「スペシャリストでいくか、マネジメントにいくか」　山口義宏氏が、誰もが直面するキャリアの落とし穴を解説

マーケターは追い風の今のうちに価値を提示しないと、淘汰される

日比谷尚武氏（以下、日比谷）：他にマーケターのキャリアという意味で、トピックとしてお伝えしといたほうがいいことはありますかね。

山口義宏氏（以下、山口）：マーケティングが強い人への需要が増えているということに尽きますね。採用側でも、自分が働く側でも、その機会があることは素晴らしいことだと思います。

日比谷：なるほどね。チャンスがあると。

山口：これまでは、マーケターの採用をしなくちゃという「量のニーズ」が来ていて、量の供給が増えた結果、現在は質が低いというクレームが増えている時期だと思います。なので、これから質を上げていく時期になり、事業会社は採用後のマーケターをどう教育するのか？　という問題に直面しています。マーケターの質の向上に投資ができない会社はうまくいかなくなるというのが今後2年3年で起こることですね。

日比谷：そうすると今副業とかで独立してニーズがあるから、ばんばか仕事が来ているとしてもちゃんとそのニーズに応えていかないと、というか価値を出しておかないと淘汰されるかもしれないし。当たり前と言えば当たり前だな。

山口：どの仕事でもそうだと思うんですけれどね。個人レベルでいえば、需要だけでなく、同じ職種の供給が増えるということは、同業者での競争も激しくなるので淘汰も起きる。競争が激しくなって競合が増えれば、望ましくないけどフィーや年収水準が下がる場合もあるかもしれない。

日比谷：油断しちゃだめだよね。

「スペシャリストでいくか、マネジメントにいくか」のキャリア選択

日比谷：ここから2番目の話に移っていくとして、今の話はマーケターに限らず汎用性のある話でもあるなといろいろ思っていたんですけれども。マーケター以外の方にとっても汎用性のある話だと、他にどんなところがありますかね？

山口：汎用性はすごくあると思っています。この本を書いた時に意外だったのは、ITエンジニアの方からITエンジニア業界のキャリアの落とし穴とめちゃくちゃ似ているから参考になりますという声がたくさんあって。結局、専門職とマネジメントのキャリアトラックをどこかで選ばなければいけないような仕事は、みんな一緒だと思うんですよ。

日比谷：専門キャリア、スペシャリストでいくか、マネジメントにいくかという。

山口：あとは専門性が細分化している業界かな。

日比谷：それはエンジニアもそうか。

山口：ITエンジニアといっても、領域もレベルもピンキリじゃないですか。マーケターもたぶん近いんです。どの専門領域でも3年くらいやっていれば、8割方は俯瞰して様子が見えてくるじゃないですか。

もちろん「だいたいのことは自分でできるようになる」なんて不遜なことは思わないけど、その領域にどんな業務があり、自分にはどの知識があって何が足りないのか、何をしたらどの程度の成果や失敗がおこるのか……勘の良い人なら、そのあたりの、ざっくりした様子が見えてくる目処は3年かな、と。

日比谷：それ言うとね、すごく先輩方に怒られるので、広報では絶対言わないようにしてますけれど、外郭は掴めますよね。

山口：まぁ、伝わり方が間違うと、なめるなという話ですね（笑）。そもそも、どんなすごいプロでも、まったく聞いたことも見たこともないシチュエーションをすぐに解決できるかというと、それはすごく難しい。

ただ何か見覚えのあることが増えていくのが1つの仕事をして3年あたりだとは思います。なんの科学でもない与太話ですが。でも、そこからの話ですが、3年程度で70～80点まで引き上げて来たものを、更にそこから100点に上げるのってすごく大変じゃないですか。

日比谷：職人的に突き詰めたり、いろんなケースをやってね。

山口：そうそうそう。すごく大変な労力のかかることだと思っています。

ミスジャッジが起きるのは、選択肢を洗い出せていないから

山口：各領域でスペシャリストの期待値ができてきた時に、例えばPRでも何でも70点、80点に来て今後のキャリアを伸ばそうという時に、その領域をもっと突き詰めて100点、120点を目指すのがいいのかはわからない。僕はいろんな相談を受けていますが、そういう時に、みなさん意外と選択肢を洗い出せていないことでミスジャッジが多いかなと思っています。

それは何かと言うとPRを80点から100点にするよりも、もしかしたらPRの隣接領域の広告とか商品企画とか社内調整も含めて、経営者が何を気にしているか、経営者からどう予算を引っ張るのかとか。CFOに対してPR投資のROIを説明する知識を学ぶでもいいんですけれど。

自分の軸足となる専門領域は、最低限他人から評価されるには80点はないとダメ。でも、周辺の専門領域や経営層の考えまで拡張して学ぶならば、その拡張する領域では30点や50点でもいいわけですよ。

もちろん点数が高いレベルのほうがいいけど、0点よりは50点のほうが全然いい。バリューチェーン周辺業務や上位のマネジメントの人たちが何を考えているかを幅広く理解したほうが、実際は成果が出ることがすごくたくさんあると思っています。

日比谷：現実的だよね。いろんな調整とかもそうだし、総合的な判断もそうだし。

山口：よくあるのがどこかの専門領域の人が、「この与件が決まったタイミングからデザインでがんばれと言われても」「このタイミングからPRでがんばれと言われても」ということが、現実にはいっぱいあるじゃないですか。そもそもの商品企画が悪いとか、始まる時に文句を言ってもしょうがなくて。その手前の業務工程を分かって、よりよい成果に導けるように連携する立ち回りができると打率は上がります。

例えば、足立光さんのお話をお伺いしていて、実績ある方をつかまえて恐縮ながら、本当に素晴らしいプロだと思うのは……最初からSNSでどう拡散できそうかという視点を持って商品企画をされるというお話があって。

今関わられているファミマもすでに単店の対前年の売上が伸びる成果をだされていらっしゃるし、マクドナルドの時も数字の成果を出されている。足立光さんのように「PRから見て拡散しやすい、やりやすい商品企画は何か」からスタートするなら、単にPRの腕だけを追求して磨くよりPRの成果の打率があがるかもしれない。

日比谷：最後のアウトプットから逆算していくということになるのかな？

山口： もちろん業種によっては、成果を出すボーリングの一番ピンが、PRと商品企画の連携ではないケースも多々あるんですが、自分の担当領域を極めるだけでなく、周辺領域との連携から最適化していったほうが成果が出る。そういうことが世の中にたくさんあると思っています。

成長プランの選択肢をきちんと並べて、意思決定する

日比谷：いわゆる専門バカになっては駄目だっていう。

山口：そうなんですよね。隣接領域に興味を持つことと、経営層が何を考えているか、どういう視点で説明をしたら理解がしやすくてポジティブに投資を引き出せるか、あるいはポジティブに評価をするかということに向き合わなければいけなくて。

そういった周囲領域の理解を深めることを、今後の成長プランの選択肢としてフラットに並べて、自分の専門領域を80点から100点に引き上げる道を選ぶのか、ここからしばらくは周辺領域を勉強する時期なのか。マネジメント側の目線を理解した上でスペシャリストを極めるのか、マネジメントを理解してマネジメントにいくのか。

それらをフラットに棚に並べて、考えて意思決定できるかがキャリア戦略の描き方で一番汎用性の高い大事なジャッジだと思っています。別に、マネジメントのほうがスペシャリストより上とは一概には言えません。超一流のスペシャリストは、マネジメントを超える年収を得る人もいますから。

日比谷：本当に人材エージェントの方みたいですね。さすが。

山口：いや、キャリアの相談話では、お金をいただいていないのでアマチュアとして気楽に話してます（笑）。

日比谷：茶化しちゃったけど、今の話は例えば広報でも同じだし、エンジニアも、デザインも、いろんな専門職、すべての仕事は当てはまりますね。隣接、マネジメント視点。

山口：専門職の辛いところ、ネガティブ側を言うと、スペシフィックな専門性ほど時流による需要の変化が激しいので、めっちゃ勉強したけれど3年後に突然、企業側のニーズはなくなっているとか、みんなが勉強したから市場価値が下がっているということがよくあるんですよ。

日比谷：YouTubeマーケティングとか、 Tiktokやれますみたいなね。

山口：僕らのマーケ側でよく言われるのはFacebookページの最適化の専門家は、Facebookが企業のFacebookページのビューを減らす方針に切り替えた瞬間、翌月からページビューが1/3とかになって需要が突然死したんですよね。

日比谷：そういう時もありましたよね。特にITというかWebの世界では、そういうのしょっちゅうあるもんね。

山口：別にまったく追ってはいけないというわけでもないんですけれども、そういうリスクと隣り合わせではあるので、ある種、抽象度を上げた領域にいけばいくほど、そのナレッジの新規性や総需要の変動の影響を受けにくくなる。ただし参入障壁が高いという感じかな。

日比谷：おもしろい。

副業は、求職・採用の双方のリスクヘッジになる「お見合い期間」

日比谷：僕の聞きたいことと進行が今、コンフューズして迷走しかけたけど、みんな書き出して、自分で棚卸しをしてみたらいいと思う。あと、さっき副業の話もありましたよね。

山口：そうですね。今、副業解禁の会社はすごく増えているので、例えば、誰かスペシャリストに週5日来てほしくて、年に1,000万円、2,000万円払うのは辛いですって会社も、週1日来てもらう、Zoomで遠隔ミーティング組み合わせるなどして、年に200万円とか400万円なら、支払える会社は増えそうじゃないですか。

日比谷：確かに。それをもらえたらいいけど。

山口：少なくともフルタイム勤務でリソースを独占するよりは、双方にリソース投資のリスクが低いので、機会は増えますよね。

働き手からすると転職や独立はすごく大きなリスクのあるイメージなので。初めて転職や独立をする前の実験、お試しになりうる。副業は明け透けに言うと、雇う側、雇われる側の双方にとって、いいリスクヘッジのお見合い期間だなという気はしていますかね。

日比谷：実際、副業マーケターを雇うというのはあるのかなって聞こうと思ったけど、僕の周りもいっぱいいるわ。

山口：すごくいますよね。統計は知らないけど、僕も知り合いで副業をやっている人は増えている。あと、僕自身は別に副業をやろうと思ったことはないですけど、結果的に、自分のインサイトフォースというコンサル会社の経営以外で、Minimalというチョコレート会社や、マーケティング人材育成サービスのグロースX、日比谷さんから紹介のご縁でつないでいただいた住居のサブスクリプションのADDressといった企業で社外取締役や戦略アドバイザーを担っています。

あと、日本の国際医療ボランティア団体のジャパンハートのブランド戦略ではプロボノで支援させていただいています。自分の労働時間の9割はインサイトフォース関連なので、他の4社は大した時間を使っているわけではないんですけども、うっすら関わっているレベルでも自分の会社の仕事以外で4社に関わっているわけですよね。いま、自分でもびっくりしたけどけっこう多いですね、どうりで忙しいわけだ（笑）。

日比谷：そうか。確かにインサイトフォース外で個人としてプロジェクトもやっていますよね。けっこうやっているんだよね。

山口：そうなんです。まぁ、とは言っても、社外取締役を担うMinimal以外は定常的に動いているものはないので、その関与と支援の程度は本当に薄いですけど。

日比谷：それで、山口さんの知見が、たとえ少しだとしてもピンポイントで聞けたらそれはうれしいし。用心棒というかね。

未知の体験は怖いが、やってみたらなんとかなるし、学びもある

山口：今、日比谷さんに言われて思ったんですけれども、僕個人もやってみないとわからないことは、すごくたくさんあると思っています。僕の中ですごく新鮮だったのは、日比谷さんもゲスト登壇いただいたし、メンバーとして入っていただいているダイヤモンド社主催のオンラインサロンをやっているじゃないですか。マーケリアルサロン。

あれって、主催はダイヤモンドさんで商流上はダイヤモンドさんを通じてですけれど、僕にとって初めてのBtoCビジネスで個人のお財布からお金をいただいているですよね。正確には一部、法人の研修費用でまかなわれているメンバーの方もいますが。

クライアントのBtoCビジネスは日常的にお手伝いしてはいるけど、自分が主体者や自分が商品・サービスになる側でBtoC課金のビジネスに関わったことはまったくなくて。想像がつかなかったというか、僕個人はBtoBビジネスにすごく体質が最適化されていて、取引単価は数百万円の後半から数千万円いただくということ以外の事業にリアリティが薄かった。

ダイヤモンドさんを通じて、毎月おひとりから7,800円の売上、正確に言えばCAMPFIREさんやダイヤモンドさんの取り分が引かれてから、インサイトフォースの売上として入金されるんで、僕の個人の収入やお小遣いにはならないんですけれども（笑）。

このマーケリアルサロンをやってみて、改めて学んだこともたくさんあって。最初はどうせそこまで人も集まらないし、すぐ辞めるだろうと思って、半年で辞める実験のつもりだったんですよ。

日比谷：けっこう増えているんですよね。最初は確かに、めっちゃああだこうだ言ってたの思い出してきた。

山口：日比谷さんも独立する時は不安だったでしょ？　僕はクライアント企業のBtoCは沢山支援してきましたが、自分が商材となってBtoCにサブスクリプションで広く売るのは初めてだったので、今思うとすごく不安だったんですよ。自分を少ない数の企業に高く売るのは慣れているけど、幅広い人に安く売るのは慣れていなかった（笑）

日比谷：「やろうか、どうしようか」とか、「どう思いますか？」とかって、「いや、やればいいじゃん」って思っていたけど。山口さんが迷ってるの、珍しいなと思って。

山口：日比谷さんも多分、独立する前に僕に相談していた。それと同じで、逆のパターンですよ。

日比谷：したした（笑）。確かにした。やったことないことをね。

山口：そう。やったことのないことは恐れるけど、やってみたらどうにかなるし学びもあるじゃないですか。結果的に、予想以上に人が集まって300名規模のコミュニティになったし、僕も毎月新しいゲストの方の話を聞けるし、参加者にはプロ筋の人も多くて楽しくて続いてしまってるんですけど。

そういうふうに、世の中やってみないとわからないことはすごくたくさんあるので、歳を取って予測可能性が上がっているつもりでも、結局自分は何もわかっていないってことじゃないですか。

日比谷：そうですよ。

苦手なことも、「不向きなりのやり方」がある

山口：更に言うと、僕はOne to Oneでたくさんの人と関わりを持つコミュニティメンテナンス、コミュニティのコミュニケーションが苦手なんです。オンラインサロンってコミュニティだと思っていたので、自分には典型的に向いていないものだと思っていたんですよね。でも、2年ちょっとやった結果、ある種、乱暴に言ってしまえば世の中で言われているコミュニティじゃなくてもいいんだという学習をしていて。

日比谷：体感的にちゃんと学んだんだ。

山口：そう。全員が全員じゃないけど、N：Nのコミュニケーションを強く求めている人は実は意外と限られている。少なくともうちのサロンの人はね。もちろんコミュニティにN：Nや僕と1：1のコミュニケーション期待値が強い人は去っていくんでしょうけど。

日比谷：なるほどね。山口さんの特性に合わせて。

山口：そうそう。たぶん集まった側の方々が、僕の性格を感じ取って１：１をみんなで求めたら山口は面倒でやめちゃいそうと理解し、優しく見守ってくださっている（笑）ただ、そんな調子で、自分なりに地味な経営やマーケの気づきの投稿や、素晴らしいゲスト人選を続けた結果、予想外に膨らんでいって。

ピークでは356名まで来て・・・300名規模で安定推移してます。ただ、人を増やすことを目的にした施策は何もせず、ゲストコンテンツのクオリティだけは意識してきた感じ、人数の結果は完全に成り行きですね。

日比谷：けっこう伸びたんですね（笑）。

山口：そう。300名超えるなんて考えてもいなかった（笑）。オンラインサロン＝コミュニティマーケティングみたいなイメージがあって、自分はそれが苦手だから向いていないと思っていたんですけど、自分の弱みと強みを活かしたやり方があるもんだな……ということを体感しました。

あと、N：Nや1：1のコミュニケーションが少ないので、規模が増えたことの弊害も少ない。これもコミュニティ運営の原則からすると、常識はずれなことらしく。

日比谷：やり方があったんだ。

山口：そう。不向きでも、不向きなりのやり方ってあるんだなぁ、って。クライアントのお客さんにはそう言っているくせに自分で改めて学んだ感じです（笑）。うちの会社はコンサルティングの売上比率が圧倒的なので、サロンのウェイトは小さいし、完全に社内でも売上の誤差扱いなんで、事業的なインパクトは小さいんですけど（笑）。

日比谷：確かにそうですよね。

山口：社内では事業として認めてもらえてない規模の、山口の趣味扱いです。

日比谷：でも、自分の中で学びがあるっていうのはでかい。

山口：小さな学びがありました。