安くも、おいしいわけでもない店が多く成立しているという事実　だからこそ、たくさんの競合の中で自分が持つべきものとは

お客さんに会う価値

伊藤健太氏（以下、伊藤）：（スライドの）「お客さんにぜんぜん会わないことの失敗」と「アイデアにこだわりすぎての失敗」はめちゃめちゃあるあるです。時間の使い方として最も大切なことは、「売上を上げることに対して時間を使う」というお話をずっとしてきました。

売上を上げるためには、当たり前にお金を払ってくださるお客さんが必要です。ですので、みなさんがやらなきゃいけないことは、「お客さんにお会いすること」に行き着いてしまうんですね。

お会いすることで、当たり前に商品・サービスが売れる可能性があります。また、商品・サービスを「もっとこうしたほうがいいよね」という気づきを得られたりする。

お客さんから生のフィードバックをいただくことができると、自分の中で商品・サービスを「もっとこうしよう」ということもそうですし、商品の説明をした時に、この人はこの説明でこういうことを言ってきたので、「こういうことを気にされている」と気づいたり。

「こういう説明の仕方をしたことで、あまり関係のないところに変な疑問を持たせてしまって、今日の商談がうまくいかなかったな」と気づいたり。

とにかく、お客さんにお会いしない限り、当たり前ですけどお金にならない。調子が良いか悪いかのバロメーターとして、どれだけお客さんにお会いすることができているかでわかります。

開業後に売上が上がらない人の多くがお客さんに会っていない

伊藤：最初にやらないといけないことは、自分が誰に対して、どんな商品・サービスを作るかを決める。誰の何の問題を解決するか。そこを決めていくことになります。

「誰の何の問題を解決するのか」が起業というか、商品作りの本質になります。「誰」の部分がお客さんです。

独立後に「売上がぜんぜんありません」とか、「もっとうまくやれたはずなのに思ったよりうまくいっていません」という人は、ほとんどがお客さんに会っていません。

この時によくあるご質問が、先ほどと一緒で、「どうやったらお客さんに会えるか？」。聞きたい気持ちはわかるんですが、そこを自分の中で考え抜いて、「こうやったらお客さんに会えるんじゃないか」といろんな行動を試してみることが、まずとても大切です。

思考停止して、すぐに答えを求めるのではなく、自分の中で課題を1つ特定する。今だったら「お客さんにとにかく会おう」「お客さんにとにかく話を聞いてみよう」というところからスタートして、「どうやったらお客さんに会えるんだ？」が最初に課題として出てくる。

その課題を自分の中で一生懸命考えないで、すぐ誰かに「どうやったらお客さんに会えますか？」と答えを聞く発想は、もうやめたほうがいいですね。

自分の中でしっかりと学習をしたり、参考になることがないかを調べて、「こういうことをやりました。やった結果ダメでした」と言って聞く。せめて「こうやろうと考えていますが、どうですか？」と聞くとか。自分の中でちゃんと行動した上で何かを聞く。そういうフレームにしていただくのが良いと思います。

起業前の人にとって「アイデア」より大切なもの

伊藤：（スライドに）「アイデアにこだわりすぎての失敗」と書いてあります。

最初に考えたアイデアのまま起業してうまくいくことはほぼありません。アイデア勝負ではないということですね。

画期的な商品やいいアイデアだったとしても、それを知らない限り、お客さんは買えません。一番おいしいラーメン屋さんが一番売れているわけではない。例えば一番おいしいラーメン屋さんが北海道にあっても、なかなか東京の人は行けなかったりします。

アイデアが優れていたら売れるというわけではなく、その他のいろいろな要因で、売れる・売れないが決まっていたりします。なので、しっかりとご自身の中でどういうことができたら売れて、どこに位置されているかを、ちゃんと理解をすることが大切です。

ここ（スライド）に書いていますが、起業前の人に足りないのはアイデアではありません。アイデアは大切ですが、もっと大切なことは、アイデアをかたちにするためのアクションです。それが足りていないのが、起業前の人だと思います。

なんとなくアイデアが出て、すばらしいアイデアだからやろうと思う人がすごくいますが、この人からはすごくいい評価を得たけど、違う人に言ったらぜんぜんダメだと言われて、もう一度考え直す。これを繰り返すこと。アイデアをかたちにするためのアクションがとても大切だと思ってください。

たくさんの競合の中で自分が持つべきもの

伊藤：みなさんには、明日から「事業をこれからやるんだ」という気持ちで世の中を見てほしいと思います。

例えば、何気なくランチに入ったお店がぜんぜんおいしくないということってけっこうあると思います。値段がすごく安いわけでもなく、おいしいわけでもないみたいなお店ってたくさんあります。これは、事業をやっている僕からするととても不思議な光景です。

理屈だけで言えば、お客さんの課題が解決できる何かを持っているから選んでいただける。ただ、それは僕だけが持っているわけじゃなくて、必ず競合がいる。お客さんから見た時に、自分の課題を解決してくれる人は何社かいるわけです。

これは対企業（toB）向けの取引だとしても、対一般消費者（toC）向けの取引でも一緒のフレームです。「おいしくない」状態でお店をやっている人は、なんで自分のお店が儲かると思っているかとか、お客さんに選んでもらえるのかということを本当に考えてこの結果になっているのか、というのがすごく不思議なわけです。

でも、みなさんはなんとなくわかると思うんですけど、世の中の商品・サービスって、そんな「決定的な強みがあります」みたいなものであふれているわけではないじゃないですか。意外とどんぐりの背比べだったり、「感覚でやっています」みたいな人も多くいます。

何が言いたいかというと、「自分しかできません」とか、圧倒的な強みがある人は最高ですけど、そんな状態じゃなくても商売は意外とうまくいくということです。先ほどの日本で一番おいしいラーメン屋さんが一番売れるわけじゃないという話と一緒になってくるんですけど。

ここで言いたいのは、競争相手は意外とあまり考えていなかったりしますので、ご本人の中で少し逆算して、競争相手よりも優れているところを何かしっかり見つけて、かつお客さんから見た時に、「ああ、それはいいよね」という状態を作る。この逆算のフレームを持って、みなさんの事業上の強みをしっかりと作っていただきたいと思います。

僕がお話を聞く方は事業上の強みがぜんぜんない人のほうが多くて。「なんでそれで商売としてうまくいくんだろう？　本当に真剣に思っていらっしゃるのかな？」という方がけっこういらっしゃいます。

「なぜみなさんに商品・サービスを買っていただけるのか」という理由をしっかりと説明できること。その説明は、「自分がいいと思っています」という主観ではなく、競争相手のことをよく知った上で、自分のお客さんに話した時に、なぜこれなのかを説明できるようにしておくことがとても大切です。

売れているものを徹底的に分解する

伊藤：（スライドの）「他者を真似する」とか「調べて誰よりも詳しくなる」。

これもとても重要で、今お話ししたことです。自分の頭だけでビジネスを考えるのではなく、うまくいっている会社や、うまくいっている商品・サービスを提供する人を徹底的に分解する。丸裸にして、なぜうまくいっているのかを突き止めることが極めて大切です。

ビジネスのセンスが良い方は、世の中にあるものを「何でも使っていこう」という発想をします。スティーブ・ジョブズも、iPodの開発では、ソニーのウォークマンを全部分解して、把握をして応用するというプロセスを経ています。

自分一人で考えるのではなく、ぜひうまくいっている会社や商品・サービスを徹底的に丸裸にすると。誰よりもうまくいっている商品・サービスに詳しいと言えるほどの解像度で物事がわかると、「これってもしかしたら、ここをこういじるともっとおもしろいんじゃないか？」ということが湧いてきますから。

売れているものを徹底的に分解をして、自分の中で言語化できるようにすることは、ビジネスのトレーニングとしてもいいと思います。