

青木：もう仕入れて、ストアページに置いておけば済んだだけの話だったんですよ、もともとは。なのにすごく作り込んでしまった。でも商品自体アイデアから出しているので、もう愛着というか、こんなに良いものを当然誰も伝えてくれないので、僕が伝える以外に方法がないじゃないかということで……。

今井：これはいつの話ですか？

青木：2016年とかだったと思いますね。

今井：それまでにも自社でのEC経験は？

青木：ありました。実際その前に同じ方法で、先ほどの「idontknow.tokyo」の「HINGE」という商品を発売して同じような経験をしていたんです。これも依頼仕事でもなんでもなく、自分で企画して自分で販売したという商品なので、本当に1円も誰からも貰っていない状態でスタートしています。むしろ在庫を抱えなきゃいけないので、お金を出すところからスタートしているんですけど。

今井：これは何年くらいですか？

青木：これは確か2015年だったと思いますね。作って最初に1,000個の在庫を抱えちゃったんですけど、販路もないし売れるわけないんですよね。

今井：いやいや、それはわからないですよ（笑）。

青木：だから不安で仕方ない。とりあえず記事を書いて公開したんです。この記事というのが、この長さで確か6、7ページあります。

今井：これ、1記事どれぐらい時間がかかっているんですか？　もうずっと気になっていたんですけど。

青木：この時は慣れていないから、ずっとこれをやっていたんじゃないですか。でも1週間ぐらいですかね。写真撮って記事書いてって、ずっとやってました。もちろんほかの仕事もあるので、午前中はそれをやっていましたね。

今井：でも午前中ってまぁまぁありますもんね。

青木：そうですね、早く出勤すればそれなりに3、4時間取れる。だいたい1日3時間ずつを何日間かやったかなと思います。ノリでやたらと長いんですけど。

SNSだけでヒットした経験も

青木：今もここで使っている、コピー用紙をスマートな仕事道具に変えるというメモパッドのような商品です。ペンも紙も差せて、いつでもどこでもひらめいたことを書き留められる。これをもう本当になんでこんなにやっているんだろう？　と思うぐらいの時間と勢いで記事を書いて、公開したところめちゃくちゃヒットしまして。

このやり方はあるなって思ったから、フライパンもああいう感じでやりたいというのがきっとあったと思うんですよね。

今井：じゃあ自分でECを立ち上げて売るというのは、わりと初めて？

青木：初めはまた違うんですよね。この「BOOK on BOOK」というTENTの初期、というかTENTが始まる7年前からやっていた商品というか。

今井：コンペか……。

青木：実はコンペで落ちているんです。

今井：落ちてるんだ。

青木：はい。ただの個人でやっていたものだったんですけど、この時は自社のECは一応ストアーズを始めたばかりでした。アシストオンさんというショップで扱っていただいて、そこからNHKに取り上げていただける話があって、急に1日で何百個も売れたんです。それまでは友人が1個買っただけ。

それが2013年で「どうするんだろ、これ」って感じでした。問い合わせのメールも電話もずっと続く経験をして、それから2016年に「HINGE」で、お店でもテレビでもなく、SNSだけでヒットした経験を初めてしたんです。そして同じことを「FRYING PAN JIU」でもやってみて、すごく評判になりました。

「伝わっていないこと」が嫌だから記事を書く

青木：その後、象印の「STAN.」という家電製品に関わらせていただきました。単純にプロダクトデザインの依頼だったんですけど、ついでにロゴデザインをしてくれませんかという話があって、「じゃあネーミングを変えましょう」とかいろいろあり、結果ブランドのクリエイティブディレクション全体に関わらせていただくかたちになりました。そこまで関わると、すごく愛着が湧くじゃないですか。

今井：すぐ愛着が湧きますね（笑）。

青木：この商品の良さをほかの人が伝えると、もしかすると違う伝わり方になっちゃうかもしれない。僕ならもともと開発チームがスタート時に持っていた熱を伝えられるんじゃないかと思って、またすごい長文の記事を書いて自社のECで販売しました。

象印さんのすごいところは、大手家電メーカーなのにこんな小さいデザイン事務所に卸して販売するという決断をしてもらえたことです。この体制がすごく大きな話題になって、たくさん買っていただけた。

今井：当時すごいなって思いました。だって自社ECですよね？

青木：はい、そうですね。

今井：しかも象印、基本は卸さないですよね。どうなんですか？　先方の意思決定は難しくなかったですか？

青木：どうなんでしょうね。「ひょっとしてできちゃったりします？　駄目だと思うんですけど」って言ったら、「いや、やったらいいんちゃう」みたいに言っていただけて。その後社内でいろいろあったかもしれないですけど、こちらとしては「うわぁ、そんなに快諾してもらえるんだ」ってびっくりしましたね。

今井：これも記事を書くのは、熱意を伝えたいというのもあるし、後はもう自分のECサイトで売るから、売るために......という表現もあれですけど。

青木：そうですね、たぶん気持ちの上では順番が逆で、記事が書きたくて、でも僕たちも会社なのでタダで書くわけにはいかない（笑）。

今井：まぁそうですね。

青木：ただ記事を書いて、その時間にまったく見返りがないと報われないので、記事を書くからには販売でもしないと会社の仲間に言い訳が立たない。

今井：めっちゃおもしろいですね。

青木：そういう気持ちでやっていましたね。

今井：記事書くの好きなんですか？

青木：そうですね、嫌じゃないという感じですね。

今井：「伝えたい」というのは誰しもがあるじゃないですか、デザイナーとして。でも記事を書くのは嫌ではないんですね。

青木：嫌ではないですね。間違って伝わっちゃうとか、伝わっていないのがすごく嫌で、自分にとって記事を書くのはぜんぜん嫌じゃないことなので、やっちゃうんだと思いますね。

このへんはいろいろ関わりましたが、（TENTは）オンラインじゃなくてリアル店舗もやっています。移転中で今は休業中です。下北沢で2年ぐらいやっていて、そこでお客さんと直接接点も持っていました。あと本も出しています。

僕の自己紹介としてはそんな感じになるんですけど、まとめると、お店もやるぐらい企画から、最後お客さんに届けるところまで全部やりたい人なんですよ、というところかなと思います。

今井：ありがとうございます。