営業とマーケティング部門の対立はなぜ起こる？　「消費者目線」で語るマーケターに営業が感じるズレ

営業とマーケティング部門は仲が悪くなりがち

中島広数氏（以下、中島）：事前の質問でもあったんですけど、営業とマーケティング部門は仲が悪いことが多いんですよね（笑）。味の素が……ということではなく、私はアドバイザーとしていろいろな会社を見ていますけど、営業とマーケティングは基本的に仲が悪い。

なぜかというと、見ている絵が違うからです。食品業界のビジネス・仕組みは（スライドの）この図のとおりで、食品製造業者がいて、お客さんに行く前に卸売業者や小売業者がいるんですよね。（営業は）その人たちと対峙しているわけです。味の素の営業パーソンはBtoCの商品を売っているように見えても、やっていることはBtoBなんです。

でもマーケターは「消費者はこう言っている」と言う。「消費者はそうかもしれないけど、流通とバイヤーはそうは思っていない」ということがしょっちゅう起こって、ああじゃないこうじゃないとなったりする。

本の中では「マーケティングとはバリューチェーンマネジメントである」と定義しています。単純にマーケティングというと「広告をどう作るか」「生活者インサイトをどう把握するか」だと思うかもしれません。もちろんそれも全部マーケティングなんですけど、（マーケティングとは）アイデアを事業計画にして、営業パーソンと一緒に現場に落とし込むことなんです。

左側（の資料）はマーケティング活動の全体を示しています。（資料内）青丸はアイデアを作ってコンセプトにする。赤丸はそれを事業計画にして、営業パーソンと一緒に現場に落とし込む。黄色い丸はコミュニケーション。これが本当のマーケターがやるべきマーケティング活動だと思っています。

見ている景色のズレ

中島：マーケターが考えるバリューチェーンの営業部門と、営業パーソンが考える業務フローは、ちょっと違います。違う角度から見ているというか、縦のものを横から見ている感じのねじれがあるんですよね。

例えば売上を1つ取っても、マーケターは自社製品の売上利益拡大を考えているわけです。当然「Cook Do」が一番売れるには、どうしたらいいかを考えています。

でも味の素の営業パーソンは「Cook Do」が売れることよりも、得意先のいなげやさんの売上がどうやったら上がるかを考えているんですよね。だから自分たちの商品だけじゃなく、棚全体を見て考えなきゃいけない。

プロモーションやコミュニケーションでいうと、マーケターは自社製品の認知拡大、ファン獲得なんですけど、小売を担当している営業パーソンからすると、いなげやさんに来るお客さん全員がお客さんなので、生活者全体で「Cook Do」がどういう価値を出すかも考えなきゃない。

まずお互いに違う景色を見ていることを大前提として認識しないと、絶対にケンカになります。

「値引きすれば簡単に小売の利益なんて上げられるんだから、値引きしろよ」と言われ、「値引きしたら、ブランドが崩れる」となるわけですよ。その話には絶対に結論が出ないので、どうやって流通さんにも利益を出しながら、自分たちのブランドを広げていくかという議論をしなくてはならない。

そのためには、まず自分たちは見ている景色が違うし、やっている仕事が違うことを理解し、お互いに歩み寄らないといけないかなと思います。

マーケターに最も必要な要素は「人間力」

中島：本でも思考力、対人力、人間力という3つについて書きました。その中でもプロフェッショナルマーケターの要素として大事なことは「人間力だな」と思っています。これはあとで加藤さんの意見も聞きたいんですが、営業パーソンに大事なことも、たぶん人間力だと思うんですよね。

もちろんノウハウはあるにしても、営業の場合も気に入られるかどうかで、バイヤーさんや販促部長さんとの関係がまったく違ってくると思います。

（マーケターも）同じように人間力を駆使してやる仕事なんだけど、（営業とは）違う業務、違うプロセスでやっている。それをお互いにどう理解するかが、今日の主眼の「人材育成」にもつながるんじゃないかなと思っています。

最後にマーケティング研修の話につなげたいと思うんですけど、マーケターはリーダー。よく例えられるのはオーケストラの指揮者です。

今日（セミナーを）見ている方は年齢的にもお子さんがいらっしゃるんじゃないかなと思うんですけど、小学校でも中学校でも合唱コンクールがあると思うんですよ。昔から歌われている「大地讃頌」「あの素晴らしい愛をもう一度」が、いまだに歌われていたりしますね。

（合唱コンクールでは）同じ歌なのにクラスによって、どうしてパフォーマンスが違うのか。1組はすごくいいのに、2組は「あれ？」みたいな。

指揮を振っているのが担任の先生だったりするんですけど、その先生がどれだけ子どもたちのクリエイティビティを発揮させているか。（指揮の）先生はただ手を振っているだけじゃなく、子どもたちをよく見て「あの子のあの声がいい」とか「ちょっと声変わりしてきて、低い声がすごくいい。だから勇気を出してもっと歌って、○○くん」などとパフォーマンスを発揮させているんですよね。

マーケターは、まさにそういうことをやらなければいけない人間。だからリーダーなんです。ここが今日の対談のポイントかなと思うんですけど、「俺も指揮者」「俺も指揮者」と全員がリーダーになってしまうと、「誰が歌うんじゃい」となりますよね。だから、そこはリーダーになる素質や素養、意欲がある人を選んでいく必要がある。そんな研修体系が必要になるのかなと思っています。

マーケターに求められる「思考力」「対人力」「人間力」

中島：私が実際に業務でやっていることを紹介します。これ（スライド）は某大手お菓子メーカーさんのマーケターたちの写真です。

シニアマーケターや、「5年ぐらい経験して、ちょっとここから突き抜けていきたい、ヒット商品を出したい。でもどうやっていいかわかんない」という人だったり、「グループ長になりました。でも自分はずっと営業が長かったので、マーケの現場の実務は知りません」という人たちなどを集めて選抜し、マーケティングワークショップをやっています。

私自身は営業もマーケティングも両方やってきましたし、日本だけじゃなくて外国でも働いてきたので、私が考えるマーケティング哲学、マーケティングマインドの醸成をお伝えしているんですね。

その中でも大事なのは「思考力、対人力、人間力なんだよ」ということ。マーケティングのフレームワークやメソッドも共有するんですけど、それだけを聞いても、できるようにはならない。だから「みなさんの実務をマーケティングプランに落とし込んで、やってみてください」というやり方をしています。

具体的には、彼らに「実務でやっている課題がこうで、今後はこうやっていきます」という話をさせ、それに対して「いや、今の説明はぜんぜん意味がわからなかったですね」と突っ込みを入れていくんです。「それは御社的に当たり前かもしれないけど、僕が御社の営業パーソンだったら、ぜんぜん売る気にならないですね」とちゃちゃを入れながら作り上げていく。

実際には「こういう広告や販促のやり方があるよ」「こうやって営業キャンペーンをやったよ」という味の素の事例をいろいろと共有しながら行っていきます。オンザジョブトレーニング（OJT）とオフザジョブトレーニング（Off-JT）の間ですね。つまり（ワークショップでは）仮想OJTのようなかたちで彼らの一日上司をやるんです。

営業の人材育成は選抜型とはちょっと違うと思うので、加藤さんのプレゼンテーションを聞いてから、また対談できればなと思います。

どのカテゴリーでも成立するマーケティングの考え方

西舘聖哉氏（以下、西舘）：ありがとうございます。コメントでいただいていた部分を、忘れてしまう前にちょっとだけ解説してから、次に入っていきたいなと思います。（資料の）２の「バリューチェーンの創造」のところで「15の原則の観点でも効力が出るのか」という質問の解説を少しだけお願いします。

中島：セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング（STP）というのは、マーケティングの大家の（フィリップ・）コトラー先生も言ってるぐらい、どのカテゴリーでも成立すると思っています。

すごく簡単に言うと、今、目の前にあるいろいろなものを、似ているものとそうじゃないものに分けます。そして似ているものの中に行くのか、そうじゃないもののほうに行くのかを選びます。その選んだ集団の中に入ったら、「自分は（ほかとは）ぜんぜん違うんですよ」とやっていくことなんですね。

例えば車であれば、自分たちは「国産車のマーケットに入ります」なのか、「外車のマーケットに入ります」なのか、どっちを選んでもいいわけです。その中で「唯一日本車の品質を持つ外車」という戦い方をする場合もあるし、日本の市場で「外国車のようなデザイン性がある日本車」という戦い方をすることも、どちらもあると思うんです。

食品だと、特にスーパーに行くと棚が違います。「ここはみそ棚」「ここはしょうゆ棚」「ここはおかず棚」と棚が分かれているので、どの棚を選ぶのかが、まさにセグメンテーション、ターゲティングですね。（どのカテゴリーでも）共通で使えると思います。

プロフェッショナルとしての意識が強いゆえに対立することも

西舘：今、がっちりとマーケティングの話をさせていただいたので、今度は加藤さんにバトンタッチをし、セールスサイドからのインプットをお願いします。

中島：好き放題に言ってしまいましたが、たぶん世の中の人からすると、マーケターと営業の仲が悪いのは本当にあるあるだと思うんですよね。マーケティング部長と営業部長の仲がいいって、あまりないですよね。

西舘：僕もなんでそこが離れてるのかなと疑問に思うことは多いんですけど、そういう印象を受けますね。

中島：お互いにプロフェッショナルという意識が強いんだと思いますね。両方が「俺が会社を支えている」と思っている場合が多いので、「仲良くすればもっといいのにな」と思いますけど。

西舘：絶対に接点を持ってやっていくべきところですよね。