再開後のJリーグはどうなる？　栃木SC取締役が語る、プロサッカーチームの現状と今後の展開

コロナ禍でのスポーツの現状

飯髙悠太氏（以下、飯髙）：それでは2部からご参加の方もいると思いますので、改めましてホットリンクの飯髙と申します。よろしくお願いします。2部は栃木SC取締役の江藤さんに登壇していただきます。よろしくお願いします。

江藤美帆氏（以下、江藤）：よろしくお願いします。

飯髙：江藤さん、簡単に自己紹介をお願いします。

江藤：今、J2リーグに所属している栃木SCというサッカーチームで、取締役マーケティング戦略部長という肩書きで働いています。ざっくり言うと「サッカークラブのtoCの部分」ですね。対個人のマーケティング、あと広報も一部見ているというような感じです。

飯髙：ありがとうございます。今お話があったように、江藤さんはJに関わられているので、今回のゲストの中ではスポーツでは唯一の方になるので。サッカーの文脈だったり、それこそ今のスポーツの軸をお話いただければなと思います。率直に聞いちゃうんですけれども、現状、栃木SCってどのような状況になっていますか？

江藤：今シーズン一番最初の試合をやってから、アウェイゲームだったんですけれども、そのあとリーグが中断しまして。ずっと試合がない状況で。再開の目処も立ってないということになり。

さらに東京で非常事態宣言が出たくらいのころから、私たちも活動を自粛しようということでトップチームは練習を完全にストップしてまして。私たち事務方というかビジネスサイドの人間も4月の上旬くらいから事務所を休業していて。スタッフは、一部在宅ワークで働いているような状況ですね。

飯髙：そうなると今の選手の練習って、リモートでトレーニングが行われているのか、それとも各個人に委ねられているのか。どのようなかたちになっているんですか？

江藤：例えばZOOMでチームのミーティングをしたり、トレーナーから「こういうトレーニングをするように」というようなメニューは、当然作って渡してはあるんですけれども。けっこう個人に委ねられているところも多いですね。

変わりつつある「サッカークラブのtoC」のミッション

飯髙：なるほど。もともと江藤さんの仕事だと、toCで観客を増やすみたいなところが一番のミッションになっている中で、今この状況下でそれをやるってなかなか……。いつ開催するかもわからない中で、今ってどういうミッションに変わりつつあるんですかね？

江藤：そうなんです（笑）。今、試合がないので当然、集客は完全にストップしていて。ただファンのみなさんに忘れられては困るので（笑）。選手をPRしたりとか。あとはうちが今一番力を入れているのは、地域で困っている企業や業種の方々になにかできないかなということで。

例えば先日リリースした「もんみやフードレスキュー 」というのをやっていて。今こんな状況で、飲食店が大変じゃないですか。テイクアウトとかの需要が出てきたので。フードロス、廃棄する食材がすごくたくさん出ていて、食べられるのに捨てないといけないというようなフードロスの問題があるので。

それを解消するサービスを、うちのユニフォームパートナーの「もんみや」さんがやり始めて。そこと一緒にコラボして、選手にプロモーションをやってもらったりとか。

あとはアスリート向けの栃木SCコラボ弁当みたいなものを作って、ちょっと応援するというか。そういったような取り組みとか。なにか社会とか地域に還元できるようなことを、力を入れてやっています。

飯髙：なるほど。スポーツって、もともと地域に根付くものじゃないですか。これまでもいろいろなことを地域の方と一緒にやってきたりする中で、今年からコロナという状況になって地域に対する考え方って、以前と今で変わっているのか。それとも、もともと地域のことはすごくやってたよみたいなところでいうと、このコロナ期によってなにか変わった点ってあったりしますか？

江藤：もともとホームタウンとか地域、自治体はめちゃくちゃ大事だなって思っていたんですけど。とはいえ日頃は、私たちの本業はやっぱりサッカー、試合、興行をやっていくことなので。どっちかというと、そっちに重きを置いていたんですけれども。

今は選手がサッカーができるのも結局、ご支援いただく企業さんあってのものですし、見にきてくれるサポーターが健康で元気な状態じゃないと成り立たないので。まずは自分たちのことよりも地域とか周りの方々とか、そういった方々を支援して。みんなで乗り越えたあとに、またサッカーを見にきてもらいたいなという気持ちで、今はいます。

飯髙：そこはけっこう大きく変わってますよね。

江藤：変わりましたね。よりありがたみというか。自分たちがどうやってこのビジネスというか、存在が成り立っているのかを痛感したと言うか。

飯髙：なるほど。たしかにそうですね。ちょっと枠組みを広げるんですけれども、栃木SC以外のクラブの状況って、今どういう活動をされているんですかね？

江藤：わりと似たような状況ではある、と聞いているんですけれども。SNSを使って発信されているところがすごく増えたなと。クラブの発信も増えてますし。選手、個々人の発信も、めちゃくちゃ増えたなと思って見ています。

飯髙：やっぱJリーグが開催しているときだと、一番の本業ってやっぱりサッカーでパフォーマンスを上げてチームが勝つというところ。そこから、今こういう状況下において選手たちもどんどんみんなを盛り上げようみたいな活動を……僕もアスリート向けの本も出させていただいているんですけれども。

やっぱり難しい部分ってあるじゃないですか。SNSの制限であったりとか。そのへんってクラブがもともとは規制っていうか、なにかしらポリシーを持ってやってるかなというイメージを持ってたんですけど。今はそのへんは取っ払って「好きにやっていいよ」となってるんですかね？

江藤：一応ちゃんと、例えばほかのクラブの選手と一緒にインスタライブやるとか、いろいろ出演の機会も増えてると思うんですけど。そこらへんは、必ず先に広報に確認をして許可を取ってやるように、というところは変わってないとは思います。ただ前よりも選手の発信に関しては、ちょっと寛容になっているようなイメージはありますね。

再開後のJリーグはどうなる？

飯髙：なるほど。話がもう1つと重なってくるんですけど、今後、無観客でやるんじゃないかみたいななのが、また今日改めてニュースとしても出ていて。再開後って、僕は本当にイメージが湧かないんですけど。どうなっていくんですかね。

江藤：無観客から始まる可能性というのは、たぶんあるとは思うんですけれども。無観客じゃなくて観客を入れられたとしても、たぶん満員のスタジアムみたいなのは当面は厳しいのかなと思っていて。そうなってくると当然、収容率というか。50パーセントとか40パーセントとかで開催しないといけなくなるので。

イメージとしては、例えば来季はそういうふうにやっていくってなった場合、たぶんチケットの値段とかって上げざるを得ないのかな？　という気がしてるんですよね。

飯髙：あ～、なるほど。

江藤：そうなると今までみたいに「あ、サッカーやってるから行こうか」みたいな、気軽に行けるものではなくて。ちょっとプレミア感があるというか。もしかしたらそういうエンタメになっていくのかもしれないな、と思っています。

飯髙：なるほど。今の話を聞いてると、だからこそ今やっぱり地域の困っている人たちを助けるみたいな活動というのは、いつ再開されるかわからないけど未来につながってる活動という点でも、それは正しい行為というようなイメージにはなってきますよね。

江藤：そうですね。

飯髙：もちろんその中でもどれだけの人がチケットを……値段が上がって、サッカーに幸福度を持ってこれるのか？　みたいな不安点はありますけど。

今、エンタメという言葉も出たんですけど。エンタメでも、ライブとかの難しさみたいなところは今後生まれてくる状況下において、リアルスポーツだったりとか、これはちょっと予測値も入っちゃうと思うんですけども。それこそライブの在り方とかが変わってくるんじゃないかなみたいな。

江藤：そうですね。

飯髙：ぜひ、江藤さんの考えを教えていただきたいなと思うんですけど。

江藤：SHOWROOMとかあるじゃないですか。ライブ配信して、そこに投げ銭という。ちょっと新しいエンタメのスタイルというか。たぶん10年後とかには、ああいうのがスポーツにも導入されて、現地に行かなくても、あんな感じになるのかなって。なんとなく私ずっと思ってたんですけど。

たぶんそれがずっと早まるんだろうな、というイメージはあります。現状だと、投げ銭のシステムがDAZNに付いちゃうとすごいなと思うんですけど（笑）。今はまだそういうフェーズではないので。

ちょうど今年、バスケのBリーグの試合で1回無観客試合やったときに、バスケットLIVEで無料でやってたので見てたんですよね。スマホで見てたら、投げ銭のシステムがもう導入されていて。「〇〇選手を応援する」「拍手する」とか。

そういうのがあって、おもしろいのでちょっとやってみたんですけど。ライブの動画を見ながら、そこでピッて簡単にワンタップで投げ銭できるんだったら、けっこう機能するんじゃないかなという感触はありました。

飯髙：なるほどな～。

江藤：ただバスケットLIVEの場合は、私はいいなと思ってツイートしたんですけど。そしたらミクシィの木村社長が「アプリのプラットフォームを使ってお金をやりとりしてるので、プラットフォーム手数料が何十パーセントとか高くて。チームにいくお金が少ないから、その仕組みだとチームにとってはあんまりよくないかも。おいしくないかも」という話はされてました。

飯髙：長い目で見て、スポーツを継続させるのか。でも手前のクラブの資金運営もあるので。

江藤：そうですね～。入場料の代わりになるのであれば、やっぱりある程度、60〜70パーセントくらいはクラブに還元されないと、ちょっと厳しいのかなという感じはします。

いま行っているマーケティング活動

飯髙：その話にもつながるかなと思うんですけど、クラブのマーケティング活動みたいなところもすごく大きく変わってくるじゃないですか。いろんなことが想定される中で、今どういう軸で江藤さんがマーケティング活動をされているのかをお伺いしたいですね。

江藤：先ほど言ったことと重複になっちゃうと思うんですけれども。まずは地域貢献というか。パートナーさんとか地域のコミュニティに対して、うちができることをやるというかたちですかね。今は集客と言う軸がないので、主にそういうところになってしまうんですけれども。

飯髙：話がゴロッと変わるんですけれども、わりと今、スポーツだとスタジアムに集まるという意味合いでいうと、すごくマイナスの部分が多い状況じゃないですか。ただこの状況下において、先ほどの地域貢献に対する想いがより根強くなった、みたいなところもあったとは思うんですけれども。すごくポジティブになった話というのは地域の絡みとか、それ以外にはなにかあったりするんですかね？

江藤：ポジティブに……そうですねぇ。これも再開したあとの話なんですけれども。私たちJリーグのクラブのスタジアムって、すごくキャパが大きくて。中にはぜんぜん足りてないところもあるとは思うんですけど、うちなんかだと新しいスタジアムは2万7000人収容なんですね。J2のスタジアムとしては、ちょっと大きすぎるんですよね。

ここまで大きな箱になると、どうにかして埋めなきゃっていうことで、やっぱり招待券を撒いたりとか、わりとチケットの価値が下がるようなマーケティングをせざるを得ないところがあったんですけれども。席数がけっこう絞られてキュッとする……例えば収容率50パーセントというふうにいわれるとだいぶ絞られるので、そうすると有料のお客さんの率が上がるんですね。

飯髙：たしかに。

江藤：そうなってくると、チケットの価値も上げられるので。集客、マーケティングという意味では席数が限定されるというのは、私はけっこうポジに考えてます（笑）。

飯髙：たしかに。もうスタジアム変わられたんでしたっけ？　これからでしたっけ？

江藤：併用なんですよね。

飯髙：本当はオリンピックに対して作られた場所ですよね？

江藤：国体です。

飯髙：国体だ！　そうだ。

江藤：国体用に作ったものなので、使うのは2年後とかで。本当であれば、5月6日にこけら落としの試合をやるはずだったんですけど。

飯髙：一方で栃木SCとしては、収容人数が多いから席数絞られてもプラスになるけど、多くのクラブとかでもっとちっちゃい場所だったら、よりキツくなるということですよね。

江藤：そうです。それでけっこうしんどいっていうか、厳しいって言ってるクラブさんもあるので。クラブによってはまったく事情が異なると思います。

飯髙：あとは地域とかアプローチ方法も、だいぶ変わってきますもんね。

江藤：そうですね。

なぜサッカーチームの取締役に？

飯髙：僕が個人的に興味があるのは、江藤さんってもともとこちら側の人だったじゃないですか。こちら側って言うとあれですけど（笑）。

江藤：はい（笑）。

飯髙：事業社の経営者をやられたりとか……やられている中から、なぜスポーツに行ったのかっていうのを、僕まだ聞いてなかったなと思って。

江藤：え、本当ですか（笑）。

飯髙：聞いてないですね（笑）。ジェフが好きなのは知ってます。

江藤：ああ、はい（笑）。ずっとサポーターやってて。経営側に興味が、スポーツのビジネスサイドみたいなところになんとなく興味があって。ずっと見てたんですよね。本当ご縁があってというか。普通にリクナビとかで応募して、採用されて入ったっていう感じなんですけど（笑）。

飯髙：江藤さんがリクナビに登録するとか嫌ですね（笑）。

江藤：よく言われるんですよね（笑）。

飯髙：そこから応募するのびっくりですよね（笑）。

江藤：普通にみんなどこで転職活動してるの（笑）。

飯髙：江藤さんを機に、わりとこの業界の人ってけっこうスポーツ方面に行ってるなって印象があるんですけど。

江藤：たぶんね。それは私よりもうちょっと前から始まってますね。

飯髙：あ、そうなんですね。

江藤：JリーグがSHC、スポーツヒューマンキャピタルというビジネス人材に対するスポーツ講座？　ビジネスセミナーみたいなものをやっていて。そこにけっこう優秀な方々が集まっていて。そこ経由でクラブに行ってらっしゃる方が、けっこういるので。異業種からという流れは、たぶん私が入るちょっと前くらいからあったのかなと思います。

飯髙：なるほど。入られる前と入ったときと、たぶんクラブ運営って今までぜんぜんやられてなかったことじゃないですか。その状況下において自分の経験が活きたことと、一方でぜんぜん予測とは違ってうまくいかないみたいなことって、どんなことがありました？

江藤：基本、けっこううまくいかないことばっかり（笑）。うまくいかないことのほうが多いですね。まずサッカーの側、フットボールのほうですね。フットボールに関して私はまったくの素人なので、ここにはとくに口出しすることも関与することもないんですけれども。

そうすると一番大事なプロダクトの部分にタッチできないんです。マーケってけっこう、プロダクトを作るところから始めるものじゃないですか。そこがまったく分断されているので。そこに対するもどかしさというか、そういうのはありますね。まったく自分がコントロールできない領域が実際半分くらいある。

飯髙：あと勝ち負けにかなり左右されますもんね。

江藤：そうですね。それはありますね。

スポーツの世界での、上手なSNS活用

飯髙：もう1回、コロナのほうに話を戻していきたいんですけれども。今選手がいろいろSNSをやってるとか、Jもそうですし、ほかの競技でもやられている中で。この数ヶ月の間でプロモーションの仕方だったりとか、それこそSNS活用が増えてきたってことだったんですけれども。その中で「この使い方うまいな」みたいな事例ってあったりしますか？

江藤：そうですね、プロモーション活動……う〜ん。

飯髙：マエケンがマエケン体操とかやってたじゃないですか。やり方みたいな。ああいうのもいいなと思いますし。

江藤：はいはい。そうですね。スポーツだけじゃなくて、ということですか？

飯髙：そうですね。

江藤：私、実はあんまりSNS見てなくてですね（笑）。それもあって話題になったものしかわからないんですけど。あとサッカー業界のことしか基本わからないんですけど。マリノスさんがやってた、ずっと何時間もライブでオンラインファン感謝祭みたいな（笑）。

飯髙：やってましたね（笑）。

江藤：あれ、すごいなと思ってみてました。

飯髙：ああいうのも……そっか、クラブ同士で絡むってなかなかできないんですもんね。ほかのクラブとなにかやるとかというのは。

江藤：いや～、可能なんじゃないですかね。なんかすれば。

飯髙：そうなるとお互いのファン同士が参加できて、よりクラブ愛の大きさの枠組みを広げて「サッカー、Jっていいよね」みたいな。そういうことができる行動とか、すごくいいなぁって個人的にずっと思ってたんですよね。

江藤：そういった意味でいうと、サポーターの人が勝手にやってるいろんなことがけっこうおもしろいなと思ってて。クラブ発信というよりはサポーターが自分たちで、例えば全部のクラブのチャントをつなぎ合わせて動画で配信したりとか。あれなんかもけっこうよかったですし。

『天使にラブソングを』の替え歌みたいなやつで、パロディーでJリーグのネタみたいなのを乗っけて配信する動画を作られた方とか。ファンやサポーターが勝手にやってるみたいなコンテンツのほうが、私はけっこうおもしろくて好きだな。

飯髙：たしかにそうですね。意外と届いてないだけであって、クラブ好きの人たちからしたらいろいろやってるんでしょうね。

江藤：そうですよね。

飯髙：それこそオフ会とかやってそうですね。オンラインでサッカーの話しようよとか。

江藤：やってるみたいですね。けっこう。私も1回だけ「居酒屋栃木SC」という、公式として1回社長と飲み会しましょう、みたいなZOOM飲み会をやったんですけれども。選手もちょっと来てくれて。それも楽しかったですね。

飯髙：話がちょっと戻るんですけど、より地域と密着するコミュニケーションみたいなのがリアルの場では取りづらいですけど、そういう環境になったからこそ取りやすくなった面もありますよね。

江藤：そうですね。これを機にじゃないですけど。そこはすごくあるなと思ってます。

あとZOOMとか。ちょっと前までは「ZOOM？　何それ？」みたいな。けっこう地方の人とかだと、IT業界じゃない人とかだと「は？」みたいな感じだったのが、今いろんな会社がオンラインでアポを取らせてもらったり、会議させてもらったりしてもわりとすんなりいくようになってるので。世界はやっぱり変わってきてるんだなっていう実感はあります。

あと、基本的に自分の人生って不要不急のものの集合体だったんだな、って気が付きました（笑）。

飯髙：それ、つぶやかれてましたよね。ぜんぜんお金使わなくなったみたいな。

江藤：ぜんぜんお金使わなくなって。でもそうなってくると、このライフスタイルのまま定着するかどうかわからないですけど。意外にそんなにガツガツお金をガンガン稼いでみたいな、今の状況とかで必要以上にお金持ってても使い道もそんなにないじゃないですか。旅行に行ったりもできないし。って考えると、そんなにお金お金って価値観じゃなくなっていくのかなって。

もちろん一方で、こういう状況なのですごく生活に対する不安とかお金に対する不安というのはみなさんあるし、もちろん自分もあるんですけれども。かといって何億円も稼ごうとか、そういう感じではなくなっていくんじゃないかなっていう。

飯髙：まあそれはそうですね。お金は使わなくなりましたね。びっくりするくらい。

江藤：使わなくても楽しい。私、Netflixとか見てるだけですごく幸せな気持ちになれて（笑）。家で自炊して（笑）。

飯髙：ということは、今ずっと栃木にいらっしゃるということですもんね。移動もないですもんね。

江藤：3ヶ月くらい栃木から出てないですね。

江藤美帆氏からのメッセージ

飯髙：この状況下だと、いろいろマイナスなことも多くはなるんですけれども。これが最後の質問で、今このイベントを聞いている方々も不安を持ってたりとか、一方で期待を持っている方もどんどんプラスにしていきたいなと思って、このイベントをやってるんですけれども。

ぜひ、今回聞いているみなさんに対してメッセージであったりとか、お伝えしたいことを、Jの話でもいいですし、考え方をこうしていけばいいんじゃないかみたいなところを最後にお聞かせいただきたいです。

江藤：クラブとしてもそうなんですけれども、今この局面で何を重視して動くかというところでいうと、自分のためというよりも、人のためとか周りの人のために動いておくというのがなんとなく未来につながるのかなっていう感じはしています。

震災のときとかもそんな感じだったな？　と思っているので。もちろん自分たちも生きていかなきゃいけない、最低限の自己防衛というか、そういうことはしていかないといけないと思うんですけれども。周りの困っている人を助けてあげたりとか、サポートしてあげたりとか、そういう気持ちで過ごしていれば絶対未来は明るいと思うので。

飯髙：素敵な言葉をありがとうございます。ちょうど今30分経ったので、2部の江藤さんは終了になります。ありがとうございます。

江藤：ありがとうございました。