メルカリのPRを通じて感じた、マス広告の難しさ
亀山敬司氏（以下、亀山）：電通からメルカリに移った時に、メルカリのPRとかをいろいろやってたんですよね？
南坊泰司氏（以下、南坊）：そうですね。
亀山：確かにメルカリとかを見てたら、プロダクトを一生懸命作るところまでは静かにやっていて、それである程度「もうここでいける」というと、一気にアクセルを踏んだようなイメージがあるんだけれども。
南坊：本当にそのとおりです。けっこうずっとやっていて、マスマーケティングは伸びてたんですけど、ちょうど僕がマネージャーの時代とかはやってない時代もありました。
「やらなくてもいいんじゃないか」みたいな話があって、やってない時もあったんですが、フリマアプリってまったく新しい手段じゃないですか。要は2次流通でものを買うみたいな。
「自分がものを売れますよ」みたいなものって、確かにそこらへんのフリーマーケットでやってる人もいるかもしれないですけど、スマホで（商品を）撮って発送したらお金が入りますって、けっこう謎の概念というか。
なので、メルカリって有名だけど、使い始めるのはすごくハードル高い。僕はずっとそこと向き合ってはいたんです。
でも、「2次流通でものを売りましょう」というまったく新しい概念を伝えることって、やはり普通にWeb広告とかでやってるだけでは、いわゆるパーセプションと呼ばれるような全体的な知覚はどうしても作れないですよね。「新しい常識」みたいなものが、どうしても作れないというのがあって。
なので、そういったものを作る時は、やはりテレビ広告みたいなもので同時に同じことを言うのは、けっこう意味があるんですよね。
亀山：なるほど。
「フリマといえばメルカリ」というイメージが定着
亀山：確かに、今はもうみんなフリマというか、もうメルカリが言葉として通じるというか。「メルカリしよう」という言い方をするし、あれはすごいなと思って。
俺がもともと（メルカリ）代表の（山田）進太郎と飲んでいて、「今度やろうと思うんですよ」という構想から聞いてたんだけど。その頃は「ヤフオク！」が普通だったから、「こんなものがヤフオク！に勝てんの？」「勝てるわけないじゃない」とかって言っていて。
散々言ってたら、いつの間にかサービスをどんどん作り上げていって、周りではけっこう人気が出てきた。だけど、周りがそれほど脅威と思ってなかった頃に、いきなりCMがドドドッと一気に投入されて。
それで、いつの間にやら、ヤフオク！っていうよりも、「メルカリする」みたいな感じで、フリマといえばメルカリっていうイメージになった。
その頃、他にも楽天系とかその他のものとか、いっぱいいろんなやつがあったのに、もうメルカリだけが一強というか、それが言葉として通じるようになる。Googleで言う「ググる」みたいな感じになったっていうのは、すごいなと思った。
南坊：そうですね。あれをCMなしで作るのはやはり非常に難しくて。もちろんPRをやったり、Web広告とかもさまざまにやってたんです。やはり、ああやって一気に広がって、しかもそれが当たり前っぽく見せるのは、マスマーケティングの力ではあると思ってるんですよね。
亀山：確かにあれは、一気に大量に広告投入というか。
マスマーケティングの力は「同時性」を作ること
亀山：最近で言うと「PayPay」も、当たり前にPayPayっていう言葉として使われてる。
南坊：そうですね。
亀山：後発なわりには一気にいって、昔からあったような顔をしてるのはすごい。うちなんかも、英会話教室がいっぱいあった中で、たぶん5番目から10番目あたりの後発なんだけど。
南部：けっこう知られてますよね。
亀山：早めにバッと（広告を）打って、いかにもうちが初めてみたいに見せる（笑）。ぜんぜんファーストペンギンじゃないんだけど、サードペンギンか、もっと後なんだけど。
そんなふうに、とにかく「『英会話といえばDMM』みたいなイメージづくりをやれ」という話をしていたんだけど、そういった時には、マスで一気にかけてイメージをつけていくのはけっこう価値がある。
南坊：そうなんですよね。これは、BtoCのフリマアプリみたいなサービスでも、BtoBのある程度限られたサービスでも同じ。限られたところに当たり前を作るみたいな話なので、結局、そういう同時性を作るのはマスマーケティングの力なんですよね。
東京では馴染みのある、街を走る宣伝トラック
南坊：例えば最近よくあるのが、みなさんが「テレビを見てないよ」みたいな話をしていたり、実際に「家にテレビがありません」みたいな人が増えてるんですが、意外とTikTokやYouTubeのショート動画とかで、めちゃめちゃテレビコンテンツの違法アップロードを見てたりするんですよ。
M-1とか、あるいはワールドカップやオリンピックとかもそうなんですが、大きい同時性があることが起きると、テレビがけっこう重要な役割を果たしているんですよね。
亀山：確かに、デジタルの中で話してる時も、テレビとかで話題になってることを取り上げてそれを膨らませたり、ちょっとニッチな人間向けに発信したりとか、分けてやってる。
南坊：これは別にテレビだけじゃなくて、東京に住んでたら「バニラ、バニラ」っていうトラック見るじゃないですか。
亀山：「バーニラ、バニラ」っていう（笑）。
南坊：そう。「高収入」ってやつ。
亀山：あるある（笑）。トラックが走ってて、はじめは何かわかんなくてうるさかったけど。
南坊：あれも屋外広告という意味では一種のマスマーケティングなんですが、もう東京の人はほぼ誰でも知ってるじゃないですか。
『天気の子』って映画にもがっつり出てたんですけど、要は「バニラ、バニラ」って東京の景色の象徴なんですよね。そんな感じで、マスマーケティングとして広く物理的に接するみたいな話ってものすごくパワーがあって。
亀山：今は知らないけど、確かに一時期、トラックがやたらあった。あれは最近、音楽を流さなくなったのかな？
南坊：規制が強くなったらしいですね。
亀山：あ、やっちゃいけなくなったんだ。
南坊：そうですね。昔のように大音量でなんでも流してよいわけではなくなっているようで。
亀山：やはり、ちょっと騒がしすぎた（笑）。
「ネタっぽくなったら勝ち」なのが今の社会
南坊：そういうのは、DMMのCMの「DMMドットコム」も同じだと思います。あとはタケモトピアノもずっと同じCMを流してますけど、あれを聞けば絶対にわかるし、「ピアノを売ろうか」と思ったら、とりあえずタケモトピアノ以外思いつかないじゃないですか。
亀山：確かに、どうしても耳から離れないあの音楽。
南坊：楽天カードマンもそうなんですけど。なので、そういうふうに同時にやって、あとは蓄積して信頼させる。
今ってネタ社会なので、なんかネタっぽくなったら勝ちなんですよね。バニラとかもちょっとネタっぽくなってるというか、はじめはたぶん、みんなただうるさいだけだと思ってたと思うんですが、今は「ちょっとおもしろい」みたいな感じだと思うんですよね。
あと、映画を見る前に「NO MORE 映画泥棒」ってあるじゃないですか。あれも、なんとなくみんな覚えてるじゃないですか。だから、例えばあれをネタにしてコスプレする人とかがいたりする。
亀山：確かにね。結局ネタになるってことが大事で、ネタになるとほっといても勝手にコスプレしたり、ハロウィンの時なんかに宣伝してくれると。
南坊：おっしゃるとおりですね。ネタになるまで続けるのは、相当な長期視点で見ないといけなくて。そういう長期視点で作っていくのって、なかなかマスとかじゃないとできないですし、そこまで我慢できるとものすごく強い資産になる感じですよね。
長期的な視点で見る、広告を打つメリット
亀山：確かに、仮に1、2年だけCMを大量に投入しても、そこから先にネタになってしまうと、勝手に固有名詞になる。みんなの共通言語になるから、例えばメルカリとかAmazonとか、FIREとかもなんでもそうだけど。
それが10年ぐらいブランド的に続けば、頼まなくてもタレントがしゃべってくれたり、勝手にコスプレしてくれたりする。長期視点で言うと、大量に広告を投入しても（帳尻が）合うと。
南坊：そうなんですよ。
亀山：確かに、ここから先みんながどこに行ってもPayPayならわかる。10年か20年続くと、はじめに広告費をかけた分なんてすぐに元が取れちゃうと。
南坊：そうですね。そういう意味では、別に5年もひたすらCMをやらなくてもいい。タケモトピアノもそんなに量を流してるわけじゃないので。1年、2年でも、「『そういうアセットにする』という気持ちでデザインするか」という話がけっこう大事だと思ってますね。
亀山：単なる（広告を）出すだけじゃなくて、わかりやすくて、ネタになって、みんなの会話の中に入ってくることが大事ですね。「バニラ知ってる？」って聞いて、「知ってる、知ってる」みたいなのじゃないと話にならないから。
南坊：おっしゃるとおりです。
高額な費用がかかる広告の価値、どう測る？
亀山：先ほど言ったようにデジタルというのは、例えばCPA（顧客獲得単価）のような、1万円を使ってお客から2万円を取って1万円儲かった、みたいにわかりやすいんだけども。
トラック広告とか、看板、駅・電車とか、あとはテレビCMもそうかな？ けっこうわかりにくいリアルな広告ってあるじゃないですか。そこが僕らもよく悩むところで。
南坊：そうですよね。
亀山：渋谷にうちの看板を出していて、けっこう高くていい値段するんだけど、「これ自体にいくらの価値があるか？」というのはどう測ればいいの（笑）？
南坊：そうですね。いろんなケースがあるんですけど、はっきり言って、100パーセント確からしいものはないので。私がおすすめしてるのは、「どっちかというと確からしい」ほうから逆算したほうがいいと思っています。要は、Web広告は確からしいと言えるじゃないですか。
亀山：わかりやすい。
南坊：マーケティング・ベースが一定の限りがあるとしたら、まずはWeb広告でどれだけ使うのかを計算したほうがいいと思ってるんですよね。
獲得目標に対してどれだけやっていれば、どれぐらいのコストで元を取れるかが見えている状態なので。それをまず設計して、いわゆるマスマーケティング的な計測できないものに対して、使う予算を一定量決めてしまう。
認知広告やブランド広告と言ったりしますけど、そういう投資に対しても、結局事業を継続するためには利益を獲得しなきゃいけないので、まずは獲得するほうから逆算していく。
そこでブランドの認知に対して予算を一定額かけるっていう決断を、それこそ経営層でする。それはもう、どうあっても予算を使う。だから、先にデジタルを決めてからブランドを決めるほうが良いのかなと僕は思ってますね。
亀山：確かにね。
CMを打つ時はメリハリを効かせることが重要
亀山：何がいくら売れたかで言うと、例えばデジタルで、今までCPAが1万円で取れてたのが、その後にテレビCMを同時にかけたらいくらまで下がったとか、下がんなくても数が取れるようになったとか。
CMを打つ前と打った後で、デジタルへの効果がどれだけ反映されたかっていうのは時々見るんですけど、基本的にはそういったことでいいですかね？
南坊：そうですね。デジタルが基本にあるという意味では、常にCMをやるとかは、僕はあんまり良くないと思ってます。やはり基本的に、メリハリをめちゃくちゃ効かせるほうが良いと思ってます。常にやってると、そもそも比較できなくなるというのもあるんで。
あるか・ないかという状態が、めちゃくちゃ確からしい計算の仕方です。なので、常にやらなきゃいけないブランドって、世の中にあんまり存在しないと思ってます。
基本的にデジタルがあって、そこにどれだけCMを投入するかによって、事業の数字が上がってくるかどうかけっこう変わってきます。そこで明確に事業数字側で見るほうが正しいかなと思ってます。
亀山：デジタルは一定数、常に同じようにしておく。例えば、お正月やお盆とか、どっかでCMを打った時の跳ね方を見て、その効果を見るというのでいいって感じですか？
南坊：はい。
亀山：なるほど、そうか。その効果は、CMとかはわかりやすいですけど、例えば看板広告とかで判断するのは難しそうですね。
南坊：そうですね。
看板1つで世界が変わることはほぼない
南坊：そもそも、看板そのものを1個出しただけでめちゃくちゃ世界が変わることってほぼほぼない。小っちゃいクリニックとかだったら別ですけど。
例えば、「きぬた歯科」という、インプラントでめちゃくちゃ有名な歯科があって。八王子とかのロードサイドにひたすら広告看板をつけてる人たちがいるんですよね。
例えばDMM TVが去年やっていた「渋谷をジャックする」みたいなことじゃなくて、めちゃくちゃ目立つところに1個だけ看板出すということを、いろんなところでやっていて、なんかうっすらと知られてるんですよね。
それで、「『インプラントならきぬた歯科』みたいなのがめっちゃ効果がある」って、その社長も言ってるんですが、はっきり言って、基本的に看板1個で短期的に効果が出たりすることはまずないんですよね。そこは絶対的に長期投資しかないですよね。
そういう意味ではテレビ広告はけっこうわかりやすいですけど、それ以外の広告に関しては、本当に超長期視点で、認知度を調査で取る、とかになってくると思います。大前提として、基本的に1回やることでどうにかなるようなものではないと思ってるんですよね。
長期的に見て最適な手段を見つけることがカギ
亀山：でも、例えば渋谷の看板とかは看板効果もあるけど、よくテレビのニュースとかに映るじゃないですか。「あ、また映った」みたいな。だからある意味、看板だけどテレビに映る場所というか。
同じ看板でも、渋谷交差点の看板は六本木の看板に比べてメディアに映りやすいので、そういった面ではDMMの名前を売るにはちょうどいいなと思って、あそこにけっこう予算を割いてるんですけど。
南坊：そうですね。六本木はDMM FXの看板がずっと貼ってありますもんね。
亀山：そうですね。ただ、そこはテレビに映らないんですよね。上のほうとかは撮影で撮らないから、テレビに映る場所に看板を出すのはやはり価値があるなと。
ただ一方で、じゃあそれが1000万円の価値なのか、1億円の価値なのか、10億円の価値なのかっていうと、正直「よくわからん」みたいなところはあるじゃないですか。
南坊：それも結局、「いくら使えるか」という前提の中でブランド投資をする。例えば、年間3億円を投資する中で、最適な・長期的に良いものはどれなのかっていう配分をすると、何が良かったのかという判断ができると思ってるんですよね。
