新しい価値創造には、1万人調査よりも1人の深い理解が役立つ　「行動観察」で得られる、2つの重要な気付き

「自分がどういう箱にはまっているか」に気付く

竹林一氏（以下、竹林）：ここからは松波先生にも入っていただいて、あと京大の山川准教授、並木研究員も交えてディスカッションをしたいと思います。松波先生、ありがとうございました。

松波晴人氏（以下、松波）：ありがとうございます。

竹林：何を聞いてもいいということなので、いっぱい質問が来ております。リフレーム思考とは何かとか、何からやったらいいとか、最終的には京都自体をどうリフレームしたら面白いか、というお話をしていきたいと思います。まず感想や質問をたくさんいただいているのでそちらからはじめさせていただきます。

松波：ありがとうございます。

竹林：多かったのが、「まさに今、横連携の壁にぶつかっています」という感想ですね。質問もいくつか来ていまして、まずは、この「壁」についてみんなで理解を深めたいなと思っています。

世の中、Think out of the box（既存の考えにとらわれない）という概念もあるという話で、「これとリフレームは同じものですか？」と質問が来ているんですけど、いかがですかね。

松波：基本的に同じですよ。発想の転換とかいろんな言い方がされていますが、新しいニュアンスを付け加えて言っているだけで、根本は一緒です。

竹林：イノベーションが100年前から言っていたのと一緒で、発想の転換を違う言い方で「リフレーム」とか、僕やったら「軸の転換」という話をしていますけど、基本的には一緒やということですよね。

松波：そうです。で、Think out of the boxって「箱から出る」ということですけど、「自分がどういう箱にはまっているか」に気付くのが、めっちゃ難しいんです。

竹林：ああ、なるほどです。

松波：「箱から出ましょう」はいいんだけど、自分がどういう箱にはまっているかがわからないのに、箱から出るもへったくれもない。だから一番大事なのが、場に行って観察するということです。高齢者の観察もそうですよね。そもそもどういう箱に自分がはまっているかを知るために、観察しに行くんです。

竹林：そうですね。本当に現場で観察しないとどこの箱にいるかわかりません。から、出るのも忘れてしまうなという感じですよね。

松波：そうです。

新しい価値創造の「きっかけ」をつかむ最初の一歩

竹林：あとは医療やシステムが高度化して、どんどん息苦しくなってくると。そういう息苦しくなってくる社会の中で、リフレームするような人は、ノイズ的にサービスとか商品とかを生み出していくんですけれども。その時に、どうすれば別の価値を付加したり、飛び出していけるのか。生まれ変わるきっかけをどうやったらつかめるのか。

今日いっぱいお話を聞かせていただきましたけど、きっかけをつかむ最初の一歩はどのへんかなと。「これから始めたら？」というはじめの一歩はありますか？

松波：違和感を感じる気付きを集めに、自分でいろんなところに行ってみたらどうですかね。

竹林：一次情報と言われていましたけど。

松波：場で観察されるのが一次情報です。コロナで難しかったりするんですけれども、例えば飲食店に行って、100個気付きを出すことにトライしてみてください。気付きを得るのは思っているより難しいので。レストランに行っても、別に普通に食べるだけだと何も気づかないです。

竹林：普通に食べていたらね。

松波：みなさんよく知っているところなので、10個くらい出したらもう出て来ないんですけど、それでも無理やり出す。そこから始まると思いますね。

竹林：とても大事なのが、一次情報ですね。よくインターネットで調べて、二次情報をいっぱい並べて「新規事業の分析を二次情報で全部やりました」と言う人がいる。まずは自分で回ってみるという話ですね。

松波：そう。ロジックと二次、三次情報だけでやると、誰がやっても答えが一緒になってしまうんですよね。「ロジカルシンキングで新価値を」という人もいらっしゃるみたいですけど、ロジカルだけだと複数のチームで考えても、同じ答えになったりするらしいです。

竹林：コモディティ化がおこって、誰がやっても同じ商品になったりしてね。

松波：演繹だけでやるとみんな同じ答えになりますからね。

企業に求められる、心理的安全性のある場づくり

竹林：特に日本の社会で、「失敗が許されないようになってきている」「失敗に厳しい」という話ですよね。その中で「リフレーミングは、失敗に寛容な組織とか社会を創造するためにどのような活用が可能でしょうか」という質問があったんですけど。

松波：先ほど申し上げたように、「桃太郎とその仲間」でやる必要があるので、ショッカーとは違う文化でできる場を作ってあげないと難しいでしょうね。真面目なショッカーの中で、新しいことや発想をしたら、たぶん「列を乱すな」とどつかれると思います。

コストダウンは大事ですけど、それだけやって組織全体がそういう文化になると、もう身動きが取れなくなります。出島のようなところが必要です。それでもなかなかそういった場が用意されないのであれば、それこそ兼業OKですから、いろんなことを自分でやってみたらどうですかね。

竹林：まずはDoしてみるという。

松波：新価値創造の能力は今後必要だということは、わかっているわけなので。鍛えておかないといけないという話だと思います。

竹林：あと、心理的安全性とよく言われて、僕の友だちが出した心理的安全性についての本も10万部を超えている。よっぽど心理的安全性がないんやろなと思うんですよね。

松波：ないんです。

竹林：ないんですね（笑）。

松波：会社だけじゃなくて家庭でもないみたいですよ。

竹林：家庭で!?

松波：家庭でもない。だから『アナと雪の女王』とか『鬼滅の刃』とか、あれ全部兄弟・姉妹が助け合う話になっていて、それがウケているじゃないですか。あれは、現実の家庭内は助け合っていないから、羨ましいということみたいです。

竹林：品質ができているところに、「品質第一」と上げないのと一緒ですね（笑）。

松波：（笑）。

竹林：新価値が生まれてないから、「新価値創造」とか「新規事業」とか「イノベーション」と言うのと一緒で、だからこそそこをもう1回見直そうというイメージですよね。

松波：安心できる場所がないから、新価値もへったくれもないという感じですよね。

竹林：いきなり新価値を作ることもあるかもしれないんですけど、企業の中でも、心理的安全性のある場から作っていかなあかんのかもしれませんよね。

松波：そうですね。

竹林：ひょっとしてセットなのかもしれないなと思いました。

松波：セットです。

「大事なことはすごくシンプル」

竹林：私からも、どうしても聞きたいという質問がありまして。

松波：何ですか（笑）？

竹林：グルグル回すことに関して。僕らはエフェクチュエーション（Effectuation。サラス・サラスバシーの提唱した、優れた起業家に共通する考え方や行動様式）を基本にして事業を立ち上げようとやってきたんですね。

このエフェクチュエーションは、松波先生も詳しいんですけど、自分が何者でどこまでの損失は許されて、あとクレイジーキルトみたいに敵対するものを仲間にして、できるところだけに集中して、グルグル回しているんですけど。

今日の話を聞いていたら、エフェクチュエーションの話とうまく連動しているように感じました。学習し続ける、Doするとか、あと物の見方にまたインサイトが入ってきたりしているんですけど。このエフェクチュエーションとの関係性は、松波先生はどう思われていますか？

松波：同じことを違う言葉で言っているだけだと思います。大事なことはすごくシンプルだと思いますよ。どっちのほうがすごいとか、どっちが正しいとかそういう話ではなくて。

竹林：ではないですよね。

松波：同じことを言っているだけですね。

竹林：物の見方が違う。エフェクチュエーションをやる時の物の見方で、「ちょっとここではインサイトしてみよう」と言ったら、また学びが深くなるかもしれないですよね。

松波：はい。

竹林：「ここでやっていることはインサイトなんや」とか、「仮説を作ったんや」とか、行動理論としてのエフェクチュエーションはあるかなと思っていました。ありがとうございます。これで、聞いているみなさんもだんだん整理できてきたと思います。

「行動観察」で得られる、2つの重要な気付き

竹林：山川さんと並木さん、今回の2人のパネラーの方々が楽しみにされていまして。聞いてみたいことが山盛りだと思うんですけど、いかがですか？　

山川賢記氏（以下、山川）：今のエフェクチュエーションの関連で、ちょっとだけ続きというか、中身を変えて聞いてみたい。お客さまのニーズをインサイトで、事実があって気付いていく、とあるんですけど。

その根底に、さっきエフェクチュエーションの話でも少し出てきたんですが、私は何者なのか、要するに発見する側の自己のアイデンティティから気付きが形成されてフォーサイトを作った時に、共感者が現れるイメージなのかなと捉えたんですけど。この認識は近いんでしょうか。

松波：僕の認識はちょっと違っています。どちらかというと、例えば「ふだん高齢者とぜんぜん接しません」という人が、とにかく高齢者に会いに行くところから始まります。「高齢者はこういう実態なのか」というファクトが得られると「こういうことに困っていらっしゃるんだな」とニーズが見えてきますよね。

その時に初めて、「じゃあ自分はこの人にどういう価値を届けたらいいのかな」と、自分がどうしたいのかが見えてくる。他者を理解することによって、初めて自分を理解する。今のところ、僕のやり方はそっちですね。

行動観察と言うと「他者理解でしょ」とよく言われるんですけど、それは半分でしかありません。他者を理解することによって、「自分はこういうことをしていきたいな。こういう価値を届けたいな」という自己理解も半分あるんです。僕らは、他者理解が先で、そのあと自己理解があると考えています。

山川：なるほどなるほど。先生は著書の中で、自社の技術から発想を広げると、ろくなことがないとおっしゃっていました。それが今、おっしゃっていた……。

松波：インサイトがないのに、先に道具だけあってもなかなか難しい。逆になってしまうから難しいところですね。

山川：インサイトで出てきたものに、持っているものが役に立つか、そういう順番ですね。

松波：そうそうそう。いろんな会社がいろんなことをやっているから、インサイトと結びつけてしまえばいいと思うんですけどね。

山川：ありがとうございます。

「1人を深く理解」することで得られるもの

並木洲太朗氏（以下、並木）：YouTubeのコメントでも、「利他の精神を持つこと」とありましたけど、現場に行って他者に触れて、初めて利他心みたいなものが発動されるイメージでしょうか。

松波：そうですね。例えば、1万人のアンケート調査をして、72パーセントの人がこう答えました、というデータがあっても「じゃあ、自分はこういうことをやりたい」というのが、その結果だけを見ても出てこないんですよね。1人、2人でもいいから実際に人にお会いして、どういう家の雰囲気かも含めて、この人にどうしたいかを考えましょう、という話です。

価値はプレゼントと一緒で、正解はありません。で、いいプレゼントとは何かというと、「相手が欲している」と「自分はこういう価値を贈りたいという意志」の2つがうまく統合されているものです

だから価値創造には他者理解と自己理解の両方が必要で、やっぱりn=1からやらないといけない。ハーバード大学の先生が「1人でもいいから深く理解」と言うのはそういう意味ですね。1人を深く理解したほうが、いいインサイトが出てくるという話です。

僕も行動観察であちこちでいろんな人にお会いさせていただきましたけど、一人ひとりどういう人だったか、今でもちゃんと覚えています。新しい価値の案を考える時に、「あの人だったら喜ぶかな？」と考えるとすごくいいんですけど、1万人にアンケートを取って……とやると、実際のところはよくわからないですよね。

山川：しかも「n数を稼げ」と言われると限界があるし、予算も沢山取らなあかんし。でも「1人を深く掘り下げろ」というと誰でも始められるというか、そこの心強さみたいなのは、すごく聞いていて感じました。

松波：あと、ものすごい統計の調査をしても、その価値が世に受け入れられるかはわからないんです。今日出てきたウォークマンも、発売前に売れるかどうかマーケティング調査を行ったんですけど、「ぜんぜん売れない」というデータしか出ていませんから。新しい発想であればあるほど、そういうアンケートのような形では検証できないので。