お客様が神様である必要はない--ECサイト「北欧、暮らしの道具店」「ファクトリエ」に共通するサービスへのこだわり

「ファクトリエ」と「北欧、暮らしの道具店」の今と今後 #2/2

IVS 2015 Spring Miyazaki
に開催

IVS 2015 Spring・特別インタビューに雑貨専門通販サイト「北欧、暮らしの道具店」を運営するクラシコム・青木耕平氏、ファクトリーブランド専門ECサイト「ファクトリエ」を運営するライフスタイルアクセント・山田敏夫氏が登壇。広告収入を中心とした従来のECサイトとは異なるビジネスモデルで急成長を続ける2社が、サービスへのこだわりと今後の試みについて語り合いました。

お客様は理解者であり、同志でもある

藤田功博氏(以下、藤田):結構ね、根底ではつながるものがあるなという。山田さんもストーリーだったり、思いっていうのを適切に伝えていったり、そういうことを重視しながら物を売っていくというところだと思うんですけども。今の話を聞かれて、どうですか?

山田敏夫氏(以下、山田):そうですね。根本で伝えるとか、そのもの自体をどういう切り口でやっていくかっていうのはほぼ一緒だと思ってまして、青木さんのほうがより編集に近くて、一転僕らがプロダクトアウト型で。

僕らの場合、モノがどれだけこだわれるのかを細分化して、品質から縫製から切り刻んでやっていくくらい、ある意味洋服マニアの「これだけこだわりました」「こうやってつくってます」みたいなものを、1週間くらい工場に張り付いて1分半の動画にしていくわけですよね。どちらかというと、そのモノ自体からどれだけ語れるものがあるのかっていうのを、僕らがどれだけ伝えられるか。

僕らの課題は、もう少し使われる雰囲気だったり、これがどういう環境でこうやって使うんだな、こうやって着るんだな、そうやるとおしゃれだなみたいな雰囲気づくりみたいなのはまだまだ僕らできていなくて、どちらかというとその根本の原子レベルというか、素のままを工場長を呼んで話してもらったりとか、結構直球ストレートみたいな。

それが好きなお客様に「ぜひ、こんなこだわりがあるんで」みたいな。なので、銀座にも業務用ミシンが置いてあったり、編み立ての機械があったり。僕らの場合は、素の、ピュアな本当にいい、出来立てのモノを届けていく、みたいなのがコンセプトだったので、ある意味粗野なんですけど。でもそこに、どういうこだわりがあるのかを積み上げていくっていうのが僕らで。

でもやっぱりすごく近しいと思うのは、なんでしょうね。モノっていうのは、早い・うまい・何とか……って何でしたっけ。

青木耕平氏(以下、青木):「早い・安い・うまい」?

山田:そういう牛丼型のものが通販で当たり前になったときに、僕も青木さんのところも、送料をちゃんといただいてたり、発送も「今日の夕方には着きます」みたいなサービスでもないですし。やっぱりある程度しっかり敷居をつくらせていただいて、それこそが逆にいうとサービスだと思ってまして。

できることとできないことをはっきりさせていて、できることは、僕らの場合は徹底的にこだわったモノだし。ある意味、お客様を限定しているかもしれないんですが。

ただそれでもやっぱり、青木さんのところもそうですし、僕らのところも大きく成長していけるのは、お客様は神様だからと全員に土下座する必要はなくて、本当にお客様という方は理解者であり、僕らでいうと同志であり、もしかしたら応援してくれる方だったりすると思うんで。そういう方々と一緒にサービスをつくっていくっていう意味では、僕らの独自路線という形で進めてますね。

対話を重視しているわけではない

藤田:実際お二人のお話をお聞きして思うのは、インターネット通販っていうのが主軸でありつつも、やっぱりインターネット上だけではなかなか完結しにくいようなコミュニケーションがあると、やっぱりこういうお考えなんでしょうかね。

青木:そうですね。僕らの場合は、基本的にはお客様といわゆるOne to Oneでコミュニケーションしていくということは重視していなくて、新しいマスメディアをやりたいと言ってるんですね。

1対Nのブロードキャストで、コンテンツをどんどん投下していく。そこにインタラクティブ性はあまり求めない。あまりそういう意味ではインターネット的ではないと思うんですけども。

例えば、ソーシャルメディア上でお客様とコミュニケーションをとるよりは、ソーシャルメディアを使ってコンテンツを配信する、配信プラットフォームとして使っているということですし。

それは昔でいう雑誌的なやり方、テレビやラジオでされてきたことで「どっちのコンテンツのほうがリッチだったっけ」って考えたりすると、案外昔の企画者が勝手にやってブロードキャストでどんどん配信しているころのほうが、エッジも立ってたとか、いろいろ良かったことってあるよね、と思い。

皆さんがいろいろインタラクティブにやることを重視されているという世の中なので、自分たちの立ち位置っていうのを真逆に振っていって、それが例えばWeb上のコンテンツですし、お届けするときに入ってくる冊子みたいなものですし。

僕らとしては、とにかくお客さんに喜んでもらえると僕らが思う、コンテンツ、メディアをですね、どんどん送っていきたいというような立ち位置になりますので。

藤田:なるほど。

青木:あまりリアルを重視しているとか、対話を重視している……。まぁ対話しないわけじゃないんですけど、そこを重視しているわけではなかったりしますね。

居心地の良いメディアをつくって集客を最大化する

藤田:細かい次元の話でいうと、今まであったいわゆるカタログ通販みたいなもののカタログとは、どのような差別化、違いを出していこうというふうにお考えですか?

青木:カタログ通販さんのカタログは買わせることに最適化しているじゃないですか。僕らのサイトって、こういうことは公に言ってどうなのかと思いますけど、1000人来て3人くらいしか買わないんですよ。確率論的には誰も買ってないのと同じなんですね。

だけど、1日に10万人くらいお客さんが来て、1人1万円くらい買ってくれるんで、デイリーベースで300(万円)とか上がっていく、というそういうモデルなんですよね。なので、僕らとしては買ってもらおうとは一切していない。

コンバージョンレートはこの1年ぐらいどんどん下がって、それは全然許容してるというか、もっと下がっていいと思っていて。

コンバージョンレートを上げようとするってことは、さっき言った1000人のうち3人しか買わないとしたら、3人に向けたサービスを高めるってことですよね。そうすると、997人にとって、普通のお店であれば声掛けようみたいな話とすごく似てて、居心地の悪い場所になってしまうんで。

僕らとしては居心地の良いメディアをつくって集客を最大化するっていうことに注力をしていて、その結果として何でかよくわからないんですけど、1000人のうち3人くらいのお客様が買ってくださると、そういうようなモデルをつくっていきたいですね。

なので、買ってもらわないと成立しないという意味では、もちろんその通りなんですけども、メディアの立て方として、お買い物していただくよりはまず楽しんでいただくということがあって。

実は商品の情報が一番おもしろいっていうのも、ファッション雑誌をお金を出して買っているってことからすれば、それは商品と関係ないコンテンツを出しなさいということではなくて。

おもしろいことを優先して、商品のコンテンツをつくって、商品と関係ないコンテンツもあって、メディアとしておもしろがっていただくということに注力していく、って感じですね。

「ファクトリエ」と「北欧、暮らしの道具店」の今後の取り組み

藤田:なるほど、よくわかってきました。それを踏まえつつですね、こういうことに取り組んでいこうと。青木さんのほうからかなり具体的に、自分たちのメディアをどんどん増やしていくというお話でしたけども、山田さんはどうでしょうか?

今ショールームを2つされていて、これをできたら3ヵ所、4ヵ所にしていきたいなっていう感じなんですか?

山田:そうですね。ショールーム増やすのは実は簡単で。青木さんとこの間も話してて思ったんですけど、僕らの場合は小売で、青木さんたちって本当に出版なんですよね。

小売がすごく大切なことって接客だったりするんで、今、三越に20年いた女性が接客してくれたりとか、そういった上質な空間をつくらなきゃいけないなと。

なので、今回8月から、3つ(新しい取り組みが)あるんですけど、1つはオーダーっていうのを始めるんですよね。インターネットやテクノロジーで解決できるかっていうと、やっぱりそうでもなくて。

スーツやシャツがオーダーできるようになったら、そこにきちんとしたテーラーのおじさんがいて、きちんと測って、スタイリングをやってっていうところが必要なので、オーダーっていうのは1つの軸になるんじゃないかな。

あと、2つめは、来月から僕ら多言語化されて、物流が回って、決済がすべて多国通貨できるんですね。そこで海外向けにもオープンになって、同時にアジアとヨーロッパでのポップアップがいくつか決まっているので、そこをやっていきます。

3つめは、僕はさっきお伝えしたように工場ツアーは今でもすごくやってまして、手ごたえがあるんですね。何に手ごたえがあるかというと、働く人たちにとってすごく手ごたえがあって、地方創生というよりは、もう地方共生というか、一緒にだと思うんですけど。

今、岩手とか長野とか富山とか、県庁をはじめ、行政からお話をいただくことが多いので、それぞれの産地をまとめて、何とかできないかって話があります。もちろん、僕らの場合スキルありきなんで、技術がなければ一緒に取り組めないんですが。

そういうインターネットというところと、小売っていうベタベタなところと、ローカルっていうところを、この半年はもう1回再構築してやっていきたいなっていうところが今ですかね。

1000万PVを超えた「北欧、暮らしの道具店」

藤田:ありがとうございます。青木さんも、さっき言っていたように路線をずっと?

青木:そうですね。ただ、さっき言ったように一年間でユニークユーザーが3倍くらいになっているんですけども、売り上げっていうのは3倍になってないんですよね、コンバージョンレート下がってますから。

そうなると、さっき言っていたように「お客さん、買わなくてもいいですよ」っていうのを、もっと本気で言うことを考えないといけない。

山田、藤田:(笑)

青木:そのためには、来ていただけるだけでマネタイズする方法を持たなければいけないということで、今ステルスで動いてるんですけど、広告、ネイティブアドのですね、新規事業を準備してまして、来月くらいから実際の広告、主に記事広告になりますけども、販売していくということで。

やはり出版業ということであれば、当然コンテンツを売るということと、プラットフォームとして他社様の集客課題にソリューションを提供するということと、両輪あって初めて成り立つビジネスなので、そこはしっかりここからやっていくと。

ちょうど今年の3月にPVが1000万超えてきたというところもあるので、ライフスタイルのメディアとしては、国内でもそれなりの規模感になってきますから、そこを今年、これから1年はしっかりやっていきたいというふうに思っています。

藤田:なるほど。ありがとうございます。今日はECのみならず、商売に関する哲学、それぞれのご自身のお考えとかストーリーも聞けて、非常に良い対談になったなと思います。ありがとうございました。

山田、青木:ありがとうございました。

藤田:本日は、株式会社クラシコム代表取締役の青木様、そしてライフスタイルアクセント株式会社代表取締役の山田様のお二人にお越しいただきました。どうもありがとうございました。

山田、青木:どうもありがとうございました。

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