「かわいい」より「キモい」という引っかかり--グリーのゲームキャラクター「クリノッペ」誕生秘話

アイデアの発想方法と実現の仕方

司会：モデレーターはインフニティ・ベンチャーズLLPの小野様です。よろしくお願い致します。

小野裕史氏（以下、小野）：みなさん、おはようございます。

会場：おはようございます。

小野：オーディエンスチェックをやりたいんですが、SFC（湘南藤沢キャンパス）の方は手を挙げてもらっていいですか？

（会場挙手）

小野：ありがとうございます。そんなに多くないですね。関東の大学の方は？

（会場挙手）

小野：それ以外の方。

（会場挙手）

小野：けっこう多いですね。どの辺りから来てるのかな？　関西？

（会場挙手）

小野：関西多いですね。学生じゃなくて社会人の方はどのくらいですか？

（会場挙手）

小野：「スタートアップすでにやってる」って方。

（会場挙手）

小野：いますね！　ありがとうございます。

あらためまして、インフィニティ・ベンチャーズの小野と申します。今日はとても素敵なお2人の話を聞いて頂きましたけれど。

先ほどですね、すでにスタートアップをやっている経営者の方々向けに「スタートアップ・スクール」という形で、まさにこれと近いテーマで、お2人が「どのようなことをやって、どのように発想を生んで、どうサービスの開始につなげたか」という話を語って頂きました。

今回はですね、学生向きに視野を広くやっていきたいと思います。みなさんから向かって右側がtakram design engineeringの渡邉さん。

（会場拍手）

小野：続きまして、グリーの荒木さん。

（会場拍手）

小野：テーマは「アイデアの発想方法と実現の仕方」ということで、会社をすでにやっている方は自分のサービスを実現させているかもしれませんが、これから就職活動だとか、そもそも自分が何をやっていくのか、というヒントをお2人から学べれば良いかなと思っております。

2人にですね、今は具体的に何をやっているかプレゼンテーションして頂いた上で、パネルディスカッションに入っていきたいと思います。まずは渡邉さんよろしくお願いします。

和菓子から車までさまざまなモノをデザイン

渡邉康太郎氏（以下、渡邉）：はい。

小野：IVSのワークショップは「居眠りをすると2度と参加ができない」という小林からの厳命がございますので、ぜひみなさん緊張して楽しんで聞いて頂けたらと思います。

渡邉：こんにちは、渡邉康太郎といいます。takram design engineeringという会社は今35人くらいです。2006年に始まりました。東京とロンドンの2拠点で、ものを作る仕事をしています。いろいろ作っています。

トヨタの未来のコンセプトカーからMUJIのNOTEBOOKアプリまで、JAXAや大学と人工衛星のプロジェクトに取り組んだり「とらや」と和菓子を作ったり。けっこう幅広い取り組みです。

たった今まさに、小野さんと荒木さんと3人で、スタートアップ経営者の方々40人くらいに向けて、同じテーマで一度お話したところです。すごく盛りあがりまして、まだドキドキしてる。

全く同じ話になってしまうんじゃないかと始まる前は不安だったんですが、この3人と会場のみなさんとの意見交換がすごく刺激的だったので、同じ話のリピートじゃなくて、続きを積み上げていくことができるな、と感じています。

takramという会社はいろいろなものを作っています。美術館に作品のようなものを寄せることもあれば、企業と一緒に0から1を作るような取り組みもあります。

これは東芝が2009年に「ミラノ・サローネ」でインタラクティブなインスタレーションを作ったときの写真です。企画を考えて、ものを作り、ミラノで施工するところまで、一緒に取り組みました。

こちらはTOYOTAのコンセプトカーに搭載された、未来のカーナビのシステムの開発です。デトロイトモーターショーで最初に発表しました。

これは福島の病院で使われている、子供の体の内部被曝検査をするための機械「ホールボディーカウンター」です。以前は大人向けしかなかったんですが、これを東大の先生たちと、キャンベラジャパンという企業と一緒に協力して作りました。

「とらや」と一緒に作った和菓子です。朝起きてから夜眠るまで、決まった時間に、そのタイミングに必要な成分を摂るというコンセプトの、少し未来の和菓子です。

ドン・ペリニヨンというシャンパンブランドの招待制イベントのクリエイティブ・ディレクションを行ったこともあります。30人くらいのゲストをお呼びして、新しく発表されたシャンパンのお披露目会を催しました。

イベント全体のユーザーエクスペリエンス、招待状のグラフィックデザインから空間構成、ディナー中のコンテンツにいたるまで、要素はたくさんあります。一晩限りのイベントなんだけど、がんばって内装も作ったんですよね。3時間だけのためですが。

表参道ヒルズにスペースオーという広い場所があって、そこにこういう場所を作る。それで30人の手元に招待状、さっきのドン・ペリニヨンの「シールド」のシルエットの形をしたものが届きます。

招待状をイベント会場入り口のテーブルに置くと、その人の名前と、パーソナルメッセージが映し出される。そして自分の席に矢印が導いてくれます。シャンパンみたいにちょっと泡が出たりして、かわいいでしょ？

さて、今日のテーマは「アイデア発想」と「プロジェクトをどう実現するか」というところですが「どのようにアイデアを発想したらいいんだろう？」とみなさん悩んでいるかもしれないので、その作法をいくつかお伝えしようと思います。

技があるんです。みなさんも学校の課題でグループワークとかをするんじゃないでしょうか。「アイデアをどのように発想すると盛りあがるか」というのを、今日はですね、64通りお伝えします（笑）。ちょっと急いで。

目的に応じた効果的な発想法を導入

渡邉：みんなよくブレストとかやるでしょう？　でも大抵は無目的に座って考えているだけのような感じがして、効率が悪い。そこで、目的に応じた効果的な発想法を導入しよう、という提案です。

「どのように分かれて座るか」「どういうルールで発想するか」「グループ分けをどう回していくのか」という3段階で考えてみます。

まずは、どうやって座ったら盛りあがるか？　これは目的に応じて選ぶと良いと思います。たとえば部屋に合計20人いるとします。「Round Table」という、全員が一つの円卓に座るパターンや、完全にランダムにグループを分かれて座るパターンがあります。

例えば「Functional」という方法はプログラミングやデザインなど得意分野別の専門家グループを作るパターン。「Cross-Pollination」という、各分野を均等に分けてアイデアの他家受粉を誘うようなパターンもあります。

この四つはどれが良いということじゃなくて、場面によって適したものを一つを選びます。もちろん四つ以外にもたくさんあります。

次に、発想方法。例えば「Analogical」という方法は、過去の事例や他の業界のベストプラクティス、つまりうまくやっている企業の事例を取り入れること。

たとえば、建設機械のコマツの通信技術を基にしたサービス群を、オフィス向けのリース家電なんかの業界で取り入れてみる、とか。

「Coin-Flipping」というのは「前提条件の逆説」の発想法です。たとえば「今までにないコンセプトのカフェを作ろう」となったときに、まずカフェ前提条件を書き出してみるんです。

カフェというのは「お店に入って、メニューを見て、飲み物を選んで、それを飲み、お金を払う」場所です。「お金を払う」部分だけを取り出し、Coin Flipして「お金を払わないカフェは可能か？」と考えてみる。

飲み物に対してお金を払うのがカフェなら、飲み物に対してお金を払わなければいい。場所貸しのカフェにして「来る人が飲み物を持ち込むカフェ」となると、現在のサードウェーブ的なブームとは違った形の企画ができそうです。

「Coin-Flipping」では前提条件をひっくり返す発想方法です。こんなふうに、いろいろな手法を、グループに分かれて使ってみるんです。

そして最後は「いかに回していくのか」。「ワールドカフェ」というブレストの方法を聞いたことはありますか。グループに分かれ発想したあとに人を入れ替え、さらにアイデアの発散を重ねていく方法です。

これを調整して、アイデア発散を加速させ、とにかく数が増えるように仕向けるのは、ランダムな座席交換の「ルービック」。逆に人を入れ替えるプロセスのなかで、いつの間にか全参加者の意見を収束させる手法は「フラクタル」。

一度着席した後に、どのようにグループを再編成しながらブレストを進めるか、ということで、これにもいろんなパターンがあります。

ポイントは、これらの技をいろいろなパターンを闇雲に使うんじゃなくて、その場その場にもっとも適したものを選んで、組み合わせていくこと。

たとえば、グループは分野別の「Functional」にして、発想方法は「Coin-Flipping」グループ変更は「ルービック」という組み合わせでやってみると「デザインや企画などの職種別のテーブルから既成概念を覆すようなアイデアが大量に出てくる」という結果になります。

こんなふうに選択肢によっていろんな結果を導き出すことができる。

ただ「みんなで発想しようぜ」と集まるんじゃなくて、ちょっと工夫すれだけで、けっこう盛りあがるし、結果も出せる。ちょっとアイディエーションやブレインストーミングに寄った、マニアックな話をしちゃいましたが「考える作法自体を考える」取り組みです。以上です。

小野：ありがとうございました。

（会場拍手）

どういうことを考えて作っているか

荒木英士氏（以下、荒木）：荒木と申します。よろしくお願いします。

（会場拍手）

荒木：まず、グリーという会社を知っている人？

（会場挙手）

荒木：けっこういますね！　僕はグリーでゲームやそれ以外のWebサービスとか、いろいろ作ってきました。そこでは常に「企画」とか「アイデアの発想」というプロセスが入ってくるので「どういうことを考えて作っているか」というのをケーススタディ的に話してみたいと思います。

荒木：よく発想というと「ロジカルなことは左脳がやって、アート的なことは右脳がやる」と言うんですけど、僕は「統合的に扱えるものだ」と提示したい。

もしも、みなさんの中で「アイデアを発想するのは得意だけどロジカルなことは得意じゃない」という方や、あるいはその逆ということがあるなら、両方ともできますので、ぜひやり方を考えて頂きたいと思います。

荒木：ちなみに「右脳と左脳が役割分担をしている」というのは最近の学説によると否定されているらしくて「アートとサイエンスの融合？」とありますけど、この二つを統合的に扱うことで「良いサービス」とか「良いプロダクト」が生まれるんです。

グリーのキャラクター・クリノッペ誕生秘話

荒木：事例として僕が発想して作ったものをベースに話したいんですが、このキャラクターをご存知の方ってどのくらいいますか？

（会場挙手）

荒木：それなりにいますね。ありがとうございます。グリーが7年くらい提供しているペットサービス『踊り子クリノッペ』という爆発的にヒットしたサービスがありまして、これを作ったんですね。これを「どのように考えたのか」というのをこれから説明いたします。

これはケータイでペットが飼えるサービスです。では「何で作ろうと思ったか」「どうやってあのキャラクターにたどり着いたか」なんですが、ビジネス要件として、まずGREEというSNSがあります。

そして「より多くの人に楽しんでほしい」「より多くの人が来てくれるサービスを立ち上げたい」と考えています。

また、当時はユーザーが男性ばかりだったので「女性に受け入れられるサービス」という要件やネットサービスなので「継続的に楽しんでもらう」ということ、ビジネスモデルとして「アイテム課金」などの要件があります。

それらの要件を満たすサービスを考えて「ペットゲームにしよう！」と決めます。女性にも人気があり、継続的に楽しんでもらえる。しかもペットを通したコミュニケーションが発生するので、ビジネス要件とは相性が良いはずです。

あとは技術的な制約で「シンプルな形状がいいね」とか、踊りを覚えるようにして「ユーザー間のコミュニケーションが盛りあがるように」とか、服を着せ替えたりデコレーションをして「オリジナルのキャラクターを作ることでアイテムを買ってもらおう」だとか、そういうことを考えました。

ここまでは左脳的というか、ロジカルに落とし込めば可能です。でも、ここから「何でこのキャラクターなのか？」というところには「ジャンプ」があると思うんです。

1段目（ビジネス要件）と2段目（プロダクト要件）はロジカルに積み上げる。統計データを見たりしながら。ここは、みなさんもなぞれると思うんです。

だけど3段目（成果物）に行くには「ジャンプ」があって、ここをうまく作らないとユーザーに飽きられてしまう。ここをどう作るのかが大事なんです。

これは、もともとコンペでした。なのでキャラクターデザインをデザイナーさんに頼んで、何パターンか出してもらったんです。

「クリノッペ」もそのうちの一つだったんですが、これ以外のものは普通でした。普通にかわいい、リラックマやキティちゃんのような。

僕はいくつかの選択肢がある中で「どれがいいんだろう？」と非常に悩みまして。これは顔もないし、ヘンな突起物もついてるし「おかしい」と思うんですけど何かおもしろい。

でもそれ以外のキャラクターは普通にかわいいし、一つに決めきれなかった。

クリノッペに対する女子高生の反応は「キモい」

それで街頭インタビューをしてみたんです。一つのサービス開発のテクニックなんですけど自分で悩みすぎてもしょうがないんで、人に聞きに行く。

当時一緒にやっていた仲間と渋谷のハチ公前にいって「どれが好きですか？」と聞いてみたわけです。

そうすると返ってくる反応というのは「何コレ」とか「キモい」とか「突起物がついてる」とか言われて、4パターンくらいあったんですけど結果として1番悪かったんですよ。

で、結果採用したわけです。「何で採用したのか？」ここが大事だと思っていて。みんなに提示して選ばせるとリラックマのような、かわいいのを選ぶわけですよ。でも僕は選び方に注目をしました。

かわいいキャラクターは「これだよね」といってパッパッと選んでいくんです。一方で「クリノッペ」についてみんなが言っていたことは「キモい」とか「何で顔ないの？」とか言うんだけど、何か引っかかっている感じがする。

「クリノッペ」をなぜ採用したかというと「引っかかり」が大事だと思ったから。インターネットのバナー広告なら、みんなが何も考えずクリックするものを選べばいい。

でも今作ろうとしているのは、何年間も自分の分身のように愛着をもってくれるキャラクターです。あっさり選ばれるものよりは「引っかかり」があるものが良いと思った。

1万人があっさり選ぶものより100人の熱狂的なファンを作る。熱狂的なファンがいるとプロダクト自体が磨かれていくし、その人達が仲間を作ってくれる。

特にインターネットの時代になって「口コミ」とか「人の評判」がプロダクトの成功に及ぼす影響がすごく大きくなってきた。だから「引っかかり」があって熱狂的なファンが付いてくれるのは大事

で、結果的にこのキャラクターになりました。ビジネス要件をロジカルに落とし込んで考えていったように、このキャラクターも突飛な発想ではなく、ちゃんと考えられているんです。

ケータイの中に住んでいるペットだからリアリティを持たせるためにサイズ（身長3～4ｃｍ）の設定があったり、踊る理由は「顔がなくて感情表現ができないから」というロジックだったり、技術的な制約があって低解像度だからシンプルな形にしたり。

「何を達成したいのか」というゴールを設定する

渡邉：ちょっと質問なんですけど「目鼻がなくて口のみ」とあるんですが、丸いのは目ではない？

荒木：これは、ほっぺです。

渡邉：ほっぺなんですね、目ではないんですね。

荒木：目だと思う人もいるんですけど、ほっぺです。

小野：見るとなんかグロテスクにも見えてきますね（笑）。

渡邉：宇宙人ぽいなと（笑）。

荒木：あとは「つついて育てる」というゲーム上の機能要件があったので、つつきたくなるキャラクターじゃないといけない。プルプルした感じにしたり。

設定もあって、ゴムよりはやわらかいけどゼラチンよりは硬いとか。こういうのはユーザーは知らないけど、知らないうちに「生き物としての存在感」につながる大事なところです。

まとめると、何かを新しく作ろうとするときは最初に「何を達成したいのか」というビジネス上のゴールを設定することが大事。そして徹底されたビジネス要件にどう提示する案を持っていくのかというのを構造化して考える。

「継続的に遊ばれるSNS上のゲームが欲しい」ということがビジネスゴールだとすれば、それは「ペットである、育成ができる、ユーザーのコミュニケーションが蓄積して課金ができる」というのがストラクチャーになります。

ここまでは本当に骨組みだけなんです。正直ビジネスゴールとかストラクチャーというのは完全に作り手側の都合ですから、ユーザーにとって魅力的かどうかは関係ないんですね。

なので、これをユーザーに受け入れてもらう、好きだと思ってもらうための最後のプロセスがパッケージング。

キャラクターのビジュアルとか設定を考えていきます。先ほど言ったように裏にあるストラクチャーとかビジネスゴールというのはユーザーさんに伝える必要はないし、逆にそれが透けて見えると興ざめします。

この前のセッションでこの話をしたときに、確かにこの順番で進むんだけども「これを繰り返すのが大事だよね」という話があって。どういうことかと言うと、作ったものを見せたり使ってもらったりして反応を見るわけです。そうやってユーザーの声が届いてくる。

「そもそも定義したビジネスゴールが間違っていたんじゃないか？」と気づくこともあれば「ビジネス要件はあっていたけどパッケージングがイマイチだった」とわかったり。このプロセスを何回も何回も繰り返すというのが、すごい重要だと思っています。

ということで一つの事例から、どういうふうに新しいサービスとか、ものが動き出していくのかを説明させて頂きました。

（会場拍手）