中国で売れなかった「味の素」の売上が10倍になったわけ　偽物の商品を買う現地ニーズと本社の戦略のズレ

マーケティングとセールス、それぞれの立場で鼎談

西舘聖哉氏（以下、西舘）：本日のテーマ書籍は『グローバルで通用する「日本式」マーケティング 元・味の素マーケティングマネージャー直伝の仕事術』と『TOP営業を育てる自社オリジナル教科書の作り方』です。

まさにマーケティングや営業をテーマにしている書籍であり、かつ育成のノウハウもふんだんに盛り込まれているものになります。（今日は）それぞれの著者のお二人をお呼びできたらと思います。

本日モデレーターを務めます、JMAM出版部でイベント周りを担当している西舘です。さっそく中島さんと加藤さんをお呼びしたいと思います。お二人ともよろしくお願いします。

中島広数氏（以下、中島）：よろしくお願いします。

加藤じゅういち氏（以下、加藤）：よろしくお願いします。

西舘：本日のセミナーは課題解決の場にしていただきたいので、みなさまからのコメント・質問は大歓迎でございます。

事前質問もいただいているんですが、そこになかったことや聞いていて「ここは、ちょっと自分たちに必要だな」というところなど、コメントをいただければと思います。（お送りいただいた内容に合わせて）どんどんセミナー内容の舵を切っていきますので、そういう場としても使っていただければと思っています。

ということで第1部に入ります。（まずは）ふだん（お二人が）どんなことをやっているのかという話や、書籍に絡めたマーケティングやセールス方面のインプットになるお話をお聞きしたいのですが、どちらからいきましょうか。

元・味の素マーケティングマネージャーの中島広数氏

中島：じゃあ私から、10分、15分くらい、マーケティングと人材育成についてお話したいと思います。

私は新卒で味の素に入社し20年間働いた後、起業しました。昔の言葉で言うと「脱サラ」というやつですね。味の素時代の最初は、日本国内じゃなく中国広東省広州市で営業をしていました。また（当時）味の素はマーケティングにとても力を入れていたので「マーケティングの仕事がやりたい」と言って、海外をはじめ国内のマーケティングを15年ぐらいやっていました。

国内のマーケティングをやっていた時に一番長く担当したのは、「Cook Do」という商品です。味の素にいる営業マンみんなに動いてもらって、量販店、小売店さんの店頭で販促活動をやるという。

営業と事業部という立場で、いつも営業とは一緒に仕事をしていました。事業部と営業には確執や争いとかいろいろあるんですよね。今日は加藤さんとそのへんの話ができるのを楽しみにしています。

あとは本のタイトルにもあるとおり、私はグローバルマーケターというキャリアなので、英語・北京語・広東語・日本語の4つを使って、いろいろな国でマーケティングや人材育成をやっています。言い忘れましたけど、こんな顔をしていますが日本人です。鎌倉に住んでいる49歳、群馬県の高崎市出身です。お願いします。

（スライドの）左側に映っているのは（今回のテーマ）本の表紙なんですが、JMAMさんから「こういうデザインがいいんじゃないですか？」と提案され、地球儀が真ん中にあって日の丸をイメージしたデザインになっています。

地元の群馬県に上毛新聞という新聞社があるんですけど、ちょうど先週そこの新刊ガイドで「群馬推し」ということで、群馬のみなさんに紹介していただきました。私の年老いた父と母も上毛新聞を取っていて「出ていたよ」とすごく喜んでいたので、親孝行できて良かったなと思っています。

「マーケター力」を構成する3つの要素

中島：今日は本当に時間も限られているので、特に「マーケター力」と「人」の部分にフォーカスしてお話したいと思っています。私はマーケター力を「思考力」「対人力」「人間力」の3つに分解しています。

ぶっちゃけマーケティングの知識があってスキルがあって頭が良くても、まったく物が売れなかったり、営業との関係作りもできなかったりすることがあります。

特にマーケターは思考力がすごく高い方が多いんですが、私はどっちかというと人間力が強めのタイプでして。今日はどうやって営業と一緒に事業を作ってきたのかという話をできればと思っています。

さっき申し上げたとおり、私のキャリアのスタートは営業です。中国広東省で「どうやってうま味調味料の「味の素」を売っていくか」という仕事でした。本社の事業部には「こうやって売れ」「このやり方だったら絶対に売れる」というルールややり方があるんですけど、それが現場に行くとぜんぜん通じない。

（本社から）「上海では売れているのに、どうして広州で売れないんだ」と言われても、（私は）「広州しか見ていないんですけど……」ということがすごくありまして。実はその時に現場を見て、「こういう商品を作ってくれたら、もっと売れるのに」と提案したことがあったんです。

（スライドの）「红碗牌」 と書いてあるものは、当時中国の家庭用として売っていた調味料の「味の素」です。（一方）1ポンド（454G）の英語のパッケージのほうが、中国で業務用として売られている「味の素」です。

当時、本社はもちろん（家庭用の）「中国語のパッケージのものを売れ」と言っていたんですが、それを一生懸命売ってもなかなか売れない。中国の人がうま味調味料を食べないわけではないのに、ぜんぜん売れないんです。

日本人の感覚からいうと、ビジネスはだいたい家庭用のほうが（比率が）大きいんですよね。日本のビジネスだと売上の約7割は家庭用なんです。でも私が行った広東省は真逆で、外食の比率が7割くらいで、ほとんどの人が外で食事をしていました。もしくは釣り下がっているガチョウやアヒル、チャーシューなどを買ってきて、家でちょっとだけスープを作ってご飯と一緒に食べるという。

中国で売れなかった「味の素」の売上が10倍に

中島：そうなってくると、一生懸命市場を回って小売店でうま味調味料の売上を増やそうとしても、なかなか成立しないんですよね。でも50年以上前から（日本から）中国に物は流れていたので、みんな「味の素」は知っているんです。

「味の素です」と言うと、「知っているよ。（うちにも）あるよ」と（味の素と）似ているやつを出してくる。でもそれはブラジルやインドネシアで作っている偽物なんですよね（笑）。

さすがにその場で「それは偽物だ！」と言ったらケンカになっちゃうんで、「インドネシアのやつなんだ。俺のは中国のなんだけど」と言いながら、その人たちとネットワークを組んでいきました。

でもやはり商品がないとダメで、本社に掛け合い454グラムの輸出用パッケージを英語で作ってもらったんです。「新しくこの商品を出したから、お父さん、一緒に組んでやろうよ」とディストリビューターやホールセラーと一緒にビジネスを立ち上げていった。

最近たまたま出た記事がYahoo!ニュースさんに転載されたんですが、「中国で売れなかった『味の素』の売上が、なぜ10倍に伸長したのか」というのは、この話なんです。家庭用に売っている間はぜんぜん売れなかったんだけど、外食事業を立ち上げることとセットにしたことで、売上が10倍になったという。製品戦略とチャネル戦略に特化して成功パターンを創出した例です。

もし僕がいきなりマーケターとして行っても、なかなかこうはならなかったと思うんですよ。営業として現場を回っていて「こういう商品があればいいんじゃないか」とマーケターに自分が近寄っていった。私がマーケティングに興味を持った最初の瞬間だったかなと思っています。