定性的な情報で意思決定されることが多い、日本のビジネスシーン
工藤拓真氏（以下、工藤）：「本音茶会 じっくりブランディング学」。この番組は、業界や業種を越えて生活者を魅了するブランド作りに本気で挑まれるプロフェッショナルの方々と、ブランディングについて、Voicyさんが構える和室でじっくりじっくり深掘るトーク番組です。
こんばんは、ブランディングディレクターの工藤拓真です。本日のゲストは、株式会社一休の榊淳さんに来ていただいております。榊さん、引き続きよろしくお願いいたします。
榊淳氏（以下、榊）：よろしくお願いします。
工藤：前回、ダライ・ラマ（チベット仏教の最高指導者）が（出てきました）。ダライ・ラマが降臨したのはこの番組で初めてです。
榊：（笑）。すみません。
工藤：いえいえ、ありがとうございます。前回に続き、3冊目としてご著書の『DATA is BOSS 収益が上がり続けるデータドリブン経営入門』をご紹介いただければと思うんですが。「つい書いちゃった」と先ほどおっしゃっていましたけど、どういった経緯で書かれたんでしょうか。
榊：たぶん、この中に何個か伝えたいことがあったんだと思うんですよ。例えば日本のビジネス界で仕事をしていると、どうしても経験や勘だったり、いわゆる定性的な情報で意思決定するシーンを多く目にすることがあって、データがちょっと軽視されているなと思っていました。
経験とか顧客の定性的な理解はもちろん大事なんだけど、データも同じくらい大事で、それをちゃんとやったほうがいいんじゃないと。特に経営者に対してそれを強く伝えたいと思ったのが1つ。だから、例えばビジネスのカンファレンスの時でも、マーケティング系のカンファレンスに行くと、だいたい僕はマイノリティなわけです。
工藤：（笑）。
“最後はデータだけではわからない”という人への指摘
榊：「基本はデータ分析をしている」と言うと、「あ、データくんね」「まあデータだけじゃ、最後はわからないところが多いよね」みたいな。でもそう言われるのは、僕もおっしゃるとおりだと思うんですよ。
ただ、「じゃあ、あなたは十分にデータを見ているの？」と言ったら、見ていないで言っている。「それは違うよ」というのが、すごく思っていたことですね。
工藤：それは僕も本当に身につまされる思いというか。ちょっと話は変わるかもしれませんが、小田和正の『言葉にできない』という歌があるじゃないですか。『言葉にできない』は、言葉にし尽くした先に言葉にできないことがあるからいいのであって、何も考えないで「言葉にできないな」と言っていたら、何の重みもないよなと思っていて。
僕は恥ずかしながら、榊さんの本を拝見する前は「すべてデータでやっちまうんだ」というお話なのかなと思っていたんですけど、（本の中では）「とことんまでやって、あとは見えなかった部分はちゃんと埋めろ」という話が出てくる。そこを勘違いして読む方も、もしかしたらいらっしゃるかもしれないですね。
榊：そうですね。たぶん僕のことを「データ帝国主義から来た人」というふうに、みなさん思われるんですよ。
工藤：（笑）。そうですよね。
榊：それはあまり否定しないんですけど、じゃあ顧客インタビューとかお客さんの行動の背後にあるメカニズムを軽視しているかというと、ぜんぜんそんなことはなくて。そこをむしろデータで読み解く感じで考えているかもしれないですね。
限界までデータを調べて決断しているか？
工藤：実際に出版されて、いろんなところでお話もされて、この状況は何か変わりましたか？
榊：いや、あんまり。相変わらずマイノリティですよね。ただ、先ほど『How Google Works』という（本に書かれている）Googleの働き方でも言いましたけど、「申し訳ないですけど、世界は僕のほうが中心よ」「あなた方のほうがマイノリティだよ」ということは伝えたいんですよね。
工藤：なるほど。例えば視聴者目線で考えると、先ほど「とはいえ、経営というのは決断や気合と根性みたいなところが最後はあるぞ」というお話がありました。
それと「勘と経験で判断するな」というお話って、表面だけすくい取ると矛盾しているようにも聞こえると思うんですが、どうでしょうか？
榊：もちろんデータですべてわかるわけじゃないので、最後はやはり経験とか勘とか第六感で意思決定するシーンって、いっぱいありますよね。でもその時に、データやファクトをちゃんと見たのかということです。限界まで調べて決断を出しているのか、表面的にさらった上で決断を出しているのかは大きな違いです。
たぶん、アングロサクソン系の人たちのほうが、ファクトやロジック、メカニズムを大事にしますよね。なので、「そこはやり尽くした上で第六感にいきましょう」と考えています。
データ分析が苦手な経営者は、どうすればいいのか？
工藤：なるほど。『DATA is BOSS』を読み、すばらしいと思う一方で、経営者がデータまで見られるか。「それは榊さんが特殊だからね」と言われることもあると思うんです。この本でも「そういう人はこういうふうにしなさい」という話を書かれていたと思うんですけど、これについてはどうですか？
榊：いろんな答えがあるんですけど。例えばデータ分析がまったくできない方であれば、データ分析ができる人をすぐ横に置いて、壁打ち相手として一緒に仕事をする。その時に、データをよく見ている人から尊敬されないといけないんですが、尊敬されるかどうかはあなたの問題です。
工藤：（笑）。どうすりゃいいんですか？
榊：それは僕は何とも言えないです。それで尊敬されないんだったら、あなたのビジネスパーソンとしての素養の問題です。
工藤：（笑）。なるほど、間違いない。
榊：データ分析をする人が「あ、この人ってデータ分析できないけど、すごいな」と（尊敬できる人になる）。
工藤：そりゃそうですね。「経験と勘」という名の下にただデタラメだったら、「ただのポンコツだね」となっちゃいますよね。
榊：すごくいい問いをするとかね。分析結果を見た時に「これはたぶん違う。もう1回やり直してごらん」とか、すごく洞察が鋭いとか、何かないと。けど、バディを組むというのは1つありますよね。
データベースとは巨大なExcelのこと
あともう1個は、自分でやるというのは、やはりある程度あって。データ分析とかデータベースというと、ビジネスパーソンは苦手意識がすごく強いじゃないですか。でもExcelと言ったら、みんなわりと親近感を持つわけですね。
工藤：（笑）。なるほど。おもしろいですね。
榊：Excelとデータベースって、はっきり言うと一緒ですからね。巨大なExcelのことをデータベースと言っているんです。なので、例えばExcelに行数が100万行とかあるとデータベースと言っていて、100行しかないとExcelと言うわけですよ。
100行しかなければ可視化できるので、どういうデータがあって、どういう分析ができて、どういう状況が見えて、自社にとってどういうことが言えそうなのか。そこまでお膳立てをして、分析担当者がお渡しするかたちもありますね。
この場合は、作業をアウトソースしているだけなので、尊敬される必要はないんです。その両者がありますよね。
工藤：そのいずれかのパターンで、少なくとも見るとか触るとかの活動をちゃんと日常に入れていかないとダメだよねと。
榊：日常に入れるというか、それよりも大事なことはないでしょうと。小売の業界とか、ECの業界とか、顧客の行動って全部データに落ちています。そこで経営者の人に「顧客を理解することよりも大事なことは何かありますか？」と聞くと、みんな「ない」と言うんですよ。「じゃあ、朝から晩までデータを見ていますか？」と言ったら、見ていないじゃないですか。「はい、今矛盾しましたよね」と。
「そこをあなたがやらないのはいいんだけど、あなたの近くの誰かがやっていますか？」「それもやっていないじゃないですか」となると、やはり競争優位を築きにくいですよね。やはりグローバルカンパニーが強いのは、そこが1つの理由ですよね。
