レッドブルが、少ない広告費でリポビタンDに大差をつけた理由　広報に強い会社・弱い会社の違いと、ファンづくりで大切なこと

“補欠の人”がカバーできるのが組織のいいところ

野呂エイシロウ氏（以下、野呂）：みなさんもそうだと思うんですが、組織でいろんな仕事をされているじゃないですか。1人で砂漠にいたら、一歩間違ったら死んじゃうんですけど、組織なので仲間もいるし、自分が遅刻してもリカバリーに入ってくれる方もいらっしゃる。

「みんなで協力して野呂が遅刻した分を30分間穴埋めするぞ」「あとで奢らせようぜ」とか、きっと言ってたに違いないと思うんですが、組織はそういう時にすごく力を発揮してくれて、僕も「その組織にいて良かったな」と思うんですよね。

井上和幸氏（以下、井上）：助けてくれるような方向に持っていけるのか、まさしく嫌われて終わってしまうのかの差は180度あるわけですよね。

野呂：ふだんから仲間や組織の人々ともすごくいい関係を保っておけば、「野呂さんも遅刻することもあるよ」「じゃあ俺たちでリカバリーしようぜ」「あとで朝飯奢らせようぜ」みたいになるというか（笑）。

井上：そういう感じがいいですよね。

野呂：だから組織って大事だと思うんですよね。必ずしも誰もが体調がいいわけでもないし、胃もたれしたり、野球選手だってけがをすることもある。そうしたら補欠の人が出てきて、「がんばって打ちます」「ピッチャーやります」という場面はいっぱいあるじゃないですか。それでいいんじゃないかなと思っているんですよね。

井上：そうですね。今日参加いただいている方々も、実際にそういう経験をしている方は多いと思います。

“倒れにくいチーム”になるために大事なこと

井上：厳しい局面はどなたにもあると思うんですが、日頃から関係性がいい方たちは、そういう時に倒れにくいと心理学的にもよく言うんですよね。

野呂：そうなんですね。

井上：野呂さんがおっしゃる通り、誰かと関係性をちゃんと持っていれば助けてくれるから、逆に倒れることができない。ちょっと言い方は変ですが、「誰かが救ってくれちゃう」というか。

人脈的な話でもそうかもしれないんですが、人間関係は何が大事なのかというと、自分がいろんな方を助けることもすごくいいことだし、何かあった時に自分が助けてもらうことは誰しもあると思います。

失敗した時に、それが致命傷になり切らないような関係性を持っている方は自然と働く。「勝手に」というのは言い過ぎかもしれないんですが、周りの方々が助けてくれちゃう。そういうのは、やっぱり心理学的にも実証されているんですよね。

野呂：やっぱりチームワークだと思うんですよね。

井上：そうですよね、ありがとうございます。まだこの話もしたいんですが、お話を進めていきたいので、個人の話から会社そのものの話に話を戻します。

消費行動を左右するのは「知っているか・知らないか」

井上：今の話にも少し含まれているところもあるかもしれないんですが、野呂さんのビジネス的なご専門で言うPR、広報に少しかこつけます。

みなさんが所属している会社そのものも、「好かれる」とか「注目を集める」という観点で広報をやると思うんですが、広報が強い・弱いということについて、野呂さんにぜひご指南いただければと思います。

野呂：例えば、経営者JPさんはヘッドハンティングや人材の仕事をしていらっしゃいますが、「三菱何々」とか「三井何々」とか僕らが知っている会社の名前を言われると、「わあ、すごい会社にいらっしゃいますね」「なんかすごいな」「すごいビルで働いていらっしゃるんだろうな」とか、いろんなことを考えるんです。

それと同じように、僕らが消費活動をする時は「知っているか・知らないか」なんですよ。例えば今コーヒーを飲んでいるんですが、これはタリーズという会社を知っているから買っていたりするわけですね。水も、セブンイレブンという会社を知っているから買うんです。

知っている会社でものを買って、知っているものが欲しいんですよ。もしこれがわけのわからない会社だったら、「これって口に入れて大丈夫だっけ？」「下痢するんじゃないか」とか、いろんな不安があるじゃないですか。

だけど知っている会社の製品だと、「いやいや、タリーズのコーヒーはおいしいよ」「有名な会社のよりも10円ぐらい安いけど、セブンの水はいいよ」と思える。

命がけで「認知」を広めないと、広報はうまくいかない

野呂：自分に対しても人に対してもそうなんですが、消費行動は「なぜ買ったのか」「なぜその会社に入ったのか」がすごく大事だと思うんですよね。1人でも多くの人に知っていただけるかどうか。例えば僕が村上春樹だったら、どの本を書いても100万部売れますよ。

井上：（笑）。

野呂：村上春樹じゃないから10万部しか売れないんですよ。

井上：でも、野呂さんだから10万部も売れるわけですよね。

野呂：一生懸命努力をしてたんですね。ということはやっぱり、「『知ってもらう』ことを命がけでやらないとうまくいきませんよ」ということを広報が知っているかどうか。弱い会社は、結局は何もやっていないんですよね。

「うちはBtoBで企業さま相手の仕事しかしてないので、有名になる必要性はないんですよ」と言う会社さんはいっぱいいますが、今日もいろいろ話題になってましたけど、日本電産さんってみんな知っているじゃないですか。

井上：そうですね。

野呂：だって僕、インテルからインテルのものを直接買ったことがないもの。

井上：そういう意味では、僕もそうですね。

野呂：インテルの入っているものは買ったことがありますが、電気屋に行って「すみません、インテルちょうだい」と言って買ったことは一回もないですね。

井上：インテルもそうだし、日本電産さんだってそうですよね。「電産のモーターが欲しい」とは別に思ってないですよね（笑）。

野呂：思ったことはない。だけど会社を知っていたり、優れた経営者や優れたものがあることが知られていると、「そこのものを買ってみようかな」というふうに、選択肢がちょっとは優位に働くんです。

物だけを売ろうとする広報は弱い

野呂：人は売れている物や有名な物が欲しい、ということがあるんですよね。「優れているものが売れている」「性能がいい物が売れている」と思っている会社さんは山のようにあるんですが、それでは物は売れないんですよね。売れている物じゃなくて、「こういうことをやろう」というところがちゃんと見えるといいかなと思っています。

井上：いい物やナンバーワンの物を作ることや、提供すること自体が大事じゃないと言っているわけじゃなくて。当然品質は大事なんですが、必ずしもトップのものをただ作れば一番売れるのかというと、そうじゃないよねという話ですよね。

野呂：世の中にはiPhoneよりも優れたスマホっていっぱいあるし、Nikeよりも優れている靴のメーカーはいっぱいあるし、Starbucksよりもおいしいコーヒーもいっぱいある。「なぜ売れないんだ」と言われても、有名じゃないからなんですよね。

井上：確かに。「うちのもののほうがいいのに」と言いがちですよね。

野呂：そうそう。よく言うんですが、物だけ売ろうとするのは広報的に弱いなと思っているんですね。例えば、Red Bullという飲み物があるじゃないですか。Red Bullは、リポビタンDを作っていらっしゃる大正製薬さんとよく比較されるんです。

（Red Bullは）リポビタンDを真似をしてがんばって作ったんですが、会社の規模からすると、大正製薬さんとRed Bullは10倍以上も差がついちゃった。Red Bullのほうがもうちょっと大きいんですが、Red Bullよりも大正製薬さんのほうが広告費をいっぱい使っています。

井上：そうなんですね。

性能を説明するのではなく、会社のメッセージを伝える

野呂：Red Bullは広告費がすごく少ない代わりに、PRのイベントに全体の売上の10パーセントぐらいのお金を使っていると言われているんです。今はコロナでイベントができなくなっているので、YouTubeにいっぱい動画が上がっていますが、「タウリン1,000ミリグラム」と一生懸命言っているのが大正製薬さん。

井上：そうか。確かに、成分を謳っている。

野呂：「タウリンって何なんだろう？」とか、1000ミリグラムという配合が多いかどうかもわかんない。

井上：体に良さそうに思いはするでしょうが、よくわかんないところもありますよね。

野呂：わからない。だけど、Red Bullさんのキャッチコピーは「翼をさずける」。そうすると、「なんか元気になるんじゃないか」「俺、けっこうイケてるんじゃないか」と思ったりするので、そこがすごく大事だなと思っているんですよね。

つまり、性能や中に入っている成分を淡々と説明するのではなくて、その会社の思いやメッセージをちゃんと伝えていけるのが、広報のできる会社かなと思います。

井上：背景、意味、思いとかにすごく共鳴して、ファンや愛用者になるというのは当然ありますもんね。

野呂：日本はまだマスメディアの力が強い国なので、マスメディアの人とどうやってコミュニケーションを取っていくかがすごく大事だと思うんです。

野呂氏が「名刺1枚1億円」と語る理由

野呂：「名刺1枚1億円」とよくみんなに言うんですが、名刺交換をするじゃないですか。「この人から1億円もらうと思って付き合おうぜ」と思うと、今日もいくつかメディアのローンチがうまくいっているんですが、（出演時間が）2～3分のテレビが決まったって、広告宣伝費に換算すると300万円くらいあるわけですよね。

そうすると僕の頭の中では、「うぉー。今週もあの人から300万円いただいた」「あと7,000万円あの人からいただこう」みたいな。

井上：なるほど（笑）。すごいな。

野呂：Excelに一覧で書いてあるんですが、「この人元気かな？」と思ってこの間ご連絡したら、ご家族に不幸がありまして、「ちょっと今、休んでいたんですよ。来週から復帰しますので」と言っていたんです。

「ぜひ」ということで一応お花を送らせていただいたら、すごく感動されて。「本当に、そんなに気を遣っていただかなくても。母は高齢だったので、もう病気も長年持っていたし」とご連絡いただいて。

「いやいや、仏前に供えてあげてください。ちょっと派手だったかもしれないけど、女性だったので多少明るい花でもいいかなと思ったんですよね」と言ったら、向こうもすごく喜ばれていて。「ご飯食べましょうよ」と言って再来週ご飯を食べるんですが、そういうコミュニケーションです。

いやらしい話になっちゃうんですが、それってピッチャーが「あいつから三振取ってやろう」とか、バッターが「ホームランを打ってやろう」というのと同じことだと思うんです。野球が人間と人間の戦いであるように、「どんな企画を考えるか」という僕らの仕事も人間と人間の戦い。

ふとした時に思い出してもらえる存在を目指す

野呂：意外にもアメリカの外資の会社さんは、そういうコミュニケーションをすごく丁寧にやっているんです。

「花を贈ればネタが取れる」ということじゃなくて、会社から経費は出ないけど膨大な給料をもらっているので、自分の給料の中で一生懸命いろんなお金を使いながらコミュニケーションを取っていく。その経費も含めて給料に乗っているんだな、といつも思うんですよね。

井上：なるほど。でも、本当にそうですよね。当たり前の話ですが、そもそも「自分たちの考えを伝えよう」と思わなければ始まらないし、広報ということで言えば、あの手この手でそれをちゃんとやる方たちが中心になると思うんです。

野呂さんは前に「いろんな機会を徹底的に使って、動き続けることが大事だ」とお話されていましたが、やっぱりそういうことですよね。

野呂：そのうちにメディアに頼られる人間になってくるんですね。昨日もある編集長から電話がかかってきて、「この号でページに穴が空きそうなんだ」と言われたので、3社くらいの社長さんをご紹介してあげたら、「野呂さん、1番と3番でセッティングしてくれ」と言われました。

「上場企業の社長さんにインタビューを取りたいんだけどなんとかならないかな？」「あの会社の社長、知ってたんだ。ありがとう」という相談を受けたり、そういうことの連続が意味を持ったりするかなと思っています。

コミュニケーションをして、「こういう時にどうしたらいいんだっけ。ああ、野呂という変な奴がいたっけ。あいつに頼んでみるか」と思い出してもらう。コミュニケーションの肝はそこかなと思っていて。

「ドラえもんと誕生日が一緒」で回避できたトラブル

野呂：さっきも「会議芸者だ」と言ったんですが、ある意味僕は「ホスト」だと言っているんです。例えば井上さんとご飯を食べに行って、2軒目に行こうと思った時には「あのママのお店だったら大丈夫かな」「どっちかに行こうかな」と、だいたい2店くらい思い出すじゃないですか。そういうふうに、いざという時に思い出してもらえるかどうか。

井上：お店側からすると、野呂さんに思い出してもらえる店かどうかというのも大事ですよね。

野呂：漫画の『ドラえもん』ののび太って、困ったことがあったらドラえもんしか思いつかないですよね。

井上：確かに（笑）。

野呂：そこかなと思うんですよね。僕、偶然にもドラえもんと誕生日が一緒で。

井上：そうなんですか。

野呂：一回、藤子不二雄さんの会社と小さいトラブルを起こした時に、「僕、ドラえもんと誕生日が一緒なんです」と言ったら、それがウケて解決したことがあるんです。（ドラえもんと誕生日が一緒なことを）思い出してよかったなと思って。

向こうも「ドラえもんと誕生日が一緒の人、初めて見ました」と喜んでくださって、ちょっと笑ってたので、「これはイケるな」と思って。「二度とこういうことが起こらないように気を付けますので」「いやいや、ぜんぜん大したことないので。上も怒っているので、一応一言言いたかっただけなんです」で済んだんです。

井上：なるほど。ドラえもんの立ち位置でいるというのは、すごく大事ですね。

野呂：だって、のび太は困ったらドラえもんを思い出すじゃないですか。

たとえ些細な相談でも、一生懸命リサーチして答える

井上：そうですよね。メディアさんに頼られるような状況になっているか、この手のことがあったら御社に聞こうという状況になっているかどうか。

野呂：そうですよね。だって、この間なんかすごいくだらないオーダーでしたよ。「吉祥寺においしい焼肉屋さんを知らないか」と言われたんですよね。

井上：（笑）。そうなんですか。

野呂：慌てて肉が好きな人に連絡をして、「吉祥寺のおいしい肉屋を教えて」と言って、予算で松竹梅で3軒くらい教えてもらって。「すみません、僕は行ったことがないんですが、肉の大好きなあの人から教えてもらったので、おいしいかどうか責任は取れないんですけど、もし参考になれば」と言ったら、「ありがとう！」と。

後日、「3番の店にみんなで行ったんだけど、安くてよかったよ。ありがとうね！」と連絡をいただいて。僕が行ったことがあるかどうかは別問題として、一生懸命探す。

井上：そういう意味で、野呂さんは“4次元ポケット”を持っていらっしゃるので、「ねえねえ野呂さん」と言えば何か出してくれるだろうと思われている（笑）。

野呂：「おなかが空いたら電話をちょうだいね」「おなかが空いたら野呂を思い出してくれ」とよく言うんですよね。

さっきもあるメディアの人から「野呂さん、今日何やってんの？」と来たんだけど、「今日はウェビナーで対談をやってるので難しいんですよ」と言ったら、「じゃあ、またでいいので今度おいしい寿司に行きましょうよ」と言われました。半分は「寿司奢って」と言っていると思うんですが。

井上：（笑）。

野呂：それでいいんですよ。ぜんぜん大丈夫。

用がなくても、ふと思い出した時に連絡をする

井上：野呂さんというプロの立場で言えば、PRのハブ、プロデューサーになってらっしゃるわけですが、企業ごとで考えると、参加いただいているみなさんの会社さまもそれぞれ提供されている世界があるので、そこの世界でのドラえもんになるという感じですかね。

野呂：そうですね。アメリカン・エキスプレスの「出かける時は忘れずに」みたいに、「仕事をする時は野呂を忘れずに」という感じ。

僕が個人的にやっていることなんですが、SansanのEightを使っているんですけど、「井上さんにメールしなきゃ」という時に井上さんを探すじゃないですか。その時に、ついでにと言っちゃ本当に失礼なんですが、他の井上さん全員にも「何やってんの？」とメールしちゃうんですよ。

井上：おお（笑）。おもしろいですね。

野呂：「この人なかなか思い出せないな」という井上さんも4～5人いるんですが、一応メールしておこうと思ってメールしておくと、向こうも忘れないじゃないですか。

「急に名刺を見ちゃって、思い出したのでどうかなと思って」と言うと、「野呂さんどうしたの？」「そういえば、うちの広報が変わったので紹介するよ。一席設けるので」「ちょっと社長に会ってくれよ」とか言われると、ヒョイヒョイ行っちゃいますからね。

井上：確かに。そういうトリガーはすごく大事ですよね。

人脈につながるコミュニケーションはコツコツと

井上：今の話に近いんですが、毎日Facebookでその日が誕生日の方の情報が来るじゃないですか。

野呂：来ますね。

井上：僕はあれにちょっと近いです。正直、密にやり取りしていない方もいっぱいいるので、面識がそんなにない方にはやらないんですが、なかなかお話できていない方にはご連絡させていただくんです。けっこうそこがトリガーで、久しぶりにやり取りして飲みに行ったり、仕事の話やご相談が入ったりとかもありますね。

野呂：ありますね。さっきもあったんですが、TBSのある女性の方が活躍されているという取材記事を見たんです。それを見てTBSの社員の何人かに「この人の記事を見たんですよ……」と言ったら、「そうなんだよね。でも本当はこんな優しい人じゃなくて、もうちょっと怖い人なんだよね」という返事が来たりして。

井上：なるほど。

野呂：「野呂さん、元気？」「この間コロナにかかっちゃって」とメールをしているうちに、「9月の何日空いてないの？　俺、その日非番なんだよ。昼から飲まない？」と言われたので、「行きます。じゃあ飲みましょう」と赤坂で飲むことにしたんです。それもコミュニケーションだと思うんですよね。

TBSの偉い人のヨイショ記事じゃないけど、その記事を見て一生懸命いろんな人に感想を送る。TBSの人全員に送ってみたら、「おお。野呂さんこの記事読んだんだ、マニアックだね。俺たちも知らなかったよ。何メートル先にその人がいるから言っておくよ」と返事が来たりします。

TBSの社員のその人も、その情報を知っていることによって「いやぁ、見たよ。○○さんかっこいいね」と言っ、ヨイショできる。そうすると、言われたほうも嫌ではないじゃないですか。「野呂さんという人が記事を見つけてくれて、送ってくれたんだよね」と言ったら、「じゃあ野呂さんに会ってみよう」と言ってくれるかもしれない。

井上：本当にあると思いますね。

野呂：そういう小さなことをコツコツと。子どもの頃、うちの母親にしていたことと同じです。

井上：原点ですね。