「思いやり3割増し」の文章が、人間関係を円滑にする　竹村俊助氏が説く“伝わるテキスト”を書くためのアドバイス

「伝えたい」と「聞きたい」の真ん中を探るのが、顧問編集者

工藤太一氏（以下、工藤）：UUUMの鎌田（和樹）さんの想いをnoteで読んで「やっぱりここでがんばろう」「サポートしていきたい」と思ったり。それは識学さんもそうなのかもしれないし、國光（宏尚）さんのnoteなども、お金ではない何かに共感してつながれたり。

竹村俊助氏（以下、竹村）：本当に普通の言葉でうまくコンテンツとして出せると、360度効果があるなと思って。大学生の方がnoteを見たら、いい人が来てくれるとか。

工藤：確かに！　

竹村：社員もそれを見てモチベーションが上がるとか。もちろん、お客さんにも「あぁ、この会社いいな」と思ってもらえたり。もしかしたら投資家の方も見ていて「この会社、有望だから投資してみよう」と思われるかもしれないですし、本当に360度いいことがあるので。

あとは普通の言葉で書くことで、業界を越えてぜんぜん違う業界から声がかかったり、コラボレーションできる可能性が出てくるので、すごくオススメですけどね。

工藤：ブランディングのような感じですよね。

竹村：そうですね。インナー＋アウターのブランディングができるんじゃないかなと思います。

工藤：広告でクリエイティブを作っていくような、会社のロゴマークみたいなものではなくて、わりと”社長の想い発”という感じがありますね。

竹村：だから意外とやってみて、顧問編集者という立ち位置はなかったなと思いました。社長の想いを伝えるために自費出版してみたり、ブランドブックを作ることもあると思うんですけれど、たぶん主観が強すぎてお客さんがいないというか……。

工藤：（笑）。

竹村：社員が無理やり読まされるようなこともあったと思います。一方で広告PRになると、今度はお客さんには届くんだけれど「俺はもうちょっと、こういうことを言いたかったんだけどな」とか。

CMは盛り上がるけど企業のブランドにつながっているかどうかは微妙、というケースもあったかなと思います。顧問編集者がやりたいのは、経営者が伝えたいことと、お客さんが聞きたいことの真ん中を探っていくことなんです。

工藤：本当に編集者として社長の隣に座って、企業ブランディングそのものを、噓のないところから始めている感じですよね。

竹村：そうですね。噓をつかず、普通に素直に伝えると意外と届くのに、それを「企業だからそういうのはちょっとなぁ」と思っている方が多い感じはします。

工藤：なるほど。「つくらない」というのも1つのキーワードなのかもしれないですね。

竹村：そうですね。お化粧をしないというか、すっぴんで勝負みたいな（笑）。

もし竹村さんが社内報をつくるなら？

工藤：もし竹村さんがいわゆる社内広報の依頼をいただいたとしたら、どんな社内報を作りたいですかね。

大きな分類でいうと、企業の広報物は「社員が読ませられているブランドブック」などの中に入ってしまうのかもしれない。でも、すごく社員に親しまれている社内報もあれば「なかなか読まれないんです」という広報担当者の悩みもあったり。

そこは何か伝えたいこととのギャップがあるのかもしれないんですが、読んでもらうことを前提とした時にどんな企画をやりますか？　

竹村：そうですよね。社内報の話題を振られるだろうなと思って拝見したんですけど、めちゃめちゃクオリティが高くて、すごくおもしろかったので。

工藤：おもしろい？（笑）。

竹村：あまり言うことがないというか。

工藤：おもしろいですよね。

竹村：おもしろいです。社内ですし、別に雑誌を作っているわけもないので。逆にいうと、雑誌に寄せようとして、どこでも手に入るような料理のレシピや健康情報を載せると「おもしろいんだけど、ここで読まなくてもいいよね」となってしまうと思います。

さっきとちょっと違うことを言っていますけれど。なるべくなら、本当に社内でしかわからないぐらいの内輪ネタでやると、意外とみんな前のめりで読んでくれたり。あとは、社長に気を使わずに「ボーナス、今年出るんですか？」と聞いてみるとか。「社内報だからちゃんとしなきゃ」と料理のレシピなどを入れるのではなくて、ちょっと遊んでもいいかなと。

工藤：確かにそうなんですよね。あまり企業側に編集方針が寄りすぎてしまうと、受け取り方が一方通行になりがちで。やはり社員が聞きたいことも入れ込んでいくことは、大事かもしれないですよね。

竹村：そうですね。あとは逆にいうと、みなさんも発信したい欲があって、参加や発信がしたい人も多かったりします。僕だったら、あえて1ページを白紙にして「企画募集中」と書いて、社員から企画を募ってみたいですね。次週、次の月、ぜんぜん応募がなかったら「応募ゼロでした……」でもいいんですけど。

応募があったら「この企画をやってみましょう」「社長にこれを聞いてみた」という企画をやってみるとか。社内報なんだけれども、みんなが参加できるインタラクティブなコンテンツだとおもしろいんじゃないかなと。

工藤：僕らも社内報を作らせていただくことがあるんですけど「1ページ空いちゃってます」「台割りでここが埋まっていないです」ということがけっこうあります。「どうしよう？　何を入れたらいいですかね？」となって、無理やり埋めなきゃと思っているんですけど「助けて！」と（社員に呼びかけるような）紙面にしてしまうということですよね。

竹村：そうですね。インターネット時代、SNS時代は「上から情報を与えます」というのは意外と嫌がられるので。それよりも「助けてください」がよくて。

よく農家の方が「売れなくて助けてください」とか、スーパーが仕入れすぎて「どうしましょう……。助けてください！」とツイートすると、異常にリツイートされたりします。「助けてください！」という下からのアプローチが意外とウケるし、響くんじゃないかなと思いますね。

広報担当者との関係性

工藤：ありがとうございます。いくつかご質問が来ているので、お答えいただきたいと思います。「竹村さんが顧問契約されている企業さんには、広報の方はいらっしゃるのでしょうか？」。

竹村：います。

工藤：要は社長個人と契約されているのか、広報部として契約をしているのか。クライアントが社長ではなくて、1回広報をまたいでからなのか？　ということなんですかね。

竹村：それでいうと、社長の隣にいて、ダイレクトですね。ただ、広報の方と別に仲が悪いわけでもないですし、連携しながらやっています。

工藤：当然、（広報のチェックも）入りますもんね？　

竹村：そうですね。広報という機能はすごく大事なので、僕はそれを否定するつもりはないんですけれども。

広報は企業の情報だったり、あとはメディア対応だったり。何か問題が起きた時に対応するという、守りの広報も必要ですよね。そこは顧問編集者ではできないので。

工藤：危機対応は今、すごく大事ですよね。

竹村：顧問編集者はあくまで「経営者の隣で、経営者の言葉を磨いていきましょう」というお仕事なので、広報とバッティングするものではないかなと思います。

工藤：「社長から直接オファーがなくても、広報経由でもできますよ」ということですよね。

竹村：そうですね。

工藤：「社内広報と顧問編集者との棲み分けはありますか」という質問です。社長の隣なので、顧問編集者が書いたり伝えたりする対象は、基本的には社長になるんですかね？

竹村：そうですね。本だと作家の隣に編集者、漫画家だったら漫画家の隣に編集者ですけれども、僕は経営者の隣に編集者としている。あくまで人対人という感じですね。

工藤：人を深掘るからおもしろいことって、断然ありますからね。

竹村：そう思います。

伝わる文章を書くための「思いやり3割増し」の意識

工藤：ありがとうございます。あと「伝わる文章の基本的なフレームワーク」と質問にあります。今はテレワークになったりして、僕らの会社もほとんどSlackでやりとりしているんですけど、しゃべるスキルより書くスキルのほうが大事なんじゃないかという時代がいきなり来てしまって。伝わる文章を書くためのアドバイスはありますか？

竹村：僕は「思いやり2割増し、3割増し」かな。どっちでもいいんですけれども。例えば、普通に「了解です。」と書くと、ぜんぜん怒っていなくても「あれ、ちょっと怒ってるのかな？」とか。