楽天・三木谷社長「ITビジネスは自己否定しないとダメ」　いま見直すべき“すべてのサービス”の根源的な存在価値

「テクノロジー」と「デザイン」の融合が切り開く、未来

河野奈保氏（以下、河野）：というところで、話は尽きないことと思うんですが。今までの楽天の歴史を、クリエイティブの部分ですべて支えてきた可士和さんだと思います。今回、この「可士和展」を完成するにあたって、楽天と一緒にコラボした特別展示「UNLIMITED SPACE」を一緒に作らせていただいたので、そのご紹介をしたいなと思います。それではVTRをお願いします。

（映像が流れる）

私たちと一緒に作らせていただいた「UNLIMITED SPACE」の展示のお話をいたしました。ここからは「テクノロジー」と「デザイン」、この2つが融合することでこれからどんな未来を切り開いていけるのか。これからの未来について、お二人に少しお話をお聞きしたいなと思います。

先ほどまさに「UNLIMITED SPACE」をお二人で見られたと思うんですが、その感想も含めて少しお話をお聞きできればなと思います。

佐藤可士和氏（以下、佐藤）：だいぶ前から「可士和展をやるので、何かご一緒させてください」とミッキー（三木谷氏）に相談していました。ミッキーは「楽天のテクノロジーがなにかうまく表現できるといいんだよな」と、ずっと前から言っていたので。それに対して、僕は「UNLIMITED SPACE」というかたちで。楽天の技術をああいう形で見せたことはないじゃないですか。

三木谷浩史氏（以下、三木谷）：ですね。

佐藤：実際に今日、仕上がったものは初めて見てもらったんですけど、どうでした？

三木谷：いやぁ、なんだか未来を感じさせますよね。ここに出ているワードが、全部楽天のキーワードになっていて。まさしくデータ社会の到来ということと、人間の融合みたいな。

結局、今までにないサイバースペースがすごい価値になってきているわけじゃないですか。だから、それを非常におもしろいかたちで表現していて、未来を感じさせる。「もしかしたら、コンピューターが僕を見たらこういうふうに見えるのかな？」という。

佐藤：そうですね。そういうデータビジュアライズの1つだと思います。楽天って、例えばさっきのパンダとかカードマンとか、B2Cではすごく親しみやすいマーケティングをやっているけれども、その背景には、こういうものがある。楽天はそういうすごいテクノロジーを持っていることが、今回この「可士和展」で伝えられるといいなと思って作ったんですけどね。

楽天は、干物からビットコインまで売ってる

佐藤：でも技研の人たちと話していたら、膨大なデータをサーバーが安定した状態で制御しているとか、なかなか一般にはわからないようなテクノロジーが楽天にはいっぱいあると思うんです。ミッキーはその辺りは、どういうところにこだわってやってるんですかね？

三木谷：やっぱりデータはすごいパワーだし、データなくしては戦えない。その話の一方で、プライバシーを侵害しちゃいけないし。それから基本的には、インターネットビジネスというのは“脳内シェア”じゃないですか。

「モノを買おう」と思ったら楽天に行こうとか、あるいは「トラベルしよう」と思ったら楽天トラベルとか、カードに入るんだったら楽天カード、というふうに思ってもらえるかどうか。その辺のアイデンティティとUXも含めて、どうやってプレゼンテーションしていくかがポイントです。

例えばハンドバッグやファッションだと、なんとなく「デザインが重要だ」というのはすごくわかりやすいけど。実は世界のIT企業は、異常にアイデンティティと統一感に力を入れていますよね。

でも楽天の場合は、そういうどの会社よりもさらに多様で。僕は「干物からビットコインまで売ってる」って言ってるんですけど（笑）。

佐藤：「干物からビットコインまで」ね（笑）。

三木谷：それをどうやってやるかということが、一番最初に話したことですよね。

佐藤：そうだね。ブランディングって……ブランドという概念自体はヨーロッパから生まれて、マーケティングということを確立したのはアメリカがすごく戦略的にやったと思うんです。

それこそかなり最初の頃に話したのは「世界で我々にしかできないブランディングのメソッドを作っていこうよ」ということです。楽天はマスターブランドなんだけど、すごく多様なところをやっていきたいということに、一生懸命「どうやって応えようかな」と思ってやってきた18年間だったんですけど（笑）。

三木谷：（笑）。

楽天が、日本の世の中を良くしていく“土台”になる

三木谷：統一性もあるんだけど、多様性もある。統一性と多様性って、相反する概念じゃないですか。それをどうやって包み込むか、というか。

佐藤：なので、（展示を指して）この楽天のロゴは「R」の中に、ミッキーがやってきた“宇宙”が全部入るような展示にしようと思ったんです。

三木谷：いやもうね、これを見ていると可士和くんのすごさがわかりますよ。

佐藤：いやいや（笑）。でもね、入りきらなくて。全部入れたらものすごく長くなっちゃうんですよ。

三木谷：そうですねぇ。「どこまで広がっていくんだ」というくらいやってますもんね。

佐藤：それこそ「干物からビットコインまで」じゃないけど、ミッキーはどこまで広げていくんですか？

三木谷：どこまで広がっていくか、難しいなぁ（笑）。やはりコロナになって、いろんな制約があるから。もともと「世の中の役に立ちたい」という思いで作ってきているので、そういう意味では、例えばPCR検査を受けられるサービスも始めましたし。デザインでも、ソーシャルディスタンスのロゴを「可士和くん、3時間で作って」みたいな（笑）。

佐藤：そうですね（笑）。あれもいきなり夜にViberがきて「ソーシャルディスタンスのロゴを作りたいんだけど」って。その場でいろいろやり取りしましたよね。夜中だったからスタッフもいないので、自分だけでやって（笑）。

三木谷：（笑）。だけどやっぱり、インターネットの出現の前と後、それからスマートデバイスやAIが出てきて、情報革命がさらに加速していく前と後では、社会が大きく変わると思うんですね。

その中で、我々が持っているテクノロジーや一緒に作ってるデザイン性、アントレプレナーシップがあって。楽天という土台が、日本の世の中を良くしていく土台になる。僕が生きてる間もそうだし、死んだ後も、そういうふうに継続していけばいいのかなとは思ってるんですよね。

佐藤：まさに今、我々はテクノロジーの恩恵を受けて、想像もしなかったような生活をしていると思うんです。今度はそこにデザインが一緒に関わることで、さらにそのテクノロジーを可視化できたり、人に伝えやすい・わかりやすいかたちで伝えていく。デザインとテクノロジーが融合していくことで、もっとより良く社会の役に立つようになるのかなと思うんですけどね。

近い将来「キャッシュレス」ではなく「ゼロキャッシュ時代」がくる

三木谷：やっぱり、便利になっていかないといけないですよね。近い将来キャッシュレスじゃなくて、「ゼロキャッシュ」時代がくると思ってるんですよ。

佐藤：ゼロキャッシュ。

三木谷：ゼロキャッシュ。そもそも紙幣というものがなくなる。日銀が日銀発行券を出さないっていう。

佐藤：なるほど。またライブですごいこと言ってますね。

三木谷：すごいこと言っちゃいましたね。でもくるんですよ、きっと。

佐藤：なるほどね。ゼロキャッシュ。

三木谷：僕は、ITビジネスって自己否定しないとダメだと思うんですよ。立ち止まってたら終わってしまう。でも、そこにはやっぱりアイデンティティが重要だと思うんです。

佐藤：ゼロキャッシュ時代になったら、銀行はどうなっていくんですか。元バンカーとして。

三木谷：それはまた、もっとすごいこと言っちゃいましたね。

佐藤：（笑）。

あらゆるものがコロナによってワープした

三木谷：だから「すべてのサービスの存在価値は何なのか」という。「じゃあテレビ局って何なの」「根源的に作り上げている価値とはなんぞや」ということを見直す時代だと思うんですよね。今、このコロナになって「レストランって料理を作るところなの？」「食べるところなの？」とか。ゼロキャッシュになった時に「銀行って本当にいるの？」とか。

モノがあるから必要だった施設やサービスが、それをサイバーでできるようになっちゃったら……例えばもっと極論を言うと「オフィスって本当にいるの？」ということになりつつあるわけじゃないですか。

佐藤：そうですね。今回で本当にそう思いましたよね。

三木谷：あらゆるものがコロナによってワープして、今、未来を見てしまっているという感じがします。

佐藤：そうですね。オフィス業界でも「コロナの影響で働き方が一気に10年進んだ」というふうに。もちろん、前からリモートなどは言われていたし、ツールもあったと思うんですけど、もう使わざるを得なくなって。SAMURAIも昨年2月にリモートワーク体制に変えたんですけど。

でも、なんていうかな。僕もそういうチェンジ自体を前向きに捉えようと思って、かなりドラスティックにやり方を変えましたね。

三木谷：ね。良かった部分と、やっぱりどうしてもリアルがないとダメだっていう部分と、両方あると思うんですけど。

佐藤：もちろんそうですね。

三木谷：ハイブリッドだから、もうたぶんニューノーマルじゃなくて、それがノーマルになっちゃう。

佐藤：なるほどね。でもミッキーとはもう18年も付き合ってるから、オンラインでもわりと友達と長電話してるような感じで（笑）。

三木谷：（笑）。

佐藤：ほとんど違和感なくやってますけどね（笑）。

クリエイティブには、新しい視点を社会に提示する役割がある

三木谷：未来を共有して、そこに向かったもの……「ブランドは国旗だ」という話をよくさせていただいて。でもやっぱり、日本の国の中には一流ブランドもあれば、言い方は悪いけど干物屋もあるわけじゃないですか。

そういう世界になってきた時に、じゃあヨーロッパのブランドだ、アメリカのブランドだということじゃなくて、日本発の（ブランドとして）。

楽天もそうですし、リクルートさんもそうだし、セブン（＆アイ・ホールディングス）さんも日清さんも、可士和さんが作り上げてきたクリエイティブが、本当に世界を代表する。（今も）代表しているんだけれども、でも本当にそういうふうになる。日本の誇りだから、がんばってください。

佐藤：（笑）。でも今回の「可士和展」をやって、まさにクライアントと協業でずっといろいろ作り上げてきているじゃないですか。僕は本当にお手伝いなんですけど、やっぱりクリエイティブって新しい視点を社会に提示する役割があるのかなと。

楽天の場合はテクノロジーと結びついてものすごく新しいことをやっているんだけど、それをデザインやコミュニケーションの力でわかりやすく、親しみやすく伝えてきたと思うんです。

三木谷：そうですね。

佐藤：やっぱりクリエイティブは新しい視点を提示して、これからも少しでも社会を良い方向にもっていけることをやれたらなとは思ってるんですけどね。

三木谷：そうですね。「おしゃれだけど優しく」とかね。高級感もあるけどアプローチアブル（親しみやすい）だとか。二律相反する概念を内包する。

佐藤：本当にね、ミッキーは常に矛盾することを言ってますからね（笑）。

三木谷：（笑）。