顧客は企業の存在意義にどれだけ共感しているのか？　パーパスを事業全体に浸透させる「共感の定量化」

テクノロジーの力で業界の課題解決に挑む

山田洋太氏：おはようございます、iCAREの山田です。本日はみなさまの貴重なお時間で、この「Carely Sustainable Expo 2022」にご登録・ご視聴いただき、誠にありがとうございます。

今年も昨年に引き続いて、2,000名を超える方々にこのような場を提供できることを大変うれしく思います。今日と明日の2日間、これからみなさまにとって気づきとなることが1つでも2つでもあることをお祈り申し上げます。

本セッションは、iCAREとコミュニティを「パーパス」というキーワードでどうつないでいくのか。これを私、山田からみなさまに共有できればと思っております。それではよろしくお願いいたします。

まず簡単に自己紹介になります。私は離島医療で臨床をやっていたんですが、そのあとビジネス・スクールで経営学を学びました。きっかけは病院の再建。病院をどうやって持続可能な状態にするのかというテーマの中で、経営学を学びました。結果、卒業後に病院の再建を経験しております。

同時に私は総合内科が専門ではあったんですが、心療内科で、さまざまな働いている方々が不調を訴えてくる現状を目の当たりにして、産業医に強く興味を持ちました。

産業医をしてから本当に多くの企業の組織、そして健康の課題に取り組んでまいりました。そうすると、この（産業医を取り巻く）業界は、非常に効率性が悪かったり、属人性が強かったりという課題が多くあったわけです。結果的に、私はそれをテクノロジーの力でどうにかできないかというところで、このiCAREという会社を創業いたしました。

働くひとの健康は、その環境や仕組みによって創られる

続いてiCAREのパーパス、存在意義を紹介させてください。iCAREは「働くひとの健康を世界中に創る」というパーパスを掲げて、10年以上、この領域で挑戦し続けてきました。「働くひとの健康は本人の努力で創るものだ」ではなく、「働くひとの健康はその環境や仕組みによって創られるものだ」ということを、10年以上にわたって言い続けてまいりました。

では働くひとの健康の環境や仕組みは誰が創るのかといえば、ご覧になっていただいているみなさまだと思っています。人事の方や産業医の先生、そして企業で働いている看護師・保健師の方々が活躍することで、これを最短で実現できると信じています。

では、本日のアジェンダになります。1つ目は「パーパスに立脚した経営」。2つ目は「共存革命と顧客視点」というキーワードになっております。そして3つ目が、このセッションで最もお伝えしたい「iCAREのパーパスとコミュニティとの関係」というテーマでお話しいたします。

対立構造が共存構造へと移る「共存革命」の未来

それでは1つ目の「パーパスに立脚した経営」から始めていきましょう。昨年も私はこの「Carely Sustainable Expo」に登壇し、このスライドを使ってご説明いたしました。これからの社会はどう変わっていくのか。

第1の革命は、農業革命です。約15,000年前に生まれています。第2の革命は産業革命です。18世紀後半から行われています。第3の革命はまさに20〜30年前から始まっている、我々でいうところの情報革命ですよね。こういったところが（現代の）情報化社会を導いているわけです。

では第4の革命とは何か。これは共存革命だと私は申し上げました。つまりこのあとは、共存社会が待っている。この共存社会に向けて私たちは何を変えていくべきなのかと言うことが突きつけられています。

共存革命はご高名な方々の言葉で言いますと、例えば「最適化社会」とか「Co-Being社会」といった表現もあります。端的に言うと、対立構造が協調構造、調和構造、もしくは共存構造へ変わっていくことを意味しております。

例えば「利益と環境」。この対立構造はまさに今、調和していく・共存していくことへ向かっていると思うんですね。同時に「労働者と使用者」も、対立構造から共存構造へ移っていっています。

サービス提供企業は「選ぶ側」から「選ばれる側」に

同じように、サービスを提供する企業と、そのサービスを恩恵として享受する顧客・ユーザー。この対立と呼ばれているものも、実は共存に向かっていくのです。

つまりサービス提供企業は、これまでは自分たちの価値観から、マーケティングの手法を使って顧客・ユーザーを選択してきたわけです。その結果、選んだ顧客・ユーザーだけにとって最適なものをお届けするというビジネスを展開してきたわけです。

ところが共存社会、つまり共存革命後における社会においては、これでいいのかと言われると、そうではない。こちらに書いてあるように、情報が非対称性であること、もしくはサービスの差別化が非常に困難な時代であるからと言っていいと思います。

つまり顧客・ユーザーから選ばれるサービス提供企業がどういったものなのかを考えていかない限り、今後の事業は非常に危ういものになると意味しております。

ではこの共存社会、共存革命は、どのように伝えることができるのか。どういったことをキーワードにすればいいのか。これはまさに、基調講演の河合さまも繰り返し伝えていました。「なぜこの会社で働いているのか」「なぜ私たちは存在するのか」。実は私も同じようなテーマを用意しております。

顧客から共感されるために伝えるべきは「Why」

まさに顧客・ユーザーは、プロダクトサービスを質だけで選ぶ時代ではないんです。より奥底にある「Why」「なぜ」に共感して選んでいくとわかっています。

こちらはサイモン・シネックという、モチベーションのコンサルタントです。『WHYから始めよ！』という書籍でも有名ですね。ぜひTEDのYouTubeを見ていただきたいんですが、彼は「Peaple don’t buy what you do, They buy why you do it.」と非常にクリアに言っているわけです。

「何をするのかではなく、なぜしているのかで決まるんだ」と言っています。それは、「Why」とか「なぜ」というところに注目しないと、私たちはお客さまに対してすぐサービスの機能を伝えたり、機能の差別化の話をしてしまいがちなんですよね。

それでは共感は生まれないということで、つまりサービス提供企業と顧客・ユーザーとの関係はいつまでも古いままなんですね。顧客・ユーザーから共感されるには、この「Why」「なぜ」を、提供企業はしっかりと伝えないといけない。そう言っているわけです。

3つの観点で考える「なぜパーパスが必要なのか」

では企業活動を考えると、この「Why」は何に該当するのでしょうか。ビジョンとかミッションとかバリューとか、さまざまなキーワードが経営の場では言われていると思うんですが、そうではないですよね。

この「なぜ」こそがまさに今回のテーマである、パーパスなわけです。「なぜこの会社は存在するのか」。存在意義を伝えることによって、非常に共感を生むことができるんです。

ではみなさまと目線を合わせるためにも、キーワードとなっている「パーパス」について、多くの情報でご存知とは思うんですが、今一度、簡単に説明をさせてください。

まずパーパスはなぜ必要なのか。3つの観点で整理してみました。まず1つ目は、先ほど言った「顧客・ユーザー」からの共感ですよね。何を大切にしているのかが伝わって、社会的に良い存在と取引したいという共感なんです。

そして2つ目は「従業員」です。企業が社会にとって良い存在であることへの共感、そんな会社で勤めたいということですよね。そして3つ目は「社会」です。長期的に持続可能な成長先へ（お金を使いたい）。ESG投資はこの典型ですけども、投資選定としての共感です。

この3つの対象は、とても大事な「ステークホルダー」です。つまりパーパスを使わないと、（ステークホルダーの）共感を生むことができない。

パーパスを「事業全体に浸透させる」という課題

実はこのパーパスの時代の流れを決定づけたのは、みなさまもご存知のとおり「Business Round Table 2019」（BRT）です。米国トップ企業の財界ロビー団体で、181名が「株主・金融資本主義から、ステークホルダー資本主義へ変わっていくぞ」という声明を発表しました。

そしてそのコーポレートパーパスは、対象として顧客・従業員・取引・社会・株主の5つを含めてパーパスを届ける、ということを言っております。これは昨今のESG投資やSDGsを含めた、時代の大きな変化と言っていいと思います。

パーパスを掲げる重要性はこれまでのお話から理解いただけると思うんですね。ただ1点、大事な話が残っています。それは何かというと、このパーパスを事業の中に浸透させていったり、もしくは各部門で働いている方々の「では具体的に、私は今日から・明日から、何が仕事で変わるんですか」という疑問にしっかり答えていったりしていくことです。

まさにパーパスを事業全体に浸透させていくことは、これまでビジョン・ミッション・バリューを浸透させることが困難であったと同様に、非常に大きな課題として私たちの前に存在すると言っていいと思います。

パーパスとビジョン・ミッションの「目線」の違い

では2つ目のテーマですね。「共存革命と顧客視点へ」。先ほど、パーパスは3つの共感性があると申しました。顧客・ユーザー、従業員、そして社会です。

最初にお伝えしたように、これからの時代は共存革命、共存していく社会です。対立構造から共存構造へ移っていく。この共存構造を支えるものこそがパーパスです。パーパスを伝え続けていかないと、これらがつながることはできないとお伝えしました。

ではパーパスはこれまでのビジョンとかミッションと何が違うのか。これも目線合わせをしておきましょう。2014年の『Harvard Business Review』に非常にクリアなものが載っていましたので抜粋しました。

ビジョンは「数年で企業がどのようになっていたいのか」を表しているフレーズです。ミッションは「現在と未来で企業はどんな状態になっているのか」を示していくものです。パーパスはそうではないわけですね。「企業はなぜ存在するのか」という話になるわけです。

そういった意味では、実はビジョン・ミッションとパーパスはだいぶ違うんじゃないかと気づかれた方も、多くいらっしゃると思います。つまりビジョン・ミッションは企業側の目線だったのに対して、パーパスは顧客視点を入れているわけです。

ノンユーザーにも共感を生む、パーパスの「特性」

簡単に図式化してみました。ビジョン・ミッションは、私たちが「どのように」、私たちの「未来の状態」はどうなるのかというのを、サービス提供企業側が顧客・ユーザーに訴えていく。多くの場合マーケティングやPR・広報が、そういった機能を担っていたわけです。

ところが「なぜ」という言葉が入ってくると、まったく視点が異なります。私たちはなぜ存在するのか、あなたはなぜ存在するのか。そういった視点がまさにパーパスの持っている「特性」なんですね。パーパスは顧客視点を持っているから共感を生めるんだと突き詰められるわけです。

もう1つ大事な観点があります。これまで顧客・ユーザーだけにビジョン・ミッションが届けられていました。パーパスは先ほどお伝えしたように、社会も含めて共感を生むことができるキーワードになります。

つまりパーパスは、これまでリーチできなかったノンユーザーを含むことができる。ユーザーの周りにいる、同じ属性、同じ悩みの方々が集まったコミュニティに対して、同じようにパーパスを伝え続けることによって、共感を生むことができる。これが特徴になります。

どうやってパーパスを事業の中に落とし込んでいくのか

では先ほどの、どうやってパーパスを事業の中に落とし込んでいくのかという課題。そしてiCAREが考えるコミュニティとはどういったものなのかを、ここからの後半戦でお話しできればと思っています。

私たちは冒頭にお伝えしたように「働くひとの健康を世界中に創る」というパーパスを掲げております。つまり「働くひとの健康を創る」というものは、本人の努力ではなく、その環境や仕組みを、最前線にいるみなさまが支援することで作ることができる。そしてそれがまさに私たちの存在意義であると申しました。

私たちの提供している「Carely」というサービスは、実は健康管理のクラウドサービスと、専門家が支援・コンサルティングする産業保健体制のサポート、この2つの組み合わせで実現しています。ITだけではダメ、でもITの力も必要だとよく理解してるからこそ、先ほど言ったパーパスが、私たちにとってサービスそのものになっているわけです。

クラウドサービスのユーザーとなる産業医の先生もしくは看護師・保健師とiCAREの関わり合いは、実は古くからあります。2016年にCarelyが誕生して、2018年には事業としてピボットしております。それまで小規模の企業さまをお客さまとしていたものから、中・大規模へとシフトし、そしてBtoB（法人向け）に完全にシフトしたのが2018年です。

それから1～2年後には、社内で専門家支援チームが特別に発足して、2021年からは看護師・保健師向けの情報提供とコミュニティ支援ができるWebサイトも提供しております。さらに2022年に至っては産業看護職、つまり企業で働く看護師・保健師の方々がもっと活躍できないか、その体験をもっと向上させられないかということを全社一丸となって実現していこうとしています。その前提とし、事業の選択と集中にも取り組んでいます。

こうして、2016年からみなさまとともに「働くひとの健康」をどうやって創るのかということに取り組んできました。

コミュニティの考え方を「パーパスサークル型」へ

これまでのITサービス企業のコミュニティの考え方が、まさにこちらの図式になっております。ユーザーグループ型と呼ばれているファネルを作って、この顧客をどうやったら実装できるのかを促すものが、これまでのモデルでした。

このコミュニティ戦略の特徴は、マーケット自体が非常に大きい。そしてサービス提供者が横並びで、結果的にユーザー同士が交流できることが、成熟した市場では非常に大きな価値を生んできたわけですね。

ところがステークホルダーが多かったり、もしくはステークホルダーの規模自体が少ない、さらには品質や種類がバラバラになっている、ノンユーザーとユーザーがもうすでに交流している場がある……こういった市場においては、実はこのユーザーグループ型・ファネル型は非常に非効率だとわかっています。

そこで私たちは、コミュニティの考え方をユーザーグループ型から、ユーザー・ノンユーザーを区別しない「パーパスサークル型」へとコミュニティの戦略を移していきました。パーパスサークル型の中心にはファンがいて、そこから比較・検討、ブランドの認知が徐々に広がっていく。つまり「共感の輪」がパーパスによって広がっていくのが、大きな特徴となっています。

「産業看護職」に共感されるコミュニティ戦略

例えばiCAREのユーザー属性の1つである、産業看護職。看護師・保健師の方々の特徴を4つほど挙げております。そもそも企業で働く保健師・看護師の方々は約8,000名なんです。非常に小さい規模です。そして半数が製造業で働いて、一人職場も多い。大学・学会による情報共有・交流できる場が（すでに）存在している。

このコミュニティにおいて、先ほどの「ファネル型」は非常に厳しいわけです。そういった意味で私たちは、このパーパスサークル型を推し進めていくことによって、こういった方々をより共感できるようにしたいと思ってやってきました。

私たちCarelyの具体的なコミュニティ戦略を、大きく3つ抜粋しました。これ以外もたくさんやっています。

まず1つ目は専門家向けのウェビナーです。これを通して、スキルアップやキャリアアップ、学会を支援して、看護師・保健師たちが働くひとの健康をどうやって創っていくのか、そのために必要なものは何なのか。その必要なものを私たちが支援する、ということをやってきています。

同様に看護師・保健師のための専用Webサイト。こちらにも書いてあるように「産業看護職の価値を高めるコミュニティ」、そして「可能性は無限大だ」と伝え続けてきました。媒体もテキスト・音声・動画と、それぞれの働き方・生き方に合わせて情報を提供しています。

そしてノンユーザーにはお届けしておりませんが、ユーザー会を通してCarelyのプロダクト・サービスをご紹介し、そして参加者同士が交流できる場をご提供してきました。

「共感」を測定する4象限

では先ほどの大きなテーマ「事業の中にパーパスをどうやって入れ込むのか」。これを実現するためにはやはり、共感を計測する必要があります。その共感を計測するものを、私たちはこの4象限で表しています。

まず横軸には、ユーザーとノンユーザーを含む「コミュニティ」という軸。そしてその「パーパスの受け止め方」ですね。「パーパスの選択」が縦軸にあって、受け止めた結果、どんな「共感の行動」に移るのか。この4つを、定量的なKPIに設定して計測を始めております。

一つひとつ簡単に説明していきます。まず左上、つまりユーザーの方でCarelyというもの、そして私たちが考えているパーパスを、どうに受け止めているのか。これは「推奨度」と呼ばれているもので、一般的に言うネットプロモータースコア（NPS）で測定しております。

0点から10点で、推奨者を9点以上、批判者を6点以下というかたちで、それぞれの割合を引き算します。これを通して、どれだけiCARE・Carelyの考えているパーパスに共感しているかを示しています。

こちらはリアルなものになりますけども、結果としてはやはり5〜6点という、NPSとして日本人が一般的に選びやすいところで出ています。これを計測していくことが非常に重要になります。

共感の「行動」を定量化していく

では左下の、ユーザーとしてパーパスに触れて受け止めた結果、どんな行動に移るのか。私たちはこれをレコード作成数と呼ばれているもので追いかけています。ちょっと難しい言葉になりますが、巷で言う「ノーススターメトリクス」と呼ばれているものを、私たちはレコード作成数に置いています。

今これはうなぎ登りに上がっている状況ですが、こういった「行動」こそが、私たちのパーパスへの共感だと考えております。

パーパスサークル型の特徴である「ユーザーだけではなくノンユーザーも含む」ところで、私たちの発信するパーパスにどう共感するのか。これは右上の「情報の購読度」を測定しております。

iCAREの場合、大きく3つあります。サイトやシステムを含むかたちで、購読いただいている一人ひとりのユーザーがどういった情報を購読できているのかを測定しています。

そして最後の右下。コミュニティがパーパスに共感した結果、どのようなかたちの行動に移るのか。これこそパーパスを体現する「イベント」で、私たちは開催数をカウントしています。

先ほど申しましたように、（私たちは）2016年からずっと（パーパスを伝える活動を）やってきました。それを通して、3年前から徐々にイベントの開催数を（増やしてきました）。iCARE主催、そしてiCAREが支援するイベントに、どれだけユーザーがアクションを起こしているのか。これをカウントして定量化しています。

まずは定量化してみて、もっとうまくいくようにチューンアップしていく。こういったところを考えながらやってきました。私たちが1年以上かけて悩んだ結果を、簡単に紹介いたしました。

働くひとの健康は、環境や仕組みを変える「人」がいるから達成できる

iCAREにとってのパーパスは、みなさまとどうやってつながっているのか。そしてみなさまとのつながりが、「共感」の中でどのようなかたちでKPI・数字の上に跳ね返っているのか。こういったところ（を見ていくの）が非常に大事だと、今回共有できたと思います。

まさにこの「Carely Sustainable Expo 2022」も、パーパスの輪を広げるためにiCAREが主催している一大イベントなんですね。iCAREのパーパスに共感していただいている、さまざまな立場の方々にご登壇いただいて、それらの発信が今日・明日のみなさまの「働くひとの健康創り」に大きく関わっていけることを、非常に楽しみにしているわけです。

本当に何回も繰り返し言いますが、働くひとの健康は本人の努力ではなくて、その環境やその仕組みを変えていくみなさまがいるから達成できると信じています。本日と明日の20を超えるセッションをぜひ楽しんでください。私からは以上となります。ご視聴ありがとうございました。