コピーを書くときは、まず徹底的にファクトを集める
司会者：はい。ありがとうございます。もう1つお二人への質問をいただいています。「例えば代官山蔦屋書店のコピーを書いてと迫られた場合、どのようなプロセスでコピーを作るのでしょうか」。
橋口幸生氏（以下、橋口氏）：まず泰延さんから。
田中泰延氏（以下、田中氏）：この質問に関しての真打ちは、今も電通の現役コピーライターをやっていらっしゃる橋口さんに譲るとして。僕が1つだけ言うとしたら、「代官山蔦屋です、うちのコピーを考えてくれませんか」と言われたら、まずはできるだけ話を聞く。
発注してくださった方もそうですけど、「代官山蔦屋さんでこのコピーに期待されてる方は何人いらっしゃいますか」って聞いて。それが「10人です」って言ったら、10人にお話を聞きますね。僕はそこからです。
橋口：僕はまずはやはり代官山蔦屋の創業の経緯とか、歴史を調べますね。自分の代官山蔦屋の経験とかからやると、たぶん3〜4案で終わってしまうので。どういう経緯で代官山蔦屋ができたかという背景を徹底的に調べるところから始めます。
田中：そうですよね。僕が何も調べもせず聞きもせずコピーを書いたら……。代官山蔦屋の隣のハワイアンの店の名前って何でしたっけ？
橋口：アロハテーブル。
田中：「アロハテーブルでビールが飲みたい」で、終わってしまいますからね。
橋口：そうですよね（笑）。
田中：そうなんですよ。でもやっぱり、歴史もあれば創業の意志もあれば、それから今のお客さんとの関わりもあるでしょうし。ラウンジみたいなカフェになってるところの、『ホットドッグ・プレス』はなぜあんなに保存されていたのかとか、いろいろあるじゃないですか。
だから、僕と橋口さんがおっしゃっていることはまったく一緒で。まずは代官山蔦屋に関するファクトを時間切れになるまで集めることですよね。
橋口：そうですね、ファクトですね。思いつきとかひらめきとかどうでもいいので、ファクトだけということですね。
司会者：はい。ありがとうございます。代官山蔦屋書店が今年で10周年になるので、もしかしたらお願いをするかも……。
橋口：ぜひぜひ。発注お待ちしてます！
司会者：勝手なことを言ってしまいました。
庵野秀明氏から見える、クリエイティブの本質
司会者：もう1つ質問をいただいています。「『プロフェッショナル 仕事の流儀』で、庵野秀明さんが『シン・エヴァンゲリオン劇場版:||』の撮影時にアングルを探り続けていましたが、コピーやCMを作るのも同じような感覚なのでしょうか」ということです。
橋口：僕もあの番組を見ましたけれども、やはりものづくりの本質ってああいうことだと思います。
みんな「アイデア出し」というと、イケてる会議室にカラフルな付箋をぴしゃぴしゃ貼ったり、かっこいいフローチャートみたいなのを埋めていく風景を想像すると思うんですけれども。
僕は正直、そういうやり方で本当にすごいものが作れるのかって、極めて疑問で。庵野秀明さんの姿が、わりとクリエイティブなことの本質を捉えているとすごく思いました。
広告の場合、例えばテレビCMであれば、発注から納品までだいたい3ヶ月ぐらいなので、あそこまで根を詰めたことはやらないですけれども、本質的には、まぁ同一かというのもおこがましいけれども、あんなふうにうんうんやる。そんなにかっこよくもない、ぱっとしない、泥臭い作業ですよ。本当に。
田中：僕ももちろん見ましたけれども、あの番組がすごいのは、庵野さんをしつこく何年も追い続けるスタッフのほうがプロフェッショナル感を出してましたよね。
橋口：そうですね（笑）。
田中：あの番組を通して「庵野さんはすごい」というよりも、「これだけ追いかけ回したスタッフがすごい」という番組になってましたね。
クリエイターとアーティストの悩みの違い
田中：それと、あの番組で1つ、うちに大変なことが起きまして。85歳の母と同居してるんですが、85歳母があの番組を見て、Netflixでエヴァを見始めて、説明を求められています。非常に困っています。
橋口：その話、庵野さんに聞かせたいですね。すばらしいですね。
田中：どう説明したらいいのかわからへん（笑）。「あれはなんで出てくるの？」って、使徒とか脈絡なく出てくるじゃないですか。
橋口：そうですね。泰延さん、『シン・エヴァンゲリオン』は見ました？
田中：僕はまだ『シン』までいってないんですよ。
橋口：僕もネタバレない範囲で言うと、槍とか式波とかなんだったんだろうって、未だによくわかってないんですよ。
田中：そう。あの番組で、庵野さんがすごく細かいことにうんうんって悩む姿を延々撮っていたけれども、今、橋口さんが言ったように、見る側にとってわからないところで悩んでいる場合があるじゃないですか。
CMの場合は、アーティストとは違うので、見る側にわからないことや伝わらないことで悩むことはなくて、「どう伝わるか」ってことで悩むんですよね？
橋口：そうですね。
田中：そこは結果的に違うと思います。
手軽にできるアイデアの思考法は、とにかくひたすら「書く」
田中：またもう一方、ご質問が来てますね。
橋口：あ、本当ですか。
司会者：ありがとうございます。もう1つご質問で、「アイデアを出す考え方の1つに、9マス思考などの『考え方のコツ』があると思います。ただ考えるだけではなく、こんな思考法も使っています、みたいなものはありますか？」ということです。
橋口：9マス思考。はい、はい。僕個人の考えですけれども、9マスみたいな道具とかチャートを使うものは、僕は長続きしませんでした。なので、僕の思考法は本当に「書く」という、とにかく文字にすることです。そこが拠り所ですね。
みんなアイデア会議とかをやって、ふだんアイデアを出す仕事をやられていないと、「うーん……」って腕を組んで考え出すんですけど。そうじゃなくて、腕組んでる暇があったら鉛筆を持って書くのがすべてだと僕は思っていますね。
9マス思考みたいなのが合う方は、ぜんぜんそれをやればいいんですけれども。ああいうものがめんどくさいなと思っちゃう、僕みたいなズボラ体質の人は、たぶんスマホなりノートなりにひたすら書いていくのが、一番手軽なんじゃないかと思っています。
発想法の型が使えるのは、アイデア出しの始め方がわからないとき
田中：僕が実際に僕が手がけた企業の案件で、社員とか役員のみなさんに会議室に集まってもらって、自分たちでどういう広告を作るかアイデアをどんどん出してくださいというのをやったことがあるんですね。
その企業のみなさんはどうやっていいかわからないから、そういう時にはツールが有効だったりします。KJ法みたいなね。カードにどんどん考えたことを書いて、テーブルの真ん中に積み上げていきますみたいに。
それを系統順に壁に貼っていったら、考えが整理されますみたいな。アイデア出しへのとっつき方がまったくわからない場合には、なにかゲームみたいな感じで、「こうすればいいのか」っていうのは、ひょっとしたらあるのかもしれないけれども。まさか1人でそのKJ法をずっとやるわけにもいかず。
KJ法は、要は紙の切れ端に書いて集積するだけですから、橋口さんが言うような、メモとか手帳と本質的には何が違うんだという話ですよ。どんな斬新に見えるような○○発想法とか××思考法とか、△△術みたいなものも、結局「考えの断片を紙に書いていく」という本質は、なにも変わらないと思うんですよね。
橋口：そうですね。
田中：だったら、メモが一番簡単でいいんじゃないかなと思いますけどね。
橋口：日常的にできることがいいですよね。
田中：はい。そしてこの（コメントをくださっている）いしさんは、Twitterでよくお見かけする方なんですが。Twitterいいですよ。ちょっと思いついたことも『○○じゃないだろうか』って社会に投げかけてみてください。意外とそれにいいねがいっぱいついたら、「お、この考え方ありなのか」ってなりますから。
「書き言葉」に近づく、ウェビナーでのしゃべり方
司会者：ありがとうございます。お申し込みいただいた際に、今ご覧いただいている方々にも質問をいただいておりますので、いくつかお答えいただければと思います。
最初が「コロナの状況下で、人々の行動や習慣が変わったと感じることはありますか？ あわせて人々の感情、感じ方が変わったと感じることはありますか？」とのことです。
橋口：行動で言うと、僕の前著『言葉ダイエット』で書いたことですけれども、話し言葉より書き言葉がむちゃくちゃ増えたので、書き言葉が重要になってくるかなっていうのはすごく思いましたね。
田中：僕は行動で言うと、今こうやってウェビナーでやっていることが、最大の変化ですね。今日は橋口さんにもお会いできないし、これを聞いてくださるみなさんにも、直接お会いできないという。これも大きな行動の変化で。
でも、これを「残念だな」と思う面もありつつも、例えば、「アーカイブにもなって1週間ぐらい見られますよ」ということなので、その場限りじゃない話し方で残そうかなとか。つまり、話し言葉と書き言葉と言いましたけれど、こうしゃべっているこのウェビナーは、ちょっと書き言葉に近いんですよね。
橋口：そうですね。おっしゃる通りですね。ニュアンスとか顔色とかそんなに汲み取れないですからね。
田中：そうなんです。ちょっと書き言葉に近い。これが代官山蔦屋の会場で、みなさんと一緒にやったら、僕はもうちょっとラフだと思うんですよ。
橋口：うん。お客さんの反応とかがありますからね。
田中：そうなんです。あとIZ* ONEの話はもっと、あと2時間ぐらいしてたと思うんですよ。
橋口：（笑）。
田中：でも、やっぱりそこは大きく変わりますね。つまり、ふだんのしゃべりもちょっと書き言葉に近づくのが、こういうオンラインではあるということですね。
具体的なファクトを並べれば、自分の内面は相手に伝わる
司会者：ありがとうございました。もう1つ、お申し込みの際の質問ですね。「文章を書くうえで大事にしていることはありますか」とのことです。
橋口：文章を書くうえで大事にしていること。これは泰延さんの『読みたいことを、書けばいい。』と、ほぼ同じ内容になるんですけれども。コピーライターとして文章を書く時は、自分の内面ではなく、どこかにあるおもしろい具体的なものを探してきて書くことをすごく大切にしていますね。
たまに僕が映画評を掲載してもらっている『街角のクリエイティブ』というサイトがあるんですけれども。そこでいわゆる映画の解説の文章を書く時も、僕の感想とかはほぼまったくなくて、海外サイトの監督のインタビューとかをひたすら読んで、それから構成するということをやっていますね。
田中：まさしくそうです。例えば、この映画はすごくおもしろくて、自分は熱い気持ちになったというのを、「すごくおもしろくて熱い気持ちになった」って書いてもしょうがないんですよね。それはどこがおもしろかったのか。そのおもしろいと感じたシーンを一生懸命に、ちゃんと絵とか描写を説明すればいいし。
例えば監督のインタビューでもそうですし、シーンの切り取りでもいいけれども、なにかファクトを並べれば、「この人のこのファクトの並べ方、この熱量。相当この映画を見て熱くなったんだ」っていう結論として受け取られるので、感想は直接的に相手に伝えることじゃないです。内面はあまり書かなくていいということかなと思いますね。
あともう1つ最近思ってるのが、やっぱり起承転結って大事だなと僕は思うんですよ。Twitterは140文字なんですけど、自分で意識してるわけじゃないけれども、僕はだいたい起承転結になってるんですよね。
「こんなことがあった」とか「こんなものを見た」というところがあって、「ということは、こういうことじゃないか」という受けがあって、「でも……」というのがあって、最後に結論があるという。その起承転結の構成は、楽でいいというか、基本的でいいなとは思ってます。
「仕事」という共通目的があるから仲良くなれる
司会者：ありがとうございます。それでは最後の質問にさせていただきます。ちょっと趣向が変わりまして。「仕事で関わった人と親友のような関係になかなかなれません。お二人はとても仲が良さそうに見えるのですが、どうやってお互い心を通わせたのでしょうか？」ということです。
橋口：心を通わせたって、すごいですね（笑）。
田中：（笑）。心が通っていたのか、僕たちは。
橋口：僕はこうやって泰延さんとすごく仲良く、ちょくちょく仕事させてもらってるのは、仕事で出会ったからということがあると思うんですよね。
田中：はい。
橋口：よく仕事上の人間関係に悩むという話がありますけれども、僕は正直、学生の頃とか子どもの頃より、今がはるかに人間関係が楽で。やはり「仕事」という、人間に共通の目的を持たせていけるからだと思うんですよ。
今日泰延さんと話しているのも、僕の本と泰延さんの本のイベントをやろうって目的があることからだし。たぶんそれがあったから、泰延さんとこう仲良くなれたと思うんですよね。
なので、仕事で出会った人と親友のような関係を築くという発想ではなくて、仕事で出会ったからこそ、その共通の目的に向かって、一緒に取り組む仲間になれたという意識を僕は持っていますね。だから僕は今でも、目的なく雑談とかで仲良くなるのは苦手なタイプです。
大人になると、人は「仕事」を見ている
田中：これはもう、まったく同じですね。小学校とかでたまたま同じクラスに入れられて、6年間ずっと一緒で気心知れるという、そういう仕事と関係ない人間関係はありますよね。
でも人間は大人になると、仕事でお互いに尊敬できるかどうかだけが基準になると思うんですよ。例えば、この人の仕事はまったく知らないけれども、よく見かけるし、パンケーキの食べ方がかわいいから大好きってことは、大人ってないと思うんですよ。
橋口：そうですね。
田中：もっと言うなら、そもそも知ってることがけっこう大事で。例えば、同じ会社の中でもあの人はすごい売り上げあげてるんだよ、立派な人だなぁ。じゃああの人を見習って一緒に仕事をしたいなとか。そうやって人間はつながっていくので。
「親友」という言葉の捉え方を気をつけないと、とっても仲良く、俺とお前は気持ちがわかるんだ、肩を組んで歩こうぜっていうのが「親友」だと思うと、それはなかなかしんどい。それを求めるんだったら、小学校の時に仲良かった人と、仕事と関係ない話をするのを「親友」だと定義したほうが楽になると思いますね。
極端な話、僕はいつも、僕たちが俳優さんをなぜ好きになるかを考えるんですよ。俳優さんって例えばアンジェリーナ・ジョリーでもブラッド・ピットでもいいですけど、僕らはすごくすてきな人だ、立派な人だと思いますよね。
橋口：思いますね。
田中：でもアンジェリーナ・ジョリーもブラッド・ピットも、アンジェリーナ・ジョリーでもブラッド・ピットでもない誰かの役を、一生懸命仕事としてやってるところしか見てないんですよ。
橋口：あー、そうですね。
田中：僕らは会ったことも、パンケーキをどういうふうに食べるのかもぜんぜん知らないんだけど、でもブラッド・ピットをすてき、好き、尊敬してる、会ってみたい、友達になれたらうれしいな、と思う。
でもブラッド・ピットのことなんか、なんにも知らないんですよ。彼が古代の戦士になったり、奥さんが殺される刑事になったりしてるのを見てるだけなんですよ。だから人間は「仕事を見てる」ということです。
厳しいステージを一緒に乗り越えるアイドルグループの「仲の良さ」
橋口：そうですね。IZ *ONEとかもそうですもんね。やってる人にとっては仕事ですもんね。
田中：ぜんぜん会ったこともない。歌って踊ってるから、尊敬するわけです。
橋口：僕の後輩のアイドルオタクが言ってたんですけど、IZ *ONEとかNiziUとか、ジャニーズのSnowManとか、最近のグループアイドルで人気が出る人たちの特徴で、メンバー同士がすごく仲良さそうなグループがすごくブレイクするらしいんですよね。
日頃たぶん、IZ *ONEなりNiziUなり、共通の「グループ」があったからそういうふうになれるんであって、いわゆる学生時代の親友みたいな、じゃれ合いではないと思うんですよね。
田中：そうなの！ IZ *ONEの大きな要素に「12人がめちゃくちゃ仲がいい」ということがあって。IZ *ONEのファンのことをWIZ ONE（ウィズワン）っていうんですけどね、世界中のWIZONEたちは、12人が仲がいいことをすごく褒め称えるし、僕もそう思うんだけれども。
それは厳しい歌と踊りのレッスンと本番があって、12人がそれを乗り越えてるから、仲がいいんですよ。あれが12人が合宿所に入れられて、テラスハウスみたいな、特にすることがないけどだべってるのを撮影するんだったら、絶対喧嘩してますよ。
橋口：ですよね。この質問をくれた方が、仕事だけの人間関係でなかなかプライベートの関係がないって悩まれているのであれば、仕事で人間関係を築けていればもう十分すばらしいことなんじゃないかと僕は思います。
田中：はい。親友という定義は難しいんですけど、僕もそういう意味では、仕事もなんにも関係ない、お前と会ったら下品な話をして盛り上がれるわというのが、中高の友達とか大学の友達であって。
いい年こいて会社に入った以降の人たちとは、基本的に仕事の話しかしないけれども、信頼関係はあります。
橋口：そうですよね。僕もまったく同じです。
相手の反応がわからないウェビナーの“謎の状況”
田中：いかがでしょうか。このウェビナーの質問って、会場と違って「いかがでしょうか？」と言ったら、「わかりました。ありがとうございました」っていうのがないから、それはそれで不安なのよ。
橋口：あの感じが再現できるような技術革新があってほしいですよね。
田中：そう、そうなんですよ。
橋口：さっきのコロナでどう行動が変わったかって質問がありましたけれども、こうなって思うのが、リアルな場だったら、プレゼンとか講演とかをしていて、ウケてるかウケてないかって、相手の顔を見てなんとなくわかるじゃないですか。これ、すごいですよね。
田中：うん。
橋口：リアルだと別にみんなが大笑いしてるわけでもないし、「それおもしろいね」とか言ってるわけでもないのに、なんとなく雰囲気で自分の話がウケてるかどうかってわかるから。実際にあって話すって、すごいことしてたんだって思いますね。
田中：これがウェビナーになると、基本的に僕はパソコンに向かい、橋口さんもパソコンに向かい合い、お互いの顔が見えてて、なぜか自分の顔も見えてるという、もう人類史上かつてない謎の状況ですからね。
橋口：参加されてるみなさんも、みんなカメラの前で寝てるとか、めちゃくちゃ怒ってるみたいな可能性もあるわけですもんね。
田中：わかんない。わかんないんですよ。
橋口：ウェビナーはその怖さがありますよね。
田中：そうなんですよ。喜んでいただいているとうれしいです。
橋口：うれしいですね。
日本に根付いてほしい「プランB」の考え方
司会者：最後にお二人から、ご視聴いただいてる方々になにかあれば。
橋口：じゃあまず僕から。僕がこの本を書いた一番の目的は、すごく大げさなことを言うと、日本に「プランB」という考え方がもっと根付くといいなと思ったんですよね。
昔の政治のコピーで「この道しかない」というコピーがあって。あれは日本人の国民性を捉えていて、コピーとしては非常に優秀だと思うんですけれども。やっぱり人生においてこの道しかないってことはないと思うんですよ。
この道しかないと思って、その手法でスイッチがマイナスに入ったら、もう人生が終わってしまうので。自分がうまくいってる時も、特にうまくいっていない時も、仕事でもプライベートでも、常に絶対プランBがあるって。100案を考えたら、絶対なにがしかの策はあるから、そう思ったほうが前向きに生きられるし、社会全体も良くなるんじゃないかなということを、この本を書いていて思ったので。
それを最後にみなさんにお伝えしたいなと思いました。
「固執しない」考え方で気持ちが楽になる
田中：はい。僕からは先ほども言ったんですけど。実は今も僕、自分の本を書くのに腕組みしちゃってるんですよ。それは、この『100案思考』の本で「本当によくないよ」と言われている、自分の最初の「プランA」に固執してるんですよね。
だから具体的な方法として、いやいや見方を変えようとか、インプットを増やそうとか。アイデアスキルはすごく方法論的なことなんだと、まず気楽になるために。
そして方法論的だけれども、それはテクニックのためのテクニックじゃなくて、たぶんそれぞれ個々人の生き方にもつながっていくし。橋口さんが今言われたように、もっと言ったら、国全体の固執しないという考えにも、みんながそう思えばつながっていくと思うので。
非常に気持ちが楽になるし、手を動かす時の助けになると思うので。僕はこれを読めてよかったなと思います。もっと嘘の付箋をつけておけばよかったですね。
橋口：（笑）。
田中：みなさんもTwitterとかで感想をいっぱい書いてほしいなと思います。
司会者：橋口さん、田中さん、ありがとうございました。
橋口：みなさん、本当にありがとうございました。
田中：みなさんありがとうございました。あと4時間ぐらいしゃべりたいんですけどね。
橋口：そうですね（笑）。帰ってIZ* ONEを見ます。
田中：よろしくお願いします。みなさんもIZ* ONEを見てください。なんでやねん（笑）。
司会者：それでは、本日はたくさんのお客様にご視聴いただきありがとうございました。こちらでイベントを終了させていただきます。
橋口・田中：ありがとうございました。
