日本でカスタマーマーケティングの重要性が高まった理由
小島英揮氏（以下、小島）：「コンバージョン＝顧客獲得」と「LTV＝顧客育成」は、どちらもマーケティングの必要な部分です。今まではスライドの黄色い部分、顧客を獲得するところがマーケティングの大事な要素とされていたんです。
最近は、カスタマーマーケティングという言い方をしたり、いろんなコンセプト名がありますが、買った後のお客さまにどれだけこちらに向いていただくか。ロイヤルカスタマーになっていただくかが、非常に大事になっています。
これは、日本の状況を見るとわかります。人口がどんどん減っているなかで、「新規、新規」と言っているわけにいかない。国内マーケットをターゲットにしているのであれば、買う人はどんどん少なくなる。これはB2Cに限らず、B2Bも同じなわけです。ここで今までと同じやり方で売上を上げようとすると、まあシュリンクしてしまう。
いかに買っていただいた方に継続いただくかは非常に大事です。この青い部分（LTV＝顧客育成）が、今注力されているんですが、想起はコンバージョンとLTVの両方に効く。想起をこの両方に送り届ける仕組みがコミュニティだとご理解いただくと、今日のお話がわかりやすいのではないかと思います。
コンバージョン、ライフタイムバリューの双方に効く想起を、コミュニティを通じて作り出すんですね。
コミュニティで成果を出している企業
ここで、コミュニティをうまく使っている会社にはどんなところがあるかを、少しお話しします。
1番左は、私がAmazonにいた時に携わっていたクラウド事業のAWSですが、これは後で話をするので、それ以外のところを見ていきます。例えば、B2B／ITの会社だと、セールスフォースさんが有名ですね。
日本のコンシューマ向けの製品でいうと、アウトドアとかキャンプがお好きな方がいらっしゃれば、スノーピークと聞くとかなり良いイメージ、良い想起がされるのではないかと思うんです。このスノーピークさんもコミュニティをうまく使ってビジネスをされている。
それから「よなよなエール」。これはヤッホーブルーイングさんという、軽井沢にあるクラフトビールのメーカーさんです。ここもファンコミュニティを使ってうまくビジネスをされている。
（スライドの）下のほうに、日本のスタートアップとかを載せています。IKEUCHI ORGANICさんは、もともとOEMでタオルを作っていた、今治のタオルメーカーさんですが、OEMではなくて自分のブランドで物を出すことによってファンがつき、ビジネスが大きくなっています。
コミュニティが企業にもたらした定量的効果
例えば、セールスフォースさんの場合。さすがだなと思うんですが、コミュニティ経由とそうではない場合で、どれだけビジネスが違うかをちゃんと計測されています。コミュニティ経由だと受注商談金額が2.5倍、パイプラインも2倍になります。
それから顧客離れ。SaaSやサブスクリプションのビジネスの方には、チャーンという言葉のほうがわかりやすいかもしれませんが、「継続してお使いいただいているお客さまが離れる率を25パーセント削減できる効果がある」とレポートしています。
よなよなエールで有名なヤッホーブルーイングさんは、「上位15パーセントのファンが売上の75パーセントを支える」という非常におもしろいデータがあります。このファンからのフィードバックで、お客さまを引きつける新しいイベントなどがどんどん出ていくということです。
「上位15パーセントのファンが売上の75パーセントを支える」と聞くと、「たくさん買う人が他の人におすすめする人だ」と読めてしまいますが、このQRコードの記事を、後でぜひ読んでいただきたいんです。
たくさんお買い求めになる方でも、推奨をする人と、自分だけで楽しむ方がいらっしゃる。この2つは違うんだと、ヤッホーブルーイングさんはおっしゃっています。
たくさん買っていただくのは非常にありがたい、非常に良いお客さまです。さらにその中で、購入数はそこまででもないとしても、おすすめする力が非常に強い人は誰だろう？ と彼らは分析しています。
その方に、他の人におすすめするネタ、情報をどうお伝えするか。そういったものをお伝えする場として、どんなイベントを作ればいいのかを考えていらっしゃるんです。
楽天さんがやっているのも非常におもしろいです。いわゆる出店されている商店のコミュニティがあって、非常に売上の高い出店者が、これから売上を伸ばそうという出店者に、塾みたいなかたちで教えるプログラムがあるんです。
参加者の50パーセントが半年で売上倍増という効果が出ていて、楽天の方にコミュニティプログラムの作り方をお話しいただいたものがあるので、よろしければこのQRコードの記事を、後で読んでいただければと思います。
顧客が「期待値」を高めるポイント
コミュニティというと「勝手にユーザーが作るもの」というイメージがあるかもしれませんが、B2BであってもB2Cであっても、ここでご紹介した例はいずれもメーカー側・ベンダー側がオーガナイザーです。
場をきちんと用意して、正しい人を集めてスタートすること。例えば、ヤッホーブルーイングさんだと、たくさん買う人だけではなく、クラフトビールが好きで、かつ他の人にその良さを伝えられる人からスタートする。そうすると、非常にスケールするコミュニティができるんです。
このコミュニティを大きくして、想起を作る鍵が「UGC」、User Generated Contentsです。Webのビジネスをされている方なら聞いたことがあるかもしれませんが、製造業やサービスの方も、実は日々このUser Generated Contentsに触れていると思います。
他のお客さまがおすすめしてくれたとか、「あそこはいいよ」と言ってくれたとか。飲食やサービス業の方であれば、今いろんなポータルサイトに自分のサービスが載って、そこで選ばれることもあると思うんですね。
お客さんが見ているのは、みなさんのサービスの特徴だけでなく、「使った人が何と言っているか」です。モノを買う時にレビューを気にする方が多いかと思いますが、このレビューもUser Generated Contentsと言えると思います。
つまり、自分と同じような立場の人が何と言っているのか。自分より一歩先を言っている人、例えば、使い始めた人だったら、もっとうまく使ってる人。使う前の人だったら、使い始めた人が何と言っているかが、非常に強い力を持ちます。
「これがどうもいいらしい」とか、「こう使うといいんだ」という情報が、正しい期待値や想起を生み出すんですよね。
年間200以上のイベントが開催されるAWSのコミュニティ
コミュニティを通じて想起が拡がる例として、僕が最も詳しくご紹介できる事例は、Amazonの時にやっていたJAWS-UG（AWS User Group – Japan）の例です。私がAWSに入ったのは2009年の12月ですから、ちょうど13年前の今頃ですね。その翌年の2月に1回目のAWSのクラウドの勉強会をやっています。
今にして思えば、ここにたくさんの人が来ていました。120名くらいの方に来ていただいて、「AWSをこうやって使っているよ」とか、「こういうところが今までのデータセンターの仕組みよりいいよね」とか、「自分でサーバを使うよりこういうところで楽になるよ」という話をどんどんしてもらいました。
そしてあれよあれよと10年くらい経つと、支部が70くらいできる。初めは東京だけの会合で始まったんですが、「大阪にもあったほうがいいよね」とか「福岡にもあったほうがいいよね」と、参加者が集まりやすいかたちに広まっていきました。
初めは初心者だったみなさんの話す内容もどんどん広く、深くなっていきます。そうすると、新たに初心者の方が来た時になかなか入りづらくなるので、例えば「初心者専門の会です」「AIとかネットワークを中心に話す会です」「情シスの人だけで集まって話す会です」と、コミュニティが興味関心軸で細分化される。
AWSのコミュニティ「JAWS」という1つの冠の中で細分化されて広がっていき、2020年には年間イベントが200以上になりました。これはけっこうすごい数字だと思うんですよね。
年間の営業日はだいたい200何日だと思うんですけども、毎営業日、日本のどこかで必ずユーザーの方が集まって、AWSの利用の仕方や、「この時はこうすればいいよ」とか、「これはこっちのサービスを使ったほうがいい」「これをこうするとあまり良くないので違う方法をやりましょう」といったノウハウの話がされている。
これは想起が形づくられる上で非常に強いんですね。もちろんAWS本体からもいろんな情報がたくさん出ます。ただ、私がAWSの中の人として情報を外に出していた時に経験したことですが、メーカーがどんなに情報を出しても、Googleでサーチするとその情報よりも、お客さまのブログのほうが上のランクに来ることがけっこうあるんですよね。
Googleのアルゴリズムはよくできていて、実際の製品の機能の話だけではなくて、使ってどうだったかをみなさんが評価して、リンクとかアクセスが多いものがいいコンテンツということで上位に来るんです。
つまり、メーカーが作り出せない情報がUGC（User Generated Contents）というかたちで毎日どこかで継続的に出ているということです。何かに困っている人が検索をすると、その情報に簡単にたどり着くことができる。それを見聞きして使い始めたり、もっと上のステージに行くということが実際に起こっています。
AWSのコミュニティ運営・サポート人数は？
ユーザーコミュニティではイベントもやっています。「JAWS DAYS」というイベントがありまして、これは去年のデータですが、まだコロナの影響が大きかったので、初めてフルオンラインでやりました。
今までも1,000人規模でこのイベントに人が来ていましたが、どうしても会場のキャパの関係で定員がありました。オンラインでは定員がなくなったことで、今までより多く、過去最高の4,000名近い方が集まるイベントになりました。
AWS、Amazonの人はイベントの運営に関わっていなくて、お客さまだけでコンテンツの設計や運営、集客を全部やっていらっしゃる。みなさんのサービスでも、お客さまが集まって1,000人規模のイベントをやってくれることになれば非常に強いコンテンツだし、想起をたくさん作り出すことが容易に想像できるのではないでしょうか。
ちなみに、こんなコミュニティを作るために、AWSではどれくらいの人を投入しているのでしょうか？ もちろんいろんなかたちでAWSの中の人がこの活動をサポートしています。でも専任でこのコミュニティのことをやる人は、コミュニティマネージャーの方1名です。
エバンジェリストの方がいろんなかたちでセッションの対応をされていますが、それも1名です。エバンジェリストの方は当然フルタイムでコミュニティのことだけをやっているわけではありません。つまり1.5人くらいでこういったコミュニティをサポートしており、非常にスケーラブルなマーケティングの施策だと思うわけです。
