「無視されるメッセージ」と「読まれるメッセージ」は何が違う？　プロのコピーライターが教える、たった数行で心を掴む文章術

オンラインでも顧客の興味を引く文章術を伝授

高木つぐみ氏（以下、高木）：それではお待たせいたしました。大橋さん、よろしくお願いいたします。

大橋一慶氏（以下、大橋）：ご紹介していただきありがとうございます、株式会社みんなのコピーの大橋と申します。今日はどうぞよろしくお願いいたします。オンラインセミナーって何なんでしょうね？　寒気がしますよね（笑）。

（一同笑）

冷たい風が吹きますよね。わかります、みんなそうだと思います。そんなこんなで、今日はいろいろとお話ができればと思っております。みなさん、どうぞよろしくお願いいたします。

高木：お願いします。

大橋：今日はみなさんに「お客さまの『欲しい』に入り込む伝え方」というテーマでお話をしていきます。何を伝えるのかを初めにわかりやすく言うと、（今回の参加者は）フリーランスの方が多いという話を聞きましたので、そんなみなさんに合うお話をしようと思っています。

今日は「クライアントさんにどうやって興味を持ってもらうのか？」という、伝え方についてお話をしようと思っています。みなさんもご存じのとおり、今はオンライン営業が当たり前の時代ですよね。クラウドソーシングやココナラなど、ここ数年でいろんなサービスが出てきて、みんながこういったものを使って仕事を取っていると思います。

そうなってくると対面営業ではなくなりますから、最初に送るメッセージやプロフィールの文章がすごく重要だと思うんです。「どんな文章がお客さまに興味を持ってもらえるのか？」というヒントを、今日は実際にお伝えしていこうと思っております。

大橋氏が運営する「ポチらせる文章術実践ラボ」とは

大橋：あらためて自己紹介させてください。セールスコピーライターという仕事をしている、大橋と申します。販売文章の専門家です。「申し込みをもっと増やしたい」「売上を増やしたい」「問い合わせを増やしたい」という目的で、広告やメディアから情報発信する時の文章を書いたり、その書き方を教えることを仕事にしております。

今はどちらかというと、書くよりも「人に教える」ことをメインにしています。そんなこんなで、オンラインサロンをしていたり、スライドに出ている2冊の本（『セールスコピー大全　見て、読んで、買ってもらえるコトバの作り方』『ポチらせる文章術』）を出したりしています。

1つだけ言えるのが、「一応ちゃんとした人ですよ」ということです。「怪しくはありませんよ、ちゃんとまじめに聞いてくださいね」と思っております（笑）。みなさん、どうぞよろしくお願いします。

「どうやったらクライアントから興味を持ってもらえるのかを教えますよ」とみなさんに言っているのですが、僕自身は10年ぐらい営業をしていないんですよね（笑）。10年ぐらい前はめちゃくちゃ営業をして仕事を取っていたんですが、今は既存クライアントさんがメインで、新規開拓をほとんどしていません。どちらかというと、本を読んだ方が電話してくれて、そこから仕事を……という感じです。

そんなことを言うと、みなさんは僕のことを話す価値のない人間だと思われるかもしれません（笑）。ただ1つ言えるのは、僕がやっている「ポチらせる文章術実践ラボ」というオンラインサロンがあるんですが、メンバーはフリーランスの方が非常に多いんです。デザイナーやライターさんなどが、うちのサロンでセールスコピーの技術を学んで、成果を出しているケースがけっこうあるんです。

いくつか紹介したいのですが、例えばあるデザイナーの方はペライチのWebデザインをやっていらっしゃるんですが、「5月からココナラに出品していたペライチ作成が、飛び級でプラチナにランクアップしました！」という報告をもらいました。

この方も非常に印象的で、最初は医療事務の仕事をしていたんです。そしてうちのサロンでセールスコピーを学んで、Webデザイナーとして独立できました。「今では月30万円ぐらい稼げるようになったので、独立開業します」という方もいらっしゃいました。

こんな感じで、いろんなメンバーさんやフリーランスの方がセールスコピーを学んで仕事を取れるようになったり、活躍するようになっているわけです。

割引ナシでも指名がもらえた、あるデザイナーの事例

大橋：特におもしろかったのがKさんです。最近、Kさんからすごくおもしろい報告をいただきました。Kさんは動画編集やチラシデザイン、Webデザインをメインにしているフリーランスの方なのですが、最近こんな話を聞いたんです。

「ココナラでチラシ作成の公開依頼に応募しましたが、自分を含めると22名の応募者がいました。内容を見ると、ココナラやランサーズで仕事を取って実績をバリバリ出している人もいました」と。なので、Kさんは「きびしいかなぁ～」と思っていたらしいんですが、見事に抜擢されました。

しかも、周りの応募者は「激安でやります」というメッセージを送りまくっていたらしいんです。でも、Kさんはそんなことをしていません。料金を一切割引することなく、22名の中から選ばれたんです。実際にKさんからこんな成果報告をいただきました。

全文は読みませんが、「制作料金も割引していない価格で当選したので、余計にうれしいっす！」という感じで、喜びの感情が溢れております。ですが、なぜKさんは選ばれたのでしょうか。その理由、知りたいですよね。なぜKさんは、割引せずに猛者22名の中から選ばれたのか。その答えが、みなさんが今日学ぶことなんです。

それは「セールスコピーの技術を使ったから」です。今日みなさんが学ぶのは、オンライン営業に活かせるセールスコピーの技術です。最初は概要をお話しするんですが、最終的には実際にKさんが作った応募文章を見ながら、具体的な技術をお伝えしていこうと思っております。

一応、今回は営業という体でお話しするんですが、もともとセールスコピーは広告技術なんですね。例えば、みなさんがオンライン広告やオフライン広告をする時、またはブログ・LINE・メール・SNSなどのオウンドメディアをする時、そこで発信するメッセージにも使えます。なので、営業だけではなく集客にも活かしてもらえたらと思っております。

クライアントに読まれるメッセージは、ほんの一握り

大橋：どんどんいきますね。まず初めにお話ししたいことがあるんですが、それは「あなたのメッセージ、読まれていますか？」という話です。

これは今だからわかることです。僕も10年以上前は、案件を見つけたら応募していました。しかし今はどちらかというと、「こんな案件があるので手伝ってくれませんか」「こういった専門家を求めています」という、クリエイターや専門家を募集する側なんです。

この2つの経験を通してわかったことがあります。本当につい最近の話なんですが、あるポータルサイトで行政書士を募集したんです。契約書をめちゃくちゃ早く作らないといけなかったので募集したら、すぐに5件の応募があったんです。

でも、その中で僕が読もうと思ったのはたった1件なんです。そのほかの4件は、サッと読み飛ばしました。会社をやっている友だちがいるのでいろんな話を聞くこともありますし、僕の経験からもそうなのですが、クライアントにはこういった行動パターンがあります。

ポータルサイトやクラウドソーシングに応募を出すと、基本的に一瞬で大量のメッセージが届くんです。そして、それぞれがめちゃくちゃ長文のメッセージなんです。だいたいこういったところに仕事を出す時、クライアントはとても急いでいるので全部のメッセージを読むことはできません。全部を隅々まで読むことは、ほとんどないんです。

ほとんどのメッセージがスルーされています。もしくは、サッと読まれて閉じられているんです。先ほど「5件来たうちの1件しか読まなかった」という話をしたんですが、本当にそんな感じで、しっかりと読まれているものはごく一部なんですね。なので、「クライアントさんは全部の文章を読んで決めている」というより、「気になるものを見て決めている」とイメージしたほうがいいと思います。

「無視されるメッセージ」と「読まれるメッセージ」の違い

大橋：じゃあ、無視されるメッセージと興味を持って読まれるメッセージは、何が違うのでしょうか？　答えはシンプルで、クライアントが最初に見る言葉が違うんです。これを専門用語で「キャッチコピー」といいます。キャッチコピーってみなさんも聞いたことがあると思いますが、ランディングページやチラシで見るとわかりやすいです。最初に見せるコトバのことをキャッチコピーと言いますが、キャッチコピー次第で反応は大きく変わってきます。なぜでしょう？　なんでキャッチコピーで反応が変わるのでしょうか。

答えはシンプルです。お客さまは、最初に見る言葉で「その先を読むかどうか」を一瞬で判断するから。これはみなさんもそうなんです。みなさんも今日、SNSやWebを使っている時にいろんなバナー広告が流れてきたと思うんですが、ほぼほぼ読まなかったですよね。

その中で1つをクリックしたとしたら、なんでクリックしたんでしょうか？　なにか言葉が気になったからだと思うんですね。それが、いわゆるキャッチコピーに該当するものなんです。

キャッチコピーである「最初に見せる言葉」でつかまなければ、どれだけその先で良いことを書いていても、良いデザインをしていても、その先を読み進めてもらえません。読まれなければ、当然あなたの価値は伝わりませんし、伝わらなければ反応してもらえないんですね。

逆を言えば、たった2～3行ぐらいの小さな言葉なのですが、キャッチコピーが良いともっと多くの方に読んでもらえて、もっと多くの方へみなさんの価値が伝わるようになります。その結果、相手からの反応が良くなります。

たった数行のコピーの違いで、売上に数千万円の差が

大橋：「本当かな？」と思ったかもしれませんので、今から3つの広告事例をお伝えしたいと思います。広告だと、キャッチコピーの効果が露骨に出るんです。例えば、これは実際に私がコピーを書いた案件だったんですが、歯科医院向けの資産運用商品があったとします。

最初のキャッチコピーは長くてめんどくさいので読みませんが（笑）、見る気も失せるようなコトバじゃないですか。これを「なぜ、病院に残るお金が毎年100万円近く増えるのか？」というふうに書き換えました。これは実際に専門家に計算してもらったんです。

「この金融商品を使ったら、歯科医院はどれぐらい儲かるんですか？」と聞いたら、「少なくともだいたい100万円は儲かりますね」という話でしたので、これをキャッチコピーにしました。そうしたら2倍の差が出たんです。

（以前のコピーでは成約数が）7件、（書き換えたコピーでは成約数が）14件。この数字を見て、「なんだ、母数が小さいじゃん。ショボいじゃん」と思ったかもしれませんが、この商品は一顧客当たり1,000万円以上の金融商品なんです。つまり、たった数行の違いが売上7,000万円ぐらいの差になったということなんです。どうでしょう、一言の大きさってものすごく強いですよね。

次に、病院専門の経営コンサルの話をします。この方は大きめの病院専門の経営コンサルで、いつもセミナーで見込み客を集客していました。そのセミナー集客用のコピーを考えてくださいという依頼が来まして、「キャッチコピーだけ変えてみましょう」という話をしました。

そして、私が考えたものが「赤字にあえぐ中小病院が年間2億円以上の増収を実現している方法」です。これも実際に、クライアントであるコンサルタントさんが出してきた実績をそのまま載せただけなんです。

そうすると、どうなったのか。それまでは「20名集まったらいいほうかな」という感じだったのですが、新しいキャッチコピーにしたら会場に50名が来て満席で、しかも2回連続開催になりました。さらに、このセミナーは無料じゃないんです。3万円のセミナーなんですが、それでも2回連続で50人の満席に成功しました。許可をもらったのでスライドに顔を出していますが、実際にこの人が依頼をしてくれたんです。

読まれる・読まれない文章を左右するのは「一言目」

大橋：次にテキストバナーのタイトルです。これはみなさんの仕事にもけっこう通じるかもしれません。特にキャッチコピーでは、テキストバナーで大きな差が出てきます。昔、外壁塗装の案件をやったのですが、リスティング広告のテキストバナーですね。赤文字の部分が広告タイトル、キャッチコピーに該当するんですが、この2行が違うだけで、クリックされる確率であるCTRが4.6倍も変わったんです。

「これは広告だから……」と思わないでください。例えばみなさんも、ポータルサイトやクラウドソーシングでプロフィールを載せていますよね。プロフィールで、必ず最初の一言目や二言目が必ずあるじゃないですか。それも同じことなんです。最初の言葉の良し悪しで、クリックされる確率は大きく変わると思ってください。

つまり、あなたの価値がどれだけたくさんの人に知られるのかどうかは、最初の言葉でめちゃくちゃ大きく変わるということを、どうかイメージしてもらえればと思います。

これはオンライン営業も同じです。メッセージやメールを送ったりすると思うのですが、最初の言葉の良し悪しで、読まれる・読まれないが決まります。読まれなければ、反応は絶対に得られません。なので今日は、キャッチコピーがとても大切なんですよ、最初の一言目、二言目がとても大切なんだよということを、まずはわかってもらえればと思います。

どんな媒体にも「キャッチコピー」は存在する

大橋：次にお話ししたいのが、「どんな媒体にもキャッチコピーがある」という話です。ランディングページやチラシだと、どれがキャッチコピーなのかがわかりやすいじゃないですか。一番目立っている言葉なので、一目瞭然です。

実際、どんな媒体にもキャッチコピーはあります。例えば、日頃からみなさんのメールボックスには、いろんな会社のメルマガやステップメール、または広告メールが届くと思うんです。みなさんはそのメールを開こうと思う時、何を見て決めますか？　わかりますよね、件名です。なので、メール媒体は件名がキャッチコピーになるんですよ。

みなさんは、集客やブランディングのためにブログをしているかもしれませんね。そのブログ記事を読もうかどうか、読み手はどの言葉を見て判断するんでしょうか。記事のタイトルを見て、それを読もうかどうか決める。つまりブログでは、記事タイトルがキャッチコピーになるわけです。

では、YouTubeはどうでしょう。「動画のプラットフォームだから、言葉は関係ないでしょ」って思うかもしれませんが、思い出してください。ぱーっとYouTubeを見ていて「この動画が気になるな。見てみたいな。再生しよう」と思う時、きっとサムネイルを見てるんですよね。「言葉」じゃないですか。

このように、どんな媒体にもユーザーが最初に見る部分があって、そこで語られるコピーはすべてキャッチコピーになると理解してください。なのでみなさん、営業や集客する時には「自分が使う媒体のキャッチコピーに当たる部分はどこなんだろう？」って、まずはしっかり調べましょうね。

そこをしっかりと見極めて、その部分に全意識を集中して、必ず見て読んでもらえる言葉を考えてください。これをするだけで、かなり結果は変わってきます。

お客さんに離脱されない文章とは

大橋：じゃあ実際には、どんなキャッチコピーが読まれるんでしょうか。結論から言うと、それは読む価値があるかどうかなんですよ。文章表現とかそんなものじゃないんです、読む価値があるかどうかだけですね。

価値の低そうな情報は明らかに離脱されます。これはきっとみなさんもそうですよ。いろいろとネットで情報を探したり、広告を見る時もそうなんですが、一瞬で「これは自分にとって何か価値があるんじゃないかな？」というのを見ると思うんです。

お客さんもそうなんです。なのでキャッチコピーでは、「これはあなたにとって価値のある情報なんですよ」ということを、一瞬でわかりやすく伝える必要があります。

では、「価値のある情報」とは何でしょうか。これも簡単で、ベネフィットを伝えている情報なんですよ。みなさんも広告やマーケティングを勉強すれば、必ずベネフィットという概念が出てきますよね。ただし、「ベネフィットって何ですか？」と聞かれると、回答できない人がほとんどです。なので今日は、みなさんも回答できるようになりましょう。

ベネフィットとは、商品から得られる「嬉しい未来」のことなんです。言い換えると、お客さまが求める結果や幸福をベネフィットと呼びます。

何度も申し上げますが、お客さんはベネフィットに価値を感じるんですよ。なので、ベネフィットを伝えないコピーは読み手からすると無価値な情報です。どれだけきれいごとを並べても、ベネフィットがなければお客さんにとって価値のない情報になっちゃうんです。だから必ず、ベネフィットを伝えるようにしましょう。

ベネフィットとメリットの違い

大橋：ベネフィットの話をすると、「ベネフィットとメリットってどこが違うんですか？」とよく聞かれます。ベネフィットとそれ以外をどうやって線引きすればいいのか、考え方をお話ししておきます。

これは簡単なんですが、結果と理由で分けて考えるといいですよ。先ほども申し上げましたが、ベネフィットとは、お客さんが商品を使うことで手に入れる嬉しい未来、嬉しい結果、幸せです。

じゃあ特徴やメリットは何かと言うと、ベネフィットが叶う理由として位置付けられるものなんです。こういうふうに結果と理由で分けて考えれば、ベネフィットとそれ以外を線引きして考えやすくなるので、ぜひこの考え方を覚えておいてください。

ここでクイズです。「肩こりスッキリ　3分で肩甲骨まわりがほぐれる　フォームローラー○○」という商品があって、実際にこういったコピーがあったとします。

さて、この中でどれがベネフィットになるでしょうか。「フォームローラー○○」と思った人は手を挙げてください。じゃあ、「肩こりスッキリ」だと思った人、手を挙げてください。「3分で肩甲骨まわりがほぐれる」と思った人、手を挙げてください。

答えは「肩こりスッキリ」なんですよね。結局、このフォームローラーを使うことで最終的に得られる嬉しい未来って、肩こりがスッキリすることですね。

こういったクイズを出すと、「いやいや、肩甲骨まわりがほぐれるのも1つの嬉しい未来じゃないですか？」と言う方がいらっしゃるんですが、こういった場合は、あくまでこの文章を1つのグループとして考えてほしいんですよ。

この商品を使うことで最終的に得たいゴールは「肩こりスッキリ」で、肩こりスッキリをするために何が必要か。それは「3分で肩甲骨まわりがほぐれる」という理由があるからですよね。

なので、このように「どれがベネフィットなの？」というすごくわかりにくい場合は、最終的にお客さんが得るものをベネフィットだと考えてください。それが叶う理由はすべてベネフィット以外の特徴・メリットだと線引きすれば、非常にわかりやすくなると思います。